第四章 個案介紹-「海尼根之 4C 架構分析」
第三節 海尼根在西式即飲通路的 4C 架構分析
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這次卻完全 OK，自此之後，海尼根變成了小酌聚會的唯一選擇!”。 〈摘 自就是要海尼根- 美景醇酒饕客老朋友- Yahoo!奇摩部落格〉
【台啤】，在地化的台灣意識，緊緊抓住目標消費群的認同情操，“咱 的台灣，咱的啤酒”總是在消費者選購的抉擇點扮演非常重要的促購 力。
一、 促銷相關的專屬資產
【海尼根】，長期以來建立的高品質且具創意的促銷機制與贈 品，獲得消費者一致認同，擁有非常好的口碑，促銷活動的創 意機制經常為競爭品牌所模仿，最具競爭力的優勢之一，就是 可以結合總公司全球資源所建立的國際化促銷平台，例如全球 足球熱門賽事，歐洲冠軍盃，就是由海尼根所獨家贊助的，這 是其他競爭品牌所無法模仿的。尤有甚者，長期以創意及積極 參與累積的成果，消費者也誤認為每四年一屆的世界盃足球賽 是由海尼根所贊助的，實則不然，它其實是百威所贊助的。
【台啤】，本質上，在過去台啤是極少做消費者促銷活動的，
但近年來有感於競爭品牌藉由各式各樣的促銷活動，已逐漸蠶 食其市場佔有率，所以也不得不起而效尤，但就僅止於採用 Me Too 策略罷了。
第三節 海尼根在西式即飲通路的 4C 架構分析
在台灣西式即飲通路依經營形態及消費者需求區分為四大類，分別為一般傳統 Pub、新潮夜店、Lounge Pub 及 KTV 等，茲概要說明如下：
一、 一般傳統 Pub，大多為單點經營，興起於美軍駐防台灣期間由美方眷屬 引進。營業尖峰主要集中在晚上 9:00 以後到深夜時段，內部裝潢擺設 和氛圍極具西方色彩，除播放西方音樂外，也會請歌手或樂團駐唱。酒
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類飲料選擇以啤酒及威士忌為主，來客大多為年輕學生或白領上班族，
在週一到週五下課或下班後，三五好友或同學相邀聚會，以紓解一天緊 張而繁忙的工作壓力與情緒。
二、 新潮夜店，自民國八十年代 Disco 舞廳開始風行，歷經各種型態的轉型 至今，高級時尚奢華的空間以及絢麗迷幻的燈光及重節奏的音響是其特 色，而其裝潢投資金額動輒數千萬到上億元，大多為單點經營，營業尖 峰主要集中晚上 11:00 以後，酒類飲料選擇非常多元，啤酒、威士忌、
伏特加、香檳及調酒應有盡有，來客大多為大學生及白領之上班族，大 多僅在週三、週五及週六為營業日，三五好友、同學或部門同事相邀聚 會，以紓解一天緊張而繁忙的課業或工作壓力與情緒。
三、 Lounge Pub，大多為單點經營，內部裝潢最為高級時尚奢華以營造慵懶 舒適放鬆的氛圍，音樂以輕鬆浪漫的沙發或爵士樂為主，營業尖峰主要 在晚上 10:00 以後，酒類飲料選擇以香檳、威士忌和調酒為主，來客大 多為時尚名媛士紳及白領上班族。
四、 KTV，源自日本的卡拉 OK，單點或連鎖經營皆有，內部皆以包廂隔間式 規劃，營業尖峰主要在晚上 9:00 以後，酒類飲料選擇以啤酒和威士忌 為主，客層極為寬廣，社會各階層人士都涵蓋，舉凡生日聚會、升遷慶 賀、考試結束和好友相聚等，在 KTV 大展歌喉盡情歡唱是最佳的選擇，
圖 35。
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圖 35 西式即飲通路型態
茲針對【海尼根】及【台啤】在西式即飲通路的 4C 分析如下：
壹、 C1 外顯效益成本
【海尼根】
在西式即飲通路，消費者的購買成本大致僅分二種價位結構，進口品牌 和本國品牌，進口品牌較本國品牌高 40%。但在此通路的消費者最在意 的是效益面，店家的裝潢、營造的氣氛、燈光、音響以及各種其他軟硬 體的舒適性等，另外就是品牌的價值，在不同屬性的店家，如潮流夜店、
時尚 lounge、live band pub、美式 pub 等，消費者會有不同的感知和需 求。海尼根長期所定位的品牌主張與屬性，可以全面性的滿足消費者的 多樣化需求，在西式即飲通路消費者習慣飲用小瓶裝產品，以塑造個人 時尚的氛圍，海尼根的旗艦小瓶裝產品，創新零下冰體驗的 Extra Cold 冰箱生啤酒，加上時尚高級的 STR，可提供消費者在西式即飲通路，不 論是舉辦潮流派對、時尚約會或菁英聯誼等時機與場合最佳的伴侶，要 酷要炫要歡樂，就是要海尼根。
【台啤】
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在西式即飲通路，台啤金牌因為本土品牌的障礙，與消費者追求潮流、
時尚的酷炫需求無法融合，相對地就無法滿足消費者在效益面的需求。
貳、 C2 資訊收集成本 【海尼根】
海尼根的提示知名度已達 100%，更遑論在西式即飲通路，海尼根絕對是 年輕消費族群的首選，縱使已擁有如此堅強穩固的優勢，仍然不遺餘力 的投資推廣，除了在媒體及各種活動的運用外，海尼根在西式即飲通 路，也藉由其他周圍路徑〈Peripheral Route〉方式來與消費者接觸，
如消費者促銷活動、客製化商品生動化及酒促 PG (Promotion Girl)等，
圖 36。
圖 36 通路促銷活動及酒促品牌大使
在西式即飲通路分佈方面，海尼根因為擁有高度契合的品牌定位與訴 求，通路鋪貨率高達 90%左右。而台啤受限本土品牌限制，
【台啤】
至於台啤，在西式即飲通路的周圍路徑乏善可陳，並沒有其他投資。通 路鋪貨率也受限，僅約有 30%左右的分布率。
參、 C3 道德危機成本
通常在西式即飲通路，因為環境和氣氛的原因，年輕人會因血氣方剛或 者是非法使用藥物等，容易出現脫序行為，不僅危害自身安全也影響社 會風氣。身為西式即飲通路的領導品牌，海尼根為善盡社會責任，乃積 極倡導負責任飲酒。不但在大眾媒體廣為宣導，也積極配合政府及公益 團體大力宣導，其中開車不喝酒，酒後不開車就是一個實例，圖 37。
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圖 37 海尼根負責任飲酒專案活動
【台啤】
同非即飲市場。
肆、 C4 專屬資產成本
【海尼根】
心理層面的認同部分，在西式即飲通路，海尼根的品牌訴求及主張，
並始終引領潮流，年年引進全球最潮、最 in 的活動，深深打動目標 族群也緊緊與他們結合在一起“就是要海尼根”。
【台啤】
在西式即飲市場，由於品牌定位與消費者認知因素，台啤是有極大障 礙的。在地化的台灣意識，難以在西式即飲通路做連結。