第四章 個案介紹-「海尼根之 4C 架構分析」
第一節 海尼根在非即飲市場的 4C 架構分析
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第四章 個案介紹-「海尼根之 4C 架構分析」
經由第三章結論得知，即便在台灣平均個人年飲用量(23.5 公升)相較其他亞洲 國家，如日本(45 公升)、韓國(38 公升)、中國(32 公升)等仍低，但人口成長率下降 及老年化趨勢提高，使得台灣啤酒總體市場長期成長基石受限。各品牌在既有的市場 大餅裡，如何藉由積極的追求創新以及短兵相接的蠶食鯨吞，以搶佔最大的市占率，
獲取商機與永續生存，是刻不容緩的重要課題。至於要如何搶得先機、攻城掠地，正 確有效的行銷策略是絕對必要的，而行銷策略的擬定，必須是要由顧客、消費者角度 來分析探討，以交易成本的高低，來審視相較於競爭對手的優勝劣敗，界定成功致勝 的關鍵因素，進而擬定精準的行銷策略。本章即依據 4C 策略行銷理論的基礎，以 101 架構，依台灣啤酒市場的通路型態，分別針對非即飲市場（一般零售市場）以及即飲 市場（中式餐飲通路與西式餐飲通路）來分析海尼根與主要競爭品牌_台啤，在 4C 表 現上帶給消費者交易成本高低的比較，以界定出海尼根的強弱勢，進而擬定海尼根在 台灣市場經營的中長期策略。
第一節 海尼根在非即飲市場的 4C 架構分析
在台灣非即飲通路依經營形態及供應鏈模式區分為兩大類，分別為現代化通路
〈或慣稱 Key Account〉及傳統通路〈或慣稱 General Trade〉，茲概要說明如下：
一、 現代化通路，大多以全球跨國企業為主，進入本國市場後，藉由策略聯盟及 連鎖加盟方式經營來擴大版圖，品牌供應商多以直營方式經營及供貨。大致區分 為便利商店 CVS， 生鮮超市 Supermarket 及量販店 Hypermarket 三種。其中以 便利商店規模最大，其次為生鮮超市，最後是量販店，圖 15。
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圖 15 非即飲現代化通路客戶整理 資料來源：本研究整理
二、 傳統通路，大多以單點獨立經營為主，規模小競爭力弱漸式微，已漸被現代 化通路取代，但仍具最大店數規模。大致區分為地區便利商店，地區生鮮超市，
阿公阿嬤店，菸酒專賣店及檳榔攤等，圖 16。
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圖 16 非即飲傳統通路型態的基本單元整理 資料來源：本研究整理
茲針對【海尼根】及【台啤】在非即飲通路的 4C 分析如下：
壹、 C1 外顯效益成本
在消費者購買成本面，海尼根品牌定位在高價位之市場區隔，平均零售 價格高於市場均價〈即台啤的價位〉約 30%，但每年在第二季及中元節 旺季期間，皆會做積極性的價格促銷，平均零售價格就僅高於市場均價 約 10%，這期間也創造出海尼根年度最大的銷量。
在效益面，分別以產品之特徵 Feature，功能 Advantage 及帶給消費者 的利益 Benefit 三個面向來作 101 表之分析比較。
一、 【海尼根】
就產品特徵 Feature 面，台灣海尼根自荷蘭原裝進口。海尼根 承襲百年來的悠久歷史與經營理念，遍布全球 50 餘座的釀酒 廠，皆具備頂尖的啤酒釀造技術，使用 100%麥芽以及獨步全球 的 A 酵母發酵，堅持全球一致的產品品質與風味。除風行全球 140 年的既有產品外，更積極投入產品的研發與創新，成功開 發出諸多創新品項，有移動式生啤酒機 David，這是有別於傳 統固定式生啤酒機的創新產品，可以提供給客戶更便利、消費 者享用生啤酒更高的品質保障，圖 17。
