以4C策略行銷分析架構，擬定海尼根之行銷策略

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(1)國立政治大學經營管理碩士學程碩士論文. 政治大. 立指導教授: 邱志聖博士 ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 『以 4C 策略行銷分析架構， n. al. er. io. 擬定海尼根之行銷策略』 Ch. engchi. i n U. v. 研究生: 謝清正中華民國 102 年 6 月 17 日. -0-.

(2) 致謝辭重新進入校園求學的感受真好! 原本就是政大英語系的畢業生，當自己在職場衝刺多年後，考上政大 EMBA，重新走入學校，接受教授們傳達更寬廣、更多元的知識，更難得的是可以與許許多多來自不同產業、優秀傑出的創業者或高階經理人一起在學堂中，交換彼此在職涯中學習、奮鬥與成長的寶貴經驗。這些過程都將隨著這篇論文的完成告一段落，但也將成為自己人生中最珍惜的回憶! 其中，個人深深感謝邱志聖老師願意擔任我的論文指導教授，給予我許. 政治大技大學企管系趙琪教授，以及銘傳大學企管系謝佳宏教授，兩位都給予我非立. 多寶貴的意見，順利使我完成論文的撰寫；同時也很感謝口試委員:雲林科. ‧ 國. 學. 常好的建議。. 最後，我很感謝所有曾帶領我開啟人生更豐富學習視野與知識的政大優. ‧. 秀教授群，以及我的家人們在這段時間所給予我的包容與分擔，才能讓我順. sit. y. Nat. 利地完成學業!. n. al. er. io. 最後，謹以此論文獻給所有我敬愛的師長、學長姐及親愛的家人們!. Ch. engchi. i n U. v. 謝清正謹識於國立政治大學商學院經營管理碩士學程中華民國 102 年 6 月 17 日. i.

(3) 摘要台灣啤酒市場發展自今已有近八十年的歷史，整體產業規模年產值達新台幣四百五十億元以上，在台灣的消費品產業具有舉足輕重的地位。自從二十五年前，台灣產品為打開世界市場，進入世界貿易組織 WTO，乃逐年開放外國產品進口，其中啤酒乃屬於第一批開放品項，也從此結束了台灣啤酒市場的專賣制度。台灣啤酒市場一開放就吸引了全球知名國際品牌的青睞，紛紛引進以競逐這個市場大餅，舉凡美系、歐系、日系及其他亞系品牌不勝枚舉。也因為進口品牌的出現而帶來多樣化的行銷概念，刺激了台灣啤酒市場的蓬勃發展，各進口品牌的市. 政治大一番搾以及海尼根。經由多年的努力，進口品牌也搶佔將近 25~30%以上的市場立. 占率也迭有勝出，搶得進口品牌第一名的位置，陸續有美樂、貝克黑啤酒、麒麟. ‧ 國. 學. 佔有率，也因此刺激了台灣啤酒這個原本在專賣制度下獨佔市場的品牌之警覺及甦醒。雖然進口品牌挾母國全球化之行銷資源與支援，但整體進口品牌卻始終難. ‧. 以跨越 30%的市場佔有率，台灣啤酒以多品牌、多品類策略，得以穩固其絕對優. sit. y. Nat. 勢的市場佔有率。. al. er. io. 海尼根自 2006 年起搶得進口品牌第一名寶座持續至今，雖連年成長但市場. v. n. 占有率也僅及 13.5%。六年來海尼根始終被台灣啤酒視為最具挑戰性的品牌，台. Ch. engchi. i n U. 灣啤酒汲汲營營於思索如何抑制海尼根的成長，歷年來陸續推出各式各樣的延伸性產品，甚至是全新開發的品牌來迎戰海尼根，但幾乎都無甚斬獲。直到 2012 年，方才藉由水果啤酒及 18 天生啤，創造另一波啤酒市場的高潮。於此同時，海尼根更改行銷策略，由「就是要海尼根」改為全球性主張「Open Your World」，歷經兩年大規模投資仍無法彰顯成效，自 2012 年起呈現成長停滯現象，危機燈號驟亮，實需即刻擬定具體有效的策略以因應。本研究擬以邱志聖(2010)之 4C 行銷策略架構為研究基礎，依據海尼根中長期之經營目標與企圖心，以台灣啤酒為其競爭品牌，以擬定出海尼根的行銷策略。從研究海尼根與台灣啤酒與消費者買賣雙方的交換行為中，透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，. ii.

(4) 以及專屬陷入成本的比較中找出雙方各自擁有之優劣勢，再根據海尼根在不同成本所擁有之優劣勢，依消費者及顧客需求，以有系統脈絡的整體性策略架構及推演模式擬定出行銷策略以達成其中長期目標與企圖心。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(5) Abstract Taiwan beer market has been developed for 80 years and market value has reached NT$ 45 billion annually. The beer market scale earns significant position among Taiwan FMCG industry. Since 25 years ago, in order to enter international market to drive business growth for Taiwan so the government was eager to join WTO. To open domestic market was a must action for Taiwan to enter WTO. Beer was one of the first item to be opened at the time. In the meantime, Taiwan beer market was ended the monopoly system and become open market. Once the market. 政治大 Japanese and other Asian brands. Those imported brands introduce their global 立. opened, it got all international beer brands’ attention, including US, European,. marketing concept, resources and activations to gain market share which did inspire. ‧ 國. 學. Taiwan beer market and stimulate market growth. By marketing investment and. ‧. efforts, some international brands earned leading position in the market respectively,. sit. y. Nat. such as Miller, Beck’s Dark, Kirin and Heineken. Along the years, the imported. io. n. al. er. R ’s attention brands gain 25~30% market share eventually. It arouses Taiwan Beer○. i n U. v. and aggressively to fight for market share. Although imported brands earns the. Ch. engchi. marketing supports from their company while is still difficult to reach market share R fights market share with line extension and portfolio beyond 30%. Taiwan Beer○ strategy effectively. Heineken has gained leading position in imported brand since 2006. Even Heineken delivers growth result year on year while the market share only can reach R has always taken Heineken as 13.5% the most. Over the last 6 years, Taiwan Beer○ main competitor. In order to block Heineken’s expansion, they have created several line extension products and even introduce new brands to fight against Heineken. However most of the projects were failed eventually, Situation has changed until 2012, iv.

(6) fruit beer and 18 days draft beer have been introduced. It creates a new beer category and brings new consumer, like female. The product earns quite good return in the introduction phase. At the same time, Heineken changes its brand proposition from “It could only be Heineken” to “Open your world”. With significant investment at “Open your world” for 2 years while still can’t get expected return on brand equity. Heineken was declined in 2012 and it aroused risk signal to the brand. An effective strategy to be developed to address the issue is crucial. This paper is based on “4C strategic marketing framework” and in light of Heineken’s mid-term business ambition and. 政治大. R as competitor to develop Heineken’s marketing objective and take Taiwan Beer○. 立. R as sparring-party and using a strategy. By taking Heineken and Taiwan Beer ○. ‧ 國. 學. systematic structure with the “4C Strategic Marketing Framework” methodology; by means of the analysis from every stage of “the Cost of Utility”, “the Cost of. ‧. Information Searching”, “the Cost of Moral Hazard”, and “the Cost of Asset. y. Nat. sit. Specifity” to identify the strength and weakness between two brands. Derive from the. n. al. er. io. findings to develop Heineken’s marketing strategy to fulfill ambition and objective.. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 目錄. 致謝辭 ................................................. i 摘要 .................................................... ii Abstract ................................................ iv 圖目錄 ................................................ viii. 政治大. 表目錄 ................................................... x. 立. ‧ 國. 學. 第一章緒論 ............................................. 1 第一節研究背景與動機 ...................................... 1. ‧. 第二節研究目的 ............................................ 1. sit. y. Nat. 第三節研究範圍與限制 ...................................... 2 第四節研究流程及架構 ...................................... 2. er. io. n. al 第二章文獻探討 ......................................... 4 iv 第一節. n U engchi 交易成本理論 ........................................ 4. Ch. 第二節 4C 策略行銷架構 ...................................... 6 第三節 4C 架構的 101 分析 ................................... 12. 第三章台灣啤酒市場的演進、現況與未來趨勢分析 .......... 16 第一節台灣啤酒市場的演進 ................................. 16 第二節台灣啤酒市場規模及競爭態勢分析 ..................... 22 第三節台灣啤酒市場主要品牌之經營方針與品牌力分析 ......... 25 第四節台灣啤酒市場未來發展趨勢 ........................... 33. vi.

