第三章 研究方法
第一節 研究架構與假說
一、研究架構
本研究欲探討互聯網基礎下之旅遊態度前因，以 S-O-R 模型理論為基礎，
將資訊功能、交易功能、網站品質與資訊品質作為刺激的部分、以態度作為有機 體並進而影響口碑與使用意願作為反應的部分，建立本研究架構如圖 3-1 所示:
H4 H3 H2
H6 H5 H1
資訊功能
交易功能
網站品質
資訊品質
態度
口碑
使用意願
圖 3-1 本研究架構
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二、研究假說
(一)資訊功能、交易功能與態度之關係 1.資訊功能與態度之關係
Gregory, Wang and DiPietro (2010)指出個人最初瀏覽網站的主要原因為資 訊。在許多研究中，資訊被稱為是一個網站最基本的層級(Kasavana,2001；Law
& Bai, 2008; Wang & Russo, 2007)，而且在網頁中資訊功能主要是提供相關資 訊給消費者(Yeung & Lu,2004)。
Ranganathan and Grandon(2002)研究 487 個網站樣本，發現線上提供公司 資訊對於線上銷售有顯著的影響關係。在一個使用互聯網購買或租賃 1998 汽車 的家庭調查，發現有 59%的人瀏覽汽車製造商的網站，其中有 22%的人尋求融資 或租任的資訊，因此可推論消費者對於此資訊功能有正面的態度(Yeung &
Lu,2004)。
Kang and Kim(2006)研究目的為針對知覺數量和消費者興趣水平對知覺網 路品質和訪客態度的影響進行測試，結果顯示網站內容被認為提供有用的資訊或 實際有用的會正向影響瀏覽後的態度。根據Hoekstra et al.(2015)研究顯示資訊 網站功能在網站的成功中對消費者的態度方面有正向的影響。
故本研究根據上述學者之研究歸納後，推論如下:
H1:旅遊網站之資訊功能會正向影響消費者態度。
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2.交易功能與態度之關係
交易是建立在信任的金融承諾前提下，因為先前經歷了內容與資訊的即時 性和準確性而產生交易(Gregory, Wang & DiPietro,2010)。Carlson and O'Cass(2011)探討通過消費者探究服務品牌與網站功能在多通路零售環境的作 用，其結果顯示網站交易效率的表現與網站態度有正向的影響。
Hoekstra et al.(2015)研究顯示交易相關網站功能在網站的成功中對於消費 者態度的方面有正向的影響。Küster, Vila and Canales(2016)研究顯示交易相關 服務會正向影響網路的態度。
故本研究根據上述學者之研究歸納後，推論如下:
H2:旅遊網站之交易功能會正向影響消費者態度。
(二)網站品質與態度之關係
一個網站的設計是扮演著吸引以及留住顧客的重要角色，因此顧客對於網站 品質的認知將會影響其決策過程。意味著，有說服性的網站能夠影響網站使用者 的態度(Morosan and Fesenmaier,2007)。Ellahi and Bokhari(2013)指出該網站 之導航設計能夠使消費者順利瀏覽，則其網站視為高品質。
因此過去有學者進行網站品質對於態度之關係分析的探討。例如:Al-Debei et al.(2015)探討約旦消費者對於線上購物之態度，其研究結果證實，高知覺線上 購物網站品質將導致更加正向與良好的態度。
Quach, Thaichon and Jebarajakirthy(2016)研究目的為調查互聯網服務供 應商服務品質的衡量以及對對高科技服務消費者的忠誠度影響，結果顯示網站品
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質會正向影響消費者的態度忠誠。
因此，本研究根據上述學者之研究歸納後，推論如下:
H3:旅遊網站品質會正向影響消費者態度。
(三)資訊品質與態度之關係
Jeong and Lambert(2001)指出商業網站的資訊品質為現今消費者行為文獻 中的焦點，其網路消費者對於產品與服務的知覺資訊品質被認為是預測他或她決 策行為中最顯著的因素。另外，Chen et at. (2017)指出高品質的資訊使用戶能夠 獲得有用的資訊，意味著銷售者提高資訊的品質可以降低買賣雙方之分歧。
因此過去有學者進行資訊品質對於態度之關係分析的探討。例如:Jaiswal et al.(2010)指出資訊品質扮演著對於公司建立消費者整體正向態度與良好行為的 重要角色。意味著當資訊品質愈高，消費者整體態度與行為則會越趨近良好，因 此可推論資訊品質會正向影響消費者整體的態度。柳婉郁等人 (2012)探討美食 部落格影響消費者購買意願之因素，其研究結果證實部落格資訊品質對於消費者 使用態度有正向之影響。
Chen et al.(2013)探討兩個國家之成功電子商務網站的比較，其研究結果證 實兩個國家的資訊品質皆對電子商務網站之態度有正向的影響。Shi et al.(2016) 探討 C2C 模型中網路價值的管理結構，其研究結果顯示消費者知覺資訊品質會正 向影響其購物的態度。
故本研究根據上述學者之研究歸納後，推論如下:
H4:旅遊網站之資訊品質會正向影響消費者態度。
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(四)態度與口碑之關係
Fishbein and Ajzen (1975)所提出的理性行為理論(TRA)模型中，態度是解 釋其行為意願非常關鍵的因素。因此，過去有許多學者進行態度對口碑之相關分 析的探討，其結果證實態度對於口碑有正向之影響。例如: Carlson and O'Cass (2011)探討通過消費者探究服務品牌與網站功能在多通路零售環境的作用，其結 果顯示良好的網站態度會正向影響口碑行為。Shih et al. (2013)探討影響線上論 壇用戶之因素，其研究結果證實論壇用戶的態度對於電子口碑有正向之影響。
