台灣豪華進口汽車市場競爭分析

一、近年豪華進口車市場競爭情況

台灣高級進口車各廠牌市場佔有率

0 5 10 15 20 25 30 35 40

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

年度

%

Mercedes-Benz BMW LEXUS AUDI VOLVO Infiniti

圖4-4：近年度豪華進口車品牌市佔率

資料來源：和泰汽車

由各豪華進口車品牌在台灣的市場占有率變化圖可以看到近年來 LEXUS 品 牌在台灣豪華進口車市場的興起，到西元 2005 年以 26.7%的市場占有率登上豪 華進口車銷售量第一名。而從其他車廠的表現來看，受影響最大的是 LEXUS 進 入台灣市場所鎖定的最直接競爭對手 M-BENZ，其市佔率從西元 2001 年的 38%

一路下滑到西元 2005 年的 25%，而 VOLVO 也從西元 1997 年的 14.3%下滑到 5.3%。和泰汽車引進 LEXUS 進入台灣市場，將台灣豪華進口車市場整體帶進前 所未有激烈的競爭環境當中。

二、豪華進口汽車品牌之行銷組合及銷售表現 1. AUDI

產品與價格

表4-5：AUDI品牌產品線與價格

產 品 線 種 類 車 系 售 價 產 品 線 描 述

掀 背 車 A3 約 新 台 幣 120~173 萬 提 供 消 費 者 1.6 升 和 2.0 升 的 汽 油 引 擎 以 及 2.0 升 柴 油 引 擎 三 種 選 擇 。 中 小 型 車 A4 約 新 台 幣 168~420 萬 提 供 多 款 汽 柴 油 引 擎 搭

配 不 同 驅 動 方 式 之 車 款，並 且 有 A4 Avant 五 門 旅 行 車 款 以 及 S4 和 RS4 高 性 能 車 款 供 消 費 者 選 擇 。

中 型 車 A6 約 新 台 幣 202~550 萬 提 供 消 費 者 多 款 汽 柴 油 引 擎 搭 配 不 同 驅 動 方 式 之 車 款 並 且 有 S6 高 性 能 車 款 滿 足 消 費 者 的 需 求 。

大 型 車 A8 約 新 台 幣 375~720 萬 業 者 皆 引 進 長 軸 版 車 款 搭 配 多 款 引 擎 和 不 同 之 驅 動 方 式 ， 供 消 費 者 選 擇，另 外 也 引 進 S8 高 性 能 車 款 。

雙 門 跑 車 TT 約 新 台 幣 235~289 萬 目 前 提 供 2.0TFSI 前 驅

車 款 和 3.2 升 四 驅 車 款。

Crossover Allroad 即 將 上 市 為 五 門 旅 行 車 式 樣 ， 預 計 搭 配 3.2 升 汽 油 和 3.0 升 柴 油 引 擎 。

LSUV Q7 約 新 台 幣 297~386 萬 提 供 五 人 座 和 七 人 座 兩 種 車 型 搭 配 多 款 汽 柴 油 引 擎 銷 售 。

資料來源：汽車購買指南，西元 2007 年 4 月號；本研究整理

依目前 AUDI 在台灣市場的產品線來看，產品線所提供的車輛種類已經能夠 滿足一般大眾之需要，同時在各產品線的深度方面，AUDI 在各車種皆提供了多 款不同輸出表現之汽油和柴油引擎和前驅及四驅兩種驅動方式來供消費者選 擇，整體產品線已屬完整，唯獨由於 AUDI 本身的造車理念，因此沒有提供傳統 消費者印象中，豪華車輛應該是後驅車的產品。而在價格方面，其各車種訂價與 同樣來自德國的 BMW 和 M-BENZ 相似，但考量到產品力以及銷售市場上的表 現，因此在不同的車型上會作些微的調整。

推廣策略

AUDI 在產品形象上以卓越創新的科技為訴求，例如自詡為「史上最精緻的 渦輪柴油引擎(TDI)」和著名的 W 型 12 缸引擎、QUATTRO 四輪傳動系統和最 新研發的 DSG 變速箱等。強調車輛的科技感和駕駛時的操控性，搭配上豪華的 內裝配備，打造低調奢華的形象。推出各車種的多樣化限量車款為常用之推廣手 法，藉由每批限量車款搭配不同的配備塑造不同的風格來吸引消費者。並且不定 期贊助舉辦音樂會和雲門舞集等藝文活動，來創造品牌價值和形象。同時在國內 舉辦 AUDI 車主駕駛訓練營以旗下性能車款 RS4、S6、S8 為車輛，讓車主親身

