第五章 個案討論
第一節 城邦出版控股集團重要核心資源
廠商的策略態勢不僅決定於本身的過程和本身內、外過程的一致性，同時也 決定它本身的專有性資源（Teece et al.1997）。在城邦出版控股集團的形成過程 中，重要資源的存在決定了城邦出版控股集團發展策略的形成和執行的方法。
本研究根據第二章文獻中，吳思華（2000）定義策略性資源的內涵（見表 1）
和 Teece（1997）認為廠商獨特位置的八大資產（技術性資產、互補性資產、財 務資產、聲譽資產、結構性資產、制度資產、市場結構資產及組織疆界），並納 入由 Habann（2000）歸納資源基礎理論相關文獻後，整理出核心資源具有的特 徵：（1）有能力去產生價值；（2）不可模仿的能力；（3）不可替代性，以做 為選擇個案公司重要核心資源的依據準則。
整理個案訪談結果和次級資料蒐集，分析符合上述核心資源的條件下，歸納 城邦出版控股集團發展過程中，重要核心資源有下列五個（表 8），並詳細如下：
表 8：城邦出版控股集團的重要核心資源
一、領導者（Leadership）
Robert Burgelman（1994）描述英代爾（Intel）在發展記憶體到微處理機的 過程中，重要資產的重新分配應用，主要來自於最重要的執行長。Alfred（1962）
也指出，中階的執行者能帶領組織移動至去中心化結構以做為適應多角化的新策 略需求（轉引自，Roenbloom，2000）。此外，Roenbloom （2000）研究 NCR 的成功主要來自新的領導者明確的表明需要轉型的性質和願景。
在城邦出版控股集團發展歷程中，「領導者」（Leadership）在整個策略形 成和執行，以及外部資源的取得上扮演關鍵性的角色。21PChome雜誌文化集團 的總經理童再興分析其集團經營成功原因之一，在於擁有眾多創業型經營幹部。
創業型，意謂著推翻傳統、顛覆市場、以創新的手法領先同儕，並且擁有經營事 業的熱情與獨當一面（自負盈虧）的能力。因此，PChome旗下各雜誌的經營，
不論是品牌的打造、編輯內容的呈現、行銷手法、或是顧客的服務，都儘可能的 尋求突破。
在組織發展之初，詹宏志、何飛鵬等領導者，看到家用電腦學習的趨勢，而 創辦《PChome 電腦家庭》雜誌，並將其定位在適合一般大眾的電腦的學習刊物，
同時首創台灣雜誌低價行銷的手法，成功的建立起分眾出版和行銷的商業模式。
當《PChome 電腦家庭》雜誌發展至一個良好的階段時，正逢網路的興起，詹宏 志、李宏麟察覺網路是一全新的科技革命，是一種低成本的傳播革命，認為
《PChome 電腦家庭》是做訊息的媒體，網路會影響媒體生存環境，所以決定帶 領組織參與網路發展，並進一步了解它的影響，因此，網路家庭決定成立網站，
進而經營電子商務。
21 王鳳英（2002）雜誌耕田學─國內雜誌業經營之道探索。九十二年出版年鑑。
進軍華文市場一直以來是城邦出版控股集團形成過程中重要的策略目標之 一，但「規模」和「管理架構」是組織面臨最大的難題。因此，詹宏志居中將城 邦文化與電腦家庭合併，以解決組織規模的問題；此外，透過多方接觸，選擇與 Tom.com 合作，引進香港的管理技術去經營台灣和大陸市場，解決管理能力的 不足。這個研究發現與 Prahalad and Hamel（1990）建議策略的更新需依靠著 CEO 的意圖或基於產業前景的合作管理（轉引自 Montealegre，2002）是一致的；而 Day（1994）也指出，高階管理者的直接角色經常是重要的，特別是策略的重新 計劃需要持續的資源在發展和合作過程中透過多重事業單位（轉引自
Montealegre，2002）。Montealegre（2002）的電子商務策略研究發現，領導人為 策略發展的重要核心資源，其需要去意識到策略發展所需的能耐和廠商的專有性 資源。
二、資訊科技（Information Technology）
Carr（2001）指出，IT（Information Technology）是組織的結構、運作和管 理基礎改變的催化劑。Wreden(1997)認為 IT 可以支持下列五個商業目標(business objectives)：(1)改善生產力( 51% )，(2)降低成本(39%)，(3)增進決定策略（36%)，
(4)增加顧客關係(33%)，和(5)發展新策略應用(33%)。而運用企業資源觀點為基 礎，部份學者則提出與資訊科技相關、可以做為企業競爭優勢來源的資源。學者 Mata et al(1995)指出，管理資訊科技的技能(managerial IT skills)係公司特有的 (firm-specific)而且稀有，因此可成為企業競爭優勢的來源；除此之外，Ross et al(1996)指出，企業如果有足以循環再用的科技基礎(reusable technology base)以及 資訊部門與各內部單位主管的良好合作關係，這兩者足以影響企業運用資訊科技 以達成策略目標的能力（轉引自陳謝裕，2000）。
以資源基礎理論的觀點來看，資訊科技基礎建設提供了企業日後創新與持續