Nassis, Theodorakis, Afthinos and Kolybalis (2014)探討球迷的運動涉入與 對贊助關係的信念對於贊助商態度之影響，並分析球迷對贊助商的態度之於產品 購買意願、口碑以及產品滿意度之影響，其研究結果證實球迷對贊助商的態度有 正向影響。Lien and Cao (2014)探討微信用戶的心理動機和對態度與信任之影 響，並評估用戶的態度與信任對正面口碑的影響，其研究結果證實態度對於正面 口碑有正向之影響。
Mpinganjira (2015)探討線上商店影響消費者因素以及其反應，研究結果證 實消費者對線上商店的態度對於正面口碑有正向影響。Leung and Baloglu (2015) 探討飯店在 Facebook 上行銷的潛在消費者模型，包含行銷的決定因素、過程及 結果，其研究結果證實在 Facebook 上飯店品牌的態度會正向影響口碑。
Leung et al. (2015)探討飯店業在兩個不同的社交媒體網站(Facebook 與 Twitter)的行銷效果，根據網路調查收集的資料，提出一個適當的理論模型解釋飯 店在社交媒體行銷的效果，其研究證實旅客對飯店品牌之態度正向影響電子口碑 之意願。Wang(2015)探討電子口碑對出國旅客拜訪目的地之意願的影響，研究 結果顯示遊客對於目的地之態度會正向影響口碑意願。Agag and El-Masry(2016)
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探討影響消費者參與線上旅遊社群之因素，其研究結果證實消費者對於線上旅遊 社群的態度會正向影響其口碑。
因此，本研究根據上述學者之研究歸納後，推論如下:
H5: 消費者使用旅遊網站之態度會正向影響口碑。
(五)態度與使用意願之關係
根據科技接受模型(TAM)、理性行為理論(TRA)與計畫行為理論(TPB)三種不 同理論模型中，皆證實態度為發展特定行為意願之基本先決條件(Davis et al.,1989；Fishbein and Ajzen,1975; Ajzen,1991)。而且當態度是積極時，則行 為意願會更強烈(Chang, Chou, Yeh, & Tseng,2016)。
因此，過去有許多學者進行態度與使用意願之相關分析的探討，其結果皆證 實態度對於使用意願有正向之影響關係。例如: Hsu and Lu(2004)探討影響線上 遊戲用戶之行為因素，其研究結果證實用戶對於線上遊戲之態度會正向影響其使 用使線上遊戲之意願。Chang and Wang(2008)探討互聯網用戶對於使用線上通 訊工具之態度與意願影響之程度，其研究結果表明使用線上通訊工具的態度對於 使用意圖有正向的影響。
Shin(2009)探討消費者接受行動支付之因素時，其研究證實行動支付的態度 會正向影響行動支付的使用意願。Castaneda et al. (2009)探討影響旅客接受互 聯網並使用其作為資訊來源之前因，其研究結果證實在未來旅客對於互聯網的態 度會正向影響其使用意願。
近年研究中，Jou, Chiou and Ke(2011)探討影響高速公路駕駛員採用電子收 費服務意願之因素，研究結果證實高速公路駕駛員對於 ETC 服務的態度會正向
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影響他們繼續或接受使用ETC 服務之意願。Shin, Jung and Chang (2012)探討 使用者接受QR 碼意願之前因，其研究結果證實使用者對於 QR 碼之態度會正向 影響使用此QR 碼之意願。Lee, Xiong and Hu(2012)探討 Facebook 的使用者 如何以客觀的情緒影響其意願與行為，其研究結果證實在Facebook 活動頁面上 使用者的態度對於參與活動之意願有正向的影響。
Ayeh, Au, and Law(2013)探討線上旅遊消費者對於使用 CGM 旅遊規劃目 的地之因素，其研究結果證實使用CGM 用於旅遊計畫的態度對於使用意願有正 向的影響。Ayeh(2015)探討線上旅客使用消費者生成之媒體對旅遊規劃的情感 與意向反應之認知過程的關鍵因素，研究證實使用之態度會正向影響其使用意願。
Chang et al.(2016)探討影響中國旅客對於台灣醫療旅遊 APP 的使用意願之 因素，研究證實使用者對於使用醫療旅遊APP 的態度會正向影響使用此 APP 的 使用意願。
因此，本研究根據上述學者之研究探討歸納後，推論如下:
H6: 消費者使用旅遊網站之態度會正向影響使用意願。
根據上述學者之文獻探討，將本研究之假說彙整如表 3-1 所示:
3-1 假說
假說 內容
H1 旅遊網站之資訊功能會正向影響消費者態度。
H2 旅遊網站之交易功能會正向影響消費者態度。
H3 旅遊網站品質會正向影響消費者態度。
H4 旅遊網站之資訊品質會正向影響消費者態度。
H5 消費者使用旅遊網站之態度會正向影響口碑。
H6 消費者使用旅遊網站之態度會正向影響使用意願。
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第二節 操作型定義與問卷設計
本研究之研究架構由資訊功能、交易功能、網站品質、資訊品質、態度、口 碑以及使用意願所組成，以下分別說明本研究各變數之操作型定義與衡量方式。
本研究之研究架構由資訊功能、交易功能、網站品質、資訊品質、態度、口 碑以及使用意願所組成，以下分別說明本研究各變數之操作型定義與衡量方式。