(8) 第四章個案介紹-「海尼根之 4C 架構分析」 ................ 37 第一節海尼根在非即飲市場的 4C 架構分析 .................... 37 第二節海尼根在中式即飲通路的 4C 架構分析 .................. 54 第三節海尼根在西式即飲通路的 4C 架構分析 .................. 60 第四節海尼根之中長期經營目標與企圖心 ..................... 64. 第五章結論與建議 ...................................... 66 第一節研究結論 ........................................... 66 第二節海尼根之中長期經營策略行銷方向建議 ................. 73. 政治大. 第三節結語 ............................................... 75. 立. 中文參考文獻 ............................................ 76. ‧ 國. 學. 英文參考文獻 ............................................ 77. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 圖目錄圖 1 圖 2 圖 3 圖 4 圖 5 圖 6 圖 7. 研究流程架構圖................................................................................ 3 外顯單位效益成本之公式................................................................ 6 AIETA 模式........................................................................................ 8 啤酒之釀造過程.............................................................................. 17 啤酒種類佔比.................................................................................. 18 生啤酒與熟啤酒之差異.................................................................. 18 全球啤酒集團排名.......................................................................... 19. 圖 8 全球啤酒品牌排名 2011................................................................. 20 圖 9 台灣含酒精性飲料市場趨勢 2002~2010....................................... 22 圖 10 台灣啤酒市場依價位之年銷量趨勢 2005~2010 (premium 高價位， High mainstream 主流價位，low mainstream 低主流價位). 政治大. 圖圖圖. .............................................................................................................. 23 11 台灣啤酒市場包裝及通路別佔比................................................ 24 12 台灣啤酒經營方針........................................................................ 25 13 2012 年台灣啤酒市場各品牌佔有率........................................... 32 14 2005~2011 含酒精性品類轉換趨勢............................................. 36. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24. 非即飲現代化通路客戶整理........................................................ 38 非即飲傳統通路型態的基本單元整理........................................ 39 David 生啤酒機............................................................................. 40 5L 眾量桶 ....................................................................................... 41 STR ................................................................................................. 41 Extra cold 冰箱............................................................................... 41 台灣啤酒系列產品........................................................................ 43 海尼根早期 Green Your Heart 廣告.......................................... 44 就是要海尼根系列廣告................................................................ 45 海尼根 Open Your World 系列廣告............................................ 45. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 25 26 27 28 29 30 31 32 33. 台啤上青系列廣告........................................................................ 46 台啤新生代代言人系列廣告........................................................ 46 台啤金牌“一點就 Gold”廣告................................................... 48 海尼根通路商品生動化活動........................................................ 48 海尼根生啤眾量桶........................................................................ 51 台啤 18 天生啤酒及水果啤酒...................................................... 52 2012 海尼根組氣候調查結果....................................................... 53 中式即飲通路型態........................................................................ 55 海尼根在中式通路的各種行銷活動............................................ 57. 圖 34. 海尼根啤酒充填不足及危機處理之結果 ........................... 58. 立. 學. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 圖 35 圖 36 圖 37. 西式即飲通路型態........................................................................ 62 通路促銷活動及酒促品牌大使.................................................... 63 海尼根負責任飲酒專案活動........................................................ 64. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ix. i n U. v.

(11) 表目錄. 表 1 表 2 表 3 表 4 表 5 6 7 8 9 10. 政治大在中式即飲通路，海尼根及台啤之 101 4C 分析表................. 70 立在西式即飲通路，海尼根及台啤之 101 4C 分析表................. 72. 學 ‧. ‧ 國. 11 表 12. 2002~2012 台灣人口結構趨勢....................................................... 34 啤酒飲用族群趨勢圖...................................................................... 35 海尼根與台啤知名度...................................................................... 47 海尼根及台啤各項品牌指標表現.................................................. 47 在非即飲通路，海尼根及台啤之 101 4C 分析表..................... 68. io. sit. y. Nat. n. al. er. 表表表表表表. 常用建立資產專屬性的方法.......................................................... 11 4C 架構之 101 分析表..................................................................... 14 台灣啤酒發展年曆.......................................................................... 21 各品牌品牌力指標.......................................................................... 32 2002~2012 實質經濟成長率........................................................... 33. Ch. engchi. x. i n U. v.

(12) 第一章. 緒論. 本章針對引發研究的背景與動機、研究目的、研究範圍與限制，以及研究流程與架構作深入的探討及說明。. 第一節研究背景與動機海尼根自 2006 取得進口啤酒領導品牌地位以來，每年都以雙位數的成長持續擴大市場佔有率，但品牌危機徵兆始自 2011 年，當年為遵循海尼根全球品牌行銷策略的指令，將使用了 12 年且極為成功的品牌訴求作徹底的變更，以全新的「Open Your. 治政大族群的認同與喜愛，海尼根的品牌力 brand equity 持續下降。在此同時，由於國內立經濟的不景氣導致消費力降低，高價位的消費品面臨消費者的轉移，中低價位品牌 World」取代極為成功的「就是要海尼根」。從此以後，由於新的訴求難以獲得目標. ‧ 國. 學. 隨之竄升，這也是影響海尼根持續成長的因素之一。而台灣啤酒也在這年適時推出創新產品水果啤酒及 18 天生啤，讓喜歡嘗鮮的消費群多了新的選擇，短短三個月內. ‧. 搶得了 5%的市場佔有率。甚且一連串的酒駕事件造成無辜民眾的傷亡引起社會譁. sit. y. Nat. 然，在一片撻伐聲中，政府除加強嚴格取締酒駕外，也進而大幅修改酒測的規範，. io. er. 使得餐飲市場的飲酒消費大受影響。凡此種種不利的因素導致 2012 年海尼根首度面臨銷售零成長的危機，然而海尼根肩負著公司訂定的中長期目標與企圖心，應該要. n. al. Ch. i n U. v. 如何擬定行銷策略以達成使命，是非常值得研究探討的。. 第二節研究目的. engchi. 縱使海尼根長期擁有令人稱道的行銷手法，但自從變更品牌訴求後，歷經兩年的投資與努力仍無法有效提升品牌資產和市場佔有率。所以乃針對目前問題且依據海尼根之中長期目標與企圖心，擬提出有效的行銷策略，以使得海尼根可以在不利的大環境與強勁的競爭品牌環伺下，持續創造成長動能提高市場佔有率。以傳統的 4P 來構思發展行銷策略會有見樹不見林之虞，4P 是行銷的四個工具，靈活有效的運用是來幫助行銷策略的執行，最後促成交換的完成。本研究擬以邱志聖(2010)之 4C 行銷策略架構為分析之理論基礎，從啤酒市場所經營的三大通路；非即飲市場通路、中式即飲市場通路以及西式即飲市場通路，以台灣啤酒為競爭品牌 1.

(13) 做比較，來研究目標消費群在買賣雙方的交換行為中，如何透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本中探討出二者之 4C 成本的高低，進而找到海尼根在三大通路中的競爭優劣勢，以提出具體有效的行銷策略。. 第三節研究範圍與限制一、研究範圍由於啤酒市場競爭品牌非常多，且可分眾到不同的市場通路，而海尼根的市場佔有率在三大通路市場皆遠高於其他進口品牌，依據 4C 策略行銷架構之 101 分析比較表的精神，為求具相對比較對等的地位，乃以台灣啤酒為比較分. 治政路以及西式即飲市場通路來作探討。大立. 析的對象，從啤酒市場所經營的三大通路；非即飲市場通路、中式即飲市場通. ‧ 國. 學. 二、研究限制. 本研究採用文獻、個案研究之方式進行，然而研究過程中，發現有以下限. ‧. 制:. io. er. (二) 本個案所研究對象僅限海尼根與台灣啤酒. sit. y. Nat. (一) 地區限制: 台灣啤酒市場. (三) 本研究係採行質化研究，故可能有較為主觀性的論點產生。. n. al. Ch. 第四節研究流程及架構. engchi. i n U. v. 本研究先剖析研究動機及目的，之後透過 4C 行銷策略架構，以及海尼根和台灣啤酒的行銷策略和文獻蒐集，再對二者進行 4C 理論基礎之研究與分析，同時搭配質化研究模式，親自拜訪目標消費群、通路業者及專業市場調查機構〈Nielsen 與 TNS〉，收集這些對象與機構的訪談回應與資料進行分析，最後提出研究後的結論及建議。本研究之流程及架構說明如圖 1 所示。. 2.

(14) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學研究流程架構圖. n. er. io. al. sit. y. Nat. 圖 1. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(15) 第二章. 文獻探討. 本研究是以邱志聖(2010)所提出的「4C 策略行銷分析架構」為主要分析及研究基礎，深入探討台灣市場的啤酒業者與消費者間，從買賣雙方的交換行為中，如何透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本中找出雙方可以建立互信及互動的媒合點，並以有系統脈絡的整體性策略架構及推演模式來擬訂海尼根啤酒的行銷策略以提升其核心競爭優勢。「4C 策略行銷分析架構」是邱志聖博士將經濟學之交易成本理論觀點導入行銷策略及架構的應用中，本章將依上述理論進行以下歷史文獻的探討與回顧。. 第一節交易成本理論. 立. 政治大. 古典經濟學認為在完全競爭市場下,價格機能可使資源達到最適配置。新古典經. ‧ 國. 學. 濟學則將廠商視為一生產函數。交易成本理論屬於新制度經濟學, 其基本觀念來自 Coase (1937) 所寫的“The Nature of the Firm”，他不同於過去經濟學家以生產函數. ‧. 來解釋廠商(firm)的行為，而是認為廠商與市場是兩種相對的治理方式，採取不同治. sit. y. Nat. 理方式的原因取決於哪一種方式的交易成本相對較低。Coase 認為在一個專業分工. io. er. 與交換的經濟體制下,價格運作會產生事前成本(如搜尋資訊、契約協商和簽訂之成本)和事後成本(監督契約執行之成本)，這些統稱為交易成本。. al. n. v i n Williamson(1975,1985)以 Coase C h 的觀點為基礎,並綜合組織理論、策略理論、商 engchi U 業史等,將交易成本發揚光大,成為管理學與經濟學的重要理論。他擴大 Coase 的最初架構，提出交易成本包括管理關係的直接成本和作次級治理決策的可能機會成本。其分析邏輯為市場與廠商是完成交易的機制,選擇哪一種治理模式視交易特性和. 模式效率而定。當適應、績效評估和防衛成本不存在或很低，則經濟行為人將偏好市場治理。若這些成本高於市場生產成本利益，廠商將偏好內部組織。廠商存在的理由為市場失靈,市場失靈是由交易特性(不確定性、資產專屬性、交易頻率)與行為假設(有限理性、投機主義、風險中立)所造成(許惠珠 20031000)。. 4.

