第二章 文獻探討
第二節 4C 策略行銷架構
各自投入的有形或無形的資產或資源，以便維繫交易的長期經營關係 (Williamson，
1975)。
第二節 4C 策略行銷架構
4C 分析架構是邱志聖博士(2010)以交易成本理論為基礎，所延伸發展出來的應 用概念，用以作為行銷策略發展的架構與分析方法。所謂的 4C 架構包含了外顯單位
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這種情形運用在市場區隔中更是明顯，因為不同的產品針對不同的市場區隔中的客 戶層，所創造的需求可能是大不相同的。以食品為例，精緻、健康、昂貴的美食可 能對於高階客戶的市場有相當大的吸引力，因為符合消費者追求健康安全的效益；
反之，對於中低階層的消費族群，其結果可能是只會看卻根本不會買，因為這些消 費者重視的可能只是解決飢餓的基本需求。所以外顯單位效易成本的擬訂往往必須 從結合 STP- 市場區隔（Market Segmentation）、鎖定目標市場（Market Targeting）， 以及產品定位（Product Positioning）的角度去共同思考才能找出最適合的消費者 效益。
二、 資訊搜尋成本(Cost of Information Search)
所謂的資訊搜尋成本，指的是買方在購買產品前，從對產品發生興趣、開始花 時間蒐集產品資訊，例如蒐尋產品廣告訊息、詢問親友使用的經驗、或是透過網路 了解其他購買者的意見等相關資訊等，這些資訊搜尋成本對買方而言通常是越低越 好；同時，買方所耗費搜尋的時間會因為買者本身的動機及購買產品類型的複雜度 與價格昂貴與否而產生差異，假使購買的是一般消費品且價格較低，則消費者通常 不會願意花費太多時間去蒐尋產品資訊，但是這類產品的提供者必須有清楚的產品 定位及品牌知曉度，讓消費者容易記清楚產品賣點及好處；另一方面，如果是價格 比較貴的產品，例如電視或電器類產品，通常買者會更願意主動去了解產品的相關 資訊，則廠商就必須深入了解消費者所需要的資訊為何，以及應該透過何種方式或 管道來有效解決買方的資訊蒐尋成本。
以下，簡述消費者的購買程序分析:
(一) 消費者購買程序模式(AIETA 模式) ，圖 3
在決定購買一項產品或服務前，往往會經過以下幾個階段:
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圖 3 AIETA 模式
在第一個階段，消費者往往是主動或被動地收到市場上產品的相關訊息；這其 中，只有一小部分成功地吸引消費者進入第二個階段，引起他們的消費興趣。不過 興趣必須與他們的需求結合，才會讓消費者進入到第三個階段，開始進入資訊蒐集 的評估工作；在此時，廠商必須可以提供足夠的資訊及傳遞管道，降低消費者蒐集 的時間與成本，並提出可以打動消費者購買的促銷方案，例如產品的試用。當消費 者使用後，發覺產品符合原先的預期效果時，就會順利地進入最後採用的階段；反 之，如果產品效益不符合預期，則消費者就不會繼續再購買或使用這個產品。上述 AIETA 模式幾乎適用於消費者執行各種購買決策的程序，唯一的差異點在於該產品的 重要性與否，才會影響消費者的整體決策時間。例如平常的日用品，因為已經有使 用的經驗，在相信品牌的形象下，可以快速地做出採購決策(邱志聖，2010)。
(二) 降低買者資訊蒐尋成本
整體而言，讓公司可以創造有效知曉並降低買者資訊搜尋成本主要的方法有：
清楚的定位、凸顯的產品定位、長期一致的定位、整合行銷組合、活用不同溝通通 路、善用網際網路的資料與互動性、創新產品要有可比較的舊有產品種類、傳統溝 通方法與新時代方法的整合，以及增加買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本(邱志 聖，2010)。
這其中，產品的清楚及凸顯的定位或許是可以經由行銷策略所確定的，但是長 期一致的定位往往是很大的挑戰與風險。企業往往因為行銷決策階層的異動，造成 階段性不相關的廣告或策略改變而淡化或模糊了好不容易建立的品牌印象。例如以 曾經發生在 MasterCard 國際信用卡組織紅極一時的「無價時刻」-“Priceless”為 例，當時連台灣的電視節目主持人都朗朗上口，但卻因 MasterCard 國際信用卡組織
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www.marthastewart.com 網站，將個人特質與品牌連結，發揮無比的商業潛力，讓所 有在 MarthaStewart.com 上供應商品的零售商，可以讓他們的品牌與產品資訊可以 透過她的網站社群粉絲們將資訊快速傳播出去，並吸引消費者下單採購。(Stacy E.Bressler and Charles E. Grantham, Sr.,2002)。這些都是透過各種不同資訊傳遞 的管道，降低消費者蒐尋資訊成本，而快速促成交易的成功模式。
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四、專屬陷入成本(Cost of Asset Specify)
本項成本指的是當雙方在交易後，為了保有其已經投入的專屬性資產，所產生