台灣高山茶產業五力分析

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菁後請代工廠代工成為成品，茶葉代工廠是以賺取代工費為主要收益來源，在茶 農和茶葉廠商間是居中橋樑，不同代工廠之間因為製程和成本相近，無特殊製程，

同區域、海拔的代工費會趨同一致，也就有公開的製茶費用，所以代工廠對代工 費沒有議價的能力。

或是由代工廠向茶農收購茶菁，加工後再轉賣給茶葉廠商，但因為代工費不 會有太大變動，故茶葉廠商收購價格主要還是因茶菁本身品質而定，代工廠對於 茶葉廠商沒有議價能力。

茶葉產業的設備廠房和機具，大致都趨同，品牌設備製造廠商並無特殊性機 器設備，對茶葉廠商而言議價能力不大。

茶葉包裝材料的部分進入障礙很低，對廠商而言移轉成本也很低，台灣高山 茶市場盛行使用公版的包裝罐和公版的真空袋、公版禮盒，包裝材料商推出各式 主題及各個山頭專屬的包裝，迎合各茶葉廠商的需求。對於致力經營自有品牌的 廠商而言，包裝設計的品牌風格、形象及獨特性，是除了茶葉品質外也是重要的 呈現品牌價值的一環。客製化的包裝材料對於小規模的品牌而言，因製作量小、

成本較高而議價能力低，但對於具有規模的品牌，因為具規模經濟，議價能力相 對比較高。

二、客戶議價能力

高山茶的產業鏈中，客戶包括茶行、一般銷售者和品茗的末端消費者，品牌 形象就是客戶對品質的評價和信賴度，直接影響到客戶對品牌的議價能力。一個 品牌如果只有強調「高海拔」、「高品質」，但沒有看得到的安全保證，因為茶 葉不是從客觀角度規格化的產品，品質的評價很大一部分取決於客戶品味與口味，

所謂的高品質各有不同認定，因此只強調高品質而沒有特色的品牌，價格會受到 消費市場的影響很大。

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台灣高山茶的消費市場，中低價位的品牌眾多，消費者因為取得容易，而且 對品質及安全性的要求不高，但對價格相對敏感許多，很容易因價格因素轉換品 牌，取代性很高，對消費者而言移轉成本很低，所以品牌忠誠度低，買方的議價 能力就很大。

相反的，在高價位品牌市場，茶葉的品質因為原料都有一定水準，且製茶工 藝及技術普及，把茶葉做得好喝很容易，品質上不會有太大的差異，品牌力就會 直接的影響到客戶的願付價格與議價能力。

若是品牌形象優良，價格公開透明，品牌定位被消費者認同，是高品質又極 度安全的茶葉品牌，對於喝高檔茶的消費者而言，高品質的茶很容易取得，但同 時具有極度安全的保證，能安心品茗的茶卻很少，因此消費者對於具有此種特徵 的茶葉產品的願付價格就會高。

精品茶市場的消費者，在消費者意識型態上除了長期喝高檔茶，口感味蕾嗅 覺極度敏感，無法輕易轉換品牌，對品牌黏著度高，也就是品牌的專屬陷入成本 高，尤其是在意農藥安全及環境保護的客戶，他們選擇時會將品牌的道德風險成 本納入考量。若是一個品牌的責任心大，不會在追求利益的同時犧牲他人或環境 利益，那麼這個品牌的客戶的道德風險成本就越低。越是高檔客群，在乎的不只 是性價比，而是產品的差異化及對價值和理念的認同，所以品牌信賴度越高、忠 誠度越高，客戶的議價能力就越低。

在精品茶市場中，若是一個品牌擁有其他品牌無法模仿的極高品質產品，而 且這個產品受到高檔消費族群的認同與喜愛，這樣的產品因為具有難以取代性及 稀有性，而使客戶對於此產品的議價能力極低。

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三、既有競爭者的威脅

台灣高山茶競爭非常激烈，除了百年老店、高中低價各市場定位的各大知名 品牌外，不斷增生的新創品牌眾多，大街小巷裡的大小茶行林立，各山頭相互競 爭，茶山茶農自產自銷，還有兼職零售、轉售者，密集度極高，重疊性也很高，

幾乎每個人的周遭都有朋友或親戚在賣茶。還有進口茶充當台灣高山茶衝擊市場，

尤其進口茶比台灣本土產的茶多了3 倍，電話行銷、網路行銷、電視購物，因為 進入障礙極低，只要有貨源，幾乎隨便一個人都可以賣茶，茶葉市場混亂，以假 亂真、削價競爭的狀況隨處可見，尤其是中低價位的茶葉，很難有差異化的產品 特色。許多業者的茶葉知識似是而非，甚至積非成是，讓一般消費者很難有正確 的茶葉知識，更難以客觀因素去選茶，但是卻有很多品牌和選擇，所以消費者的 轉換成本很低，在差異化不大的茶葉產品之間不斷的替換，在各品牌轉換中尋找 性價比最高的產品。