(16) Coase 的交易成本 (Transaction Cost) 是一個經濟學概念，係指當買賣雙方完成一筆交易時，雙方在買賣前後所產生的各種與該筆交易相關的成本。在 1937 年，Coase 以國際貿易為例，列舉說明這些可能發生的成本如下：一、. 搜尋成本 (Searching Cost)：包括尋找最適合交易對象的成本及尋找該筆交. 易目標的成本。二、. 商議成本 (Negotiating Cost)：指交易雙方為了尋求共識過程中，所進行談. 判與協商的成本。三、. 定約成本 (Contracting Cost)：當雙方達成共識，並進入交易過程時，因簽. 訂契約所可能發生的成本。四、. 督導成本 (Monitoring Cost)：指契約簽訂後，督導對方是否會依約履行契. 約的成本。五、. 立. 政治大. 違約成本 (Enforcement Cost)：指契約簽訂後，倘有交易一方違約時，另一. ‧ 國. 學. 方為強迫違約方須履行契約所花費的成本。. ‧. 而 Williamson 提到因為人性與環境的因素，以致於在交易進行時會有更多複雜. y. Nat. 的作業成本發生。例如，這些人為因素包括了人的有限理性(Bounded Rationality-意. io. sit. 指希望達到理性的狀態，卻受到其他因素之限制而未達成)，以及投機主義. n. al. er. (Opportunism)；另外，在環境因素面，則包括了環境之不確定性與複雜性；還有買. i n U. v. 賣雙方資訊的不對稱性問題，以及交易氣氛的營造與人際關係的交際行為等也會增. Ch. engchi. 加交易本身的成本；當然，因為這些成本的產生，也往往增加了交易的困難度。在 Williamson 的交易成本理論中，假設有任何一組交易，雖然各交易類別及特徵不盡相同，但都必須有不同的管理結構來促成交易更有效率地進行，並減少交易額外成本的產生。由於在外部環境的不確定性、逆選擇(Adverse Selection)，道德危機(Moral Hazard)，以及專屬資產(Asset Specifity)等問題影響之下，形成了交易行為所產生的額外成本，其中包括了可能會發生於事前的交易成本，例如買者在交易前蒐集產品的相關資訊；或者是可能會發生於事後的成本，例如賣方擔心買方是否會依照合約履行承諾的可靠性等等；此外，Williamson 也特別提到對專屬資產的看法。所謂專屬資產，係指交易成行後，買賣雙方因為在交易過程中產生互動的關係，所 5.

(17) 各自投入的有形或無形的資產或資源，以便維繫交易的長期經營關係 (Williamson， 1975)。. 第二節. 4C 策略行銷架構. 4C 分析架構是邱志聖博士(2010)以交易成本理論為基礎，所延伸發展出來的應用概念，用以作為行銷策略發展的架構與分析方法。所謂的 4C 架構包含了外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本。後面三種成本屬於交換行為中的內隱成本，而四種成本加總後的成本則是交易對象的最終總成本。. 治政外顯單位成本指的是買者於取得產品或服務時，所需支付賣方的總成本並除以大立其本身從該交易中所得到的總效益，圖 2。外顯單位效益成本(Cost of Utility). 買方付出實際總成本(Cost). 外顯單位效益成本 =. 學. 買方所獲得的總效益(Utility). 圖 2. 外顯單位效益成本之公式. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 一、. er. io. 一般而言，買方所需付出的總成本大致上包含了產品的成交價格、運費、材料. al. 費、手續費，及服務費等費用，而產品所提供的效益則包含了對於買者可以從交易. n. v i n Ch 中獲得的有形或無形的效益。故對買方而言，外顯單位效益可說是成本越低越好， engchi U 因此公司假使想降低此成本，可採取的方式則是降低買方購買產品所需支出的成本，例如免運費或安裝費等；或者是增加買方因購買該產品所可獲得的有形或無形之效益(邱志聖，2010)。在進行外顯單位的效益分析時，必須從目標市場的觀點來考量，而非以賣方角度去猜測產品本身的成本及效益。例如，很多公司主觀上認為自己的產品可以提供給消費者很好的效用，但假使這些效用或功能並非是消費者認為必要的或喜歡的，則增加這些功用往往不僅無法產生效益，還會徒增成本；另外在分析效益時，也必須考慮到競爭者及環境的變化，當公司訂價時，必須考慮競爭者類似產品的價格高低與否；同時外在環境的變化，也可能使消費者對產品的效益及知覺成本產生改變， 6.

(18) 這種情形運用在市場區隔中更是明顯，因為不同的產品針對不同的市場區隔中的客戶層，所創造的需求可能是大不相同的。以食品為例，精緻、健康、昂貴的美食可能對於高階客戶的市場有相當大的吸引力，因為符合消費者追求健康安全的效益；反之，對於中低階層的消費族群，其結果可能是只會看卻根本不會買，因為這些消費者重視的可能只是解決飢餓的基本需求。所以外顯單位效易成本的擬訂往往必須從結合 STP- 市場區隔（Market Segmentation）、鎖定目標市場（Market Targeting），以及產品定位（Product Positioning）的角度去共同思考才能找出最適合的消費者效益。. 二、資訊搜尋成本(Cost of Information Search). 政治大. 所謂的資訊搜尋成本，指的是買方在購買產品前，從對產品發生興趣、開始花. 立. 時間蒐集產品資訊，例如蒐尋產品廣告訊息、詢問親友使用的經驗、或是透過網路. ‧ 國. 學. 了解其他購買者的意見等相關資訊等，這些資訊搜尋成本對買方而言通常是越低越好；同時，買方所耗費搜尋的時間會因為買者本身的動機及購買產品類型的複雜度. ‧. 與價格昂貴與否而產生差異，假使購買的是一般消費品且價格較低，則消費者通常. y. Nat. 不會願意花費太多時間去蒐尋產品資訊，但是這類產品的提供者必須有清楚的產品. io. sit. 定位及品牌知曉度，讓消費者容易記清楚產品賣點及好處；另一方面，如果是價格. n. al. er. 比較貴的產品，例如電視或電器類產品，通常買者會更願意主動去了解產品的相關. i n U. v. 資訊，則廠商就必須深入了解消費者所需要的資訊為何，以及應該透過何種方式或. Ch. engchi. 管道來有效解決買方的資訊蒐尋成本。. 以下，簡述消費者的購買程序分析: (一) 消費者購買程序模式(AIETA 模式) ，圖 3 在決定購買一項產品或服務前，往往會經過以下幾個階段:. 7.

(19) 嘗試. 圖 3. 購買. AIETA 模式. 在第一個階段，消費者往往是主動或被動地收到市場上產品的相關訊息；這其中，只有一小部分成功地吸引消費者進入第二個階段，引起他們的消費興趣。不過興趣必須與他們的需求結合，才會讓消費者進入到第三個階段，開始進入資訊蒐集. 政治大的時間與成本，並提出可以打動消費者購買的促銷方案，例如產品的試用。當消費立的評估工作；在此時，廠商必須可以提供足夠的資訊及傳遞管道，降低消費者蒐集. 者使用後，發覺產品符合原先的預期效果時，就會順利地進入最後採用的階段；反. ‧ 國. 學. 之，如果產品效益不符合預期，則消費者就不會繼續再購買或使用這個產品。上述 AIETA 模式幾乎適用於消費者執行各種購買決策的程序，唯一的差異點在於該產品的. ‧. 重要性與否，才會影響消費者的整體決策時間。例如平常的日用品，因為已經有使. Nat. er. io. sit. y. 用的經驗，在相信品牌的形象下，可以快速地做出採購決策(邱志聖，2010)。. al. (二) 降低買者資訊蒐尋成本. n. v i n Ch 整體而言，讓公司可以創造有效知曉並降低買者資訊搜尋成本主要的方法有： engchi U 清楚的定位、凸顯的產品定位、長期一致的定位、整合行銷組合、活用不同溝通通路、善用網際網路的資料與互動性、創新產品要有可比較的舊有產品種類、傳統溝通方法與新時代方法的整合，以及增加買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本(邱志聖，2010)。這其中，產品的清楚及凸顯的定位或許是可以經由行銷策略所確定的，但是長期一致的定位往往是很大的挑戰與風險。企業往往因為行銷決策階層的異動，造成階段性不相關的廣告或策略改變而淡化或模糊了好不容易建立的品牌印象。例如以曾經發生在 MasterCard 國際信用卡組織紅極一時的「無價時刻」-“Priceless”為例，當時連台灣的電視節目主持人都朗朗上口，但卻因 MasterCard 國際信用卡組織 8.