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圖 17 David 生啤酒機
5 公升裝派對用生啤眾量桶，不需到 Pub 或餐廳，在家裡或戶 外派對，隨時就可盡情享用生啤酒，圖 18。瓶型鋁罐的限量星 瓶 STR，採用國際級設計師所設計得圖案，以特殊科技及材料 印在外包裝上，當隱形圖案在螢光燈照射下，即可綻放出絢麗 的彩繪光芒，讓消費者驚艷不已，圖 19。創造零下冰體驗的 Extra Cold 冰箱，可讓消費者在酷暑享受接近零下最酷涼的冰 鎮啤酒，圖 20。在功能 Advantage 上，海尼根本著追求高品質 Passion for Quality 的經營理念，對品質作了最高的承諾，
荷蘭鹿特丹總酒廠，於 2012 年榮獲 Discovery_超級工廠的專 題報導，台灣進口的海尼根，不但擁有原廠的產地證明與品質 保證，同時每批進口的產品皆獲得 SGS 標準認證。除品質的保 障外，其獨特的口感，濃郁的麥香風味，充分帶給消費者最佳 的飲用體驗。在創造消費者利益方面，產品包裝以經典的綠色 加上醒目的紅星，以及流行時尚的設計，更有多種不同規格容 量與包裝，從個人飲用的小包裝到多人飲用的分享大包裝，還 有滿足不同場合需求的多入數複合式組合，手握海尼根、暢飲 海尼根，可以讓消費者感覺到與眾不同魅力出眾，同時海尼根 具有全球化的品牌行銷策略，始終以詼諧幽默的調性、傳遞歡 樂無所不在的溝通理念，帶給消費者熱情活力歡樂無限的最佳
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體驗。綜合以上，海尼根各種規格之罐裝及瓶裝產品，加上創 新的 5 公升裝派對用生啤眾量桶以及零下冰體驗的 Extra Cold 冰箱，可提供消費者在非即飲通路購買後，不論是家庭聚會、
朋友聯誼或是戶外派對烤肉等時機與場合最佳的伴侶，在各式 各樣與群體相聚的時機與場合，要酷要炫要歡樂，就是要海尼 根。
圖 18 5L 眾量桶
圖 19 STR
圖 20 Extra cold 冰箱
二、 【台啤】含經典及金牌等品牌
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許米發酵過的酸味〈評論來自數場海尼根消費者 Focus Group 所反應〉。台啤具多樣化系列品項；經典台灣啤酒源自開創初‧ 國
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勢，在產品新鮮度上，絕對可以提供消費者最高的保障，其廣 告訴求「有青才敢大聲」，充分傳遞了新鮮優勢的特質。在創 造消費者利益方面，挾著國產品牌、兼具多元的產品線以及一 定的品質，成功擄獲台灣在地消費者的喜好與或多或少的民族 意識，圖 21。
圖 21 台灣啤酒系列產品
貳、 C2 資訊收集成本
依據消費者購買採用品牌或產品時，所會蒐集的資訊以及產生決定購買 的模式，將海尼根及台啤的表現比較分析。
【海尼根】
第一階段，自 1995 起，開始大量投入大眾媒體廣告，包括電視、廣播、
平面以及戶外媒體，在此階段是以“Green Your Heart”為訴求，以海 尼根綠色的識別色系來強化品牌精神，為打動年輕目標族群，在每年的 夏季和中秋節，與當時年輕人喜愛的 ICRT 電台結合舉辦的“100 Days of Summer”活動，內容包含室內音樂季與戶外派對，獲得年輕族群極大迴 響，成功建立海尼根與年輕目標族群的深厚連結，圖 22。
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圖 22 海尼根早期 Green Your Heart 廣告
