台灣豪華進口小客車之競爭分析

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(1)⊕ 國立中山大學企業管理學系碩士班碩士論文. 台灣豪華進口小客車之競爭分析. 研究生：張維倫撰指導教授：周泰華. 中華民國九十六年六月.

(2) 致謝辭首先，能夠順利地完成這本論文的寫作，要感謝我的指導教授周泰華老師，在論文指導的過程中，老師開放並積極鼓勵的指導態度，讓我學習和體認到非常多做人做事的方法道理和經驗，以此順利地依照自己的規劃，一字一句地親手做出一本自己所喜愛的論文。除此之外，在論文的製作上，受到了許許多多人士熱心的幫忙，我要特別感謝和泰汽車 LEXUS 部門產品副課長邱威凱先生、高都汽車總經理余榮輝先生、高都汽車民族廠廠長葉義豐先生和南誠實業營業經理王新村先生等人，在資訊較為封閉的台灣汽車產業中提供我非常多寶貴的資料和產業資訊，使我能順利完成論文的寫作。這本論文的完成也代表著碩士班生活到了尾聲，回想離家南下高雄讀書的這兩年生活點滴，發生了很多大大小小的事情，讓我有了過去從未擁有的體驗並且成長許多，很感謝並珍惜在我的人生中能夠有這段安排。對我而言，這個碩士學位文憑所代表的不單只是我的努力，它代表的是我生活中所有人對我關愛的匯集。謝謝父親、母親和哥哥等家人所對我付出無止盡的愛、支持和鼓勵；謝謝中山 MBA96 所有同學在兩年相處生活中的陪伴和給予小弟的幫助；謝謝高雄鄉親奕帆和知灝這兩年的幫忙和照顧；謝謝在我生命中出現的每一個人，與你們的相處互動，拼湊造就出了今日的我。最後，我想要特別感謝一個人。不論如何，謝謝妳進入我的人生，豐富了我的生活，陪伴我共同經歷和分享生活中的點點滴滴。不管是我們相處過程的高潮或低潮，對我來說，都是我努力前進的主要動力，真的非常地感謝妳，謝謝。. 張維倫. 謹誌於西子灣. 西元 2007 年 6 月 20 日. I.

(3) 中文摘要隨著台灣加入世界貿易組織( WTO )，在各國政府的要求之下，台灣在車輛進口方面的限制逐漸減少，配合上社會風氣的轉變，奢華風氣的盛行，使得台灣豪華進口車市場車輛品牌增加，越來越多業者積極投入競爭的行列。但在整體市場發展趨於成熟穩定後，市場規模逐漸固定，業者仍積極投入市場，使得整體市場競爭日趨激烈。在這樣的競爭環境之下，車輛的品牌和產品行銷將成為競爭上重要的關鍵。本研究透過與車商業者的訪談以及次級資料的收集，將目前台灣的豪華進口小客車市場的競爭態勢做整理和分析。配合實證研究，以量化的方式調查國內豪華進口車消費者在購買動機、滿意度、購買考量因素、品牌形象認知態度和人格特質及生活型態等面向的態度和表現。以這些實證分析結果配合目前豪華進口車品牌在市場上的競爭表現，提供車輛品牌代理商業者在品牌行銷和產品行銷上策略的參考和建議。研究結果上發現在各主要銷售車型級距市場中，小型掀背車市場規模目前處於成長階段；運動功能車輛( LSUV )市場已發展至成熟階段；而中小型房車、中型房車和大型豪華房車市場發展處於成熟穩定期。而消費者購買豪華進口車的動機兼具功能性和象徵性需求，車輛品牌形象將對於消費者的購車決策產生影響。因此車商可透過在消費者心中營造專屬獨特的品牌形象來滿足消費者對於車輛象徵性的需求，將品牌形象與消費者內心自我形象做結合，使車輛品牌產生良好的附加價值，引起並提高消費者的購買興趣和意願。關鍵字：豪華進口小客車、品牌形象. II.

(4) Abstract In order to be a member of World Trade Organization, Taiwan’s government released the restriction of automobile importing gradually. In this case, accompanied by the fashion of luxury in Taiwan society, there are more and more luxury car brands joined in Taiwan’s auto market. With a mature developing of Taiwan automobile market, increased brands and companies make the market become highly competitive. In such competitive market environment, the brand marketing and product marketing will be the key success factors of competition of luxury automobile market. The study has two parts. One is using the secondary data collection method and interviewing with the employees of automobile corporations for analyzing the situation of competition of imported luxury car market in Taiwan. The other part is using the empirical analyzing method to investigate the luxury car consumers’ purchasing motivator, satisfaction, purchase-considering factors, brand image awareness, personal attributes and life style. Based on the results of analysis in these two parts, there are some conclusions and advice on brand marketing and product marketing for the car company. The study found that the market development of luxury hatchback car is at the growing stage, while the development of LSUV market is turning into maturity. And the markets of entry-level luxury car, mid-size luxury car and full-size luxury car are already developed within a steady selling performance every year. The consumers’ needs of luxury car are both in functional and symbolic sides. The brand image of a car will affect consumers’ buying decision. Therefore, car companies can build the specific and unique brand image to satisfy the consumers’ needs and even give the brand a higher value, to stimulate consumers’ interests and purchasing intentions of the car.. III.

(5) 目錄致謝辭............................................................................................................................ I 中文摘要....................................................................................................................... II Abstract.......................................................................................................................III 目錄..............................................................................................................................IV 表目錄..........................................................................................................................VI 圖目錄.......................................................................................................................VIII 第一章. 序論............................................................................................................1. 第一節. 研究背景、動機與目的....................................................................1. 第二節. 章節介紹............................................................................................4. 第二章. 文獻探討....................................................................................................6. 第一節. 品牌、品牌個性、品牌形象與品牌權益........................................6. 第二節. 品牌與消費者之關係......................................................................11. 第三節. 富裕階級的消費者行為..................................................................11. 第四節. 全球汽車產業發展現況和趨勢......................................................16. 第五節. 進口汽車產業的定義......................................................................18. 第六節. 小結................................................................................................19. 第三章. 研究方法..................................................................................................21. 第一節. 研究架構..........................................................................................21. 第二節. 實證研究..........................................................................................24. 第三節. 問卷設計..........................................................................................26. 第四章. 台灣豪華進口車產業及競爭分析..........................................................30. 第一節. 台灣進口汽車市場介紹..................................................................30. 第二節. 台灣進口汽車產業未來發展趨勢..................................................36. 第三節. 台灣豪華進口車品牌介紹..............................................................43. IV.

(6) 第四節第五章. 台灣豪華進口汽車市場競爭分析..................................................47 實證研究分析..........................................................................................79. 第一節. 樣本資料結構..................................................................................79. 第二節. 現有車輛品牌消費者在各面向的認知和態度..............................82. 第三節. 實證研究之發現............................................................................114. 第六章. 結論與建議............................................................................................117. 第一節. 研究結論........................................................................................117. 第二節. 研究建議........................................................................................124. 第三節. 研究限制........................................................................................130. 參考文獻 ...................................................................................................................131 附錄一、. 實證研究問卷 ...................................................................................134. V.

(7) 表目錄表 2-1：美國富裕階級消費族群分類 .......................................................................12 表 2-2：台灣富裕階級族群收入與消費支出 ...........................................................15 表 2-3：西元 2005 年全球十大車廠產量 .................................................................16 表 2-4：世界主要汽車集團及旗下汽車品牌 ...........................................................17 表 3-1、統計分析項目 ...............................................................................................23 表 3-2：實證研究調查方式 .......................................................................................25 表 3-3：問卷內容與衡量尺度 ...................................................................................26 表 4-1：台灣主要進口車品牌和代理商 ...................................................................32 表 4-2：台灣進口車關稅配額減免表 .......................................................................38 表 4-3：品牌代理商及合作模式 ...............................................................................44 表 4-4：品牌形象及品牌精神 ...................................................................................46 表 4-5：AUDI 品牌產品線與價格 ............................................................................48 表 4-6：AUDI 近年度銷售量 ....................................................................................50 表 4-7：BMW 品牌產品線與價格 ............................................................................51 表 4-8：BMW 近年度銷售量 ....................................................................................53 表 4-9：INFINITI 品牌產品線與價格 ......................................................................54 表 4-10：INFINITI 近年度銷售量 ............................................................................56 表 4-11：JAGUAR 品牌產品線與價格.....................................................................57 表 4-12：JAGUAR 近年度銷售量 ............................................................................58 表 4-13：LEXUS 品牌產品線和價格 .......................................................................59 表 4-14：LEXUS 近年度銷售量 ...............................................................................62 表 4-15：MERCEDES-BENZ 品牌產品線與價格 ...................................................63 表 4-16：MERCEDES-BENZ 近年度銷售量 ...........................................................65 表 4-17：VOLVO 品牌產品線與價格.......................................................................67. VI.