(20) 美國總部的行銷策略改變，而中途放棄已在全球經營多年的成功品牌形象，實在是相當可惜的事。現今的社會，資訊傳播的媒介越來越多元複雜化，加上電子商務及手機 App 應用在 21 世紀的崛起，正快速地改變消費者資訊的蒐尋與應用模式。以美國的電視明星 Martha Stewart 為例，她運用一般人對明星的好奇心理，成立了專屬的 www.marthastewart.com 網站，將個人特質與品牌連結，發揮無比的商業潛力，讓所有在 MarthaStewart.com 上供應商品的零售商，可以讓他們的品牌與產品資訊可以透過她的網站社群粉絲們將資訊快速傳播出去，並吸引消費者下單採購。(Stacy E. Bressler and Charles E. Grantham, Sr.,2002)。這些都是透過各種不同資訊傳遞的管道，降低消費者蒐尋資訊成本，而快速促成交易的成功模式。. 政治大. 三、道德危機成本(Cost of Moral Hazard). 立. 道德危機成本為一種風險成本，指的是買方是否能夠充分信任賣方的產品及服. ‧ 國. 學. 務可以確實達成如交易之前所宣稱的功能。有時候雖然買賣雙方已在交易前訂定十分清楚的權利義務條款，例如交易的合約、產品保證書等等，但是通常買方仍舊會. ‧. 懷疑賣方是否會信守承諾；當然，如果這項成本越低，則代表買方越信任賣方，因. y. Nat. 此從買方的角度來看，這項道德危機的成本是越低越好。. io. sit. 現今社會在面臨交易問題時，往往因為買賣雙方無法互相信任，而影響交易的. n. al. er. 效率，為了減少這種情況的發生，買方在交易前通常會利用各種方式去研究賣方是. i n U. v. 否可信，或是與賣方訂立嚴密的合約以防被騙或發生一些意料外的事件。因此，賣. Ch. engchi. 方如果能夠有效地讓客戶放心，使客戶認知即使萬一有突發狀況發生，賣方仍舊能以維護買方的權利為優先考量，這樣的話，買方的道德危機成本自然可以降低許多。但是要維持買方對一家公司的信任關係，必須要靠長期的經營才能做到；一般而言，對尚未建立口碑的公司可採取降低道德危機成本的方法有以下幾種方式： (一). 建立具代表性的成功案例. (二). 以透明化來減少買者的監督成本. (三). 與有形象外溢效果的廠商合作(如大廠背書). (四). 尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言人代言. (五). 提供保固期或無條件退貨保證 9.

(21) 而公司在長期形象的維繫上必須要做的事則是： (一). 說到做到. (二). 以顧客最大利益為考量、不顧一切地維持公司形象、關懷顧客. (三). 使客戶對整體公司產生信任而非是對特定員工產生信任. (四). 公司擁有完整的產品發展藍圖. 其中，以顧客最大利益為考量，也就是所謂的同理仁慈心是 C3 中最高的精神層次，也是一般企業最不易做到的承諾。因為一般的商業習性，當突發狀況發生時，都是只顧賣方的利益，很少會站在買方立場來依據契約內容處理雙方的權益。很多. 治政雙方還能為對方的利益著想時，才得以建立堅定的誠信基礎。大立. 案例證實，往往買賣雙方的關係可以長久建立的轉捩點都是發生在突發狀況下時，. ‧ 國. 學. 四、專屬陷入成本(Cost of Asset Specify). 本項成本指的是當雙方在交易後，為了保有其已經投入的專屬性資產，所產生. ‧. 的陷入性成本。而買方可能發生的陷入性專屬資產，則是因為該交易所涉及的交換. sit. y. Nat. 關係不能移轉到其他關係上的有形或無形資產。往往當該交換關係停止後，原先買. io. er. 方投入的專屬資產將會變得無價值，因此買方為了保有這些專屬資產的價值，便只好繼續與賣方維持貿易上的交換關係。當然，對買方而言，專屬資產的陷入性成本. n. al. Ch. i n U. v. 要越低越好，但是對賣方而言，則是希望此成本越高越安全，因為這代表買方會願. engchi. 意繼續投入資產在這個交換關係上，因此對賣方維繫與買方的交易關係會越有利。買者的專屬陷入性成本可從兩大方向來分析：第一種情況是買方從未購買過該產品，因此當他在購買時會考慮到，使用該產品之後，個人未來投入的專屬陷入性成本是否會太高? 而另一種情況則是當買方已經使用某種產品一段時間，同時他也在使用過程中漸漸投入了專屬資產，未來假如買者改變了興趣，轉換到其他品牌時，則可能會導致他喪失原先投入的專屬資產。假使公司一開始就讓消費者在購買前明顯地感受到使用此產品的後續專屬陷入性成本會很高的話，一般消費者便可能傾向不購買此項產品。. 10.

(22) 一般業界常用來建立專屬資產的方法如下表 1 所示。表 1 常用建立資產專屬性的方法產品相關特有的使用知識的專屬資產. 公司特有的產品使用方法、公司特有軟體、公司特有產品系列分類方法與使用方法、公司特有互補品使用方法、特有使用。. 特有軟硬體的專屬資產. 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規格、特有資訊系統結合、特有配方、特有設備專利、特有溝通. 人員或系統的無形專屬資產. 生活依歸。. 心理層面的認同專屬資產. 特有的品牌經驗、特有的品牌回. ‧. 特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖吸引力。. n. er. io. sit. Nat. al. y. 憶、特有的品牌心理意義。. 特有無形社會壓力的專屬資產. 學. 品牌相關. 有人際關係、特有溝通效率、特有. ‧ 國. 立. 效率、特有軟體。政治大特有信用資產、特有買者知識、特. i n U. 促銷相關專屬資產. Ch. v. 哩程數累積優惠、集點紅利、累計. e n g c金額優惠、特惠期間的訂價策略。 hi. 上表中所述為業界常用來建立與買方間的資產專屬種類，以微軟的電腦作業系統為例，即是鮮明的使用知識專屬資產的成功案例，消費者一旦使用其電腦作業系統，即很難移轉其使用行為。如今的蘋果電腦也是運用同樣的原理，綁住消費者持續使用其手機的 App 平台。. 至於特有的軟硬體專屬資產中，以 HP、Canon 及 Epson 等業者發展噴墨及碳粉印表機為例，墨水匣及碳粉等耗材費用都比購買印表機本身的價錢還要昂貴，業者 11.

(23) 藉由專利綁住競爭者的仿冒侵權來保障他們的高獲利，也同時藉由硬體的使用，綁住消費者必須購買同款式的高價耗材產品。另一種較為抽象的是建立與消費者心靈交流的心理上認同的專屬資產。以黑松汽水為例，該品牌最大的資產是可以打動一群 1960~1970 年代消費者兒時的回憶，在當時的台灣社會，要喝汽水可能只有在拜拜或喝喜酒時，才能喝到黑松汽水，它也是當時台灣社會最早的汽水品牌。可惜的是，該品牌的行銷策略上沒有運用到其珍貴的回憶資產，創造出與消費者的心理認同感的連結點，以致於讓其品牌淹沒在現今眾多競爭性的飲料品牌中(邱志聖，2010)。. 政治大「4C 架構的 101 分析」就是希望透過收集市場環境、競爭、產品市場、買者行立第三節. 4C 架構的 101 分析. 為等資料分析（What）填入 101 表中，再透過表格分析來找出原因（Why），知道原. ‧ 國. 學. 因後，就可以找出最適當的策略工具（How）（邱志聖，2012）。因此清楚知道 101. ‧. 表格分析的重點就變得非常的重要，接下來就分析步驟做一說明：步驟一：先確立分析的目標市場族群. Nat. sit. y. 首先，要應用 4C 架構來分析任何產品服務的成功或失敗的案例時，分析者. er. io. 必須先確立分析的目標市場範圍。同樣一個產品服務在不同的目標市場裡，買者對. al. v i n 場，那麼在實際分析買者的 4C C 觀感時，會有許多不一致的想法產生，分析的答案也 hengchi U n. 它的 4C 強弱的觀點感受也會有所不同，假如分析者未能事先確定所要探討的目標市. 會變得很不明確。例如，勞力士錶和 Swatch 錶的目標客群重疊性不高，分析比較兩家公司 4C 的強弱不只意義不大，同時分析上也會出現問題，以 C1 為例，高所得的人在 C1 比較注重效益（FAB），相對而言，他們比較願意付出較高的費用來取得某些 FAB，但年輕追求時尚族群就不一定會這樣想，他們可能認為那是年長者帶的錶，因此勞力士錶與 Swatch 錶在 C1 的相對高低，會因為目標族群的不同而有差異。所以在進行 4C 架構的 101 分析時，分析者必須先確定所要討論的目標消費者是哪一個群組。. 12.

