品牌、品牌個性、品牌形象與品牌權益

一、品牌( Brand )

美國行銷學會(American Marketing Association)將品牌定義為「一個名稱 (name)、術語(term)、標記(sign)、符號(symbol)、設計(design)或是上述項目的組 合，用來辨識一個或一群銷售者所提供的產品和服務，並且能夠用來與其他競爭 者有所區別」。

二、品牌個性( Brand Identity )

品牌個性是由公司為了與其他品牌做區別，以及吸引消費者的注意所創造和 賦予其品牌獨特的相貌特徵( Features )。在建立品牌個性時，行銷組合策略 ( Marketing Mix Strategy )是很重要的角色，包括了常見的4P－產品( Product )、

推廣( Promotion )、價格( Price )和通路( Place )。例如某品牌車輛產品配備有安全 氣囊和防鎖死煞車系統，將能夠傳達給消費者品牌的安全特性。公司希望藉由品 牌個性來將其個體特徵( Individuality )和特色( distinctiveness )傳達給消費大眾。

另外，Harris and de Chernatony兩人認為品牌個性的構成要素包括了：

品牌形象( Brand Vision )－包含了品牌存在的核心目的。

品牌文化( Brand Culture )－一套價值，並提供品牌發展的方向和指引。

定位( Positioning )－強調特徵和屬性使品牌擁有獨特性，並將其所能提供的利益 ( Benefits )傳達給消費者知道。

人格( Personality )－呈現出品牌在情感上的特徵( Emotional Characteristics )。

關係( Relationships )－員工、消費者和其他利害關係人之間的關係。

呈現( Presentations )－依據消費者的需求( Needs )和渴望( aspirations )，發展出品 牌個性呈現的風格。

而品牌個性可以說是基於滿足消費者的需求而發展，Park, Jaworski, and Maclnnis（1986）將消費者對於品牌的需求分成了三種類型：功能性

( Functional )、象徵性( Symbolic )和經驗性( Experiential )。品牌為了滿足消費者 的三種不同需求分別可以有三種不同的發展概念：

1. 功能概念( Functional Concept )：用以解決一般消費的外在需求，通常消費者 購買此類型品牌是為了滿足實質上的需求( Utilitarian Needs )。

2. 象徵概念( Symbolic Concept )：使個人能夠與其渴望的團體、角色或自我形 象做聯想。擁有象徵概念品牌能夠促進個人與他人間象徵性意涵訊息的溝 通。

3. 經驗概念( Experiential Concept )：能滿足個人內在尋求刺激( Stimulation )或 多樣化之一般需求。消費者購買此類型品牌商品主要動機為尋求樂趣享受 ( Enjoyment )。

三、品牌形象( Brand Image )

品牌形象為關於消費者對於品牌的感受和看法。Herzog( 1963 )說明品牌形 象是消費者從多種來源管道所收集對於品牌印象的總和，並組成品牌的個人特質 ( Brand Personality )。Kolter( 1988 )定義品牌形象為「對特定品牌的一套看法( a Set of Beliefs )。」由此可知，品牌形象可以說是消費者以主觀上的感受對於品牌 所建構出的一套概念和想法。Keller( 1993 )認為消費者對於品牌概念和聯想可以 分成三個面向：

1. 屬性( Attributes )：屬性可以是具體的以及抽象的。具體的屬性包括了商品 的顏色、大小、重量等等；抽象的屬性則是品牌的個人特質，例如年輕的、

耐用的等等。也可將屬性分成與產品本身有關( Product-related )和與產品本 身無關( Non-product-related )，與產品本身有關表示屬性是專門附屬在特定 產品和服務之上的，而與產品本身無關的屬性則包括了使用者形象( User

3. 態度( attitudes )：為消費者對於品牌的整體評價。依據Schiffman、

Kanuk( 2000 )和Lutz( 1991 )的態度三成份模型( Tri-component Attitude Model )，態度包含了三種成分，認知( Cognitive )－消費者對於品牌的知識 和想法；感情( Affective )－消費者對於品牌的情感( Emotions )和感覺 ( Feelings )和企求( Conative )－消費者對於品牌採取特定行動( 例如，購買 ) 的可能性和傾向。

四、品牌權益( Brand Equity )

在Keller ( 2001 )發展的「顧客基礎品牌權益模型( Customer-Based Brand Equity Model )」中，提到了建立品牌權益的四個階段：

1. 品牌個性( Brand Identity )：好的品牌個性必須要能夠在消費者心中建立品牌 的突出特點( Salience )，同時必須要能夠拓展在消費者心中品牌知覺( Brand Awareness )的深度及廣度，也就是不僅要是消費者心目中的第一，同時必須 佔有足夠的心理份額( Mind Share )。

