台灣啤酒市場的演進

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懸浮在麥汁中的懸浮粒子在發酵過程中沉澱，酵母在酵結束時亦會沉澱至溶液底 部，得到清澈的啤酒。發酵完成的啤酒會以啤酒桶，鋁罐，玻璃包裝，圖 4。

圖 4 啤酒之釀造過程

啤酒基本上分兩大類，生啤酒 Draught 及 熟啤酒 Lager，圖 5。兩者最大不同 點乃在於釀造過程中巴斯德滅菌程序中時間的長短。生啤酒滅菌時間較短，口感風 味較接近現釀啤酒，但保存期限較短僅達六個月。熟啤酒滅菌時間較長，口感風味 亦佳，保存期限較長可達十二個月。緣因飲用時機、場合及供應鏈所致，啤酒市場 仍以 Lager 熟啤酒為大宗，Draught 生啤酒僅能在即飲市場銷售飲用，圖 6。

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圖 5 啤酒種類佔比

資料來源：本研究海尼根訪視而得

圖 6 生啤酒與熟啤酒之差異 資料來源：本研究海尼根訪視而得

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全球啤酒市場方面，為擴大市場佔有率，鞏固有利的競爭地位，全球啤酒釀製 集團皆以併購方式來擴張版圖。幾經合縱連橫、積極搶佔，當前全球前三大啤酒集 團依次為，ABI 居首，由比利時 InBev 與美國百威集團合併，旗下有百威及 Stella 等知名品牌，SABMiller 第二，由南非 SAB 及美國美樂集團合併，旗下以美樂為主 力品牌)，Heineken 排名第三，荷蘭海尼根公司擁有，旗下海尼根為主力品牌，其他 尚有丹麥 Carlsberg 集團，中國青島及日本 Kirin 及 Asahi 集團等，圖 7。

圖 7 全球啤酒集團排名

資料來源：本研究海尼根訪視而得

就全球啤酒品牌言，行銷全球之前十大啤酒品牌，不計母國銷量，而以行銷母 國以外的海外市場來排名，海尼根 Heineken 居首，百威 Budweiser 居次，其後依序 為可樂娜 Corona 及嘉士伯 Carlsberg 等，圖 8。

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圖 8 全球啤酒品牌排名 2011 資料來源：本研究海尼根訪視而得

在台灣方面，1919 年，當時台灣的製酒公司－日本芳釀會社，在其社長安部幸 之助的推動之下，於台北市上埤頭(現今建國啤酒廠現址)，成立了高砂麥酒會社，

即台灣的第一座啤酒廠。在日據時代，為了財政需要，台灣總督府於 1922 年開始實 行酒類專賣，但有關啤酒專賣，直到 1933 年才正式實施，其中包含了兩項法令，一 為啤酒之專賣範圍，由專賣局訂購高砂酒廠產品及進口啤酒，且為確保專賣績效，

禁止啤酒自由進口；二為啤酒的配銷辦法，由批發商轉配零售商，一律照定價 92%

結帳，零售商所分得之利益皆為 8%。1987 年一月起，政府對歐美地區開放啤酒進口，

但是仍是有條件的開放，一為每公升應繳納公賣利益新台幣 30 元，免納營業加值稅；

另一為僅得使用平面印刷媒體廣告，僅能針對批發商、經銷商及零售商辦理交易促 銷，不得對消費者進行促銷，違反此規定者，將停止該產品進口三至六個月；而在 1994 年九月起，開放日本地區啤酒進口；1995 年開放有線電視媒體可廣告促銷啤酒，

而接著在 1996 年八月，亦開放無線電視媒體和廣播頻道可廣告促銷啤酒。隨著廣告 法令限制的解除，為進口啤酒的市場帶來了極明顯的效應，從僅 7﹪的市佔率一舉 攻佔了近 20%的市占率，但是仍有依不同媒體有不同的規定。如無線電視的播放時段

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限晚間 9 點 30 分至上午 6 時；有線電視為晚上 9 點至隔日上午 6 點，廣播的平常時段為 上午 9 點到下午 5 點，但二月、七及八月等寒暑假期間及例假時段為晚上 9 點至隔日 上午 6 點，其中有畫面的廣告必須全程有警語，且警語標示不可小於畫面的十分之 一，且須用對比色字體，字體面積不可小於警語背景面積的二分之一。酒類的廣告 看板、促銷海報等亦須標示警語。酒精成分的標示必須採單一數字，不可有區間數 字的標示(如允許誤差 0.5 度)，若酒精濃度低於 7%的酒品，必須要標示有效期限或 是裝瓶日期。隨著台灣在 2002 年加入 WTO，終於結束啤酒專賣制度，雖然對於進口 啤酒關稅仍舊維持在 5%。直至 2005 年，啤酒的關稅課徵降為零關稅，取而代之的 是課徵每公升 26 元的菸酒稅，表 3。

表 3 台灣啤酒發展年曆 1987 年元月 開放歐美地區啤酒進口

1992 年四月 廢止國產菸酒稅法條例

1994 年九月 開放日本及東南亞地區酒類進口

1995 年九月 開放有線電視媒體有關啤酒廣告之播放

1996 年八月 開放無線電視媒體和廣播頻道有關啤酒廣告之播放 1999 年六月 立法院三讀通過菸酒管理法

2000 年三月 立法院三讀通過菸酒稅法

2000 年四月 總統公佈菸酒管理法和菸酒管理法 2002 年一月 台灣加入 WTO，啤酒關稅仍維持 5%

2005 年一月 降為零關稅，以每公升 26 元課徵的菸酒稅取代之 資料來源：本研究綜合整理

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