(8) 表 4-18：VOLVO 近年度銷售量...............................................................................68 表 4-19：各品牌車型分類 .........................................................................................70 表 4-20：近年度豪華進口小型掀背車市場銷售表現 .............................................71 表 4-21：近年度豪華進口中小型車市場銷售表現 .................................................72 表 4-22：近年度豪華進口中型車市場銷售表現 .....................................................73 表 4-23：近年度豪華進口大型豪華車市場銷售表現 .............................................74 表 4-24：近年度豪華進口 LSUV 市場銷售表現.....................................................76 表 6-1：四品牌消費者行為實證結果簡表 .............................................................118. VII.

(9) 圖目錄圖 2-1：顧客基礎品牌權益模型 .................................................................................9 圖 4-1：近年台灣汽車市場總銷售量及進口車銷售量表現 ...................................30 圖 4-2：近年來台灣汽車銷售市場國產車和進口車的市場佔有比率 ...................31 圖 4-3：台灣汽車市場年度銷售變化比率 ...............................................................32 圖 4-4：近年度豪華進口車品牌市佔率 ...................................................................47 圖 4-5：AUDI 車型銷售比重 ....................................................................................50 圖 4-6：BMW 車型銷售比重 ....................................................................................54 圖 4-7：INFINITI 車型銷售比重 ..............................................................................56 圖 4-8：JAGUAR 車型銷售比重 ..............................................................................59 圖 4-9：LEXUS 車型銷售比重 .................................................................................62 圖 4-10：MERCEDES-BENZ 車型銷售比重 ...........................................................66 圖 4-11：VOLVO 車型銷售比重...............................................................................69 圖 4-12：近年度各品牌小型掀背車市佔率 .............................................................72 圖 4-13：近年度各品牌中小型車市佔率 .................................................................73 圖 4-14：近年度各品牌中型車市佔率 .....................................................................74 圖 4-15：近年度各品牌大型豪華車市佔率 .............................................................75 圖 4-16：近年度各品牌 LSUV 市佔率.....................................................................76. VIII.

(10) 第一章. 序論. 第一節研究背景、動機與目的. 一、研究背景隨著台灣經濟的蓬勃發展，國民所得快速增加，台灣國民對於豪華進口車的消費需求也快速增加。在過去一般大眾所熟知的豪華進口車品牌，大多是俗稱的「雙 B」也就是來自於德國的豪華車品牌－Mercedes-Benz 和 BMW。但近年來由於台灣加入了世界貿易組織(WTO)，受到外國政府的要求，台灣政府在貿易法規上對於國外車輛進口的條件限制逐漸放鬆，例如西元 1997 年起重新開放日本製小客車的進口，採取進口配額數量限制，並逐年放寬進口配額數量；西元 2002 年起逐年調降進口小客車之關稅與貨物稅等等政策措施。這些貿易政策和法規的鬆綁使得國內的豪華進口車產業由過往的「雙 B」獨大，慢慢演變成今日的百家爭鳴。而不論是從產品設計、車輛外觀、車輛性能表現以及經銷商服務等各方面來觀察，這些不同的豪華進口汽車品牌各自擁有獨特且鮮明的品牌形象和產品風格。同時隨著台灣整體經濟的繁榮，這些豪華進口車品牌的消費者，大多是高收入，擁有較高社經地位的人士，並且隨著社會風氣的轉變，這群消費者也開始注重個人形象的塑造，在可支配所得高，消費力強的背景下，這群消費者開始具有較為鮮明的個人形象特質。而汽車、珠寶首飾等耐久性財貨，正是個人容易使用向外界突顯和代表個人形象特質的最好傳達工具。因此本研究選擇了豪華進口汽車做為研究的主要商品。台灣豪華進口車產業在行銷活動的演進上可以依據 Philip Kotler & Kevin Lane Keller 所編著的行銷管理書籍中提到公司產品的六種不同行銷哲學概念來解釋，分別是製造概念( The Production Concept )、產品概念( The Product Concept )、銷售概念( The Selling Concept )、行銷概念( The Marketing Concept ) 1.

(11) 和全面行銷概念(The Holistic Marketing Concept )。隨著產品市場中供給和需求兩股力量相對關係的不同，公司應該選擇適當的概念來做產品的推廣和行銷。試著將此觀點應用於解釋國內豪華進口汽車市場的業者們行銷推廣方式的轉變，可做出以下使用時間為畫分方式的區隔。在西元 1980 年代，台灣國內的豪華進口汽車市場在產品供應商方面可說是 M-BENZ 和 BMW 兩個品牌獨大的局面，而消費者相對居於弱勢的地位，此時期在公司行銷上本研究將它歸屬於產品導向概念階段，公司專注於提供良好的產品給予消費者，即可滿足消費者的需求；到了西元 1990 年代，隨著台灣經濟快速發展，國人所得迅速增加，看好國內豪華進口汽車市場的發展，車廠品牌增加，產業內的競爭程度升高，例如，AUDI、VLOVO 和 SAAB 等品牌的崛起。此時期在公司行銷可歸屬於進入銷售概念階段，車商需要投入心力於產品的推廣、廣告，將產品資訊積極主動地傳達給潛在消費者，增加車輛銷售的機會；到了西元 1990 年代末期，台灣政府重新開放了日本和韓國製造的小客車進口，日製豪華進口汽車品牌 LEXUS 和 INFINITI 因此分別與和泰汽車及裕隆汽車合作進入台灣市場，使得國內豪華進口汽車市場的競爭日趨激烈，車商開始以消費者為中心，注重消費者的需求感受和反應，試圖提供比競爭對手更符合消費者需求和優良的產品，來獲得消費者的青睞，此時期可歸屬於行銷概念階段。在進入了 21 世紀後，以往由 M-BENZ 和 BMW 所把持的台灣豪華進口車市場產生的巨變，日製豪華車品牌 LEXUS 在代理商和泰汽車的積極經營之下，在西元 2005 年以單年度銷售 8085 輛汽車，26.7%的市佔率登上了台灣豪華進口車銷售量的龍頭寶座。分析 LEXUS 品牌在台灣成功的原因可發現，LEXUS 已經將豪華進口車產業中汽車公司的行銷帶入了全面行銷概念階段，透過全面行銷的四個部份－關係行銷(Relationship Marketing)、整合行銷(Integrated Marketing)、內部行銷(Internal Marketing)和社會責任行銷(Socially Responsible Marketing)，將產品順利推廣到銷售市場上。在親自與 LEXUS 汽車經銷商業者訪談之後，可以整理歸納出，透過使用關係行銷( Relationship Marketing )，以全 2.

(12) 面關懷為出發點，與企業外在利害關係人發展長久持續的良好互動關係，形成堅固且龐大的行銷網絡(Marketing Network)；在整合行銷(Integrated Marketing)方面，LEXUS 以它主打的品牌形象口號「專注完美，近乎苛求」，將此信念徹底地灌注到所有行銷組合的活動中，不論是宣傳廣告、產品銷售推廣、舉辦活動或車輛銷售專員服務等行銷活動都能夠緊密的相互配合，讓人深刻感受到品牌的形象宗旨；在內部行銷(Internal Marketing)方面，在實際與 LEXUS 人員接觸後發現，這方面 LEXUS 做得很好，不論是品牌代理商和泰汽車公司人員或是地區經銷商高都汽車人員，給人的感覺非常地一致，充滿了品牌所欲營造的形象，非常親切且熱誠的服務，永遠超過顧客的期待；在社會責任行銷(Social Responsibility Marketing)方面，LEXUS 台灣代理商和泰汽車藉由舉行公益活動和引進最新科技的油電混合環保車輛等方面著手，透過良好的宣傳力，積極努力地打造品牌的社會責任形象。藉由理論和實際現象的觀察可以發現，近年來台灣豪華進口汽車產業由於市場的開放，競爭廠商增加，同時在消費方面的需求進入穩定的成熟期，廠商間彼此的競爭日趨激烈。因此如何透過行銷活動的努力來增加公司的營收和競爭力，將是未來台灣豪華進口汽車產業中各家廠商最重要的課題之一。二、研究動機在台灣，進口豪華汽車產業可說是一個對外資訊相對封閉，除了業內人士以外，外界較難一窺究竟的產業。但以競爭來說，近年來此產業的競爭激烈，行銷活動是在此產業中競爭的重要面向，且影響力日趨重要，因此本研究有以下兩點研究動機： 1.. 除了研究背景中所提到，在台灣各個豪華進口車品牌擁有獨自鮮明的品牌形象和產品風格外，隨著台灣國內上層社會人士消費力的不斷提升，國內整體豪華進口汽車產業的競爭也日趨激烈，越來越多車商業者代理外國品牌和車型加入這個市場競爭，而國內豪華進口車市場的消費者消費型態也隨著社會風氣轉變，有著不同於以往的消費行為和偏好。因此本研究首先希望能夠針 3.

