富裕階級的消費者行為

品牌關係品質的概念闡述了品牌行為和消費者行為在互動後，消費者心中對 於品牌所可能產生的想法和行為。品牌行銷人員可藉由這六個概念來了解和評估 在消費者心中其品牌的地位和互動關係。

第三節 富裕階級的消費者行為

西元1994年時，美國的行銷新聞( Marketing News )報導「Town & Country」

雜誌所做的一篇「美國財富( Wealth in America )」研究調查，透過電話訪談、焦

分成四個類型－時髦流行族群( Stylish Consumers )、愛好冒險族群( Adventurous Consumers )、傳統保守族群( Conservative Consumers )和功利主義族群( Utilitarian Consumers )，這四類族群的消費觀念和型態整理如下表所示：

表2-1：美國富裕階級消費族群分類 族群名稱 消費觀念與型態

時髦流行族群 此族群重視奢華感( Luxury )與名望( Prestige )，習慣於擁有 最好的生活。他們要求獲得最好的商品，並且在自己信任 的商店中購買知名製造商的產品。一旦找到自己愛好的品 牌或產品，將易於成為極度的品牌忠誠者。雖然他們極度 熱愛擁有最新或最流行的商品，但卻不喜愛嘗試新品牌。

同時也是最可能受到商品廣告形象影響的族群。

愛好冒險族群 此族群消費者愛好高檔的奢華商品，同時擁有開放的態度 來嚐試和體驗新品牌及新產品，是四個族群中品牌忠誠度 最低的一群。

傳統保守族群 此族群的消費者行為特徵為擁有強烈的品牌忠誠度，並且 重視商品品質，而非奢華感( Luxury )或名望( Prestige )。耐 用性、價值和他們過往的經驗是此族群人士在做商品購買 決策時的重要依據。

功利主義族群 此族群人士大多受過非常良好的教育，對於任何商品消費 都只有較為低度的興趣。他們的消費風格為簡單樸實，

奢華感、名望和限量專屬都無法對他們產生吸引力。他們 是價值導向( Value-oriented )的消費者，只擁有非常低度的 品牌忠誠。

英國消費者行為顧問公司Future Foundation的客戶服務和策略經理Jamie Allsopp在其西元2005年發表的文章「Premium Pricing: Understanding the Value of

Premium」中，透過針對1,034位16歲以上的英國消費者對於高價商品消費態度的 調查，在資料分析後表示，現在的消費者願意為特定產品支出較多花費的原因比 以往複雜許多。首先，對於特定產品的興趣已經成為消費者願意購買高價品牌的 重要因素，因此了解不同消費者群體的興趣將越來越重要，在某種程度上來說，

對市場產品有興趣的因素已經超越基本人口統計資料不同的影響。另外，消費者 在支出花費上橫跨不同的價格帶( Price Spectrum )也逐漸成為一個明顯的現象，

消費者願意在其有興趣的產品市場上投入較多的支出購買高價商品，而在其他產 品市場上降低花費支出。並且價格不再是消費者考量商品價值的唯一因素，還包 括了道德感( Ethical )、場合導向( Occasion-led )、與朋友和家人的互動或帶來新 體驗等等。因此，購買高價商品除了代表追求品質與地位之外，現在消費者對於 高價商品還連結了更多複雜的情感需求。針對這些趨勢現象，Jamie Allsopp對於 公司在行銷戰術上有下列幾個建議：

1. 為特定消費群體提供獨特的正向差異化：了解各種情況對於不同消費群的意 義，讓消費者自行產生與他人差異化的感受。某些差異或產品訊息對於特定 消費族群將有效產生影響，但對其他消費者是毫無意義的。

2. 強調功能、品質和美學：當商品的擁有權不再能滿足消費者，消費者將尋求 更細微的區別特徵。

3. 強調體驗：隨著社會越來越富裕，體驗式經濟( Experience Economy )將會越 來越盛行，透過實際體驗，消費者將會願意為產品或服務付出更高的花費。

4. 盡可能延伸產品線價格帶：品牌可將產品線和價格帶向上下延伸，向上延伸 能夠提供品牌良好的吸引力，成為消費者夢寐以求之商品。而向下延伸則是 提供品牌更高的可獲得性( Accessible )。讓所有消費者都能夠在品牌的商品 中找到適合他們的價格點。

