第一節 研究背景和動機
過去十幾年來，隨著社會變遷，台灣出版生態環境也跟著改變，尤其是近幾 年來不僅變數多，變化快，已到了業者疲於應付，無法掌握的狀況。王乾任（2002）
將台灣的出版政策大致分為三大時期，第一、孕育管制期，從 1949 年到 1975 年；第二，開放管制獎助起飛期，從 1976 到 1986 年；第三，出版多元自由，從 1987 年解嚴至今。台灣的出版業在 80 年代政治解嚴後，社會正值邁入消費社會，
企業化經營的大型書店，如金石堂書店與誠品書店的崛起，以及暢銷書排行榜的 制度化等兩項因素，導致了文學商品化（莊雅麗，1995），和出版產業加速資本 化（孟樊，2002）。台灣出版產業在加速資本化之際，台灣出版產業在創業資金 門檻低、固定成本少，產業進入障礙低的產業結構體制下，呈現「資本少與規模 小」的出版社林立狀態。
Herman and McChesney（1997）指出，在 1990 年代有三種媒介在全球市場 中發展最快，包括圖書出版、唱片音樂以及影片產製（轉引自徐宜君，2003）。
因此，台灣的出版產業在解嚴後，除了持續地資本化，更進一步地面臨到全球化 競爭的問題（徐宜君，2003），特別是在 1987 年解嚴後趨向自由化及台灣在 2002 年 1 月 1 日正式加入世界貿易組織（WTO）後，在「出版服務業」的市場開放 之限制上，對於跨國提供服務、國外消費、及商業據點呈現上等三個型態是沒有 限制的環境因素下（經濟部國際貿易局，2002；轉引自徐宜君，2003），台灣的 出版產業亦面臨巨大的生存挑戰，其中最顯著的兩項衝擊為，一是跨國集團的資 本圍剿；二是中國大陸的出版社與台灣出版社在華文市場上的競爭（蔡卓芳，
2004）。
台灣出版產業除了面對跨國集團的資本圍剿與中國大陸出版社與台灣出版 社在華文市場上的競爭外，還面臨到不可擋的另一波時代潮流「資訊科技」，從 錄音書、錄影書、CD 書到 CD－ROM 等電子科技產品與出版的結合，對平面印 刷出版品市場帶來更大的刺激和影響。同時，網際網路的興起，因其互動、即時 等特性，改變了遊戲規則，重新定義了出版業，改變了產品形式以及行銷和通路 方式，並對出版產業原有的價值鏈產生衝擊。
Hamel and Prahalad（1994） 競爭力向來是廠商持續成長的動力來源之一，
然而隨著知識經濟時代的來臨，許多廠商今天所面臨的競爭力問題，已不再來自
「國外」的競爭，而是出在「非傳統」的競爭。這不是一場美國對日本或歐洲的 商戰，而是一場落伍者對挑戰者、守成者對創新者、偷懶模仿者對想像力豐富者 之間的角力。而大部分公司所面對的組織轉型，其改變幅度也由大改產業遊戲規 則的後起之秀所決定，而不是取決於這些公司本身的先見之明。因此，公司必須 有「改造」其所屬產業的能耐，始能開創未來（顧淑馨譯，2004）。
在競爭的環境中，企業能否在激烈的競爭中存活乃至於茁壯，企業的核心能 耐的強弱至關重要，但核心能耐具有組織專質的特性，只有在組織內特定的時空 環境下，此能耐才能創造別的企業所不能獲得的經濟利潤。組織能耐常會隨著時 間經過而演化。演化的方式會隨著技術本身的特性、外部市場競爭強弱與內部的 組織與管理特性的不同而不同；這也就意謂著廠商原有的能耐，可能無法保證能 維持長久的競爭優勢，所以廠商必須一直創造新能耐。
探討競爭力最被援引的即為產業結構分析，但 Hamel and Prahalad（1994）