(13) 對目前台灣國內豪華進口汽車產業的發展情況和競爭形態做一番了解和分析。 2.. 在台灣豪華進口車輛品牌業者積極打造鮮明且獨特的品牌形象，而消費者也開始注重個人形象的建立和希望擁有鮮明的個人形象特質時，本研究希望能夠分析了解台灣各個豪華進口車品牌在行銷活動上所致力於打造的品牌形象對於消費者在車輛選購上的影響，以及透過行銷研究的方法了解此社會階層的消費者在車輛選購時，各品牌消費者所分別重視的面向。. 三、研究目的本研究的目的可包括下列三項： 1.. 針對目前國內豪華進口汽車產業的發展和各家豪華進口汽車品牌的競爭態勢做整體的整理、了解和分析。. 2.. 了解台灣豪華進口汽車品牌消費者在車輛選購時的購買動機、滿意度、購買考量因素及汽車品牌的品牌形象與消費者生活型態及人格特質的關係。. 3.. 試圖由購買動機、滿意度、購買考量因素、品牌形象和消費者生活型態五個面向了解目前台灣豪華進口汽車的消費者偏好，提供豪華進口汽車產業相關業者做市場區隔和行銷策略制定時的參考。. 第二節章節介紹. 本研究共可分為六個章節：第一章為緒論，說明整體研究之背景，研究動機及研究目的和整體研究架構與流程。第二章為文獻探討，針對研究的需要，收集相關的文獻，確立研究方向及研究主題。同時了解目前國內富裕階級的民眾之消費觀念和形態，以及全球汽車產業的發展現況。. 4.

(14) 第三章為研究方法，針對本研究所欲探討之主題做問題面向的建立以及消費者行為問卷的發展。介紹抽樣設計及抽樣資料分析方法。第四章為產業分析，針對國內豪華進口汽車產業做整體的產業發展介紹及未來趨勢預估。同時分析目前台灣國內七個豪華進口汽車品牌的經營狀況及相互間的競爭態勢。第五章為問卷資料分析，以統計分析方法來將抽樣收集之消費者行為問卷內容做分析，評估目前台灣豪華進口汽車品牌形象與消費者購買行為之關係。第六章為結論及建議，依據本研究第五章所作之問卷抽樣分析結果，配合第四章所做的產業和競爭分析，做出本研究之結論以及對國內豪華進口車商業者提出行銷策略上的建議。. 5.

(15) 第二章文獻探討. 第一節品牌、品牌個性、品牌形象與品牌權益. 一、品牌( Brand ) 美國行銷學會(American Marketing Association)將品牌定義為「一個名稱 (name)、術語(term)、標記(sign)、符號(symbol)、設計(design)或是上述項目的組合，用來辨識一個或一群銷售者所提供的產品和服務，並且能夠用來與其他競爭者有所區別」。二、品牌個性( Brand Identity ) 品牌個性是由公司為了與其他品牌做區別，以及吸引消費者的注意所創造和賦予其品牌獨特的相貌特徵( Features )。在建立品牌個性時，行銷組合策略 ( Marketing Mix Strategy )是很重要的角色，包括了常見的4P－產品( Product )、推廣( Promotion )、價格( Price )和通路( Place )。例如某品牌車輛產品配備有安全氣囊和防鎖死煞車系統，將能夠傳達給消費者品牌的安全特性。公司希望藉由品牌個性來將其個體特徵( Individuality )和特色( distinctiveness )傳達給消費大眾。另外，Harris and de Chernatony兩人認為品牌個性的構成要素包括了：品牌形象( Brand Vision )－包含了品牌存在的核心目的。品牌文化( Brand Culture )－一套價值，並提供品牌發展的方向和指引。定位( Positioning )－強調特徵和屬性使品牌擁有獨特性，並將其所能提供的利益 ( Benefits )傳達給消費者知道。人格( Personality )－呈現出品牌在情感上的特徵( Emotional Characteristics )。關係( Relationships )－員工、消費者和其他利害關係人之間的關係。呈現( Presentations )－依據消費者的需求( Needs )和渴望( aspirations )，發展出品牌個性呈現的風格。 6.

(16) 而品牌個性可以說是基於滿足消費者的需求而發展，Park, Jaworski, and Maclnnis（1986）將消費者對於品牌的需求分成了三種類型：功能性 ( Functional )、象徵性( Symbolic )和經驗性( Experiential )。品牌為了滿足消費者的三種不同需求分別可以有三種不同的發展概念： 1.. 功能概念( Functional Concept )：用以解決一般消費的外在需求，通常消費者購買此類型品牌是為了滿足實質上的需求( Utilitarian Needs )。. 2.. 象徵概念( Symbolic Concept )：使個人能夠與其渴望的團體、角色或自我形象做聯想。擁有象徵概念品牌能夠促進個人與他人間象徵性意涵訊息的溝通。. 3.. 經驗概念( Experiential Concept )：能滿足個人內在尋求刺激( Stimulation )或多樣化之一般需求。消費者購買此類型品牌商品主要動機為尋求樂趣享受 ( Enjoyment )。. 三、品牌形象( Brand Image ) 品牌形象為關於消費者對於品牌的感受和看法。Herzog( 1963 )說明品牌形象是消費者從多種來源管道所收集對於品牌印象的總和，並組成品牌的個人特質 ( Brand Personality )。Kolter( 1988 )定義品牌形象為「對特定品牌的一套看法( a Set of Beliefs )。」由此可知，品牌形象可以說是消費者以主觀上的感受對於品牌所建構出的一套概念和想法。Keller( 1993 )認為消費者對於品牌概念和聯想可以分成三個面向： 1.. 屬性( Attributes )：屬性可以是具體的以及抽象的。具體的屬性包括了商品的顏色、大小、重量等等；抽象的屬性則是品牌的個人特質，例如年輕的、耐用的等等。也可將屬性分成與產品本身有關( Product-related )和與產品本身無關( Non-product-related )，與產品本身有關表示屬性是專門附屬在特定產品和服務之上的，而與產品本身無關的屬性則包括了使用者形象( User Imagery )和使用形象( Usage Imagery )等。. 2.. 利益( Benefits )：消費者感覺到他們的需求能夠被滿足。 7.

(17) 3.. 態度( attitudes )：為消費者對於品牌的整體評價。依據Schiffman、 Kanuk( 2000 )和Lutz( 1991 )的態度三成份模型( Tri-component Attitude Model )，態度包含了三種成分，認知( Cognitive )－消費者對於品牌的知識和想法；感情( Affective )－消費者對於品牌的情感( Emotions )和感覺 ( Feelings )和企求( Conative )－消費者對於品牌採取特定行動( 例如，購買 ) 的可能性和傾向。. 四、品牌權益( Brand Equity ) 在Keller ( 2001 )發展的「顧客基礎品牌權益模型( Customer-Based Brand Equity Model )」中，提到了建立品牌權益的四個階段： 1.. 品牌個性( Brand Identity )：好的品牌個性必須要能夠在消費者心中建立品牌的突出特點( Salience )，同時必須要能夠拓展在消費者心中品牌知覺( Brand Awareness )的深度及廣度，也就是不僅要是消費者心目中的第一，同時必須佔有足夠的心理份額( Mind Share )。. 2.. 品牌意涵( Brand Meaning )：在消費者心中建立品牌形象，品牌意涵包括較為具體的品牌表現( Brand Performance )和抽象的品牌意象( Brand Imagery )。而品牌意涵可以分做三個主要面向：(1)強度( Strength )，透過品牌聯想( Brand Association )，品牌能夠被消費者辨識的能力；(2)喜愛能力 ( Favorability )，品牌聯想對於消費者的重要程度和價值；(3)獨特性 ( Uniqueness )，在消費者的品牌聯想中品牌的獨特程度。一個好的品牌必須是要在消費者心中建立強烈、喜愛並獨特的品牌聯想，而這也是建立以顧客為基礎之品牌權益不可或缺的要點。. 3.. 品牌回饋( Brand Responses )：公司必須重視顧客所給予品牌的回饋，而品牌回饋大致上可以區分成兩種：評斷( Judgments )，代表顧客的個人意見，通常包括品質( Quality )、信賴度( Credibility )、考慮( Consideration )、優勢 ( Superiority )四類型的總和評斷；感覺( Feelings )，顧客對於品牌相關的情感上反應，例如溫暖( Warmth )、樂趣( Fun )、興奮( Excitement )、安全感 8.

(18) ( Security )、社會認同( Social Approval )和自我尊重( Self-respect )等等。品牌回饋階段的重點在於公司須了解顧客對於品牌所給予之回饋的正面程度。 4.. 品牌關係( Brand Relationships )：顧客與品牌之間的關係可以用顧客的品牌共鳴( Brand Resonance )來說明，品牌共鳴可以分成四個項目：行為的忠誠 ( Behavioral Loyalty )、態度的附屬( Attitudinal Attachment )、群體的意識 ( Sense of Community )和行動的付出(Active Engagement )。要建立一個擁有良好品牌權益的品牌，必須從品牌個性這個最基礎部份開始. 做起，隨著四個階段的內容一步步建立，最終達到最具價值的品牌共鳴部份。. Consumer-brand Resonance. Brand Relationships. Brand Responses. Consumer Consumer Judgments Feelings Brand Performance. Brand Imagery. Brand Meaning. Brand Identity. Brand Salience. 圖2-1：顧客基礎品牌權益模型( Customer-Based Brand Equity Pyramid ) 資料來源：Keller, K. L.( 2001 ), Building Customer-Based Brand Equity, Marketing Management July/August 2001 p.17.. 依據上述學者對於品牌、品牌個性、品牌形象和品牌權益的定義和內涵的闡述，可以了解品牌本身功能主要只是用來使消費者能夠辨識商品來源並與其他競爭者產品做區隔。而品牌對於消費者更深一層的意義包含了商品或服務提供者為其品牌所創造的品牌個性( Brand Identity )，同時藉由各種溝通和推廣方法將品牌個性傳達給目標客群的消費者，使消費者心中對於品牌產生品牌形象( Brand. 9.