(24) 步驟二：將目標市場的主要競爭公司當成對照組當我們在分析某一個產品服務在 4C 上的強弱點時，應該以相對的觀點來分析，因為市場競爭本來就是相對性的，如果我們只去探討一個品牌的產品服務在 4C 上的好壞，分析者無法清楚的知道此品牌相對於主要競爭對手是比較好還是比較不好，最好能在分析的目標市場中找出主要競爭的廠商來作為對照組，實際去比較個案公司產品服務和主要競爭對手的產品服務在 4C 上的相對優劣勢，這樣才能清楚的知道個案公司的產品服務在此目標市場裡是否真的具有市場競爭優勢，表 2。. 步驟三：C1 的分析. 政治大度來思考，而非由供應商的角度思考。因此，無論是 C1 中的成本或效益都是以買方立在進行 4C 架構分析時，分析者必須清楚知道每個成本的分析都應該從顧客的角. ‧ 國. 學. 的觀點來分析，而非以賣方的觀點來分析。在做 C1 分析時，分析者不應只是去描述產品服務的功能有哪些、售價是多少，而是要去分析目標市場族群對這個產品服務. ‧. 會感受到的效用與所需付出的所有成本之比較。基本上，分析者可以先從 C1 的效用部分開始分析，接著分析買者採購成本、最後再結合效用與成本來分析 C1。在效用. y. Nat. sit. 部分，分析者最重要的是瞭解個案公司與主要競爭公司在 Feature, Advantage,. n. al. er. io. Benefit (FAB)上的差異。. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(25) 表 2. 4C 架構之 101 分析表. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 步驟四：C2 的分析. io. er. 要瞭解哪一家公司在解決資訊搜尋成本上比較好，必須要去瞭解在這個目標市場的顧客，他們是否比較清楚的知道個案公司或競爭公司的定位，因此品牌定位知. n. al. Ch. 曉的高低才是 C2 分析的重點。. engchi. i n U. v. 步驟五：C3 的分析道德危機成本主要分為三個層次，買方懷疑賣方是否有達成合約的能力（Can do?）、賣方是否會信守承諾使命必達 (Will do?)、以及賣方是否具有同理仁慈心 (Benevolence)。任何買方願意向賣方購買東西，必須要相信賣方有能力提供該產品與服務（Can do），否則很難有成交的可能，但是就算買方認為賣方有能力提供，他們有不一定認為賣方會信守承諾使命必達（Will do）。. 14.

(26) 步驟六：C4 的分析專屬資產要針對新、舊客戶進行不同的分析。對一個沒有和公司有任何交易關係的買者而言，如果在交易之前，就發現在購買公司的產品服務之後，將來必須投入相當多的人力與物力在這個產品服務上建立專屬資產，那麼，這位買者的交易意願反而會降低。相反的，吸引舊客戶持續的投入專屬資產，是增進顧客忠誠的一大法寶。步驟七：找出問題癥結制訂 4C 改善策略在 101 表製作完成後，分析者就可以大致上了解個案公司與競爭者在 4 個 C 上的優劣態勢。為了更深入的瞭解造成這些 4C 態勢的原因，接下來分析者應該分析個. 政治大對 4C 態勢的可能影響。因為 4C 態勢的形成往往是長期累積的，分析者必須進行適立案公司與競爭者在過去各做了哪些行銷與公司策略行為（How），分析這些策略行為. 當的個案歷史分析，瞭解不同階段的行銷與公司策略行為以及這些策略行為對個案. ‧ 國. 學. 公司 4C 優劣所造成的長期累積影響，唯有如此深入的分析才能在制訂未來改進策略. ‧. （How）時能對症下藥。. 以上摘自邱志聖「策略行銷分析 4C 架構新知網站」2012 年 12 月 6 日之 4C 架構的. n. al. er. io. sit. y. Nat. 101 表. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(27) 第三章. 台灣啤酒市場的演進、現況與未來趨勢分析. 本章首先針對台灣啤酒市場的發展沿革、演進，以縱向檢視分析，其間包含啤酒知識簡介、全球啤酒市場競爭分析及台灣啤酒市場主要品牌之簡介。接續為針對台灣啤酒市場及相關型態之酒精性飲料品類之規模及競爭態勢做一扼要分析探討，檢視相關品類間之互蝕性及啤酒品牌之銷售趨勢。接下來將聚焦在台灣啤酒市場主要競爭品牌之經營方針與品牌力分析，剖析之點線面將包含各主要品牌之；經營模式、組織、品牌策略、供應鏈策略、品牌力指標等做一橫斷面的評比分析。最後將推論台灣啤酒市場未來發展趨勢，推論的面項含；整體經濟發展趨勢、消費者生活型態、消費意識、人口發展趨勢、飲用行為趨勢、品類發展趨勢等對啤酒市場之影. 政治大. 響。經由以上針對台灣啤酒市場的過去、現在與未來的扼要剖析探討，得以ㄧ窺其全貌有通盤性的認識與了解。. 學. 第一節. ‧ 國. 立. 台灣啤酒市場的演進. 聚焦在台灣啤酒市場前，先針對啤酒知識作精簡介紹，同時也分析當前全球主. ‧. 要啤酒集團的戰略地位。. Nat. sit. y. 啤酒最早的歷史可以追朔到公元前九千年新石器時代的古埃及。公元前三千五. er. io. 百年前左右居住在現今伊朗境內的美蘇爾人就在文獻中提到過啤酒。歐洲的啤酒是. al. 公元前三千年由日耳曼人所引入，而正式使用啤酒花作為添加劑的，則是要到公園. n. v i n Ch 八百多年的時候才有文獻記載，這也是現代啤酒最早的雛型。 engchi U 釀造啤酒，實際上是將澱粉轉換成被稱為「麥汁」的含糖液體，再利用酵母將麥汁發酵成含有酒精的啤酒。釀造的第一個步驟稱為澱粉糖化，在這個階段，澱粉源（通常是大麥麥芽）與熱水混合形成麥汁。混合液在「糖化鍋」內靜置 1 到 2 小時後，澱粉轉化成糖從麥糟中被濾出。經過洗糟的甜麥汁被打入稱為「銅鍋」的容器中煮沸。麥汁中的水分在 1 小時左右的煮沸過程中逐漸蒸發，但糖分與其它成分則保留下來。啤酒花也在這個階段加入原液中，使啤酒帶有特有的苦味，風味與香味。煮沸的苦麥汁冷卻後即可添加酵母進入發酵罐，在此與酵母結合以進行發酵。發酵的過程大約需時一周至一個月。發酵時間長短則視酵母種類與啤酒濃度而定。. 16.

(28) 懸浮在麥汁中的懸浮粒子在發酵過程中沉澱，酵母在酵結束時亦會沉澱至溶液底部，得到清澈的啤酒。發酵完成的啤酒會以啤酒桶，鋁罐，玻璃包裝，圖 4。. 立. 政治大. sit. io. er. 啤酒之釀造過程. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 4. al. v i n Ch 點乃在於釀造過程中巴斯德滅菌程序中時間的長短。生啤酒滅菌時間較短，口感風 engchi U n. 啤酒基本上分兩大類，生啤酒 Draught 及熟啤酒 Lager，圖 5。兩者最大不同. 味較接近現釀啤酒，但保存期限較短僅達六個月。熟啤酒滅菌時間較長，口感風味亦佳，保存期限較長可達十二個月。緣因飲用時機、場合及供應鏈所致，啤酒市場仍以 Lager 熟啤酒為大宗，Draught 生啤酒僅能在即飲市場銷售飲用，圖 6。. 17.

(29) 圖 5. 學. ‧ 國. 立. 政治大啤酒種類佔比. 資料來源：本研究海尼根訪視而得. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 6 生啤酒與熟啤酒之差異資料來源：本研究海尼根訪視而得 18.

(30) 全球啤酒市場方面，為擴大市場佔有率，鞏固有利的競爭地位，全球啤酒釀製集團皆以併購方式來擴張版圖。幾經合縱連橫、積極搶佔，當前全球前三大啤酒集團依次為，ABI 居首，由比利時 InBev 與美國百威集團合併，旗下有百威及 Stella 等知名品牌，SABMiller 第二，由南非 SAB 及美國美樂集團合併，旗下以美樂為主力品牌)，Heineken 排名第三，荷蘭海尼根公司擁有，旗下海尼根為主力品牌，其他尚有丹麥 Carlsberg 集團，中國青島及日本 Kirin 及 Asahi 集團等，圖 7。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. a l圖 7 全球啤酒集團排名 i v n 資料來源：本研究海尼根訪視而得 Ch U engchi. 就全球啤酒品牌言，行銷全球之前十大啤酒品牌，不計母國銷量，而以行銷母國以外的海外市場來排名，海尼根 Heineken 居首，百威 Budweiser 居次，其後依序為可樂娜 Corona 及嘉士伯 Carlsberg 等，圖 8。. 19.

