研究架構

一、現階段豪華進口車產業分析及競爭分析

首先在第四章部分，本研究將從產業的供給面出發，使用次級資料收集配合 與車商業者進行訪談的方式來對於目前台灣豪華進口車產業的發展做深入了 解，希望對於整體台灣豪華進口車產業的各面向有全盤性概念。接著將分析目前 台灣豪華進口車品牌間的競爭情況，從各品牌車輛代理商的行銷組合研究出發，

配合各品牌在市場上的實際銷售表現，以此二者來對於目前台灣豪華進口車的競 爭態勢做一番了解和分析。透過對於現階段產業和競爭情況的了解，做為後續消 費者行為分析的基礎。

二、 豪華進口車產業消費者行為

生活型態

人格特質

車輛購買考量 因素

選擇購買之 車輛品牌

品牌形象態度 車輛主要用途

滿意度

忠誠度

個人背景 購車前行為 購車後行為

將針對台灣豪華進口車消費者個人的生活型態和人格特質做了解。透過對於消費 者生活型態的了解，可以知道消費者的生活型態偏好以及可能影響到消費者對於 車輛功能性上的需求；而消費者的人格特質可能會影響消費者對於車輛在象徵性 需求上有不同內涵的需要，因此了解這兩項消費者個人背景可成為後續在行銷策 略上建議的良好基礎。

接著將進一步針對消費者在從事車輛購買行為的事前需求、態度和認知做調 查。了解消費者購買豪華進口車時，在「車輛主要用途」、「車輛購買考量因素」

和「品牌形象態度」三個面向的表現。透過車輛主要用途的調查，可以直接地了 解消費者對於豪華進口車產品的功能性和象徵性需求；在車輛購買考量因素方 面，可以了解消費者在車輛選購時對於車輛本身各面向表現和車商服務的重視程 度，了解影響消費者購車選擇的重要因素；消費者的品牌形象態度調查，將能夠 知道品牌形象的塑造在消費者心中的價值以及對於消費者購車決策的影響。本研 究試圖透過消費者車輛選購時，在此三個面向的表現來對於消費者購車的事前行 為進行了解。

最後調查各品牌消費者的購後行為，試圖了解消費者在實際車輛使用後，對 於其所選擇購買之車輛品牌在各面向上的滿意度表現，以消費者的角度來了解目 前各品牌車商的經營表現。並且進一步希望能夠了解消費者對於其購買車輛品牌 的忠誠度，比較各品牌消費者在忠誠度上是否有差異，以及推斷品牌忠誠度差異 的可能來源。

在研究方法的使用上，本研究將收集到的資料以統計方法，來將現有車輛品 牌消費者在各面向的認知和態度做資料的統計以及資料內容結果的分析和探 討，加強對於台灣豪華進口汽車市場中現有消費者的了解。

在資料內容的整理和統計分析上，本研究將收集的資料以全體樣本和各品牌 樣本兩種不同區分方式，分析豪華進口車消費者在各面向的行為認知和態度表 現，詳細之計劃分析項目如下表，

表3-1、統計分析項目

購買車輛的主要用途 購買車輛時決策的參考者 車輛購買考量因素

對於品牌形象之看法

全體樣本

人口統計資料

在消費者心中的品牌形象

車輛品牌形象與使用者自我形象的契合程度 選購特定車輛品牌之原因

品牌的主要競爭對手 消費者滿意度

車輛購買考量因素 對品牌形象之看法 人口統計資料

消費者生活型態和人格特質 品牌忠誠度

各品牌樣本

家中是否擁有其他車輛

在全體樣本的統計部份，本研究希望能夠了解：

1. 消費者購買選擇購買高單價豪華進口汽車的主要用途。

2. 消費者在購買豪華進口汽車時，購買決策的最主要意見參考者。

3. 台灣豪華進口汽車消費者對於各項車輛購買考量因素的重視程度。

4. 台灣豪華進口汽車消費者對於豪華進口車品牌形象的認知態度。

5. 台灣豪華進口汽車消費者的基本人口統計資料。

在各品牌樣本的統計部份，本研究希望能夠了解：

2. 各品牌消費者認知中自我形象與車輛品牌形象的契合度。

3. 各品牌消費者選購該品牌車輛的原因。

4. 各品牌消費者在選購時比較考慮的其他車輛品牌。

5. 各品牌消費者對於該品牌的滿意度。

6. 各品牌消費者對各項車輛購買考量因素的態度。

7. 各品牌消費者對於豪華進口汽車品牌形象的認知態度。

8. 各品牌消費者的人口統計資料。

9. 各品牌消費者的生活型態與人格特質。

10. 各品牌消費者的品牌忠誠度。

11. 各品牌消費者家中所擁有的車輛品牌。