(19) Image )。而消費者依據其心中的品牌形象開始與品牌進行互動，進而感受到品牌權益( Brand Equity )。而在當前各種商品市場中，充滿了各式各樣的品牌，消費者在品牌選擇的行為上有哪些傾向?品牌行銷人員該如何運作品牌?在Ballantyne, Warren and Nobbs( 2006 )的品牌選擇演進( The Evolution of Brand Choice )文章中表示，如果一個品牌無法與其他品牌在比較上做到功能性( Functional )和意義上 ( Meaningful )的差異化，那麼品牌形象的個性( Individuality )和特點 ( Distinctiveness )將能夠提供該品牌產品與其他品牌產品的差異。而未來一個品牌的成功關鍵在於其品牌形象必須包含了過往的傳統( Heritage )和可信賴感 ( Authenticity )。這並不是說品牌形象必須與復古做聯結，而是品牌應該塑造專業和令人信賴的品牌形象。而如何將此概念應用在當前這個以外表視覺導向和形象基礎的社會中，行銷人員必須清楚地了解， 1.. 必須超越單純以產品特性( Product Attributes )為品牌形象差異化的手法；. 2.. 需要清楚地傳達正確的品牌形象資訊；. 3.. 品牌形象的呈現包含了傳統和可信賴感時，將極可能成功地與消費者在象徵 ( Symbolic )和情感上( Emotional )做成功的聯結，增加品牌在消費者心中的份額；. 4.. 透過發展( Development )和改進( Refinement )品牌形象，使品牌成為真正獨一無二，將提升品牌對於消費者和組織的附加價值。因此，在未來品牌行銷人員不僅需要打造良好的品牌個性，使品牌在消費者. 心中產生良好的品牌形象，同時必須時時注意消費者行為的變化，修正品牌個性，來使品牌能夠提供消費者最大的效用權益。. 10.

(20) 第二節品牌與消費者之關係. 在了解與品牌相關的內容之後，接著探討品牌與消費者之關係。 Fournier( 1998 )藉由深度訪談的方式，在分析結果後發展了具有六個面向的品牌關係品質( Brand Relationship Quality )概念，表達消費者與品牌之間的關係。此六個面向為， 1.. 愛與熱情( Love and Passion )：說明品牌與消費者之間情感上連結的深度。. 2.. 自我聯結( Self-connection )：表達品牌對消費者所代表的個性和主張。. 3.. 互相依賴( Interdependence )：包括了與品牌互動的頻繁、增加參與品牌相關活動的範圍( Scope )和形式以及增強個人與品牌活動互動的強度。. 4.. 承諾( Commitment )：消費者個人對於品牌的態度，願意與品牌維持長久的關係。. 5.. 親密( Intimacy )：憑藉著對於品牌獨特表現的經驗感受，使品牌在消費者心中具有優勢( Superior )和不可取代( Irreplaceable )的地位。. 6.. 品牌夥伴品質( Brand Partner Quality )：消費者以夥伴的角色來評價品牌的表現。品牌關係品質的概念闡述了品牌行為和消費者行為在互動後，消費者心中對. 於品牌所可能產生的想法和行為。品牌行銷人員可藉由這六個概念來了解和評估在消費者心中其品牌的地位和互動關係。. 第三節富裕階級的消費者行為. 西元1994年時，美國的行銷新聞( Marketing News )報導「Town & Country」雜誌所做的一篇「美國財富( Wealth in America )」研究調查，透過電話訪談、焦點群體和與奢華商品行銷人員訪談三種調查方式應用，將美國的富裕階級消費者 11.

(21) 分成四個類型－時髦流行族群( Stylish Consumers )、愛好冒險族群( Adventurous Consumers )、傳統保守族群( Conservative Consumers )和功利主義族群( Utilitarian Consumers )，這四類族群的消費觀念和型態整理如下表所示：表2-1：美國富裕階級消費族群分類族群名稱. 消費觀念與型態. 時髦流行族群. 此族群重視奢華感( Luxury )與名望( Prestige )，習慣於擁有最好的生活。他們要求獲得最好的商品，並且在自己信任的商店中購買知名製造商的產品。一旦找到自己愛好的品牌或產品，將易於成為極度的品牌忠誠者。雖然他們極度熱愛擁有最新或最流行的商品，但卻不喜愛嘗試新品牌。同時也是最可能受到商品廣告形象影響的族群。. 愛好冒險族群. 此族群消費者愛好高檔的奢華商品，同時擁有開放的態度來嚐試和體驗新品牌及新產品，是四個族群中品牌忠誠度最低的一群。. 傳統保守族群. 此族群的消費者行為特徵為擁有強烈的品牌忠誠度，並且重視商品品質，而非奢華感( Luxury )或名望( Prestige )。耐用性、價值和他們過往的經驗是此族群人士在做商品購買決策時的重要依據。. 功利主義族群. 此族群人士大多受過非常良好的教育，對於任何商品消費都只有較為低度的興趣。他們的消費風格為簡單樸實，奢華感、名望和限量專屬都無法對他們產生吸引力。他們是價值導向( Value-oriented )的消費者，只擁有非常低度的品牌忠誠。. 英國消費者行為顧問公司Future Foundation的客戶服務和策略經理Jamie Allsopp在其西元2005年發表的文章「Premium Pricing: Understanding the Value of. 12.

(22) Premium」中，透過針對1,034位16歲以上的英國消費者對於高價商品消費態度的調查，在資料分析後表示，現在的消費者願意為特定產品支出較多花費的原因比以往複雜許多。首先，對於特定產品的興趣已經成為消費者願意購買高價品牌的重要因素，因此了解不同消費者群體的興趣將越來越重要，在某種程度上來說，對市場產品有興趣的因素已經超越基本人口統計資料不同的影響。另外，消費者在支出花費上橫跨不同的價格帶( Price Spectrum )也逐漸成為一個明顯的現象，消費者願意在其有興趣的產品市場上投入較多的支出購買高價商品，而在其他產品市場上降低花費支出。並且價格不再是消費者考量商品價值的唯一因素，還包括了道德感( Ethical )、場合導向( Occasion-led )、與朋友和家人的互動或帶來新體驗等等。因此，購買高價商品除了代表追求品質與地位之外，現在消費者對於高價商品還連結了更多複雜的情感需求。針對這些趨勢現象，Jamie Allsopp對於公司在行銷戰術上有下列幾個建議： 1.. 為特定消費群體提供獨特的正向差異化：了解各種情況對於不同消費群的意義，讓消費者自行產生與他人差異化的感受。某些差異或產品訊息對於特定消費族群將有效產生影響，但對其他消費者是毫無意義的。. 2.. 強調功能、品質和美學：當商品的擁有權不再能滿足消費者，消費者將尋求更細微的區別特徵。. 3.. 強調體驗：隨著社會越來越富裕，體驗式經濟( Experience Economy )將會越來越盛行，透過實際體驗，消費者將會願意為產品或服務付出更高的花費。. 4.. 盡可能延伸產品線價格帶：品牌可將產品線和價格帶向上下延伸，向上延伸能夠提供品牌良好的吸引力，成為消費者夢寐以求之商品。而向下延伸則是提供品牌更高的可獲得性( Accessible )。讓所有消費者都能夠在品牌的商品中找到適合他們的價格點。. 5.. 創造良好的口碑：在當前這個資訊溝通技術發達但對於行銷溝通越來越排斥的環境中，創造良好的口碑，使品牌商品能夠行銷給對品牌有好感的消費者更顯得重要。 13.