(31) 圖 8 全球啤酒品牌排名 2011 資料來源：本研究海尼根訪視而得. 學 ‧. ‧ 國. 立. 政治大. 在台灣方面，1919 年，當時台灣的製酒公司－日本芳釀會社，在其社長安部幸. sit. y. Nat. 之助的推動之下，於台北市上埤頭(現今建國啤酒廠現址)，成立了高砂麥酒會社，. io. er. 即台灣的第一座啤酒廠。在日據時代，為了財政需要，台灣總督府於 1922 年開始實行酒類專賣，但有關啤酒專賣，直到 1933 年才正式實施，其中包含了兩項法令，一. n. al. Ch. i n U. v. 為啤酒之專賣範圍，由專賣局訂購高砂酒廠產品及進口啤酒，且為確保專賣績效，. engchi. 禁止啤酒自由進口；二為啤酒的配銷辦法，由批發商轉配零售商，一律照定價 92% 結帳，零售商所分得之利益皆為 8%。1987年一月起，政府對歐美地區開放啤酒進口，但是仍是有條件的開放，一為每公升應繳納公賣利益新台幣 30元，免納營業加值稅；另一為僅得使用平面印刷媒體廣告，僅能針對批發商、經銷商及零售商辦理交易促銷，不得對消費者進行促銷，違反此規定者，將停止該產品進口三至六個月；而在 1994 年九月起，開放日本地區啤酒進口；1995 年開放有線電視媒體可廣告促銷啤酒，而接著在 1996 年八月，亦開放無線電視媒體和廣播頻道可廣告促銷啤酒。隨著廣告法令限制的解除，為進口啤酒的市場帶來了極明顯的效應，從僅 7﹪的市佔率一舉攻佔了近 20%的市占率，但是仍有依不同媒體有不同的規定。如無線電視的播放時段 20.

(32) 限晚間 9點30分至上午6時；有線電視為晚上9點至隔日上午 6點，廣播的平常時段為上午 9 點到下午 5 點，但二月、七及八月等寒暑假期間及例假時段為晚上 9 點至隔日上午 6 點，其中有畫面的廣告必須全程有警語，且警語標示不可小於畫面的十分之一，且須用對比色字體，字體面積不可小於警語背景面積的二分之一。酒類的廣告看板、促銷海報等亦須標示警語。酒精成分的標示必須採單一數字，不可有區間數字的標示(如允許誤差 0.5 度)，若酒精濃度低於 7%的酒品，必須要標示有效期限或是裝瓶日期。隨著台灣在 2002年加入WTO，終於結束啤酒專賣制度，雖然對於進口啤酒關稅仍舊維持在 5%。直至 2005 年，啤酒的關稅課徵降為零關稅，取而代之的是課徵每公升 26 元的菸酒稅，表 3。. 政治大. 1992年四月. 廢止國產菸酒稅法條例. 開放有線電視媒體有關啤酒廣告之播放. 開放無線電視媒體和廣播頻道有關啤酒廣告之播放. Nat. y. 1996年八月. 開放日本及東南亞地區酒類進口. ‧. 1995年九月. ‧ 國. 1994年九月. 立. 學. 1987年元月. 表 3 台灣啤酒發展年曆開放歐美地區啤酒進口. 2000年三月. 立法院三讀通過菸酒稅法. 2000年四月. 總統公佈菸酒管理法和菸酒管理法. 2002年一月. 台灣加入 WTO，啤酒關稅仍維持 5%. 2005 年一月. 降為零關稅，以每公升 26 元課徵的菸酒稅取代之. Ch. engchi. er. n. al. sit. 立法院三讀通過菸酒管理法. io. 1999年六月. i n U. v. 資料來源：本研究綜合整理. 21.

(33) 第二節. 台灣啤酒市場規模及競爭態勢分析. 台灣含酒精性飲料市場共分四大類，有啤酒、烈酒(主要為威士忌及白蘭地)、紅酒及調酒等，其中啤酒之產值最大，其次依序為烈酒，紅酒及調酒。近年來，啤酒總產值未見持續穩定成長，而烈酒及紅酒則維持高達 10%的年均成長率，烈酒中之高價位威士忌更呈現高達 20%的年均成長率，調酒類則呈現微幅衰退，圖 9。. 立. 政治大. ‧. y. Nat. 台灣含酒精性飲料市場趨勢 2002~2010 資料來源：本研究海尼根訪視而得. io. sit. ‧ 國. 學. 圖 9. n. al. er. 台灣啤酒市場年產量約五百二十萬公石，產值約新台幣四百三十億元，以主流. Ch. i n U. v. 低價位產品為大宗，過去五年產值未見成長，呈現持續市場停滯現象，圖 10。. engchi. 22.

(34) 立. 台灣啤酒市場依價位之年銷量趨勢 2005~2010 (premium 高價位， High. 學. ‧ 國. 圖 10. 政治大. mainstream 主流價位，low mainstream 低主流價位). ‧. 資料來源：本研究海尼根訪視而得. y. Nat. er. io. sit. 整體啤酒以熟啤酒為絕對大宗，佔有市場 99% 以上。啤酒包裝以罐裝及瓶裝為主，瓶裝占比略高。市場通路上主要區分為即飲市場(On premise)及非即飲市場(Off. al. n. v i n premise)兩大類，即飲市場(On C hpremise)又可區分為兩大型態，一為中式餐飲通路， engchi U. 有一般中餐廳、海產店、熱炒店、火鍋及燒烤店等，另一為西式餐飲通路，有傳統 Pub、 lounge、流行夜店及 KTV 等。非即飲市場(Off premise)即一般零售市場，有 CVS 便利商店、超級市場及量販店等。由於經濟環境及飲用時機的轉變，非即飲市場的占比略大於即飲市場，圖 11。. 23.

(35) 圖 11. 台灣啤酒市場包裝及通路別佔比. 學. 資料來源：本研究海尼根訪視而得. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. 就品牌言，台灣啤酒市場呈現寡占現象。台啤金牌啤酒市場佔有率最高達 36%，. sit. y. Nat. 台啤經典啤酒居次佔有率達 33%，海尼根位居第三佔有率達 13.3% (進口品牌佔有率. al. er. io. 第一)，前三大品牌總和市占率即達近 85%。以產地別區分，2006 年以前，本地品牌. v. n. 僅有台灣啤酒系列，2006 後方有龍泉啤酒加入，但台灣啤酒全系列長期擁有高達 75%. Ch. engchi. i n U. 以上的市占率，而龍泉啤酒則低於 1%。進口品牌部分，主要為歐洲、日本、中國及美國，進口總合約有 25%的市占率，自 1987 年開放啤酒進口後，進口領導品牌迭有更替，使至 Beck’s 貝克黑啤酒創造風潮，繼之有美樂啤酒領先市占率，而後麒麟啤酒引領風騷，直至 2002 年，海尼根以「就是要海尼根」的品牌訴求，逐步開拓市場，自 2005 起拿下進口品牌領導地位，且每年以雙位數成長維持領先地位至今。. 24.

(36) 第三節. 台灣啤酒市場主要品牌之經營方針與品牌力分析. 台灣啤酒市場品牌眾多，除本地品牌台啤及龍泉外，幾乎所有知名之國際品牌皆在台上市。本節針對市場佔有率領先的主要品牌作分析，計有台啤、海尼根、麒麟及青島等品牌。台灣啤酒台灣啤酒擁有 90 年歷史，但仍不忘天天上青、時時創新！產品包括經典台灣啤酒、金牌台灣啤酒、18 天台灣生啤酒、台灣水果啤酒、台灣啤酒 M!NE、台灣啤酒黑 M!NE、果微醺…等，更有其他衍生的生技產品，. 政治大其經營方針包含兩個面向，在地化及國際觀，圖 12。立. 如無酒精紅麴黑麥汁、啤酒酵母餅乾、甚至清潔用品易洗樂等。. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. 圖 12. Ch. er. 一、. i n U. v. 台灣啤酒經營方針. engchi. 資料來源：台灣菸酒公司官方網站. 1.品牌價值化：掌握國內外市場及終端消費者需求，整合品牌及行銷資源，加強通路行銷，以重塑並提升品牌價值。 2.產品精緻化：強化研發能量，研究開發新產品，確保產品品質，調整產品結構聚焦經營，完整產品組合。 3.產能效率化：發展策略聯盟，持續洽談改善委託代工條件，提高設備利用率及代工利潤；加速汰換老舊設備以提升生產效率。. 25.

