現有車輛品牌消費者在各面向的認知和態度

一、全體樣本群

首先使用全體樣本資料來了解消費者購買豪華進口車輛的主要用途、購買決 策時主要的參考者，以及台灣豪華進口汽車消費者對於各項車輛購買考量因素的 重視程度和對於豪華進口車品牌形象的認知態度。

1. 消費者選擇購買高單價豪華進口汽車的主要用途。

本研究以複選題的方式，讓問卷填答者自由勾選答案項，衡量消費者購買豪 華進口車的主要用途，樣本資料所呈現的答案項勾選人數和比例如下圖，

6 5 . 8

由資料結果可以發現，共 108 位填答者，超過五成的消費者在做車輛購買決 策時的最主要決策意見參考者為親近的伴侶，即「先生／男朋友」或「太太／女 朋友」，而有超過一成七的消費者參考父母親或小孩之意見，而「其他」佔有 15.31%的比例，在「其他」這個選項中，大多數填答者表示自行做決策，無參考 者。由這點可以看出，在消費者的購買決策上，汽車銷售人員和朋友同事無法可 能僅是消費者選購車輛時，資訊和意見提供者的角色，無法有效影響消費者購買 車輛時的最終決策。

3. 台灣豪華進口汽車消費者對於各項車輛購買考量因素的重視程度。

本研究使用李克特五點量表的方法，透過問題的陳述，請填答者從代表非常 不同意的程度 1 到非常同意的程度 5 之間擇一圈選，以此衡量消費者對於各項車 輛購買考量因素的重視程度。整體樣本資料在各題項的平均數和標準差統計如下 表，

平均數 標準差

我覺得車子的排氣量是一種尊榮感的象徵 2.93 1.22 我覺得車輛的價格是一種尊榮感的象徵 3.17 1.13 我很重視車輛的馬力、加速能力等性能數據 4.06 0.93 我很重視車輛在駕馭時整體的操控感 4.41 0.83 我很重視車輛整體的乘坐舒適感和良好的內裝環境 4.35 0.84 我很重視車輛的防撞能力和安全配備 4.53 0.86

我很重視車輛整體配備的豐富程度 3.78 0.89

我很重視車輛的耗油程度和廢氣污染程度 3.70 0.96 我很重視車商的銷售服務和售後保養維修服務 4.09 0.90 我很在意購買車輛所需花費的價格金額 3.80 0.97 我很在意車輛的折舊率和脫手時的價格高低 3.29 1.11

由各題項的樣本平均數來分析，台灣豪華進口車消費者最重視的面向為車輛 的安全性，其次為車輛在駕馭時給予駕駛的感受以及車輛的舒適度和內裝環境，

此三面向不僅平均數皆高於 4.3 分，且標準差在所有題項中屬於最低的三題，代 表相較於其他題項，消費者在這三面向的看法上也較為一致。而在車輛的排氣量 和價格為尊榮感象徵的兩個題項，消費者的平均態度只在代表中庸的 3 分左右，

車輛的排氣量和銷售價格可能無法有效提供消費者尊榮的感受，但這兩題的標準 差數值較大，代表消費者在這兩題項的看法較為分歧。而在與車輛使用成本最相 關的購車所需花費金額與車輛折舊率兩項中，從平均數來看，呈現一個有趣的現 象，消費者對於購買新車時所需花費的金額較為在意，平均數值為 3.796，接近 於同意題目陳述，但在車輛的折舊率和中古車價方面，平均數值為 3.291，對於 題目的陳述卻較接近於中庸的態度，代表在車輛使用成本考量上，消費者可能只 注意到了新車購買成本，而對於車輛的折舊率則不是很在意。

4. 台灣豪華進口汽車消費者對於豪華進口車品牌形象的認知態度。

在品牌形象認知和態度部份，透過題目的陳述希望能了解台灣豪華進口車消 費者對於各品牌形象的認知，以及車輛品牌形象對於消費者購車決策在態度上影 響。此部份以李克特五點量表進行，從「非常不同意」的程度 1 到「非常同意」

的程度 5，來衡量問卷填答者對於題目陳述內容的態度。整體樣本在各題目的平 均數與標準差如下表，

平均數 標準差

我認為每個豪華進口車品牌都有它獨特的品牌形象和產品風 格

4.38 0.88

車輛的品牌形象會對我選購車輛的決策產生影響 4.12 0.92 購買車輛我會考量品牌形象與個人形象的契合程度 4.02 0.94

從平均數來說，消費者對於各豪華進口車品牌都有其獨特之品牌形象和產品 風格的陳述表現出介於「同意」到「非常同意」的態度，平均數為 4.38。而從第 二題、第三題和第四題來看，在消費者的車輛購買態度上品牌形象確實會對消費 者的購買決策產生影響，並且消費者對於「願意支付較高價格來購買喜愛之品牌 形象車輛」的陳述，也有 3.98 的平均數值，表現出近乎「同意」的態度。

二、品牌樣本群

在了解全體樣本資料中消費者的敘述統計分析之後，接下來本研究將以品牌 做為區隔變數，來了解 AUDI、BMW、LEXUS 和 M-BENZ 四個品牌樣本消費者 在各面向上之認知和態度。這四個品牌的有效樣本數分別為，

