第三章 台灣啤酒市場的演進、現況與未來趨勢分析
第三節 台灣啤酒市場主要品牌之經營方針與品牌力分析
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第三節 台灣啤酒市場主要品牌之經營方針與品牌力分析
台灣啤酒市場品牌眾多，除本地品牌台啤及龍泉外，幾乎所有知名之國際品牌皆 在台上市。本節針對市場佔有率領先的主要品牌作分析，計有台啤、海尼根、麒麟及 青島等品牌。
一、 台灣啤酒
台灣啤酒擁有 90 年歷史，但仍不忘天天上青、時時創新！產品包括經 典台灣啤酒、金牌台灣啤酒、18 天台灣生啤酒、台灣水果啤酒、台灣 啤酒 M!NE、台灣啤酒黑 M!NE、果微醺…等，更有其他衍生的生技產品，
如無酒精紅麴黑麥汁、啤酒酵母餅乾、甚至清潔用品易洗樂等。
其經營方針包含兩個面向，在地化及國際觀，圖 12。
圖 12 台灣啤酒經營方針 資料來源：台灣菸酒公司官方網站
1.品牌價值化：掌握國內外市場及終端消費者需求，整合品牌及行銷 資源，加強通路行銷，以重塑並提升品牌價值。
2.產品精緻化：強化研發能量，研究開發新產品，確保產品品質，調 整產品結構聚焦經營，完整產品組合。
3.產能效率化：發展策略聯盟，持續洽談改善委託代工條件，提高設 備利用率及代工利潤；加速汰換老舊設備以提升生產效率。
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期間舉凡金牌王、Light、18 天台灣生啤酒、金牌黑啤酒、M!NE 及果 微醺等表現皆不如預期，直到 2012 年推出台灣水果啤酒，方開拓另一
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Values and principles
Our values represent what we stand for as a corporate citizen, a business partner and an employer. They inspire us and are embodied by our employees at every level, function and geography of our business. Our long-standing company values are:
Enjoyment – we bring enjoyment to life Respect – for individual, society and the planet Passion – for quality
Our Global Priorities
HEINEKEN is focused on five business priorities. Each one helps us to achieve our goal of winning in all markets with Heineken® and with a full brand portfolio in markets where we choose.
Grow the Heineken® brand
The Heineken® brand is a key strategic asset and is the undisputed leader in the
international premium segment, being twice the size of the nearest competitor
brand. Heineken® has consistently outperformed the overall beer market and the
international premium segment over the past several years. We aim to excite our
consumers with effective global marketing platforms, such as the current ‘Open
Your World’ campaign. We continue to explore opportunities to introduce the
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Heineken® brand in new markets in response to a growing consumer demand for high quality, premium beer brands around the world.
Consumer-inspired, customer-oriented and brand-led
HEINEKEN is committed to being part of the conversation with consumers and recognized as the preferred partner for its customers. HEINEKEN has more than 250 international, regional, local and specialty beers and other beverages meeting a diverse range of consumer tastes and preferences. We are investing in the expansion of our global brands including Desperados, Strongbow Gold, Amstel and Sol and are increasing the rate of innovation to drive top-line growth.
Strong customer management capabilities and world class in-store execution enables HEINEKEN to create value for its customers and drive long-term business success.
Capture the opportunities in emerging markets
HEINEKEN has transformed its emerging market presence in recent years through a clear acquisition strategy, strong organic growth and our excellent joint venture partnerships. In Africa, HEINEKEN has operations in 20 countries and exports to virtually all countries in the region. We also have a long-standing presence in Asia Pacific, a region offering attractive growth potential for the international premium segment. We have strengthened our emerging market footprint in the Americas following the acquisition of the beer operations of Fomento Económico Mexicano, S.A.B. de C.V. in Mexico and Brazil. HEINEKEN continues to target future profit growth through exploiting the enormous potential offered in emerging markets.
Leverage the benefits of HEINEKEN’s global scale
As the world’s most international brewer we are investing in new business initiatives
aimed at better leveraging the scale of our global operations, including logistics,
marketing, purchasing and tax. One example is the recent formation of a Global
Business Services (GBS) organization. The Company has established a HEINEKEN
Global Shared Services Centre (HGSS) in Kraków, Poland and HEINEKEN Global
Procurement Company (HGP) in the Netherlands. These initiatives will enable
HEINEKEN to deliver high quality services to the business, while also delivering
operational cost efficiencies.