(37) 4.行銷全球化：積極拓展海外市場，加強大陸經銷商履約管理，籌設大陸子公司及設立海外營業據點，強化銷售通路。 5.物流現代化：導入現代化物流資訊管理系統，引進專業物流子公司技術與管理，規劃並推動興建區域發貨中心，以提升物流配送效率及服務品質。 6.事業多角化：持續發展及經營生物科技產業，並研擬異業結盟及投資上下游產業等其他業務。 7.廠區觀光化：結合陸客來台商機，持續發展文化創意產業，規劃開. 政治大 8.人力合理化：進行人力資源有效運用之整體規劃，落實新進人員工立發重點觀光酒廠，以提升觀光酒廠績效。. 作輪調歷練，培養技術幹部傳承，提升生產力。. ‧ 國. 學. 9.資訊升級化：企業資源規劃系統（ERP）上線導入，持續建置商業智. ‧. 慧管理(BW)資訊體系，提升營運績效。. y. Nat. 10.服務滿意化: 加強顧客關係管理，完善貼心的通路服務及售後服. er. io. sit. 務，迅速回應顧客意見，提高服務品質與效率降低客訴案件。台灣菸酒官方網站 2013. al. n. v i n 自金牌台灣啤酒成功行銷打開市占率後，就鮮少成功開發出新產品， Ch engchi U. 期間舉凡金牌王、Light、18 天台灣生啤酒、金牌黑啤酒、M!NE 及果微醺等表現皆不如預期，直到 2012 年推出台灣水果啤酒，方開拓另一市場區隔，前三個月擄獲嘗鮮客群，締造市場佳績，但因口味偏甜，市場熱度隨後即逐漸冷卻，後續發展有待觀察。二、. 海尼根自 1987 台灣啤酒市場開放進口起即引進台灣，歷經二十五年的紮實經營，位居進口品牌第一名。其經營歷程分兩大階段，第一階段委由代理商─德記洋行經營，共計十五年，期間以即飲通路為主力戰場，成 26.

(38) 功攻佔西式 Pub 通路，深獲年輕族群青睞，後續並逐步開拓中式海產餐飲通路，成功開拓中南部市場。第二階段自 2002 年起，結束與德記洋行之代理關係，自行成立業務團隊，整合行銷及業務體系，積極開拓市場，以「就是要海尼根」行銷訴求，結合廣告、消費者促銷、通路行銷等全方位行銷活動，連續十年締造雙位數成長的佳績。其經營主旨是在創造以下之公司價值； 1. Enjoyment – 帶給生活歡樂時光 2. Respect – 尊重個人、社會和地球. 政治大. 3. Passion – 對品質的熱誠. 立. ‧ 國. 學. Values and principles. Our values represent what we stand for as a corporate citizen, a business partner and an employer. They inspire us and are embodied by our employees at every. ‧. level, function and geography of our business. Our long-standing company. y. Nat. values are:. sit. Enjoyment – we bring enjoyment to life. er. io. Respect – for individual, society and the planet Passion – for quality. n. al. Ch. engchi. i n U. v. Our Global Priorities HEINEKEN is focused on five business priorities. Each one helps us to achieve our goal of winning in all markets with Heineken® and with a full brand portfolio in markets where we choose.. Grow the Heineken® brand The Heineken® brand is a key strategic asset and is the undisputed leader in the international premium segment, being twice the size of the nearest competitor brand. Heineken® has consistently outperformed the overall beer market and the international premium segment over the past several years. We aim to excite our consumers with effective global marketing platforms, such as the current ‘Open Your World’ campaign. We continue to explore opportunities to introduce the. 27.

(39) Heineken® brand in new markets in response to a growing consumer demand for high quality, premium beer brands around the world.. Consumer-inspired, customer-oriented and brand-led HEINEKEN is committed to being part of the conversation with consumers and recognized as the preferred partner for its customers. HEINEKEN has more than 250 international, regional, local and specialty beers and other beverages meeting a diverse range of consumer tastes and preferences. We are investing in the expansion of our global brands including Desperados, Strongbow Gold, Amstel and Sol and are increasing the rate of innovation to drive top-line growth. Strong customer management capabilities and world class in-store execution. 政治大. enables HEINEKEN to create value for its customers and drive long-term business success.. 立. ‧ 國. 學. Capture the opportunities in emerging markets HEINEKEN has transformed its emerging market presence in recent years through a. ‧. clear acquisition strategy, strong organic growth and our excellent joint venture partnerships. In Africa, HEINEKEN has operations in 20 countries and exports to. sit. y. Nat. virtually all countries in the region. We also have a long-standing presence in Asia Pacific, a region offering attractive growth potential for the international premium. er. io. segment. We have strengthened our emerging market footprint in the Americas. al. n. v i n C hand Brazil. HEINEKENUcontinues to target future profit growth S.A.B. de C.V. in Mexico e n g cpotential h i offered in emerging markets. through exploiting the enormous following the acquisition of the beer operations of Fomento Econó mico Mexicano,. Leverage the benefits of HEINEKEN’s global scale As the world’s most international brewer we are investing in new business initiatives aimed at better leveraging the scale of our global operations, including logistics, marketing, purchasing and tax. One example is the recent formation of a Global Business Services (GBS) organization. The Company has established a HEINEKEN Global Shared Services Centre (HGSS) in Krakó w, Poland and HEINEKEN Global Procurement Company (HGP) in the Netherlands. These initiatives will enable HEINEKEN to deliver high quality services to the business, while also delivering operational cost efficiencies.. 28.

(40) Drive personal leadership HEINEKEN employs around 70,000 people in 71 countries. As our business grows in scale and complexity, people are a main source of competitive advantage. We need them to think globally, work collaboratively together and to inspire and develop. Speaking a common language and building capabilities – from marketing and sales to finance and human resources – we are harnessing the power of a geographically diverse team to ensure we win consistently.. 摘錄自海尼根官方網站三、. 麒麟. 政治大. 為了呈現 KV2015 的麒麟集團應有面貌，並達到海外銷售比例 30%的定. 立. 量目標，麒麟集團以獨有的技術及卓越的顧客關係維繫力，成為立足. ‧ 國. 學. 於優勢、穩固地位的企業集團。台灣麒麟啤酒也本著全新的經營理念「台灣麒麟在飲食的領域，關注與顧客之間的互動，創造優質、安心. ‧. 的商品與服務，帶給顧客美味的滿足與笑容，積極擴展全新的歡樂。」. Nat. sit. y. 致力提供顧客「美味」、「快樂」、「舒適」的生活價值。台灣麒麟啤酒. n. al. er. io. 為實現這樣的願景，不斷地努力，積極擴展全新的歡樂。麒麟集團核心價值：. Ch. engchi. i n U. v.  價值觀：消費者本位、品質本位、先驅、誠實  行動基本姿態 3C：挑戰 Challenge、承諾 (說到做到 ) Commitment、協力合作 Collaboration (摘錄自台灣麒麟公司官方網站) 四、. 青島–台灣青啤公司源自大陸青島啤酒之經營理念：銳意進取，做到奮發向上、大膽創新、勇於開拓、永不滿足；奉獻社會，做到對股東、對消費者、對社會真誠奉獻。“銳意進取，奉獻社會”，體現了青啤人在追求發展、追求經濟效益的同時，注重社會效益的價值觀念。 29.

(41) 台灣青啤股份有限公司於 2000 年成立於台灣高雄市，隸屬於三洋維士比集團，是 100%台灣在地企業，主要營運品牌有「青島啤酒」、「台灣龍泉啤酒」、「台灣龍泉金鑽黑麥汁」，並擁有全台第一座民營大型觀光啤酒廠—「龍泉觀光啤酒廠」。台灣青啤承襲三洋維比集團 40 年累積的豐碩經驗，跟隨著集團腳. 政治大通過三項品質認證、以及全亞洲最先進的系統，釀造出高規格的好啤立步，堅持「好產品，好通路，好買賣」的精神。台灣生產製造、唯一. ‧ 國. 學. 酒；透過三洋維士比集團密佈全台的銷售網，佈建最便利的行銷通路；運用台灣青啤創新的管理及行銷，讓台灣民眾體驗極佳的啤酒消費感. ‧. 受，這就是台灣青啤所堅持的三好理念。. sit. y. Nat. al. er. io. 2002 年青島啤酒正式引進台灣，成功在啤酒市場裡掀起一陣炫. v. n. 風。如何將這樣的好味道從國際帶回台灣，集團總裁葉總裁認為「我. Ch. engchi. i n U. 們台灣人，要蓋一座屬於台灣的啤酒廠。」但是要民營企業要建造一座大型啤酒廠可說是史無前例，但在全體員工努力下終究排除萬難，獲得政府支持與原廠技術支援。從規劃到建廠，台灣青啤股份有限公司完全 100%獨資，打造屬於台灣人的「龍泉觀光啤酒廠」。 2005 年 5 月，是「龍泉觀光啤酒廠」第一次的投料生產，經過近 2 個月的自然發酵，終於在 2005 年 7 月 9 日生產出第一瓶於台灣生產製造的青島啤酒。緊接在 2006 年，台灣青啤發表「台灣龍泉啤酒」，將國際優良的釀酒技術與經驗融入台灣人的在地精神，成就屬於台灣人的在地啤酒！ 30.