提出，一般的產業結構分析適用於描述競爭力的內涵（what；即某一公司或某產 業比別人易獲利的長處何在），這種分析的心得包括建議公司要「在時間上求 快」、要「顧客導向」，致力於「六個標準差」的品質，採取「同步工程」（simultaneous engineering），或是追求其他多種必要的優勢。但這種分析全部的注意力都放在
探討成本、品質、顧客服務與及時行銷等優勢上，對為什麼（why）的問題反而 多半忽略不談：為什麼有些公司能夠不斷的開創新的競爭優勢，有些卻只能旁觀 和追隨？為什麼有些公司是創新多於模仿，有些卻相反，因此競爭力的探討不但 要應該找出現有的競爭優勢是什麼，以及哪些公司有擁有這些優勢，更要發掘帶 動公司創造優勢的「動力」在哪裡？。
探討競爭力的緣由不止是追究某公司為什麼能創造優勢，也牽涉到研究產業 改造與變遷的緣由；值得注意的不是產業結構如何變的問題，而是改變的原因。
為什麼有些公司總是接受現狀，有些卻能夠善用全球化、管制放寬、科技或人口 變化等力量，把產業結構依據本身的優勢加以轉型？產業不會「演變」，而是極 於改變現狀的公司會挑戰「既有的常規」，重畫區隔的界線，提升顧客對價格與 性能的期待，創新產品服務概念。
從 Hamel and Prahalad 對競爭力的緣由歸結來看，競爭力涉及公司如何創造 優勢，也涉及產業改造與變遷的緣由，是故廠商和產業是彼此相互影響，共同演 化。
從上述出版環境的資本化、全球化結構轉變，以及台灣出版公司面臨華文市 場的競爭和資訊科技的衝擊，本研究希望藉個案研究法，透過深入探討出版組織 在此激烈競爭的環境中，創造優勢的「動力」在哪裡？根據此一動機與研究構想，
本研究擬針對城邦出版控股集團進行深度個案研究，以「城邦出版控股集團」的 成長過程為研究對象，探討組織面對集團化與資訊科技衝擊的環境背景下，其組 織如何創造和提煉能耐，以維持競爭力。
第二節 研究問題與目的
台灣各家出版社均處於集團化和資本化的社會結構，以及中國大陸的出版社 與台灣出版社在華文市場上的競爭；但城邦出版控股集團如何能從「資本少、規 模小」的出版社林立狀態中，脫穎變成台灣目前第一個區域性的出版集團，以及 如何從一個以經營出版為核心，成功跨足發展組織的非核心事業─網路事業，其 組織創造優勢的「動力」為何？
競爭力向來是廠商持續成長的動力來源之一，既使身處同樣的環境，但「為 什麼廠商會長得不一樣？」「為什麼在同一產業廠商的表現會不同？」（Ethiraj et.al.,2005）。多數學者（如：Teece and Pisano,1994；Lei et al.,1996）認為，廠 商的動態能耐或是動態的核心能力是造成廠商表現不同的關鍵因素。因此本研究 擬透過動態能耐觀點瞭解城邦出版控股集團如何發展動態能耐，以維持競爭優 勢。本研究之問題與目的下：
1、描繪城邦出版控股集團發展演變的過程。
2、探討城邦出版控股集團的策略與動態能耐之關係為何？
第三節 研究流程
本研究在決定研究組織的動態能耐發展之後，開始構思會探討哪些主題，為 何要研究這些主題，形成研究背景、動機與目的。之後再蒐集欲研究主題－資源 基礎理論、能耐基礎理論的相關文獻，瞭解目前發展狀況，形成本研究的文獻探 討。完成第二章的文獻探討後，將其整理的資料，發展本研究的研究架構，使用 個案及次級資料蒐集方式，深入探討個案公司的組織動態能耐發展，其研究流程 如下圖 1 所示：
個案深度訪談
研究動機與目的
相關文獻回顧
發展研究架構
次級資料收集
個案描述與討論
結論與建議
圖 1.研究流程
資料來源：本研究整理