台灣高山茶品牌的永續經營 — 以尚鼎茶葉為例 - 政大學術集成
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(2) 誌. 謝. 學習新知之美好，在闊別校園二十幾年後 ，能考上政大 EMBA 和企業界 各領域的精英學長姐學習，老了才來當同學，尤其倍感珍貴和感恩。 匆匆三年，學習的日子過得特別快，兩年多的進修課程學習中，感恩政大 EMBA 所有師長的啟發、解惑和教導。非常慶幸生命中認識了優秀的學長姐， 讓我學習到很多很多，且增長了視野和思維。 完成這篇論文，非常感謝指導教授郭炳伸博士，極為精湛、悉心專業的指. 政 治 大. 導。尤其三月初，在我喪母悲慟期，鼓勵我化悲傷為動力在 49 天内完成論文。. 立. 不厭其煩的引導我，讓我有開闊清晰的思維。完成論文，這也是在專業上的自. ‧ 國. 學. 我期許～期待自己能夠為茶葉安全盡一份心力。從我第一次到茶山，就感覺和 茶葉有種「宿世莫名歡喜的記憶」。多年來儘管我被業界批評，對茶葉農藥安. ‧. 全過度的龜毛要求。而我對茶葉安全的潔癖，只因我殷切盼望更多人和我一樣，. y. sit. n. al. er. io. 的心情。. Nat. 安心而歡喜享受台灣高山茶特有的清靈氣韻，因為喝茶而更健康，能擁有美麗. i n U. v. 能在政大 EMBA 充實快樂的學習，我要感謝的人很多；感謝鼓勵和幫忙我. Ch. engchi. 來念書的推薦人，感謝關心我的親人及好友們總是給力，尤其大家擔心我的眼 睛狀況，怎能在如此短時間內完成論文，感謝我的助理，當了我的護目使者， 包容我的急性情，整理我每天寫近兩仟字的文稿。還有我班上年輕又優秀同學 的幫忙，讓英文摘要翻譯的流暢優美。 我很感恩人生如此幸運，生命中總是充滿貴人。我懷念在政大 EMBA 學習 的日子，這些點點滴滴及充滿感動和喜悅，將是這輩子珍藏的記憶。 許瀞韡 謹誌於 國立政治大學 EMBA 碩士學程 中華民國 一 O 八年五月 i. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(3) 摘. 要. 台灣高山茶享譽全球，高山茶產業從 1980 年開始萌芽，帶動台灣品茗風氣， 其圓潤甘美、豐沛清靈的山氣，成為品茗者追求的時尚風雅和味蕾的饗宴，喝 高檔茶亦被認為是品味及身份的外顯表徵。但在品茗風氣盛行的背後，有部分 消費者只是追逐高山名號的虛榮和炫耀心理，讓貪婪逐利者有了利用低價進口 茶混充台灣高山茶造假和混亂茶葉市場的空間。台灣高山茶市場長期處在混亂 中，山頭炒作、進口混茶、農藥殘留問題層出不窮、消費者資訊不對稱，業者 進入障礙低素質良莠不齊，很多業者更是藉由炒作來牟利，導致消費者對業者. 政 治 大 山茶產業要如何提升競爭力，才能符合消費者的期待，更能邁向國際舞台？ 立. 失去信心。台灣高山茶堪稱傲世的珍品，產業卻因種種問題停滯不前，台灣高. ‧ 國. 學. 本文採質性研究方式，透過個案分析，探討專營台灣高山茶近三十年且致 力於安全台灣茶形象的尚鼎茶葉精品興業有限公司，其發展、競爭策略及競爭. ‧. 優勢。從高山茶的現況及產業生態問題，以麥可‧波特(Michael E. Porter). y. Nat. sit. 的五力分析，剖析理解台灣高山茶產業的競爭來源，分析尚鼎茶葉之發展歷程. n. al. er. io. 與現況，並以亞伯特‧韓福瑞(Albert S. Humphrey)的 SWOT 分析研究其競爭優 勢和其差異化獨特性的永續經營之競爭策略。. Ch. engchi. i n U. v. 據本研究之分析，尚鼎茶葉最主要的競爭優勢為建構了進入障礙高的檢驗 安全策略及安全高門檻，並掌握了在台灣高山茶的精品茶市場中差異化獨特產 品的關鍵技術，搶先行動、持續性的進步和創新，尚鼎茶葉在消費者心目中有 著安全優質的形象，得到高檔精品茶消費族群的信賴。 尚鼎茶葉的永續策略是建構在和消費者站在同一陣線、以安全為首要的前 提上，注重茶園管理、理念傳遞，希望能透過消費者督促業者重視產品安全， 使產業正向發展，達到消費者、業者、生態環境的三贏，讓台灣精品高山茶被 消費者認同喜愛，進而朝向國際，讓世界看到傲世的台灣好茶。 關鍵字：台灣高山茶、食品安全檢驗、差異化策略、SWOT 分析、永續經營 ii. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(4) Abstract Taiwan high-mountain tea has well-known throughout the world. The alpine tea industry has sprouted since 1980, which has driven fashion of tasting Taiwan tea. Its mellow and sweet, rich and clear mountain taste has created wonderful and fruitful flavour for gluttons as well as trends to pursue. Moreover, drinking high-grade tea is also considered to be an explicit representation of good taste and high-social class identity. Behind this phenomenon, some greedy providers would mix low-price, low-quality or imported tea with Taiwanese high-quality production to fraud on. 政 治 大. chaotic tea market. With endless problems such as imported mixed tea, pesticide. 立. residue, asymmetrical information, and low entry barriers, the tea market has been in. ‧ 國. 