(42) 台灣青啤一路走來始終秉持「堅持釀造好啤酒」的精神，耗資 30 億元導入國際級設備，學習世界頂級釀酒經驗，從原料、生產、包裝、配送，每一個環節都符合國際水準，只為將台灣本土的國際好味道呈現給所有消費者，放眼未來，台灣青啤也將繼續秉持「堅持釀造好啤酒」的精神，讓台灣以當地生產的啤酒與世界接軌。. 政治大海峽兩岸先後加入 WTO，台灣正式開放大陸啤酒進口。三洋維立. 2000. 三洋維士比集團成立「台灣青啤股份有限公司」。. 2002. 學. ‧ 國. 士比集團取得青島啤酒台灣地區銷售總代理權。「青島啤酒」正式在台上市。. 2005. 屏東龍泉光觀啤酒廠落成，青島啤酒全面在台生產。台灣第一. y. ‧. 取得青島啤酒商標使用權。. Nat. 2003. er. io. 2006. sit. 支自製無菌生啤酒—「青島啤酒純生」上市。. 推出全新品牌「龍泉啤酒」，使用大武山泉水與屏東大米，於. al. n. v i n 龍泉光觀啤酒廠生產製造，可說是台灣本土新一代啤酒。 Ch engchi U 2007. 「青島啤酒極品」上市，首創透明瓶身、無污染包裝。. 2008. 推出「龍泉金鑽黑麥汁」，帶動台灣黑麥汁養身風潮。. 2009. 好味道流傳百年，「青島啤酒經典」在台上市。. 摘錄自台灣青啤公司官方網站綜合以上各主要品牌之經營理念與方針，經由市場長期耕耘的結果，2012 各主力品牌各面向的表現成果整理如下：一、. 市場占有率前三名分別為，台啤金牌 36%、台啤經典 29%及海尼根 13%，圖. 13。 31.

(43) 圖 13. 學. ‧ 國. 立. 政治大 2012 年台灣啤酒市場各品牌佔有率. 資料來源：本研究訪視海尼根所提供之 Nielsen 2012. ‧ y. Nat. io. 各品牌品牌力指標. Ch. i n U. n. al. 表 4. sit. 品牌力指標表現各有千秋，但以海尼根較領先，表 4。. er. 二、. engchi. 32. v.

(44) 附註： * TOM – Top of Mind 第一提及品牌 * MPB - Most prefer Brand 最喜歡的品牌資料來源：本研究訪視海尼根所提供. 第四節. 台灣啤酒市場未來發展趨勢. 關於台灣啤酒市場未來趨勢，可由以下幾個面向探討：〈一〉整體經濟發展趨勢〈二〉人口發展趨勢〈三〉含酒精性品類轉換趨勢〈四〉含酒精性飲料使用行為趨. 政治大一、整體經濟發展趨勢立. 學. 近年由於美、日、歐等經濟強權之經濟發展持續低迷，縱使新興市. ‧ 國. 場維持穩定成長，仍無法對世界經濟注入有效的強心針。我國經濟對新. ‧. 興之中國仰賴慎重，仍無法創造穩健成長的經濟表現。2002 至 2012 的. sit. y. Nat. 實質經濟成長率與主計處對 2013 的預測值來看，台灣經濟仍將處於低. io. 檔。對啤酒此類非必要消費品的需求，未見樂觀的成長趨勢，表 5。. er. 勢。. al. n. v i n 表 5C h 2002~2012 實質經濟成長率 engchi U. 年份. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 08. 09. +%. 5.3. 3.7. 6.2. 4.7. 5.4. 6. 0.7. -1.8 10.7. 10. 11. 12. 13(E). 4. 1.3. 3.59. 資料來源：整理自行政院主計處，13(E)：行政院主計處預估. 二、台灣人口發展趨勢 33.

(45) 我國人口總增加率長期以來均呈遞減趨勢，99 年降至 1.8‰達最低點，100 年起逐漸回升。我國人口總增加率主要受自然增加之影響。99 年適逢虎年致嬰兒出生數大幅減少，自然增加率降至 0.9‰達最低點，100 年起回升，101 年自然增加率為 3.2‰。同期扶老比 15.0％，續呈平穩上升趨勢；扶幼比 19.7％仍呈下降趨勢，近 10 年間平均每年下降 0.9 個百分點；又因扶幼比降幅較大，致扶養比續降至 34.7％，為世界各國中屬於偏低者。我國自 82 年起邁入高齡化社會以來，65 歲以上老人所占比率持續攀升，101 年底已達 11.2％，老化指數為 76.2％，近 10 年間. 政治大啤酒最大飲用族群 36-55 歲，飲用啤酒量已趨減少，表 7。綜合可知啤立. 已增加 32.0 個百分點。2002 至 2012 的人口成長及結構趨勢可知，表 6。. 酒總量成長亦漸減少。. 2002~2012 台灣人口結構趨勢. ‧. 03. 04. 05. 06. 07. 08. 09. 0-14 歲. 20.4. 19.8. 19.3. 18.7. 18.1. 17.5. 16.9. 16.3. 15-64 歲. 70.5. 70.9. 71.5. 71.9. 72.2. 72.6. 65-以上. 9.0. 9.2. n. a 9.5 l. er. io. 71.1. 73. v i10.6. n U engchi 資料來源：整理自行政院主計處. C9.7h. 10. 10.2. 34. 10.4. 10. sit. 02. Nat. 年份. y. ‧ 國. 學. 表 6. 11. 12. 15.6. 15. 14.6. 73.6. 74. 74.2. 10.7. 11. 11.1.

(46) 表 7. 政治大. 學. 資料來源：本研究訪視海尼根，整理自 Nielsen 資料. ‧. ‧ 國. 立. 啤酒飲用族群趨勢圖. y. Nat. sit. 三、含酒精性品類轉換趨勢. n. al. er. io. 啤酒在過去十年之成長表現持平，但進口威士忌及紅酒卻持續成. i n U. v. 長，顯現品類轉換之現象持續發生，圖 14。. Ch. engchi. 35.

(47) 圖 14. 2005~2011 含酒精性品類轉換趨勢. 資料來源：本研究訪視海尼根，整理自所提供之 Nielsen 資料. 四、含酒精性飲料使用行為趨勢根據交通部委託中央警察大學辦理「酒駕」研究(交通部交通安全入口網站)，按統計資料顯示，酒駕案件不僅佔了死亡交通事故的 30％左右，平均每年更發生了約 14,000 件，造成 800 多人死亡。因此，酒駕一直都是交通安全宣導的重點。為有效防範及遏止酒駕行為，各種宣. 政治大及數量遞減，這也使得啤酒使用量備受影響。立. 導及取締酒駕之措施雷厲風行，導致消費者在餐廳即飲通路的飲用頻率. 綜合以上依據〈一〉整體經濟發展趨勢〈二〉人口發展趨勢〈三〉含酒精性品. ‧ 國. 學. 類轉換趨勢〈四〉含酒精性飲料使用行為趨勢所作分析整理，台灣啤酒市場總. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. 量成長有限，未來將呈現品牌佔有率轉換的時代。. Ch. engchi. 36. i n U. v.

(48) 第四章. 個案介紹-「海尼根之 4C 架構分析」. 經由第三章結論得知，即便在台灣平均個人年飲用量(23.5 公升)相較其他亞洲國家，如日本(45 公升)、韓國(38 公升)、中國(32 公升)等仍低，但人口成長率下降及老年化趨勢提高，使得台灣啤酒總體市場長期成長基石受限。各品牌在既有的市場大餅裡，如何藉由積極的追求創新以及短兵相接的蠶食鯨吞，以搶佔最大的市占率，獲取商機與永續生存，是刻不容緩的重要課題。至於要如何搶得先機、攻城掠地，正確有效的行銷策略是絕對必要的，而行銷策略的擬定，必須是要由顧客、消費者角度來分析探討，以交易成本的高低，來審視相較於競爭對手的優勝劣敗，界定成功致勝. 政治大架構，依台灣啤酒市場的通路型態，分別針對非即飲市場（一般零售市場）以及即飲立. 的關鍵因素，進而擬定精準的行銷策略。本章即依據 4C 策略行銷理論的基礎，以 101. ‧ 國. 學. 市場（中式餐飲通路與西式餐飲通路）來分析海尼根與主要競爭品牌_台啤，在 4C 表現上帶給消費者交易成本高低的比較，以界定出海尼根的強弱勢，進而擬定海尼根在. ‧. 台灣市場經營的中長期策略。. sit. y. Nat. n. al. er. 海尼根在非即飲市場的 4C 架構分析. io. 第一節. i n U. v. 在台灣非即飲通路依經營形態及供應鏈模式區分為兩大類，分別為現代化通路. Ch. engchi. 〈或慣稱 Key Account〉及傳統通路〈或慣稱 General Trade〉，茲概要說明如下：一、. 現代化通路，大多以全球跨國企業為主，進入本國市場後，藉由策略聯盟及. 連鎖加盟方式經營來擴大版圖，品牌供應商多以直營方式經營及供貨。大致區分為便利商店 CVS，生鮮超市 Supermarket 及量販店 Hypermarket 三種。其中以便利商店規模最大，其次為生鮮超市，最後是量販店，圖 15。. 37.

(49) 立. 圖 15. 資料來源：本研究整理. ‧ 國. 學. 傳統通路，大多以單點獨立經營為主，規模小競爭力弱漸式微，已漸被現代. ‧. 二、. 政治大非即飲現代化通路客戶整理. y. Nat. 化通路取代，但仍具最大店數規模。大致區分為地區便利商店，地區生鮮超市，. n. er. io. al. sit. 阿公阿嬤店，菸酒專賣店及檳榔攤等，圖 16。. Ch. engchi. 38. i n U. v.