(23) 由以上兩篇文獻可以了解美國富裕階級人士消費觀念型態的分類與形容和英國當前社會大眾對於高價商品的消費行為和想法。除此之外，現代消費者除了希望能夠從商品上獲得實質或情感上需求的滿足之外，在社會風氣和媒體爭相報導社會名流人士生活風格的渲染下，消費者開始尋求一種「自我經濟」 ( Egoconomy )的概念。消費者開始試圖藉由品牌打造個人聲譽( Personal Fame )，展現在自我身上獨一無二的品牌價值。對於商品的需求從外在需求的驅動轉變成為內在滿足感驅動。未來品牌經營的關鍵在於品牌是否能滿足這股「自我經濟」的概念，這類型的品牌價值必須包含，品質( Quality )和舒適( Comfort )、報償 ( Reward )和款待( Treat )以及涉入( Involvement )和參與( Participation )(Lesley Salem, 2004 )。這些國外消費者行為的發展和轉變，很值得借鏡用來思考和檢視目前台灣社會富裕階級人士的消費觀念和型態。依據工商時報報導，在國際信用卡發卡組織－萬事達卡(Master Card)所作的研究中顯示，目前台灣社會的富裕階級可區分為家戶年收入在美金7.5萬元到20 萬元的小富階級(Mass Affluent)和家戶年收入20萬元以上的大富階級(Rich)。在西元2005年時，台灣的大富階級約有三萬八千八百戶，每年可賺進美金113億元，平均每戶年收入約為新台幣961萬元；台灣的小富階級約有十七萬七千多戶，每年可賺進美金198億元。平均每戶年收入約為新台幣369萬元。這群年收入在新台幣250萬元以上的富裕階級家戶總數近22萬戶，約佔台灣總人口數的2.9%，是台灣所得金字塔最頂端的族群。萬事達卡分析，這些富裕階級大致可分為三種－繼承家族財富、抓住發展機會的企業家和有專業技術的專家人員。並且根據萬事達卡的預估，到了西元2015年時，台灣的富裕階級家戶數將會增加為三十一萬三千多戶，每年總共可賺進約新台幣一兆五千多億元。在這份研究中，萬事達卡組織將台灣富裕階級的消費分成五大項目，分別是飲食與娛樂、購物、旅遊與休閒、醫療與保健和汽車與電腦週邊及手機等。在西元2005年時，台灣富裕階級花費最高的是旅遊與休閒項目，共計約花費了美金37 億元，其次為飲食與娛樂，花費約為27億美元。台灣大富階級與小富階級在各項 14.

(24) 目的花費情況如下：表2-2：台灣富裕階級族群收入與消費支出台灣小富階級族群戶數. 總計(177,200 戶). 年收入. 平均每戶. 198 億美元 111,738 美元. 年旅遊與休閒消費. 22 億美元. 12,415 美元. 年飲食消費. 17 億美元. 9,594 美元. 年購車、電腦週邊與手機消費. 12 億美元. 6,772 美元. 年醫療與保健消費. 9 億美元. 5,079 美元. 年購物消費. 7 億美元. 3,950 美元. 總計(38,800 戶). 平均每戶. 註：家戶年收入 7.5 萬美元到 20 萬美元. 台灣大富階級族群戶數年收入. 113 億美元 291,237 美元. 年旅遊與休閒消費. 15 億美元. 38,660 美元. 年飲食消費. 10 億美元. 25,773 美元. 年購車、電腦週邊與手機消費. 6 億美元. 15,464 美元. 年醫療與保健消費. 5 億美元. 12,887 美元. 年購物消費. 4 億美元. 10,309 美元. 註：家戶年收入 20 萬美元以上資料來源：萬事達卡國際組織網站：http://www.masterintelligence.com. 由這份萬事達卡研究的報導可以了解當前台灣富裕階級人士的消費狀況，而以社會富裕階層人士為商品目標客群的豪華進口汽車業者，勢必需要從這群潛在顧客群的生活型態偏好著手，依據潛在顧客群偏好打造獨特的品牌形象，提供潛 15.

(25) 在顧客群喜好的服務和生活享受，來吸引和抓住這群富裕階級人士的心。. 第四節全球汽車產業發展現況和趨勢. 目前全球汽車產業中的車輛廠牌依據地區性大致可以劃分為日本車廠類、歐洲車廠類及美洲車廠類。而近年來由於中國大陸的高度經濟成長，其國內汽車產業市場也迅速擴張，到了西元 2006 年底為止，中國大陸市場的汽車年銷售量為 722 萬輛已經超越日本的 574 萬輛，僅次於美國的 1650 萬輛(一手車訊，2007 年 4 月號)。中國境內各家車廠林立，未來極有可能成為世界上另一個汽車主要生產地區。雖然在地理區上能夠明顯地區分出各家車廠的原屬國，但著眼於追求車輛研發以及生產上的規模經濟，並且在競爭日益激烈的全球汽車市場中能夠持續保持良好的競爭力，全球各大汽車製造廠紛紛透過購併及合作的方式，來共同研發新車輛及各項造車技術和車輛科技，尋求資源共享，分攤車輛研發成本。並且透過合作的關係，使車廠在地區銷售上獲得當地企業的幫助，順利進入新市場。表2-3：西元2005年全球十大車廠產量 2005 全球十大車廠產量 1. GM. 8,381,805 輛. 6 Hyundai. 3,715,096 輛. 2. Toyota. 8,120,000 輛. 7 Nissan. 3,597,748 輛. 3. Ford. 6,208,700 輛. 8 PSA 集團. 3,390,000 輛. 4. VAG 集團. 5,242,793 輛. 9 Honda. 3,365,000 輛. 5. DaimlerChrysler 4,854,700 輛. 10 Renault. 2,533,428 輛. 資料來源:Yahoo!汽車 http://tw.autos.yahoo.com. 16.

(26) 表2-4：世界主要汽車集團及旗下汽車品牌汽車集團名稱. 集團旗下主要車輛廠牌 Chevrolet、Buick、Pontiac、GMC、Saturn、HUMMER、. GM Corporation SAAB、Cadillac、OPEL 等 Toyota Motor Corporation. TOYOTA、LEXUS、DAIHASTU、SCION 等 Ford、LINCOLN、MERCURY、Mazda、Volvo、. FORD Motor Company JAGUAR、LAND ROVER、Aston Martin 等 AUDI、Volkswagen、Lamborghini、Bugatti、Bentley、 VAG Skoda、Seat 等 Mercedes-Benz、Smart、Maybach、Chrysler、Dodge、 DaimlerChrysler AG Jeep Renault-Nissan. Renault、Nissan、Infiniti 等. P.S.A. Peugeot、Citroen 等. HONDA. ACURA、HONDA. BMW AG. BMW、MINI、Rolls-Royce. FIAT. Alfa Romeo、Fiat、Ferrari、Maserati、Lancia 等. 資料來源:各汽車品牌網站；本研究整理. 表 2-3 為 2005 年全球十大車廠產量表，表 2-4 為目前全球主要汽車集團及各集團旗下主要車輛廠牌。在目前全球汽車產業集團化的發展趨勢下，在 2005 年全球產量最多的汽車集團還是美國的通用汽車集團，而旗下的汽車廠牌包括了美國的 Chevrolet、Buick、Pontiac、GMC、Saturn、HUMMER、Cadillac 和瑞典的 SAAB 及德國的 OPEL 等。排名第二的為日本的豐田汽車集團，旗下的廠牌包括的豪華車輛品牌 LEXUS，TOYOTA 和 DAIHATSU 以及主攻北美年輕市場的品牌 SCION 等。值得一提的是在目前通用汽車集團虧損嚴重，而 TOYOTA 集團發展迅速的情況下，預估在不久的將來，TOYOTA 集團將會站上世界年產. 17.

(27) 量第一名汽車集團的寶座。排名第三的是美國的老牌汽車集團 FORD，旗下的廠牌包括了 FORD，可分為 FORD 歐洲體系和 FORD 美洲體系，以及日本的 MAZDA、瑞典的 VOLVO 和英國的 JAGUAR、越野休旅車 LAND ROVER 及超級跑車 ASTON MARTIN 等。產量排名第四的為德國的 VAG 集團，旗下廠牌包括了 VOLKSWAGEN、SKODA、SEAT，豪華車輛 AUDI，義大利的超級跑車廠牌 LAMBORGHINI，法國的超級跑車廠牌 BUGATTI 和英國的頂級豪華車品牌 BENTLEY 等。產量排名第五名的是在西元 1998 年宣布合併的 DAIMLER-CHRYSLER 集團，旗下的廠牌包括了德國的豪華車廠牌 MERCEDES-BENZ、頂級豪華車廠牌 MAYBACH 及迷你車廠牌 SMART，和美國的廠牌 CHRYSLER、DODGE 和 JEEP。而產量排名六到十名則分別為韓國的 HYUNDAI 汽車集團、日本的 NISSAN 汽車集團、法國的 P.S.A 汽車集團、日本的 HONDA 汽車集團和法國的 RENAULT 汽車集團。從以上的資料可以明顯地看出目前全球汽車產業的整併風潮，各大汽車集團紛紛購併車廠充實集團內的品牌產品線，前五大汽車集團的品牌產品線幾乎都相當完整，從迷你小車到豪華大車，各種不同功能的車輛擁有特定的品牌來做明顯的市場區隔。. 第五節進口汽車產業的定義. 觀察目前國內從事車輛進口業務的公司所經營之事業項目內容，可大致歸納出包含了整車進口、車輛銷售、車輛零配件進口、車輛保修及車輛銷售上顧客所需要的周邊服務等。，因此在本研究中，將進口汽車產業的定義為國內公司或個人從國外辦理整車進口，在國內從事整車販賣業務、經營售後車輛的保養維修、車輛零配件進口和販賣車輛的周邊業務，例如租賃，保險和融資等。參考經濟部國際貿易局網站所提供的輸出入貨品分類(CCC)號列，貨品號列 8703 定義為小客車及其他主要設計供載客之機動車輛（第８７０２節所列者除外），包括旅行. 18.

