第四章 個案介紹-「海尼根之 4C 架構分析」
第二節 海尼根在中式即飲通路的 4C 架構分析
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四、 促銷相關的專屬資產
【海尼根】，長期以來建立的高品質且具創意的促銷機制與贈 品，獲得消費者一致認同，擁有非常好的口碑，促銷活動的創 意機制經常為競爭品牌所模仿，最具競爭力的優勢之一，就是 可以結合總公司全球資源所建立的國際化促銷平台，例如全球 足球熱門賽事，歐洲冠軍盃，就是由海尼根所獨家贊助的，這 是其他競爭品牌所無法模仿的。尤有甚者，長期以創意及積極 參與累積的成果，消費者也誤認為每四年一屆的世界盃足球賽 是由海尼根所贊助的，實則不然，它其實是百威所贊助的。
【台啤】，本質上，在過去台啤是極少做消費者促銷活動的，
但近年來有感於競爭品牌藉由各式各樣的促銷活動，已逐漸蠶 食其市場佔有率，所以也不得不起而效尤，但就僅止於採用 Me Too 策略罷了。
第二節 海尼根在中式即飲通路的 4C 架構分析
在台灣即飲中式通路依經營形態及消費者需求區分為三大類，分別為海產 熱炒燒烤類餐廳、啤酒屋及傳統中式餐廳，茲概要說明如下：
一、 海產熱炒燒烤類餐廳，大多為單點經營，營業尖峰主要集中在晚餐到消 夜時段，菜色以重口味之鹹、香、辣為主，酒類飲料選擇以啤酒及威士 忌為主，來客大多為白領及藍領之上班族，在週一到週五下班後，三五 好友或部門同事相邀聚會，以紓解一天緊張而繁忙的工作壓力與情緒。
二、 啤酒屋，在民國八十年代極為盛行，由於海產及熱炒型態餐廳興起，乃 逐漸被取代而式微，大多為單點經營，營業尖峰主要集中在晚餐到消夜 時段，菜色以重口味之鹹、香、辣為主，酒類飲料選擇以生啤酒為主，
來客大多為大學生及白領之上班族，在週一到週五下課下班後，三五好
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友、同學或部門同事相邀聚會，以紓解一天緊張而繁忙的課業或工作壓 力與情緒。
三、 傳統中式餐廳，大多為單點經營，營業尖峰主要集中在中餐及晚餐時 段，菜色以該餐廳的定位為主，例如有傳統台菜海鮮、湘川、江浙及粵 菜等，酒類飲料選擇極為多元，來客大多為家庭及白領上班族，在週末 下班後或假日，生意夥伴或家庭相邀聚會，以洽談公事或連繫家族情感。
以上三種通路型態整理，圖 32
圖 32 中式即飲通路型態 資料來源：本研究整理
茲針對【海尼根】及【台啤】在即飲中式通路的 4C 分析如下：
壹、 C1 外顯效益成本
在消費者購買成本面，海尼根品牌定位在高價位之市場區隔，在中式通 路平均零售價格高於市場均價〈即台啤的價位〉約 50%，且為維持高品 質高價位的品牌訴求，向來不作價格促銷。
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在效益面，分別以產品之特徵 Feature，功能 Advantage 及帶給消費者 的利益 Benefit 三個面向來作 101 表之分析比較。
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【海尼根】
依消費者購買行為模式 AIETA 來剖析，海尼根的品牌知名度已達 100%，
在中式通路海尼根也藉由各種行銷活動來吸引消費者的興趣並進行評 估，例如消費者贈品促銷、店內品牌生動化佈置、店內消費者品牌互動 活動以及大量的品牌酒促大使等，所以誘使觸動目標消費群嘗試是不遺 餘力的，圖 33。
圖 33 海尼根在中式通路的各種行銷活動
唯獨在說服消費者產生購買行為並進而建立品牌忠誠度部分，仍是有相 當落差的。另外在高價位的品牌定位下，產品的普及率就有一定的限 制，往往會侷限在中高價位的店家，這些店家大多為商務或家庭聚會，
消費行為是以用餐為主，啤酒飲用量相對較少。而啤酒飲用量較大的通 路就屬於中低價位的店家，特別是路邊攤、夜市、黑白切麵攤及吃到飽 自助餐等，由於消費金額相對較低，所以啤酒選用就以中低價位為主，
海尼根在這種型態的通路就面臨困境難以突破了。
【台啤】
反觀台啤系列，品牌知名度達 100%無庸置疑，擁有在地品牌及中低價位 產品組合等優勢，全面深入各個中式通路型態的店家，鋪貨率高達 95%