學. chaos in a long time and consumers have been lost their faith to the market. Thus the. ‧. industry has stagnated. High quality with unique flavour Taiwan high-mountain tea is a treasure for the world. How can we be more competitive to meet consumers’. y. Nat. er. io. sit. high expectations as well as to create bigger and wider international markets? Sun Tea of Top Quality Co., Ltd. has devote to produce and sale high quality. al. n. v i n Taiwan alpine tea for nearly 30 C years. focus on exploring how the h eThis n gstudy chi U. company developed, its strategies and advantages of competitiveness. By adopting Michael E. Porter’s five forces analysis, this study investigate the current situation and ecosystem issues of Taiwan high-mountain tea industry, to analyze what make the industry competitive. Moreover, regarding to the Sun Tea of Top Quality Co., Ltd., this research uses Albert S. Humphrey’s SWOT analysis to explore the company’s competitive advantages and distinguished uniqueness for sustainability. According to the analysis of this study, the main competitive advantage of Sun Tea of Top Quality Co., Ltd. is to construct a high barrier of the safety test strategy. In addition, the company owns key technologies of differentiated unique products in iii. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(5) the high-end tea market of Taiwan alpine tea. Action in advance and continuous progress and innovation, have made an excellent brand image of safety and top quality for Sun Tea of Top Quality Co., Ltd. The company has earned great trust from High-end tea consumers. The sustainable strategy of Sun Tea of Top Quality Co., Ltd. is to stand with consumers, safety first. Moreover, they take tea farms management and promoting the right ideas in serious considerations. With higher consumers’ consciousness, the whole industry will be forced to progress. All these actions are for making a better. 政 治 大 and the ecological environment. 立 The company wish to see a higher reputation of. industry development and to create a triple wins situation for consumers, vendors. ‧ 國. 學. boutique Taiwan high-mountain tea recognized by local as well as international markets. Let Taiwan tea rock the world.. ‧ y. Nat. sit. Keywords: Taiwan high-mountain tea, food safety test, differentiation strategy,. n. al. er. io. SWOT analysis, sustainable management. Ch. engchi. iv. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(6) 目. 次. 誌. 謝............................................................................................................................. i. 摘. 