第二階段，自 1999 起，以“就是要海尼根”為品牌訴求，
更進一步將海尼根的品牌知名度及喜好度推向高峰。“就是要海尼根”
源自荷蘭總公司所發展的全球品牌主張“It could only be
Heineken”，意涵在傳遞給消費者一個訊息，就是無論何時、何地、何 種場合與朋友家人相聚，海尼根是最佳選擇，在台灣，為有效傳達這個 訊息給目標族群，乃發展出“就是要海尼根”這個家喻戶曉，膾炙人口 的 Slogan。以此訴求為平台，發展出主題廣告、通路活動、音樂活動及 電影結合活動等，經數年努力耕耘後，更進一步打響海尼根品牌並成功 搶佔台灣啤酒市場第二品牌的地位。其中主題廣告歌曲“ Qundo Qundo”風靡全台，人人朗朗上口。就音樂這個平台來看，海尼根引領 年輕潮流，率先引進電子音樂 DJ 風潮，當今最潮夜店的音樂風格及節 目取向皆緣自於此。另外也積極與全球流行接軌，先後邀請國際級藝人 來台，有艾薇兒、聯合公園、嘻哈教皇 JZ 以及亞瑟小子 Ushur 等，圖 23。
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圖 23 就是要海尼根系列廣告
現階段，配合全球行銷策略，自 2011 起採用“Open Your World 打開 海尼根，精彩你的世界”為溝通訴求。2012 年舉辦全亞洲最潮、最 High、
最 In 的大型派對“Sensation”，驚豔全場爆滿的嘉賓。截至目前為止，
仍未累積足夠的消費者認同與喜好，圖 24。
圖 24 海尼根 Open Your World 系列廣告
【台啤】
1998 年，面臨進口啤酒強勢競爭，台灣啤酒找來伍佰代言，播出台啤 史上第一支電視廣告，創下至今仍膾炙人口的廣告金句『台灣啤酒上 青』，以及訴求台啤口感的『順啦』，打了一場漂亮的市占率保衛戰，
也開啟台灣啤酒結合音樂、多元的行銷策略。「沒青嘜講，有青才敢 大聲！」知名歌手伍佰拿著吉他，一邊彈奏音樂，有力地以台語喊出 這句話。用台語「青」這個字，不僅強調 「在地才有的新鮮」，還 有「表現突出」的意涵，並選擇年輕人最為熟悉的當紅搖滾歌手，透 過音樂方式傳遞訊息，成功創造話題，圖 25。本土化是目前最得消費
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者喜愛的廣告方式，以「台灣」這個象徵濃厚情感的地方為背景，再 以「單純、人性化」及「親切感、大眾化」的情感攻勢獲得消費者的 好評。台灣啤酒，以廣告代言人的鄉土氣息及隨和感，加上「本土化」
的語言及親切感，成功的打入台灣的啤酒市場並佔有一席之地。金牌 台灣啤酒，採用比一般台啤更高比率的蓬萊米，加上芳香型的啤酒花 釀造而成，並且再度請出伍佰打出「咱ㄟ台灣，咱ㄟ啤酒！」強調無 可取代的「在地情感」，今周刊 780 期。
圖 25 台啤上青系列廣告
接續代言的張惠妹、蘇打綠、蔡依林、陳柏霖…等，也都是現今當紅 的歌手與演員，展現出台灣啤酒年輕有活力的一面，圖 26。即使在行 銷策略求新求變，已贏得廣泛認同，台灣啤酒卻也不忘卻應負的社會 責任，像是贊助文化及公益活動。推廣體育活動更是不遺餘力，不僅 自組籃球隊及贊助甲組棒球隊伍，也不時地支持國內外體育賽事。例 如 2000 年配合大成體育報贊助雪梨奧運、2004 年贊助世界青棒賽，
2010 年贊助廣州亞運會成為亞運獨家啤酒贊助商…等，一再表現出台 灣啤酒熱情有朝氣的一面，更將品牌推向國際舞台！摘自台啤官方網 站
圖 26 台啤新生代代言人系列廣告
一、 就品牌知名度(Awareness)表現來看
一、 就品牌知名度(Awareness)表現來看