除非品牌獨特訴求鮮明，品牌力強大，否則難以在消費者之間有知曉度。所 以不斷品牌行銷、加強通路銷售、服務創新、品牌強化、提升品質、活動促銷，

台灣高山茶是競爭非常激烈的市場。

而在高檔台灣高山茶產業中，消費者在意的不是中低價市場注重的性價比，

而是從產地到杯子裡的安全。精品茶葉業者除了要具備優秀穩定的製程技術外，

還要注重茶葉的本質，從源頭的茶園管理，注重農藥安全到茶葉市售成品，完整 看得到的優質安全，能有同理心的品牌，才能贏得消費者的認同。

四、新進入者的威脅

台灣高山茶市場進入障礙不高，而且初期投入的資金成本不高，因為產品沒 有標準化和規格化，且高山茶市場裡中低價位的消費族群佔多數，所以專業度的

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門檻要求也不高，因此高山茶產業中一直不斷有新品牌、新業者投入市場，市場 的競爭激烈。

除了原有的業者之外，有很多新創的品牌著重在產品包裝、巧思和創意行銷，

以精美的話術包裝及動人的故事行銷，運用電子商務、社群媒體發揮行銷力，以 行銷創意很好的廣告去觸動很多衝動型的消費者好奇嘗鮮，因為大多數的消費者 都不會去追溯真實性，也不太在意和了解茶葉的品質和真偽，而且台灣在茶葉市 場上，並沒有相關管轄單位在積極的監督管理，所以台灣高山茶新興及新創品牌 不斷快速的增長，瓜分、擾亂了原本就處在模糊地帶的中低價位茶葉市場。但是 除了行銷創意，新創品牌在茶葉品質要求、在茶葉本質上的成本投注及對茶產業 的經驗值卻很少，而無法對高檔精品茶品牌的客群產生影響力，畢竟高檔茶品牌 的層次與水準、對品牌品質的要求和客戶的信賴度及黏著度，完全都要靠紮實長 期的累積，而非靠話術及包裝一蹴而成的。

五、替代品的威脅

喝高山茶是生活品味嗜好，也是健康和習慣及人際關係的一環。近年來除了 咖啡的盛行，各種強調沒有咖啡因的花茶、香草茶和各種健康飲品，也訴求著保 健和高品味生活。因為各種替代品相對價格低廉，故主要會影響取代的是中低價 位的茶葉消費，尤其此一層級消費者飲茶多以止渴或做為飲料消遣，改喝花茶等 替代品的移轉成本很低。

對於高檔消費者而言，雖然各種替代品訴求看似相近，卻很難完全取代高山 茶，因為咖啡味濃、刺激性較強而不能整天喝，也沒有像台灣高檔高山茶喝起來 的香甜順口、彷彿置身山林的感受。花草茶的香氣濃郁芬芳，但是入口沒有台灣 高山茶特有的喉韻回甘。各種健康飲品，雖然訴求健康，但卻無法和朋友一起享 受品味，因為這種功能取向的飲品，會依每一個人的需求不同而有不同的選擇，

也不是所有人都對這類產品放心。

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現在嗜好飲品的市場競爭激烈，但是高檔的高山茶仍有其獨特性，除了風味 及高山氣息之外，難以取代的還有與好友們品茗時的共同語言和分享好茶的喜悅，

更難生活中取代泡茶喝茶的樂趣和享受。

六、小結

現代人品茗的風氣與日俱增，隨著經濟發展及健康養生概念的成長，追求好 茶甚至追逐高檔茶，由物質饗宴而提升至心靈層次的風雅，喝茶、享受一朵朵茶 葉展開後，包裹著深山高海拔的山氣精華，綻放出猶如沐浴在高海拔原始山林之 中的絕妙感受。對於忙碌的現代人，喝杯好茶，是隨時可以抽離繁忙現實生活，

享受片刻悠閒與恬靜的心靈昇華感受。

台灣高山茶越來越受到喜愛，國内外消費者持續的增加，市場也不斷的成長，

但台灣高山茶的消費市場非常的混亂，因為進入障礙不高，所以有很多新的競爭 者加入，而上游的供應商除了茶菁品質的好壞之外，無論加工、包裝等等沒有很 大的差異化和產品的競爭優勢，所以對茶葉廠商的議價能力低。

台灣高山茶最大的作用力在同業之間的競爭激烈，除了知名品牌屹立之外，

新創品牌如雨後春筍出現林立，尤其是還有進口茶混充台灣茶的惡性競爭，都讓 市場更加混亂。

台灣高山茶是沒有被規格化的產品，無論是茶葉知識、品質好壞、安全性等 等，消費者對茶葉的資訊不對稱，但總是希望能真正買到物有所值的好茶，更有 很多人渴求純淨的高檔好茶。一般的台灣高山茶對客戶而言是一種體驗品，但是 品牌該如何經營，讓產品能夠成為一種相信品，不但仰賴著茶葉廠商的產品力，

更重要是一種價值認同力，除了要把專屬陷入成本的提到極高，還要有被客戶肯 定的道德風險極低的品牌形象。