要............................................................................................................................ ii. Abstract ......................................................................................................................... iii 目. 次............................................................................................................................ v. 表. 次.......................................................................................................................... vii. 圖. 次......................................................................................................................... viii. 第一章. 政 治 大. 緒論................................................................................................................ 1. 立. 研究背景與動機.................................................................................... 1. 第二節. 研究目的與架構.................................................................................... 5. ‧ 國. 台灣高山茶葉概況與產業發展.................................................................... 7. ‧. 第二章. 學. 第一節. 台灣高山茶產業近四十年歷程............................................................ 7. 第二節. 台灣高山茶的現況與產業生態的問題..............................................14. al. er. io. sit. y. Nat. 第一節. v. n. 第三節 台灣高山茶產業五力分析.................................................................. 17 第三章. Ch. engchi. i n U. 個案公司之競爭力分析..............................................................................24. 第一節 尚鼎茶葉精品興業有限公司之發展歷程與現況.............................. 24 第二節 第四章. 尚鼎茶葉之競爭優勢分析.................................................................. 32. 尚鼎茶葉永續經營之建構.......................................................................... 42. 第一節 台灣精品高山茶市場的現況................................................................ 42 第二節. 永續策略之建構.................................................................................. 44. 第三節. 永續策略之分析.................................................................................. 51. 第五章. 研究發現與結論.......................................................................................... 60 v. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(7) 附. 錄.......................................................................................................................... 63. 參考文獻...................................................................................................................... 71. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. vi. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(8) 表. 次. 表 3-1. 尚鼎茶葉精品興業有限公司大事紀與新聞媒體採訪報導 ....................... 36. 表 4-1. 尚鼎茶葉之於精品茶市場 SWOT 分析 ...................................................... 52. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. vii. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(9) 圖. 次. 圖 1-1. 研究架構與流程圖 ......................................................................................... 6. 圖 3-1. 尚鼎茶葉價值鏈中主要價值活動 ............................................................... 32. 圖 4-1. 尚鼎茶葉永續策略 ....................................................................................... 50. 圖 4-2. 尚鼎茶葉的策略目標……………………………………………………………….……………...57. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. viii. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(10) 第一章 第一節. 緒論. 研究背景與動機. 台灣茶享譽全球，尤其台灣高山茶，因為台灣獨特的海島型氣候，多高山且 地勢陡峭，終年雲霧繚繞，日夜溫差大，水氣充足，又因台灣地處的緯度造就別 具特色的春、冬茶，高山更蘊育出無可取代的特有山氣和滋味。 台灣高山茶源自 1980 年左右，有別於中低海拔的茶區，產自海拔 1000 公尺 以上，別具清揚高山氣韻，亦有別於傳統凍頂烏龍工法及其厚重茶味，高山茶則. 政 治 大. 以較輕發酵為主，茶香清新幽雅、山氣清靈，茶湯蜜綠，入口滑潤清甜可人，山. 立. 氣清揚醒腦，而受消費者的喜愛。. ‧ 國. 學. 嘉義阿里山石棹茶區、南投杉林溪茶區，乃至南投深山仁愛鄉廬山霧社茶區，. ‧. 1985 至 2000 年鼎沸時期，引領台灣高海拔高冷茶風潮，也讓台灣飲茶風氣由傳. sit. y. Nat. 統日常凍頂烏龍的半生熟濃郁喉韻，提昇至追求風雅山韻脫俗和細緻喝茶的品味，. io. n. al. er. 也就是傳統日常型的消費轉向年輕化和品味化的另一心靈層次的追求與提升。. i n U. v. 南投的高海拔山區是台灣地理中心，也是高山茶區分布最為密集的地區，也. Ch. engchi. 不停開發更多高山茶新茶區，只為了符合喝茶品茗之士之追求更高品質的渴望， 尤其在高山無污染且低溫的環境中，茶樹病蟲害較少，可以比中低海拔少用農藥， 更能讓品茗者安心。 嘉義阿里山茶區、南投杉林溪茶區、南投信義鄉茶區、南投仁愛鄉合歡山茶 區、台中和平鄉梨山茶區，各個山頭不斷興起開發，新茶園與新茶廠迅速竄出， 但茶園開墾仍遠不及國內外消費者的需求，台灣高山土地因為坡度限制，符合可 開墾條件之面積非常有限，故除此地理中心外，台灣海拔 1000 公尺以上的其他 山區如北橫沿線、東部山區、六龜山區、宜蘭山區等等，亦開始大規模開發為台 灣高山茶區，可見當時台灣高山茶受歡迎的程度。 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(11) 隨著品嚐高山佳茗的風氣盛行，高山茶成為送禮和人際關係的一環，高檔高 海拔的高山茶亦被認為是身份及品味的外顯表徵。高海拔高品質的茶葉受到很多 行家品茗者的喜愛，但最可議的是這波風氣實質背後，有部份的消費者喝茶喝的 是一種「虛榮」，藉由喝山頭名號表彰自身的身分與品味，正讓貪婪逐利者有了 趁機炒作和造假的機會。他們打著山頭名號，利用不願付出高價的自我陶醉者之 自我欺騙和炫耀心理，使用低成本的進口茶偽裝再以低價賣出，成本低、利潤高 且無產量限制。 在 1997 年亞洲爆發金融風暴，但台灣盛行的飲茶文化卻絲毫不受景氣的影. 政 治 大 的緣故，1998～2018 年台灣進口茶逐年大幅的成長，由 1997 年的 15849 公噸至 立. 響。除了台灣本土的產量不足的因素之外，還有進口茶成本低廉、獲利空間驚人. ‧ 國. 學. 2018 年的 67905 公噸的逾 4 倍驚人的成長，甚至 2001 年開始，每年進口茶的量 超過 3 萬公噸。而台灣茶葉的年產量總額大約都在 1 萬多公噸，台灣產茶的產量. ‧. 供不應求，所以業者逐年增加進口茶的量，至 2004 年超過 4 萬公噸。台灣在茶. sit. y. Nat. 葉的需求量就算是 2008 年的全球金融海嘯，台灣的茶葉進口量仍繼續成長到五. al. er. io. 萬多公噸，2010 飆至六萬多公噸，直至 2015 年連上市公司都上榜的台灣毒茶風. n. 暴之後，至 2016，茶葉進口量才呈現衰退的現象至 5 萬多公噸。. Ch. engchi. i n U. v. 雖說進口業者稱茶葉多用於飲料茶，但從 2014-2015、2015-2016 三年間， 茶葉進口量分別下降了 6.9%、11.0%，但產值卻逆勢成長了 5.9%、4.3%，可見 進口茶的單價其實是上升的，而非僅是供應廉價的飲料茶。 1 所以越來越多的東南亞進口茶「偽裝台灣高山茶」流竄在台灣高山茶區，雖 然各山頭上更多的茶廠林立，但其中其實有許多的進口茶在產地魚目混珠，而消 費者卻仍認為到茶山買的一定就是當地所產的高山茶，不去考慮生產成本與售價 之間巨大的歧異與矛盾。 1. 附錄一、行政院農委會茶葉進口統計表(民國 78 年至 107 年) 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(12) 這些貪婪逐利者與東南亞進口茶破壞了山林的寧靜與純樸，更破壞了茶農種 植好茶的良善和驕傲。茶農眼看外來茶充斥高山，以低價販售且獲利極高，自己 辛苦栽種的茶園卻面臨病蟲害的侵襲，為了保有產量，只能施用更多更重的農藥， 是茶農本能的生存反應。但和販賣進口茶相比，茶農還是更為辛苦且利潤少，無 奈台灣高山茶最多一年四收，海拔高的茶區甚至只有三收或二收，還有當季氣候 的影響，產量少且不穩定，但進口茶不需擔憂缺貨問題，且隨叫隨到。