改進產品的資源(Duncan 1995; Venkatraman 1991)。依照 Reed and DeFillipi(1990) 等資源理論學者的論點，資訊科技基礎建設能給予企業下列的策略性機會：(1) 使企業能迅速開發關鍵性的應用軟體；(2)使企業能將不同產品、服務或部門內 涵的資訊擴散到各個部門；(3)使企業能開發跨部門交易處理系統與供應鍊管理 系統；以及(4)使企業能充份利用因內部各單位的整合綜效而產生的新機會（轉 引自陳謝裕，2000）。
學者 Keen(1991)與 Mckenney(1995)指出，一企業的 IT 基礎建設是其主要的 資源之一，並且是取得長期競爭優勢不可或缺的關鍵。例如以其為基礎，企業內 部的資訊得以迅速流通，企業得以發展更先進的應用與活動，縮短作業流程的時 間與跨部門的流程（轉引自陳謝裕，2000）。
資訊技術對城邦出版控股集團的形成和成長是一個相當重要的資源，其協助 組織增加顧客關係，發展新的策略應用，以及降低組織的生產成本，促進資源整 合。《PChome 電腦家庭》雜誌創刊以後，經營者利用平面媒體的內容和財務資 源，設立網站，以網路平台作為傳播技術，傳送平面出版的內容資源，並以電子 郵件將內容直接傳送到網路使用者，不但擴充原本的平面讀者，更以經濟的方式 進入網路世界，使平面和網路互蒙其利。此外，藉由電子報的服務，以及線上諮 詢服務增加組織與顧客之間的關係。
PChome 網站設立後，開始學習如何將既有資源應用到網際網路上，發揮網 路效益，尋找組織的市場利基和產品特色，發展新的策略應用。組織在電腦報發 行成功後，即跳出電腦領域，應用過去對經營出版和媒體的經驗，不斷發行其它 類別的電子報產品，使 PChome 漸漸形成一個專業的線上出版集團。此外，PC home 網站設立之初，即相信技術是網路很重要的因素，網路很多東西要靠技術 來服務，因此，組織自行培養技術團隊，藉著網站不斷的增設與擴張，新功能的 提供與開發新市場，開始著重市場導向的技術服務研發與提供，發行電子報、提
供免費信箱等一連串「問題出現─解決問題」的過程，累積網路技術的學習和經 驗，而這些網路經驗則成為組織後來涉及入口網站與電子商務的墊腳石。
資訊科技亦為組織降低許多生產成本。當組織要發行新的平面刊物時，組織 透過網站行銷平面刊物，為新產品降低行銷成本。此外，當網路家庭集團和城邦 集團、商周媒體集團、尖端出版集團和儂儂出版集團整併為城邦出版控股集團 後，在「一個水平、若干垂直」的策略下，針對組織管理需求，利用資訊科技導 入資訊化（ERP）工程，為組織降低生產成本及促進行政資源的整合與共享。
三、內容（Content）
王榮文（1997）認為出版的最大資產是智慧財產的創造與擁有，而其生命力 即表現在編輯選題、編輯創意、甚至包裝上的推陳出新。在眾多競爭者中，創造 優勢必須具備取得資源（作者、版權）、行銷的能力，如此才能建立良好的品牌
（Brand），吸引到更多的讀者和作者，這也是出版的核心價值。同樣的，Picard
（1989）指出，媒體企業價值鏈的檢視是基於建立廠商的核心事業之特徵，以價 值鏈檢視媒體企業得出「內容」是它們的核心事業、主要活動和能力。
李順德（2003）提出出版發行業、新聞業、廣播影視業、網路服務業、廣告 業、計算機軟體業、資訊及數據服務業等文化產業是以版權產業為核心的提供精 神產品的生產和服務的產業。版權產業是依賴於版權保護而生存的，其差價就是 知識產權所保護的智力勞動成果——產品的價值，因此版權產業與知識產權有之 間有著極為密切的關係，也就是版權產業是知識產權產業的重要組成部分，版權 產品也成為知識產權產品的重要組成部分。魏龍泉（2001）在美國出版社的組織 與營銷一書中提及，通觀歷史，雜誌的成長發展和興衰起落，固然與當時的社會 環境和經濟狀況有密切的關係，但就雜誌本身來說，則有兩個成功的祕訣，一是 需要一位精明的編輯；二是要有新的思想即創意。換言之，內容對知識產業而言，
是其重要的核心資源。
何飛鵬在本研究訪談中提及，出版組織中重要資產之一就是「資料庫」，也 就是出版內容。城邦出版控股集團從媒體起家，投身網路再到引進策略投資人 Tom.com 收購 49％股份，其中，出版內容為組織帶來豐厚的廣告營收，並創造 新事業，及開拓海外市場。《PChome 電腦家庭》雜誌從出刊以 49 元低價的行 銷手法打入市場，再漸漸調回 180 元的原本訂價，其訂戶數並沒有因此而流失，
其中重要的關鍵因素在於雜誌本身的內容，從選題、組織、編輯是符合讀者的需 求，而內容在受讀者青睞下，不僅雜誌訂戶數大增，亦帶動廣告的收入大增，為 組織帶來實質的獲利價值。此外，在知識產權的保護下，PChome 成立網站後，
可以重複使用部份雜誌內容將其上網，並再提供額外提供相關資訊新聞，並發送 每日專業的電腦新聞電子報，為組織帶來龐大的會員，而這些會員則成為日後組 織發展入口網站、電子商務等新事業的最大資產。
2004 年 5 月，香港的 Tom.com 花費 13.01 億元取得與 PChome 及城邦集團
2004 年 5 月，香港的 Tom.com 花費 13.01 億元取得與 PChome 及城邦集團