(28) 車及賽車。其中的 87032 為其他車輛，具有火花點火式內燃往復式活塞引擎者; 87033 為其他機動車輛，具有壓縮點火式內燃活塞引擎（柴油引擎或半柴油引擎）者；及 870390 其他。另外，在經濟部國貿局因應台灣準備加入世界貿易組織(WTO) 所擬定的關稅減讓表草案中譯初稿的進口小客車與貨車關稅配額內容中，明列出適用關稅配額的進口小客車和貨車包括了轎式小客車、旅行汽車、總重量不超過 3.5 公噸之貨車、小客車底盤，與總重量不超過 3.5 公噸之貨車底盤。這些車輛產品的稅則號列包括了 87032110、87032190、87032210、87032290、87032310、 87032390、87032410、87032490、87033110、87033190、87033210、87033290、 87033311、87033312、87033391、87033392、87039010、87039090、87042111、 87042119、87043111、87043119、87060010、87060031、87089911 和 87089921。因此，參考上述國內對於進口車輛的分類後，本研究將盡量專注於討論進口汽車產業中的小客車領域，並且在此對於小客車給予一個簡明的定義為車輛座位可乘載人數在九人以下，以載客為主要目的乘用車輛。. 第六節小結. 國內豪華進口車產業競爭日趨激烈，隨著外國原廠不斷地開發新車型，目前國內各家車商所引進之車輛產品在車輛本身功能性方面，例如，車輛的安全性、乘坐舒適感、內裝環境、和引擎性能等，大多皆已能滿足一般消費者對於車輛使用的基本需求。因此在產品本身特性趨近於相同的情形之下，如何使產品有效地吸引目標消費群體的注意和購買，車商們努力的方向將可從車輛本身特性的強調轉移到品牌形象和產品形象的塑造。透過對於品牌、品牌特性、品牌形象和品牌權益文獻的探討了解廠商在消費者心中建立正確的品牌形象和創造品牌權益的順序步驟。首先將品牌推廣到目標消費群體之中，使消費者了解同時能正確區別出車輛間品牌的不同。接著詳細地了解消費者對於車輛產品的各項需求，透過行. 19.

(29) 銷組合的應用，將產品本身的特性和車商所欲營造的品牌形象和產品風格結合消費者的需求和喜好，透過各種溝通和推廣方法，有效傳達正確的產品訊息給消費者，使消費者心中對於品牌車輛產生正確的品牌形象認知和態度，了解品牌車輛所能提供的利益和對於品牌在態度及情感上有良好的連結，最後透過持續地與消費者互動，使消費者能體認到品牌所能為其提供的整體品牌權益。透過在消費者心中品牌權益的建立，可增加品牌車輛產品除了車輛本身以外，在消費者心中的附加價值並且與其他品牌車輛在消費者心中形成良好的區隔。品牌車輛產品經由上述階段的打造，將滿足消費者對於產品的功能性、象徵性和體驗性需求，進而增強品牌產品在銷售市場上的競爭力，吸引消費者的注意和激起消費者的購買意願。另外透過收集國內外對於富裕階級人士生活型態研究的文獻，了解到目前國內外富裕階級人士最新的消費觀和消費型態，這群富裕階級人士在社會上的高所得高消費力，使得其成為本研究所欲探討的國內豪華進口車產業車商最直接的潛在消費顧客群。因此本研究希望從國內豪華進口車產業中商品供給面的品牌車輛代理商和需求面的品牌車輛消費者兩方面的共同進行了解，由對於目前國內豪華進口車市的發展和競爭態勢的了解和分析出發，配合針對豪華進口車品牌消費者的購車行為進行實證研究。將兩者分析內容結合，希望本研究獲得之結果能提供國內豪華進口車商在品牌形象以及產品行銷上策略方向些許的建議。. 20.

(30) 第三章. 研究方法. 第一節研究架構. 一、現階段豪華進口車產業分析及競爭分析首先在第四章部分，本研究將從產業的供給面出發，使用次級資料收集配合與車商業者進行訪談的方式來對於目前台灣豪華進口車產業的發展做深入了解，希望對於整體台灣豪華進口車產業的各面向有全盤性概念。接著將分析目前台灣豪華進口車品牌間的競爭情況，從各品牌車輛代理商的行銷組合研究出發，配合各品牌在市場上的實際銷售表現，以此二者來對於目前台灣豪華進口車的競爭態勢做一番了解和分析。透過對於現階段產業和競爭情況的了解，做為後續消費者行為分析的基礎。二、. 豪華進口車產業消費者行為個人背景. 購車前行為. 購車後行為. 車輛主要用途生活型態車輛購買考量因素. 選擇購買之車輛品牌. 人格特質. 品牌形象態度. 滿意度. 忠誠度. 在豪華進口車產業消費者行為實證研究部分的研究架構發展上，本研究首先 21.

(31) 將針對台灣豪華進口車消費者個人的生活型態和人格特質做了解。透過對於消費者生活型態的了解，可以知道消費者的生活型態偏好以及可能影響到消費者對於車輛功能性上的需求；而消費者的人格特質可能會影響消費者對於車輛在象徵性需求上有不同內涵的需要，因此了解這兩項消費者個人背景可成為後續在行銷策略上建議的良好基礎。接著將進一步針對消費者在從事車輛購買行為的事前需求、態度和認知做調查。了解消費者購買豪華進口車時，在「車輛主要用途」、「車輛購買考量因素」和「品牌形象態度」三個面向的表現。透過車輛主要用途的調查，可以直接地了解消費者對於豪華進口車產品的功能性和象徵性需求；在車輛購買考量因素方面，可以了解消費者在車輛選購時對於車輛本身各面向表現和車商服務的重視程度，了解影響消費者購車選擇的重要因素；消費者的品牌形象態度調查，將能夠知道品牌形象的塑造在消費者心中的價值以及對於消費者購車決策的影響。本研究試圖透過消費者車輛選購時，在此三個面向的表現來對於消費者購車的事前行為進行了解。最後調查各品牌消費者的購後行為，試圖了解消費者在實際車輛使用後，對於其所選擇購買之車輛品牌在各面向上的滿意度表現，以消費者的角度來了解目前各品牌車商的經營表現。並且進一步希望能夠了解消費者對於其購買車輛品牌的忠誠度，比較各品牌消費者在忠誠度上是否有差異，以及推斷品牌忠誠度差異的可能來源。在研究方法的使用上，本研究將收集到的資料以統計方法，來將現有車輛品牌消費者在各面向的認知和態度做資料的統計以及資料內容結果的分析和探討，加強對於台灣豪華進口汽車市場中現有消費者的了解。在資料內容的整理和統計分析上，本研究將收集的資料以全體樣本和各品牌樣本兩種不同區分方式，分析豪華進口車消費者在各面向的行為認知和態度表現，詳細之計劃分析項目如下表，. 22.

(32) 表3-1、統計分析項目購買車輛的主要用途全體樣本. 購買車輛時決策的參考者車輛購買考量因素對於品牌形象之看法人口統計資料在消費者心中的品牌形象車輛品牌形象與使用者自我形象的契合程度選購特定車輛品牌之原因品牌的主要競爭對手. 各品牌樣本. 消費者滿意度車輛購買考量因素對品牌形象之看法人口統計資料消費者生活型態和人格特質品牌忠誠度家中是否擁有其他車輛. 在全體樣本的統計部份，本研究希望能夠了解： 1.. 消費者購買選擇購買高單價豪華進口汽車的主要用途。. 2.. 消費者在購買豪華進口汽車時，購買決策的最主要意見參考者。. 3.. 台灣豪華進口汽車消費者對於各項車輛購買考量因素的重視程度。. 4.. 台灣豪華進口汽車消費者對於豪華進口車品牌形象的認知態度。. 5.. 台灣豪華進口汽車消費者的基本人口統計資料。. 在各品牌樣本的統計部份，本研究希望能夠了解： 1.. 各品牌消費者對於其擁有之車輛品牌形象認知。. 23.