通路

3.50%3.10%

29.67%

2001 2002 2003 2004 2005 2006

年度

圖4-5：AUDI車型銷售比重

資料來源：交通部監理資料；本研究整理

AUDI 車輛本身產品力與競爭者相近，則這樣的車種銷售比重可能反映出 AUDI 在消費者心中品牌形象的地位仍有值得努力的空間。

2. BMW 產品與價格

表4-7：BMW品牌產品線與價格

產品線種類 車系 售價 產品線描述

掀背車 1-series 約新台幣 151~215 萬 提供排氣量 2.0 升汽柴油 引擎及 3.0 升汽油引擎三 種選擇。

中小型車 3-series 約新台幣 181~350 萬 (新款 M3 尚未上市)

引進多款汽柴油引擎和 四門房車、五門旅行車、

雙門轎跑車(COUPE)和雙 門硬頂敞篷車型做搭 配，及高性能車款 M3，

各式各樣車型滿足所有 中小型車消費者的需求。

中型車 5-series 約新台幣 221~615 萬 引進排氣量 2.0 升到 5.0 升多款汽柴油引擎搭配 四門及五門車型和高性 能車款 M5 供中型車消費 者選擇。

大型車 7-series 約新台幣 358~703 萬 有短軸和長軸兩種車 型，搭配排氣量 3.0 升到

級買家選擇。

雙門跑車 Z4 約新台幣 272~386 萬 目前有雙門 COUPE 和雙 門敞篷兩種車型搭配 3.0 升汽油引擎以及性能版 Z4 M COUPE。

LSUV X5 約新台幣 320~442 萬 目前有 3.0 升和 4.8 升汽 油引擎及 3.0 生柴油引擎 三種動力輸出特性不同 之車款供消費者選擇。

小型 LSUV X3 約新台幣 226~254 萬 有 2.5 升和 3.0 升兩種汽 油引擎車款。

GT 跑車 6-series 約新台幣 399~709 萬 引進有 630Ci、650Ci 和高 性能車款 M6 三種供消費 者選擇。

資料來源：汽車購買指南，西元 2007 年 4 月號；本研究整理

在本研究中七個品牌的產品線寬度上 BMW 可說是第二齊全的，產品線從掀 背小車到 LSUV 和大型 GT 跑車，而每個產品線種類在深度上又提供消費者相當 豐富的選擇，從排氣量 2.0 升的汽油和柴油車款到以極致性能為訴求的 M POWER 部門所推出之各款勁車，完全能夠滿足俗稱「BIMMER」的 BMW 車輛 消費者之需求。而在各車種車款的售價上，以 BMW 品牌在台灣豪華進口車市場 的地位和產品競爭力，其車輛訂價與 M-BENZ 幾乎不相上下，僅少數車款略低 於 M-BENZ。

推廣策略

在品牌形象的推廣上，BMW 以其最著名的自然進氣引擎科技的研發能力和

其下所有車款優異的底盤設定提供絕佳的車輛操控性為背書，向消費者強力訴求 其品牌車輛純粹的駕駛樂趣(Sheer Driving Pleasure) ，另外在新世代車輛車型外 觀設計大膽創新充滿個性，也使得其品牌年輕化。並且設有 M POWER 部門為 其車輛性能的代表，提供各式 M POWER 的系列配備供消費者選擇。而近年來 在車款的引進時程上，汎德汽車大多先引進較大排氣量的車款，滿足喜愛新事物 消費者的需求和提升品牌形象。而在品牌形象推廣活動上，BMW 不定期地贊助 舉辦音樂會和舉行車主高爾夫球賽增加與車主的互動和關係的維持。