5. 創造良好的口碑：在當前這個資訊溝通技術發達但對於行銷溝通越來越排斥

由以上兩篇文獻可以了解美國富裕階級人士消費觀念型態的分類與形容和 英國當前社會大眾對於高價商品的消費行為和想法。除此之外，現代消費者除了 希望能夠從商品上獲得實質或情感上需求的滿足之外，在社會風氣和媒體爭相報 導社會名流人士生活風格的渲染下，消費者開始尋求一種「自我經濟」

( Egoconomy )的概念。消費者開始試圖藉由品牌打造個人聲譽( Personal Fame )，

展現在自我身上獨一無二的品牌價值。對於商品的需求從外在需求的驅動轉變成 為內在滿足感驅動。未來品牌經營的關鍵在於品牌是否能滿足這股「自我經濟」

的概念，這類型的品牌價值必須包含，品質( Quality )和舒適( Comfort )、報償 ( Reward )和款待( Treat )以及涉入( Involvement )和參與( Participation )(Lesley Salem, 2004 )。這些國外消費者行為的發展和轉變，很值得借鏡用來思考和檢視 目前台灣社會富裕階級人士的消費觀念和型態。

依據工商時報報導，在國際信用卡發卡組織－萬事達卡(Master Card)所作的 研究中顯示，目前台灣社會的富裕階級可區分為家戶年收入在美金7.5萬元到20 萬元的小富階級(Mass Affluent)和家戶年收入20萬元以上的大富階級(Rich)。在西 元2005年時，台灣的大富階級約有三萬八千八百戶，每年可賺進美金113億元，

平均每戶年收入約為新台幣961萬元；台灣的小富階級約有十七萬七千多戶，每 年可賺進美金198億元。平均每戶年收入約為新台幣369萬元。這群年收入在新台 幣250萬元以上的富裕階級家戶總數近22萬戶，約佔台灣總人口數的2.9%，是台 灣所得金字塔最頂端的族群。萬事達卡分析，這些富裕階級大致可分為三種－繼 承家族財富、抓住發展機會的企業家和有專業技術的專家人員。並且根據萬事達 卡的預估，到了西元2015年時，台灣的富裕階級家戶數將會增加為三十一萬三千 多戶，每年總共可賺進約新台幣一兆五千多億元。

在這份研究中，萬事達卡組織將台灣富裕階級的消費分成五大項目，分別是 飲食與娛樂、購物、旅遊與休閒、醫療與保健和汽車與電腦週邊及手機等。在西 元2005年時，台灣富裕階級花費最高的是旅遊與休閒項目，共計約花費了美金37

目的花費情況如下：

表2-2：台灣富裕階級族群收入與消費支出

台灣小富階級族群

戶數 總計(177,200 戶) 平均每戶

年收入 198 億美元 111,738 美元 年旅遊與休閒消費 22 億美元 12,415 美元

年飲食消費 17 億美元 9,594 美元

年購車、電腦週邊與手機消費 12 億美元 6,772 美元 年醫療與保健消費 9 億美元 5,079 美元

年購物消費 7 億美元 3,950 美元

註：家戶年收入 7.5 萬美元到 20 萬美元

台灣大富階級族群

戶數 總計(38,800 戶) 平均每戶

年收入 113 億美元 291,237 美元 年旅遊與休閒消費 15 億美元 38,660 美元

年飲食消費 10 億美元 25,773 美元

年購車、電腦週邊與手機消費 6 億美元 15,464 美元 年醫療與保健消費 5 億美元 12,887 美元

年購物消費 4 億美元 10,309 美元

註：家戶年收入 20 萬美元以上

資料來源：萬事達卡國際組織網站：http://www.masterintelligence.com

由這份萬事達卡研究的報導可以了解當前台灣富裕階級人士的消費狀況，而 以社會富裕階層人士為商品目標客群的豪華進口汽車業者，勢必需要從這群潛在

在顧客群喜好的服務和生活享受，來吸引和抓住這群富裕階級人士的心。