實證研究之發現

在做完了上述 AUDI、BMW、LEXUS 和 M-BENZ 四品牌在十一個面向上的 實證結果整理分析之後，本研究有了以下的發現：

1. 在品牌形象上，四個品牌有共同點也有各自獨特的地方。整體看來，依照消 費者心中對於品牌的形象描述，可以大致將四個品牌分成兩個群體，分別是 AUDI 與 BMW 和 LEXUS 與 M-BENZ，AUDI 與 BMW 在品牌形象上同樣 能給予消費者科技感、年輕有活力和充滿創新性的感受，因此將它們歸屬於 同一群體。而 LEXUS 和 M-BENZ 則是同樣能夠給予消費者優雅有氣質和尊 貴氣派的形象感受，因此將其歸為一群體。但在各群體中的品牌仍舊有各自 的獨特之處，AUDI 擁有優雅有氣質的形象，而 BMW 則是讓人感受充滿霸

氣；相較於 LEXUS，M-BENZ 能夠給予消費者成熟穩重之感。因此在品牌 形象上，四個品牌能夠分成兩個類別，但各品牌在形象上還有其獨特之處。

2. 在品牌形象與消費者的關係上，四個品牌的消費者皆認同車輛品牌形象能夠 彰顯其自我的形象風格，同時消費者對於各品牌的認知程度高，品牌形象將 會影響消費者在購買上的決策，並且品牌形象為消費者購買車輛時的三個最 重要原因之一。因此可以了解到，消費者對於豪華進口車品牌形象的重視程 度很高，同時希望能將品牌形象與自我形象做結合。

3. 在選擇車輛品牌的原因中，四個品牌的消費者皆以廠牌形象、車輛耐用度和 車輛整體品質為最重要的三個原因，同時在滿意度上的衡量可以發現，消費 者對於車輛整體使用的滿意度高，則也就有高度的推薦他人購買與自行再次 購買的意願。並且在車輛購買考量因素上，四個品牌的消費者皆對於車輛本 身各方面的表現抱持重視的程度。由以上幾個面向的研究結果整合後，可知 消費者在購買豪華進口車時，車輛本身的表現和展現出的品牌形象依舊是消 費者選購車輛時考量的最根本基礎。

4. 在四個品牌的新車銷售滿意度和售後服務滿意度上可以發現，LEXUS 正如 其品牌精神所述，致力於提供消費者完美的服務體驗，消費者在新車消費滿 意度和售後服務滿意度上皆給予高度的肯定。而另外三個豪華車品牌在這兩 方面的表現則是稍有落差，其中 AUDI 消費者在新車銷售和售後服務上的滿 意度上只分別給予中等和中等偏低的評分，而 BMW 在兩個面向上也僅有中 等的表現。在 M-BENZ 方面，消費者對於其新車銷售服務為高滿意度，而 售後服務則是中等的滿意態度。在 LEXUS 的快速崛起下，其所提供的良好 服務，將可能改變台灣豪華進口車消費者的觀念，其他品牌車商，在消費者 的期盼之下，為了提升競爭力，未來應該會致力於提升服務的水準，給予消 費者良好的服務體驗。

時最主要的考慮比較對象。這樣的調查結果除了顯示 BMW 和 M-BENZ 的 品牌形象地位和價值受到消費者的肯定之外，也可能是由於此兩品牌的產品 線最齊全，能夠滿足各式消費者的需求，因此消費者在購車時皆會考量比較 此兩品牌之車款。

6. 在人格特質上，四個品牌消費者相似性高，大多具有樂觀的、思考較為理性、

做決策明確果斷、充滿自信和精力充沛等人格特質。在生活型態偏好上，四 個品牌消費者皆偏好國內外旅遊，另外，大多數 AUDI、BMW 和 M-BENZ 的車主們喜歡開車兜風。除此之外，泡茶聊天、聽音樂、閱讀書籍和看電視 等，也都是各品牌車主們喜好的生活型態。

在第四章藉由資料收集和人員訪談的方式整理了目前台灣進口車產業分析 和目前臺灣七個豪華進口車品牌的行銷組合及各廠牌各級距車型實際銷售表 現。第五章透過實證研究了解目前台灣豪華進口車消費者之購車行為，下一章節 將結合對於市場和車商的了解以及實證研究的結果，做出本研究的結論和對於各 品牌車商在行銷策略上的建議。