通路

目前在台灣 BMW 品牌代理商泛德汽車旗下有 28 個新車銷售服務中心和 22 個售後服務據點。

銷售表現

表 4-8：BMW 近年度銷售量 單位：輛

年度 2001 2002 2003 2004 2005 2006 掛牌數 5287 5856 5695 5564 6633 5682

資料來源：交通部監理資料；本研究整理

43.09%

2001 2002 2003 2004 2005 2006

others

3. INFINITI 產品與價格

表4-9：INFINITI品牌產品線與價格

車輛種類 車系 售價 產品線描述

小型車 G35 約新台幣 192 萬 以單一車型推出，搭配最 新一代 VQ35 引擎排氣 量 3.5 升能夠輸出 311 匹 馬力。

中型車 M35 約新台幣 242~249 萬 單一車款，依內裝配備不 同提供三種版本供消費 者選擇。

大型車 Q45 約新台幣 319 萬 單一車款

LSUV FX35/FX45 約新台幣 212~276 萬 共兩種排氣量引擎之車 款供消費者選擇。

COUPE G35 COUPE 約新台幣 198 萬 單一車款

資料來源：汽車購買指南，西元 2007 年 4 月號；本研究整理

相較於歐洲廠牌豐富的產品線，INFINITI 在國內只引進了國內市場銷售主 力之車種，同時在各產品線大多僅提供單一車款來供消費者選擇，並且沒有投入 柴油引擎市場的區塊。但比較特別的市 INFINITI 旗下所有車款皆為 3.5 升大排 氣量引擎，提供消費者充足的車輛動力。在售價上，INFINITI 為台灣豪華進口 車市場的後進者，相較之下其品牌知名度較低，因此在產品訂價上較為保守，如 果以相同價格的車輛來與競爭對手做比較的話，其所提供之車款配備較為豐富且 動力輸出較大。

推廣策略

配合 INFINITI 旗下車款充滿動感且年輕化的車輛外型，台灣裕隆日產汽車以

「魅，力，無限」為品牌形象口號，強調旗下所有車款排氣量皆由 3500CC 起跳，

提供車輛大動力輸出的特性。值得一題的是早期 INFINITI 與裕隆旗下的國產車 品牌 NISSAN 共同使用展示中心和維修保養場，使得其無法成功在消費者心中 建立豪華車的品牌形象，因此近年來裕隆日產已將 INFINITI 獨立成立展售中心 和維修據點，並透過各車種新一代車型的引進，希望能夠重新打造其品牌在消費 者心中的形象。

通路

2001 2002 2003 2004 2005 2006

年度

圖4-7：INFINITI車型銷售比重

資料來源：交通部監理資料；本研究整理

在 INFINITI 的銷售表現上可以看出在西元 2002 年時，由於車款世代交替的 關係，原有之產品競爭力不足，使得當年度掛牌數僅 292 台。但從西元 2003 年 起引進全新之銷售主力 LSUV 車款 FX35 以及 G35，在新產品較好的競爭力下，

INFINITI 的銷量開始大幅向上成長，目前一年約可銷售 1,000~1,500 台車輛。而

種，占總銷售量超過七成的比重。不過隨著高油價時代的來臨和 LSUV 風潮的 趨緩，未來中小型車 G35 和中型車 M35 應該是 INFINITI 車商該積極努力的區塊。

4. JAGUAR 產品與價格

表4-11：JAGUAR品牌產品線與價格

產品線種類 車系 售價 產品線描述

小型車 X-Type 約新台幣 179~226 萬 提供 2.1 升和 3.0 升兩款 汽油引擎車款，並分別為 前驅和四驅不同的傳動 方式。

中型車 S-Type 約新台幣 254~446 萬 提供 2.5 升、3.0 升引擎 和性能車款 S-Type R 三 種供消費者選擇。

大型車 XJ 約新台幣 329~559 萬 提供有六缸和八缸兩種 引擎形式之車款，並且有 以大量手工打造之 Daimler 和 Sovereign 經 典車款供消費者選擇。

GT 跑車 XK 約新台幣 483 萬 單一車款配有 4.2 升引 擎，另有配備機械增壓之 性能版車款 XKR 即將引 進。

資料來源：汽車購買指南，西元 2007 年 4 月號；本研究整理

四種車型，各產品線深度不深，提供消費者基本的選擇。並且沒有柴油引擎車款 的導入。在產品訂價方面，JAGUAR 以其優雅的氣質鎖定獨特之顧客群體，在 車輛訂價上各車款與同等級之 BMW 和 M-BENZ 差異不大。

推廣策略

以其精緻的品牌價值:原創品味為出發點，在形象宣傳上強調車款清新脫俗的 優雅氣質和手工打造細緻舒適的車輛內裝，目標顧客群鎖定為有品味的優雅人 士，不以高銷售量為營運目標，希望能讓每位消費者皆能充分感受 JAGUAR 的

以其精緻的品牌價值:原創品味為出發點，在形象宣傳上強調車款清新脫俗的 優雅氣質和手工打造細緻舒適的車輛內裝，目標顧客群鎖定為有品味的優雅人 士，不以高銷售量為營運目標，希望能讓每位消費者皆能充分感受 JAGUAR 的