AUDI BMW LEXUS M-BENZ

有效樣本數 46 46 35 53

1. 各品牌消費者的人口統計資料。

首先本研究分別整理了四個品牌樣本的填答者人口統計資料，了解各品牌樣 本的人口統計組成結構，人口統計結構可能將對於後續的統計資料在內容表現上 有所影響。

(1) AUDI

性別 年齡 婚姻狀況

男 女 25 歲(不含)以下 25 到 34 歲 35 到 44 歲 未婚 已婚，尚未有子女 已婚，已有子女

人數 43 3 6 24 16 22 5 19

百分比 93.48 6.52 13.04 52.17 34.78 47.83 10.87 41.3

個人平均年所得

(3) LEXUS

(4) MERCEDES-BENZ

性別 年齡 婚姻狀況

個人平均年所得

(2) BMW

在 LEXUS 的品牌形象上，有六成的車主勾選了「可靠令人信賴」，可見 LEXUS 所強調的完美服務和車輛品質的特性，可說已經成功地進入消費者的心 中。而另外分別有 48.6%和 37.1%的人勾選了「優雅有氣質」和「尊貴氣派」的 選項。

(4) MERCEDES-BENZ

2 8 .3 處，BMW、LEXUS 和 M-BENZ 都能給予人可靠令人信賴的感受，但在風格方 面，BMW 為「充滿霸氣」，明顯不同於 AUDI、LEXUS 和 M-BENZ 所擁有之「優 雅有氣質」的形象。而另外。BMW 和 AUDI 品牌形象在年輕和科技感方面較深 受消費者的認同。

3. 各品牌消費者認知中自我形象與車輛品牌形象的契合度。

以各品牌消費者是否同意「汽車品牌形象能夠彰顯自我形象」的陳述，來了 解在各車輛品牌消費者認知中其購買之車輛品牌形象與自我形象之契合度。

(1) AUDI

平均數 標準差 品牌形象與自我形象契合度 4 0.87

從平均數來看，AUDI 的車主平均而言，同意 AUDI 汽車的品牌形象能夠彰 顯其自我形象，而標準差數值為 0.87。

(2) BMW

平均數 標準差 品牌形象與自我形象契合度 3.91 0.98

從平均數來看，BMW 的車主平均而言對於 BMW 汽車品牌能夠彰顯其自我 形象的陳述抱持近乎「同意」的態度，而樣本的標準差值為 0.98。

(3) LEXUS

平均數 標準差 品牌形象與自我形象契合度 4.14 0.60

在 LEXUS 品牌形象與車主形象的契合度上，車主所抱持的態度為高於「同 意」的 4.14 分，同時標準差為較低的 0.60。

(4) MERCEDES-BENZ

平均數 標準差 品牌形象與自我形象契合度 3.92 1.02

在 M-BENZ 方面，車主對於品牌形象能彰顯其個人形象的陳述持接近於「同 意」的態度，平均分數為 3.92，但標準差為 1.02，顯示車主間在此方面的態度差 亦較大。

整體來說，四個品牌的車主在對於車輛品牌形象與個人形象的陳述上皆為

「同意」的態度，但各品牌在車主間的差異上，從標準差數值來看，有不同的差 異程度。

4. 各品牌消費者選購該品牌車輛的原因。

以答案項選擇並排序的方式，請填答者挑選出購買該品牌車輛的三個主要原 因。在資料整理上，依據填答者排列之重要性分別給予各原因 3 分、2 分和 1 分 的權重，將各個原因做加權平均，整理出各品牌消費者平均而言選購該品牌車輛 最主要的三個原因。結果如下，

(1) AUDI

1 2 3

選購該品牌車輛之原因 廠牌形象 車輛整體品質佳 車輛耐用度佳 樣本資料顯示，AUDI 消費者在選購 AUDI 品牌車輛時最主要原因是由於車 輛的廠牌形象，有 50%的樣本將此原因排序為第一原因。而排名第二的原因為車 輛整體品質佳，排名第三的原因為車輛耐用度佳。

(2) BMW

1 2 3

選購該品牌車輛之原因 車輛整體品質佳 廠牌形象 車輛耐用度佳 在 BMW 的消費者中，選購該品牌車輛的原因排名第一為車輛整體品質佳，

第二為廠牌形象，第三為車輛耐用度佳，但此三者在加權平均分數上非常相近，

分別為 1.74、1.67 和 1.52。

(3) LEXUS

1 2 3

選購該品牌車輛之原因 廠牌形象 車輛整體品質佳 車輛耐用度佳 在 LEXUS 消費者中，選購該品牌車輛的第一原因為廠牌形象，有 48.6%的

和車輛耐用度佳。另外，資料顯示，有超過三成三的消費者將車商精緻良好的服 務勾選為其購買 LEXUS 品牌車輛的前三項主要原因之一。

(4) MERCEDES-BENZ

1 2 3

選購該品牌車輛之原因 廠牌形象 車輛耐用度佳 車輛整體品質佳 平均而言，M-BENZ 消費者選擇購買 M-BENZ 車輛的主要原因前三項為廠 牌形象，車輛耐用度佳和車輛整體品質佳。在 M-BENZ 樣本群中有 58.5%的人 將廠牌形象列為最重要的購買原因。

在四個品牌消費者購買車輛的前三項主要原因上，皆為「廠牌形象」、「車輛 耐用度佳」和「車輛整體品質佳」，僅在各品牌上的重要性順序有點不同。由此 可以歸納出豪華進口車消費者在購車時選購該品牌的三個最主要原因。

5. 各品牌消費者在選購時比較考慮的其他車款品牌。

透過複選的方式，請填答者選擇購買車輛時考慮的其他車款之品牌。藉此了 解各品牌車輛在消費者心中的競爭關係，並了解各品牌較為直接的競爭對手。

(1) AUDI

9 . 8

6 3 . 4

2 . 4 4 . 9

2 4 . 4

3 1 . 7

4 . 9

3 1 . 7

0 10 20 30 40 50 60 70

AUDI BMW INFINITI JAGUAR LEXUS M-BENZ VOLVO 其他

%

由百分比來看，超過六成的 AUDI 車主在購買 AUDI 車輛時考慮比較過