2. 品牌意涵( Brand Meaning )：在消費者心中建立品牌形象，品牌意涵包括較 為具體的品牌表現( Brand Performance )和抽象的品牌意象( Brand

Imagery )。而品牌意涵可以分做三個主要面向：(1)強度( Strength )，透過品 牌聯想( Brand Association )，品牌能夠被消費者辨識的能力；(2)喜愛能力 ( Favorability )，品牌聯想對於消費者的重要程度和價值；(3)獨特性

( Uniqueness )，在消費者的品牌聯想中品牌的獨特程度。一個好的品牌必須 是要在消費者心中建立強烈、喜愛並獨特的品牌聯想，而這也是建立以顧客 為基礎之品牌權益不可或缺的要點。

3. 品牌回饋( Brand Responses )：公司必須重視顧客所給予品牌的回饋，而品牌 回饋大致上可以區分成兩種：評斷( Judgments )，代表顧客的個人意見，通 常包括品質( Quality )、信賴度( Credibility )、考慮( Consideration )、優勢 ( Superiority )四類型的總和評斷；感覺( Feelings )，顧客對於品牌相關的情

( Security )、社會認同( Social Approval )和自我尊重( Self-respect )等等。品 牌回饋階段的重點在於公司須了解顧客對於品牌所給予之回饋的正面程度。

4. 品牌關係( Brand Relationships )：顧客與品牌之間的關係可以用顧客的品牌 共鳴( Brand Resonance )來說明，品牌共鳴可以分成四個項目：行為的忠誠 ( Behavioral Loyalty )、態度的附屬( Attitudinal Attachment )、群體的意識 ( Sense of Community )和行動的付出(Active Engagement )。

要建立一個擁有良好品牌權益的品牌，必須從品牌個性這個最基礎部份開始 做起，隨著四個階段的內容一步步建立，最終達到最具價值的品牌共鳴部份。

圖2-1：顧客基礎品牌權益模型( Customer-Based Brand Equity Pyramid )

資料來源：Keller, K. L.( 2001 ), Building Customer-Based Brand Equity, Marketing Management

July/August 2001 p.17.

依據上述學者對於品牌、品牌個性、品牌形象和品牌權益的定義和內涵的闡 述，可以了解品牌本身功能主要只是用來使消費者能夠辨識商品來源並與其他競 爭者產品做區隔。而品牌對於消費者更深一層的意義包含了商品或服務提供者為 其品牌所創造的品牌個性( Brand Identity )，同時藉由各種溝通和推廣方法將品牌

Brand Salience Brand

Performance

Brand Imagery Consumer

Judgments

Consumer Feelings Consum-er-brand Resonance

Brand Identity Brand Relationships

Brand Responses

Brand Meaning

Image )。而消費者依據其心中的品牌形象開始與品牌進行互動，進而感受到品牌 權益( Brand Equity )。

而在當前各種商品市場中，充滿了各式各樣的品牌，消費者在品牌選擇的行 為上有哪些傾向?品牌行銷人員該如何運作品牌?在Ballantyne, Warren and Nobbs( 2006 )的品牌選擇演進( The Evolution of Brand Choice )文章中表示，如果 一個品牌無法與其他品牌在比較上做到功能性( Functional )和意義上

( Meaningful )的差異化，那麼品牌形象的個性( Individuality )和特點

( Distinctiveness )將能夠提供該品牌產品與其他品牌產品的差異。而未來一個品 牌的成功關鍵在於其品牌形象必須包含了過往的傳統( Heritage )和可信賴感 ( Authenticity )。這並不是說品牌形象必須與復古做聯結，而是品牌應該塑造專 業和令人信賴的品牌形象。而如何將此概念應用在當前這個以外表視覺導向和形 象基礎的社會中，行銷人員必須清楚地了解，

1. 必須超越單純以產品特性( Product Attributes )為品牌形象差異化的手法；

2. 需要清楚地傳達正確的品牌形象資訊；

3. 品牌形象的呈現包含了傳統和可信賴感時，將極可能成功地與消費者在象徵 ( Symbolic )和情感上( Emotional )做成功的聯結，增加品牌在消費者心中的 份額；

4. 透過發展( Development )和改進( Refinement )品牌形象，使品牌成為真正獨 一無二，將提升品牌對於消費者和組織的附加價值。

因此，在未來品牌行銷人員不僅需要打造良好的品牌個性，使品牌在消費者 心中產生良好的品牌形象，同時必須時時注意消費者行為的變化，修正品牌個 性，來使品牌能夠提供消費者最大的效用權益。