以上。縱使過去並未投資大量的消費者促銷活動，但仍建立起消費者相 當高的忠誠度。近年來有感於進口品牌大量投資各種行銷資源，逐步蠶 食其市場佔有率，也開始積極地投入行銷資源，大打市場保衛戰。其中
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老產品褐色瓶的台啤經典系列，因為久未創新被年輕族群視為是老一輩 的產品，導致市場佔有率節節下滑，所幸其適時推出台啤金牌系列，成 功擄獲消費者的青睞，銷售量節節上升，穩住其整體在中式通路的市場 佔有率。
參、 C3 道德危機成本
【海尼根】
對品質的堅持與確保，是降低道德危機成本的重要因素之一。前述已說 明海尼根針對消費者客訴擁有一套全球標準作業程序。茲就中式通路擇 一實例說明海尼根在降低道德危機成本上所做的努力；
〔記者楊金城／新營報導 2011-06-10〕一瓶瓶蓋完好如初的啤酒，容量 少了三分之一，卻因此促成捐助助學金給北區家扶中心的美事。買到該 瓶啤酒的前縣議員蔡育輝昨天向經銷商申訴，荷蘭商海尼根公司南區業 務協理郭建雄親自上門致歉，看到未開封的海尼根容量憑空消失三分之 一，也感到奇怪，推測是在酒廠製程中出現小瑕疵。蔡育輝笑稱並非要 求賠償，而是站在保護消費者立場，希望經銷商改善。郭建雄得知蔡育 輝擔任北區家扶中心扶幼委員，而家扶也正為籌募下學期助學金傷神，
郭當場表示願捐贈三萬元助學金給家扶，圖 34。
圖 34 海 尼 根 啤 酒 充 填 不 足 及 危 機 處 理 之 結 果
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【台啤】
同非即飲市場。
肆、 C4 專屬資產成本
【海尼根】，一般在中式即飲市場大多以大瓶裝的包裝型態販售，但若 是消費者只有少數或是在場女性居多，想喝點啤酒佐餐但是又無法消費 太多，這時消費者就會產生困擾，有鑑於此，海尼根除了提供大瓶裝產 品外，也積極推廣小瓶裝到適合的中式通路，如燒烤、居酒屋等。
【台啤】，基於相同理念，為滿足消費者在中式即飲市場對於生啤酒的 需求，也積極研發推出台啤 18 天生啤酒，同樣保有生啤酒的新鮮風味，
只是保存期限只有 18 天，在供應鏈上是極大的挑戰。
品牌相關的專屬資產，分心理層面的認同與特有無形的社會壓力兩方面 作分析比較
【海尼根】，心理層面的認同部分，坊間盛傳喝海尼根比較不會宿醉及 痛風發作，茲舉兩個在網站上發表的文章來分享：
第 1 篇， “尿酸過高於 2011/11/9 下午 11:28:00 說：我本來就有尿 酸過高的小病以前喝啤酒後的 2 小時後,都會感覺腳痛(痛風)曾經有半 年不敢碰啤酒上個月聽從一個嚴重尿酸過高的患者建議改喝海尼根啤 酒竟然不會有痛風。”〈摘自 168 理財網〉
第 2 篇，“就是要海尼根，這不是幫海尼根打廣告，只要到了夏天，
晚上幾位好友聚聚，喝點小酒，就是要海尼根。記得四、五年前，還是 台灣啤酒的擁護者，在一次的聚會中，一位朋友有著痛風的老毛病，卻 大剌剌的喝起啤酒(就是海尼根)，他說:只有海尼根才能喝，而且隔天 不易宿醉。姑且信之，當晚連喝了 6~7 瓶後，帶著醉意，回家倒頭大睡，
直到天亮，以前喝超過 4 瓶台灣啤酒，隔天一定會腿痠筋骨疼痛，但是
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這次卻完全 OK，自此之後，海尼根變成了小酌聚會的唯一選擇!”。 〈摘 自就是要海尼根- 美景醇酒饕客老朋友- Yahoo!奇摩部落格〉
【台啤】，在地化的台灣意識，緊緊抓住目標消費群的認同情操，“咱 的台灣，咱的啤酒”總是在消費者選購的抉擇點扮演非常重要的促購 力。
一、 促銷相關的專屬資產
【海尼根】，長期以來建立的高品質且具創意的促銷機制與贈 品，獲得消費者一致認同，擁有非常好的口碑，促銷活動的創 意機制經常為競爭品牌所模仿，最具競爭力的優勢之一，就是 可以結合總公司全球資源所建立的國際化促銷平台，例如全球 足球熱門賽事，歐洲冠軍盃，就是由海尼根所獨家贊助的，這 是其他競爭品牌所無法模仿的。尤有甚者，長期以創意及積極 參與累積的成果，消費者也誤認為每四年一屆的世界盃足球賽 是由海尼根所贊助的，實則不然，它其實是百威所贊助的。
【台啤】，本質上，在過去台啤是極少做消費者促銷活動的，
但近年來有感於競爭品牌藉由各式各樣的促銷活動，已逐漸蠶 食其市場佔有率，所以也不得不起而效尤，但就僅止於採用 Me Too 策略罷了。