(33) 2.. 各品牌消費者認知中自我形象與車輛品牌形象的契合度。. 3.. 各品牌消費者選購該品牌車輛的原因。. 4.. 各品牌消費者在選購時比較考慮的其他車輛品牌。. 5.. 各品牌消費者對於該品牌的滿意度。. 6.. 各品牌消費者對各項車輛購買考量因素的態度。. 7.. 各品牌消費者對於豪華進口汽車品牌形象的認知態度。. 8.. 各品牌消費者的人口統計資料。. 9.. 各品牌消費者的生活型態與人格特質。. 10. 各品牌消費者的品牌忠誠度。 11. 各品牌消費者家中所擁有的車輛品牌。. 第二節實證研究. 一、 1.. 實證研究目標了解目前台灣七個豪華進口車品牌(AUDI、BMW、INFINITI、JAGUAR、 LEXUS、M-BENZ 和 VOLVO)的消費者在購買車輛時挑選車輛品牌的購買動機、產品及服務滿意度、各項購買考量因素上的重視程度以及對於車輛品牌的形象認知。. 2.. 比較不同廠牌的消費者在車輛購買動機、產品和服務滿意度、車輛購買考量因素和品牌形象四個面向中是否有差異，差異點為何?了解現階段各個豪華進口車品牌業者的競爭態勢。. 3.. 透過資料的收集分析，了解台灣豪華進口車消費者生活型態和人格特質，做為行銷策略分析與建議參考的依據。. 4.. 透過資料收集分析，了解台灣豪華進口車消費者的車輛購買主要用途、車輛購買考量因素和品牌形象態度，以此三個面向來分析消費者購車的事前行. 24.

(34) 為。以消費者對於各項車輛購買考量因素的重視程度和消費者生活型態以及個. 5.. 人特質為基礎，試著配合各個汽車品牌的產品特性及品牌形象，給予各個汽車品牌業者未來在行銷策略上的建議。二、. 調查方式. 表3-2：實證研究調查方式研究方式. 使用量化研究的方式，透過問卷設計並向目標母體發放問卷來取得分析資料。. 目標群體. 台灣國內七個豪華進口車品牌之消費者，品牌包括 AUDI、BMW、 INFINITI、JAGUAR、LEXUS、M-BENZ 和 VOLVO。. 抽樣方式. 便利抽樣。. 溝通途徑. 以特定地點面訪和網際網路邀請車主填答網路問卷為主要方式。. 樣本數目. 一個汽車品牌有效樣本數 35 份，共計有七個汽車品牌，總共有效樣本數 245 份。. 本研究在消費者行為實證研究上選擇以問卷設計的量化研究方式來做研究的進行。以台灣國內七個豪華進口車品牌，包括 AUDI、BMW、INFINITI、 JAGUAR、LEXUS、M-BENZ 和 VOLVO 的消費者為問卷發放的目標群體。在抽樣的方式上，考量到樣本採集的可行性，因此選擇便利抽樣的方式來進行。在溝通途徑上，透過特定地點面訪，包括百貨公司停車場、加油站、路邊停車格等地點尋找合適的樣本來做問卷的訪問和填寫。另一種溝通途徑為透過網際網路各車輛品牌討論區的管道與目標群體接觸，邀請符合資格的豪華進口車車主填答網路問卷。在樣本數目上，一個汽車品牌有效樣本數 35 份，共計有七個汽車品牌，總共有效樣本數 245 份。. 25.

(35) 第三節問卷設計. 本研究依據研究架構中所擬定之分析項目和方法，將問卷內容分為五大部份，依序為購買動機、滿意度、購買考量因素、品牌形象和人口統計資料。在購買動機部份，主要希望問卷填答者以其所駕駛之車輛為基礎來回答此部分問題，透過答案勾選、排序和自行填答等方式，了解填答者擁有的車輛品牌和對於該品牌形象的了解，以及詢問填答者選購該品牌車輛和車款之原因，並了解購買該車輛的主要用途和購買時的比較車款。在滿意度部份，主要希望了解問卷填答者對於其目前駕駛之品牌車輛的使用心得和感受，分成新車銷售服務、售後服務、車輛使用經驗等部份。在購買考量因素部份，透過使用李克特五點量表的方式來調查問卷填答者在購買車輛時對於各項考量因素的重視程度，包含心理知覺感受、車輛本身功能、和經濟性三個面向。各因素評量分數範圍為 1 到 5 分，1 分代表非常不同意題目的陳述；2 分代表不同意題目的陳述；3 分代表對於題目陳述持中立的態度；4 分代表同意題目的陳述；5 分代表非常同意題目的陳述。在品牌形象態度部份，使用李克特五點量表來了解問卷填答者對於豪華進口車輛品牌形象的認知和態度。各項題目陳述的評量分數範圍為 1 到 5 分，1 分代表非常不同意題目的陳述；2 分代表不同意題目的陳述；3 分代表對於題目陳述持中立的態度；4 分代表同意題目的陳述；5 分代表非常同意題目的陳述。在人口統計資料部份，調查問卷填答者的基本個人資料，以及生活型態和人格特質，以此了解樣本的背景資料，做為分析參考的依據。表3-3：問卷內容與衡量尺度部份. 衡量尺度. 題目內容. 購買動機. 以名目尺度為. z. 主，少數題目. 請問您現在所駕駛的汽車廠牌、車型和年份?. 26.

(36) 使用順序尺. z. 請問該汽車廠牌在您心目中的形象為何?. 度。. z. 請問您是否同意該汽車廠牌形象能夠彰顯您的自我形象. z. 請問您選購該廠牌車輛的主要原因. z. 請問您購買這部車輛的主要用途. z. 請問您購買該車款的主要考量因素. z. 請問您購買這部車輛時考慮的其他比較車款. z. 請問您購買車輛時最重要的決策參考者為何人. 滿意度. 使用李克特五. z. 點量表，以區間尺度衡量。. 請問您是否滿意總代理商新車銷售人員服務. z. 請問您是否滿意原廠提供之保養維修服務. z. 請問您是否滿意整體車輛購買和使用上的經驗感受. z. 請問您是否願意推薦他人購買此廠牌的車輛. 購買考量因素. z. 請問您是否願意再購買此廠牌的車輛. 使用李克特五. z. 我覺得車子的排氣量是一種尊榮感的象徵. 點量表，以區. z. 我覺得車輛的價格是一種尊榮感的象徵. 間尺度衡量。. z. 我很重視車輛的馬力、加速能力等性能數據. z. 我很重視車輛在駕馭時整體的操控感. z. 我很重視車輛整體的乘坐舒適感和良好的內裝環境. 27.

(37) z. 我很重視車輛的防撞能力和安全配備. z. 我很重視車輛整體配備的豐富程度. z. 我很重視車輛的耗油程度和廢氣污染程度. z. 我很重視車商的銷售服務和售後保養維修服務. z. 我很在意購買車輛所需花費的價格金額. z. 我很在意車輛的折舊率和脫手時的價格高低. 品牌形象態度. 使用李克特五. z. 點量表，以區間尺度衡量。. 我認為每個豪華進口車品牌都有它獨特的品牌形象和產品風格. z. 車輛的品牌形象會對我選購車輛的決策產生影響. z. 購買車輛我會考量品牌形象與個人形象的契合程度. z. 我願意支付較高的價格來購買我喜愛的品牌形象之車輛. 人口統計資料. 以名目尺度和. z. 您的性別. 區間尺度來衡. z. 您的年齡. 量樣本之人口. z. 請問您的家庭狀況. 統計資料。. z. 請問您認為自己具有下列哪些人格特質. z. 請問您所喜愛的生活型態為何. z. 請問您目前的平均年所得為. z. 請問您家是否擁有其他車輛. z. 假如您要購買下一部車輛時第一優先考慮之品牌為何. 28.

(38) 在規劃好台灣豪華進口車產業消費者行為的實證研究後，本研究的第四章將先進行台灣進口車產業的產業分析和台灣豪華進口車市場的競爭分析，從國內整體的大環境和產業環境來了解目前豪華進口車在供給和需求方面的情勢，以及品牌車商目前的營運情況和業者間的競爭態勢。. 29.

(39) 第四章台灣豪華進口車產業及競爭分析. 第一節台灣進口汽車市場介紹. 首先在產業分析中，將針對台灣的進口車市場發展和目前市場銷售規模表現作一個概略性的介紹。 600,000 514,627 500,000. 479,121. 474,069 423,540. 420,464. 398,882. 400,000. 484,292 413,914. 300,000. 347,420. 200,000 101,718 100,000. 75,493. 60,474. 63,918. 56,113. 53,671. 56,629. 61,882. 70,157. 1999. 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2005. 0 輛. 1997. 1998. 年度. 進口車銷售量. 市場總銷量. 圖4-1：近年台灣汽車市場總銷售量及進口車銷售量表現資料來源:台灣區車輛同業公會. 目前台灣汽車銷售市場規模的發展整體來說趨於成熟穩定狀態，一年的總市場銷售量大約為 40 萬輛左右，但隨著經濟景氣變動及各項因素的影響大約會有正負五到十萬輛左右的變化幅度。從圖 4-1 可以看出在西元 2001 年時整體市場的銷售量是最近九年來最低點為 34 萬 7 千多輛，而之後各年度則是呈現慢慢爬升的趨勢，到了西元 2005 年時達到了近年來的市場銷售高峰，為 51 萬 4 千多輛。而在進口車的銷售數量方面，大致上也是隨著整體汽車市場的銷售波動而跟著變化。. 30.