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Drive personal leadership
HEINEKEN employs around 70,000 people in 71 countries. As our business grows in scale and complexity, people are a main source of competitive advantage. We need them to think globally, work collaboratively together and to inspire and develop.
Speaking a common language and building capabilities – from marketing and sales to finance and human resources – we are harnessing the power of a geographically diverse team to ensure we win consistently.
摘錄自海尼根官方網站 Commitment、 協 力 合 作 Collaboration
(摘錄自台灣麒麟公司官方網站)
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台灣青啤股份有限公司於 2000 年成立於台灣高雄市，隸屬於三洋 維士比集團，是 100%台灣在地企業，主要營運品牌有「青島啤酒」、
「台灣龍泉啤酒」、「台灣龍泉金鑽黑麥汁」，並擁有全台第一座民 營大型觀光啤酒廠—「龍泉觀光啤酒廠」。
台灣青啤承襲三洋維比集團 40 年累積的豐碩經驗，跟隨著集團腳 步，堅持「好產品，好通路，好買賣」的精神。台灣生產製造、唯一 通過三項品質認證、以及全亞洲最先進的系統，釀造出高規格的好啤 酒；透過三洋維士比集團密佈全台的銷售網，佈建最便利的行銷通路；
運用台灣青啤創新的管理及行銷，讓台灣民眾體驗極佳的啤酒消費感 受，這就是台灣青啤所堅持的三好理念。
2002 年青島啤酒正式引進台灣，成功在啤酒市場裡掀起一陣炫 風。如何將這樣的好味道從國際帶回台灣，集團總裁葉總裁認為「我 們台灣人，要蓋一座屬於台灣的啤酒廠。」但是要民營企業要建造一 座大型啤酒廠可說是史無前例，但在全體員工努力下終究排除萬難，
獲得政府支持與原廠技術支援。從規劃到建廠，台灣青啤股份有限公 司完全 100%獨資，打造屬於台灣人的「龍泉觀光啤酒廠」。 2005 年 5 月，是「龍泉觀光啤酒廠」第一次的投料生產，經過近 2 個月的自然 發酵，終於在 2005 年 7 月 9 日生產出第一瓶於台灣生產製造的青島啤 酒。緊接在 2006 年，台灣青啤發表「台灣龍泉啤酒」，將國際優良的 釀酒技術與經驗融入台灣人的在地精神，成就屬於台灣人的在地啤 酒！
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台灣青啤一路走來始終秉持「堅持釀造好啤酒」的精神，耗資 30 億元導入國際級設備，學習世界頂級釀酒經驗，從原料、生產、包裝、
配送，每一個環節都符合國際水準，只為將台灣本土的國際好味道呈 現給所有消費者，放眼未來，台灣青啤也將繼續秉持「堅持釀造好啤 酒」的精神，讓台灣以當地生產的啤酒與世界接軌。
2000 三洋維士比集團成立「台灣青啤股份有限公司」。
2002 海峽兩岸先後加入 WTO，台灣正式開放大陸啤酒進口。三洋維 士比集團取得青島啤酒台灣地區銷售總代理權。「青島啤酒」正式在 台上市。
2003 取得青島啤酒商標使用權。
2005 屏東龍泉光觀啤酒廠落成，青島啤酒全面在台生產。台灣第一 支自製無菌生啤酒—「青島啤酒 純生」上市。
2006 推出全新品牌「龍泉啤酒」，使用大武山泉水與屏東大米，於 龍泉光觀啤酒廠生產製造，可說是台灣本土新一代啤酒。
2007 「青島啤酒 極品」上市，首創透明瓶身、無污染包裝。
2008 推出「龍泉金鑽黑麥汁」，帶動台灣黑麥汁養身風潮。
2009 好味道流傳百年，「青島啤酒 經典」在台上市。
摘錄自台灣青啤公司官方網站
綜合以上各主要品牌之經營理念與方針，經由市場長期耕耘的結果，2012 各主 力品牌各面向的表現成果整理如下：
一、 市場占有率前三名分別為，台啤金牌 36%、台啤經典 29%及海尼根 13%，圖 13。
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圖 13 2012 年台灣啤酒市場各品牌佔有率
資料來源：本研究訪視海尼根所提供之 Nielsen 2012
二、 品牌力指標表現各有千秋，但以海尼根較領先，表 4。
表 4 各品牌品牌力指標
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附註：
* TOM – Top of Mind 第一提及品牌
* MPB - Most prefer Brand 最喜歡的品牌
資料來源：本研究訪視海尼根所提供