理論與管理意涵

一、理論意涵

由過去互聯網旅遊文獻探討中可發現大多是以探究網站品質之相關構面對 於消費者行為之影響的研究以及影響消費者反應探討為主。另外，根據互聯網相 關的文獻歸納，發現文獻中所提及的資訊與交易功能極為重要，但其相關方面的 研究文獻較少，因此本研究認為有其探究必要性。另外，綜合文獻與實務本研究 歸納出互聯網特性之變數為資訊功能、交易功能、網站品質以及資訊品質，將其 特性運用在旅遊網站中視為互聯網旅遊之特性，並以其探討消費者之態度進而影 響口碑與使用意願，因此本研究所歸納出互聯網之特性所建立的模型為過去文獻 尚未探討的議題。

本研究以 S-O-R 模型為理論基礎，因過去文獻大多數用於分析影響消費者行 為之因素，以及如何影響消費者反應，因此本研究根據 S-O-R 模型建立研究架構，

探討線上旅遊網站之消費者態度前因，以資訊功能、交易功能、網站品質以及資 訊品質作為刺激，消費者態度視為有機體進而影響其口碑與使用意願的反應行為。

結果顯示旅遊網站之資訊功能與交易功能部分的因素、網站品質與資訊品質將會 影響消費者對於該網站的態度進而影響其口碑與使用意願。

二、管理意涵

本研究結果顯示，資訊功能與交易功能部分之因素功能越完善，則會影響消 費者對於該旅遊網站的態度，進而影響口碑與使用意願。意味著當該旅遊網站的 某部分資訊功能與交易功能愈完善，消費者對於此網站的態度愈良好，則會提高 推薦他人與使用的意願。

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另外，網站品質與資訊品質愈良好，則會影響消費者對於該旅遊網站的態度，

進而影響口碑與使用意願。意味著當該旅遊網站之網站與資訊的品質愈良好，消 費者對此網站的態度會愈正向，導致消費者愈容易推薦於他人或提高其使用意願。

因此，資訊功能、交易功能、網站品質與資訊品質如何愈加完善，導致消費 者對該網站有良好的態度，進而推薦他人與提高使用意願為目前業者重要課題之 一。因此，本研究根據實證的結果，提供若干建議給予旅遊網站之業者:

(一)提升旅遊網站資訊功能中的強化關係

本研究結果顯示資訊功能中的強化關係會正向影響態度，故本研究提供建議為另 增設顧客使用評價之區塊功能，因社群網站的便利且目前使用臉書的用戶數相對 較高，所以各大旅遊網皆有創建粉絲社團。實際瀏覽各大粉絲團後發現，雖然按 讚人數不低但相對留言的人卻不多，而導致其原因可能為比起官方所張貼的資訊，

更引人注目的是消費者交易的真實評價。因此，增設此區塊功能可使業者即時反 應並加以改善，使其評價之正評多於負評。故，可使瀏覽者提升對該旅遊網站之 良好態度，進而推薦給親朋好友或提高使用意願。

(二)提高旅遊網站資訊功能中的產品選擇

本研究結果顯示資訊功能中的產品選擇會正向影響態度，故本研究提供之建 議為設置旅遊產品評分。大多數的旅遊網站皆有設置熱銷區塊，但消費者不一定 會瀏覽，可能原因為該區塊無顯示任何可以讓消費者相信其旅遊產品為熱銷之數 據。因此可以透過設置旅遊產品評分，讓已消費的用戶進行簡單的評分，供後續 的瀏覽者作為一個參考的依據，因此可能使瀏覽者提高對於該旅遊網站的正面態 度，並進而提升其使用意願或推薦於他人。

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(三)交易功能中的線上訂購操作說明圖像化

本研究結果顯示交易功能中的線上訂購會正向影響態度，故本研究提供之 建議為將線上訂購之詳細流程操作圖像化。可將訂購的整個過程操作說明以圖 畫的方式呈現於一個分頁中，因旅遊網站的操作流程皆以文字說明，但有些瀏 覽者可能不太會使用電腦，因此以圖畫的方式幫助瀏覽者快速且明瞭訂購的完 整程序，故可提升原本不太使用網站的瀏覽者對於該旅遊網站有良好的態度，

並進而推薦給身旁的親朋好友或者提高使用的意願。

(四)提高旅遊網站整體的品質

本研究結果顯示旅遊網站品質會正向影響態度，因此提供兩點建議為:一、

將客製化搜尋功能集中於首頁，因現今各旅遊網站的分類非常完整與詳細，以致 於整體頁面內容十分豐富，但因過於豐富有時瀏覽者並不是很容易尋找到想要的 資訊，加上各搜尋引擎分別在不同的分頁，尋找的時間過長可能導致使用的意願 降低。因此，將所有分類的搜尋引擎集中放置於該首頁的同一區塊，對於比較不 擅長使用電腦或缺乏耐心的瀏覽者而言相對變得容易使用，則提升對於該網站的 正向態度，進而推薦於他人或提高使用該旅遊網站的意願。

二、與各大旅遊論壇或旅遊版形成友情連結，近年來越來越多的人選擇自由 行，在蒐集資料的過程中會到各大旅遊版或論壇瀏覽其他人所討論的相關話題，

藉此作為安排行程之參考。因各大旅遊論壇討論度高，旅遊網站可與其形成連結。

當消費者瀏覽論壇時即可快速進入該旅遊網站無需另外搜尋，因此可能使消費者 對於該網站有正面的態度，並進而提高推薦他人或使用意願。

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