(40) 100% 90%. 21.23%. 15.92%. 14.28%. 15.18%. 16.15%. 13.46%. 13.68%. 12.78%. 13.63%. 78.77%. 84.08%. 85.72%. 84.82%. 83.85%. 86.54%. 86.32%. 87.22%. 86.37%. 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2005. 80%. 百分比. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%. 國產車佔有率. 年度. 進口車佔有率. 圖4-2：近年來台灣汽車銷售市場國產車和進口車的市場佔有比率資料來源:台灣區車輛工業同業公會. 接著從圖 4-2 的數據可以看出，在整體市場的銷售表現中，進口車的市場佔有率從 1997 年的 21.23%大幅下跌到 1998 年的 15.92%，而之後則是大多維持在 13%到 15%左右。依據圖一數據所呈現的國產車和進口車掛牌數觀察顯示，在 1998 年度整體汽車市場的銷售量較上一年度僅微幅下降五千多輛，但當年度進口車銷售量大幅下降了兩萬六千多輛。相反地，國產車銷售市場成長了兩萬一千多輛，同時 1998 年之後的各年度進口車銷售數量也沒有恢復到 1997 年的水準，所以推測進口車在整體汽車市場佔有率的下降主因為本身進口車市場規模的萎縮。而進口車輛的市場萎縮的可能原因包括了國內汽車製造商全面性的車輛製造技術進步，國產車的品質提升，在消費市場上替代了部份的進口車市場。並且車廠車輛國產化的能力提升，使得部分暢銷的中低階進口車輛國產化，減少了進口車的數量。. 31.

(41) 比率. 各年度汽車市場銷售變化比率 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% -5.00% -10.00% -15.00% -20.00% -25.00% -30.00% 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2005. 年度國產汽車銷售變化比率. 進口汽車銷售變化比率. 整體汽車市場銷售變化比率. 圖4-3：台灣汽車市場年度銷售變化比率計算公式:(今年度銷售量-去年度銷售量)/去年度銷售量資料來源:台灣區車輛同業公會；本研究整理. 圖 4-3 的數字是以各年度的前一年之銷售數量為基礎計算出國產車市場、進口車市場和整體汽車市場各年度銷售數量的變化比率，從其中發現進口車市場銷售量的正負變化方向基本上與整體汽車市場相同，但在變化的幅度上，則很難看出有相似的關係。因此，從銷售數量來看，台灣國內的進口車市場可以算是一個相當獨立的市場，有自己市場獨特的表現和變化。. 台灣進口汽車市場主要廠牌及代理商表4-1：台灣主要進口車品牌和代理商廠牌. 台灣總代理. OPEL Buick. 裕隆通用. 廠牌. 台灣總代理. Peugeot. 協和國際. LOTUS 寶騰蓮花. Cadillac. Proton. 32.

(42) Nissan. Honda. 台灣本田. Mitsubishi. 中華汽車. Subaru. 台灣速霸陸. Ssangyong. 台灣雙龍. Hyundai. 南陽實業. 裕隆日產 Infiniti Renault. 裕隆. LEXUS 和泰汽車 TOYOTA SAAB. 商富. Alfa Romeo. 愛快國際. Skoda. 台宇. Koenigsegg. 聖文生國際. AUDI. 太古利奔. Ford. 福特六和. Volkswagen. 標達. Jaguar. Jaguar Taiwan. KIA. 太古運通. Mazda. Mazda Taiwan. Volvo. Volvo Car Taiwan. MINI. LAND ROVER. Land Rover Taiwan. Porche. Mercedes-Benz. BMW 汎德. 永業 Citroen. Maybach. Maserati. Smart. Daimlerchrysler Taiwan. 台灣蒙地拿 Ferrari. Chrysler. Lancia. Jeep 法雅國際. Fiat 資料來源:2006 年 10 月份汽車購買指南雜誌；本研究整理. 表 4-1 是目前台灣的進口汽車廠牌和台灣代理商名稱的整理表。在台灣的進口車市場中，由於競爭激烈，同時需投入大量的資本設立車輛銷售和展示中心以及保修廠，加上國外原廠的種種條件限制與要求，因此經營上困難度高，各家廠牌轉換代理商時有所聞，而也常有銷售成績不佳的代理商放棄代理權的事情。不過從目前的情況來看，市場上主要的前幾大進口車廠牌代理公司已經和國外的廠商有良好的合作關係，短期間大致上應該不會變動。除此之外，由於 WTO 開放，. 33.

(43) 關稅和貨物稅的降低，以及國內社會環境的轉變，消費者對於汽車使用上功能需求的多樣化，因此有越來越多的廠商代理外國汽車品牌進入台灣市場，尋求利基市場的發展。. 在了解市場銷售規模和發展以及台灣國內主要的進口車品牌和代理廠商後，在產業特性上，台灣進口汽車產業之產業大致擁有以下四個特性： 1.. 產業淡旺季銷售表現差異明顯目前在國內的汽車產業中，明顯地不論是整體車市，國產車市和進口車市都. 會受到產業淡旺季的影響，汽車的銷售量在一年中的各月份變動幅度頗大。大致上來說，汽車產業在銷售方面，一年之中有兩個旺季和兩個淡季。通常每年年底到隔年農曆過年前是銷售上的旺季，從廠商的角度來看，由於到了年底，為了避免手上當年度的庫存車有跨年折舊的損失，因此通常廠商會大力將手上的當年度車款做促銷，希望能夠脫手。另一方面，大約從每年的十月起是廠商推出新一年份車輛的時間點，而新年份車輛通常會有小幅度的改款，自然增加了產品對消費者的吸引力。從消費者方面來看，每到了年底，可能由於年終獎金的獲得，車商的大力促銷以及傳統上國人對於農曆過年的重視，因此這個時節是消費者選購車輛的旺季。在銷售表現上的另外一個旺季則是每年的農曆七月之前，由於台灣國人的民俗習慣，在農曆七月不宜買車，同時整體市場在度過了農曆年後的淡季，因此每年的六、七月也是產業銷售的旺季，而銷售車商也會在這個期間舉辦公司內部的銷售競賽來鼓勵和刺激員工在銷售上投入更大的努力。而兩個較為明顯的淡季就是農曆的民俗月以及農曆新年過後的三月左右。 2.. 進口廠牌代理商與國外原廠的銷售合作模式多樣化目前國內進口汽車銷售的公司型態大致上可以分為國外汽車公司的海外合. 資分公司、外國汽車廠牌的台灣地區總代理商以及貿易商三種型態。在國外原廠來台設立分公司的部份，大部分是由於國外原廠看好亞洲地區汽車市場未來的潛力，因此先行進入市場已經較為成熟的台灣地區來設立分公司，藉此獲取經驗來 34.

(44) 進入未來發展迅速的亞洲市場。通常國外原廠來台設立分公司的方式分兩種，一者為和擁有銷售通路及售後維修體系的原品牌代理商合作，成立新的台灣地區分公司，例如德國戴姆勒克萊斯勒(Daimler-Chrysler)公司和原本台灣地區 Mercedes-Benz 的代理商中華賓士在西元 2002 年正式合資成立了台灣戴姆勒克萊斯勒股份有限公司(DaimlerChrysler Taiwan)；另一者為國外原廠收回品牌代理權，以百分之百持股的方式直接進入台灣市場設立分公司，例如福特集團旗下的瑞典車廠牌 Volvo 在西元 2002 年正式進入台灣市場成立台灣地區分公司(Volvo Taiwan)。第二種方式是台灣公司和國外原廠合作由台灣公司代理外國廠牌車輛，在台灣從事車輛銷售及其他相關業務，這是目前大多數進口汽車公司的經營模式，例如德國 BMW 在台灣的代理商汎德股份有限公司、日本 LEXUS 在台灣的代理商和泰汽車等等。此種模式與外國廠牌來台設立分公司比較不同的地方是國內代理商需要配合國外原廠在經營理念上有一致性，同時國外原廠對於國內的代理商在產品的經營上可能會有種種的限制與條件要求，因此國內代理商的自主性通常不高。第三種進口車公司型態為貿易商，其引進的車輛型態也就是一般坊間俗稱的水貨。營運模式為貿易公司或個人直接由國外買進車輛後，運回國內做銷售服務。這類的廠商通常企業規模較小，並且與國外原廠沒有合作關係，因此在車輛的售後服務與保固服務上也無法提供類似總代理商的條件。而這類型進口商的競爭力通常是產品價格上的差異，以較低的產品價格來吸引消費者的購買。另一方面，由於這類型的經營方式不需要與國外原廠合作，所以在產品引進及公司運作上較為有彈性，能夠引進較為稀少或者是特殊的車款，來滿足特定市場區隔中消費者的需求。 3.. 銷售和售後服務體系龐大此項特性應該為整體汽車產業的特性。由於汽車屬於耐久財，同時為了維持. 車輛良好的性能與運作，需要定期地做保養和維修等動作，因此各家廠商除了車輛銷售的業務外，通常還經營了保養及維修業務。並且由於消費者在購買車輛時所產生的種種服務需求，所以一般較有規模的汽車銷售業者還會經營車輛融資租 35.