種種不利 條件下，茶農唯一的驕傲，就是可以向消費者大聲的說：「保證台灣茶，某某高 山茶，自產自銷，品質保證」. 政 治 大 也殺不了的。對茶園管理而言，慣行用藥是管理的一環，亦是自然作為。但所產 立. 多年以後，因為施用農藥讓病蟲害產生的進化及抗藥性，卻是農藥追不上、. ‧ 國. 學. 生病蟲害的抗藥性、土壤的惡化，使茶樹衰弱、衰老，無奈需要使用更多的農藥 來搶救茶樹和維持生計。最終，土壤病害嚴重到無藥可救，只能忍痛拔掉茶樹，. ‧. 茶園改為種植其他作物。. y. Nat. sit. 這些茶山上的隱憂，並沒有影響到台灣的品茗飲茶風潮，市場因為台灣高山. n. al. er. io. 茶而瘋狂，口碑名聞海外，促使數不清的茶行在大街小巷中如雨後春筍般出現， 茶葉業界一片欣欣向榮，正是最風光的時候。. Ch. engchi. i n U. v. 然而 2009 年卻爆發台灣茶業史上最大的危機，2009 年 11 月台灣故宮毒茶 事件，驚爆國際各大媒體版面，台灣顏面盡失，也讓台灣茶蒙羞，消費者聞茶色 變，「連故宮賣的茶都是毒茶了，一般茶行的茶更毒了怎麼能喝？」 台灣茶業界瞬間風雲變色，很多人不敢再喝茶，茶葉禮盒也不再是逢年過節 送禮的高檔選擇，台灣茶滯銷，茶行紛紛消失，連茶山上的茶廠也榮景不再。這 是台灣茶葉業界空前的危機，全民的恐慌與不信任，正考驗著業者的危機應變能 力和在消費者心中對業者長期以來培養的信心。. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(13) 而尚鼎茶葉身為中小企業，為何在故宮毒茶事件的驚濤駭浪中卻反而能夠贏 得品茗行家的肯定，甚至主動介紹給在毒茶風暴中無茶可喝的親友。從 2009 年 毒茶風暴開始，到席捲兩岸的毒奶粉、毒澱粉、塑化劑等的食安危機，及層出不 窮的農藥超標、混茶問題，在時空背景的轉換及演進中，尚鼎茶葉不僅保持優良 商譽，還能在產業逆境之中突圍，究竟是什麼因素和力量，讓尚鼎茶葉在茶葉界 脫穎而出，得到消費者的認同呢？ 台灣高山茶市場長期處在混亂的狀況，山頭炒作、進口混茶、農藥殘留、品 質良莠不齊、業者專業知識不足、消費者資訊不對稱等等，讓消費者無所適從、. 政 治 大 質是稀世少有的，產業卻因為種種因素裹足不前，實令人惋惜。 立. 對業者失去信心，而更有許多業者藉由製造混亂和炒作來牟利。台灣高山茶的品. ‧ 國. 學. 期望能藉由本文，對台灣高山茶的產業發展能符合消費者期待、永續正向發 展，能提升競爭力，更邁向國際市場的精品產業。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(14) 第二節. 研究目的與架構. 本研究以質性研究方式進行個案分析，以尚鼎茶葉自 1993 年起創立自有品 牌至今近三十年經驗為例，探討台灣茶葉產業之歷史概況及產業長期以來存在的 問題，並以五力分析將台灣高山茶產業的市場進行剖析。尚鼎茶葉是如何維持自 有品牌競爭優勢？在良莠不齊的茶葉銷售產業中，如何成功地建立其深耕台灣在 地化精緻茶葉形象？如何透過差異化經營策略與 SGS 食品安全逐批檢測，開創 公開透明化的食品安全先例以維持其之持續競爭力？ 總結以上說明，本研究之目的期盼能回答下列問題：. 政 治 大 一、為什麼消費者會追逐高檔茶葉？ 立. ‧ 國. 學. 二、台灣高山茶葉生態究竟存在著什麼問題？. 三、個案公司之自有品牌於茶葉產業中之市場品牌區隔、選擇與定位為何？. n. al. er. io. sit. y. Nat. 五、尚鼎茶葉的永續策略為何？而永續等同於競爭力嗎？. ‧. 四、個案公司之競爭優勢與目標競爭者之品牌差異為何？. Ch. engchi. i n U. v. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(15) 研究背景、動機與目的. 研究個案與問題確立. 文獻探討. y. 發展歷程及. io. sit. 競爭優勢分析. n. al. 尚鼎茶葉 永續策略之 探討與分析. er. 及挑戰與問題. 尚鼎茶葉. 台灣高山茶 波特五力分析. Nat. 歷程與現況. ‧. 台灣茶葉產業. 學. ‧ 國. 立. 資料蒐集與分析 政 治 大. Ch. engchi. i n U. v. 研究發現與結論 圖 1-1 研究架構與流程圖. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(16) 第二章 第一節. 台灣高山茶葉概況與產業發展. 台灣高山茶產業近四十年歷程. 一、萌芽期 從 1980 年左右開始是台灣高山茶的萌芽期，阿里山石棹茶區開始種茶，因 為高山茶特有的鮮美滋味有別於傳統型低海拔重焙火烏龍茶或凍頂烏龍茶，獲得 喝茶人喜愛，風氣越來越盛行，也帶動了台灣的高山茶產業。. 政 治 大. 茶樹雖然種植三年後才可以開始少量採收，但因高山茶受歡迎且價格高，且. 立. 和果樹相比，茶樹成熟後可每一年採收 3 次至 4 次，又相較於蔬菜需每年重新耕. ‧ 國. 學. 耘，茶樹是多年生深根植物，需要投入種植的勞力較低，所以越來越多的山地改 種茶樹。高山茶為台灣高海拔山區帶來了經濟發展，提昇了山區的生活品質。. ‧. 除了嘉義阿里山茶區之外，有許多的新興茶區隨著風潮而開發，從中海拔山. y. Nat. io. sit. 區如杉林溪，一路提升到南投仁愛鄉廬山、霧社茶區，到後期的梨山茶等等，各. n. al. er. 個茶區不同的特色再再的讓品茗者驚艷，消費者的品味及消費水準也隨之提升。. 二、成熟期. Ch. engchi. i n U. v. 隨著業者的推廣與風氣的普及，再加上種茶、製茶技術的顯著提升，在台灣 經濟繁盛的社會中，喝高山茶是當時最風雅、高尚的興趣，味蕾的饗宴讓品茗者 不斷的追逐舌尖上非凡的山氣。 高海拔茶區因日夜溫差極大，終年雲霧繚繞，山泉雪水滋潤，深山原始山林 孕育出來的高山茶滋味滑厚甘美、山氣豐沛，耐沖泡耐久浸等特色成為品茗者趨 之若鶩的珍稀逸品。. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(17) 但高山茶區因為地形崎嶇、氣溫低等等因素，茶葉的產量有限，市場上對於 精品級茶葉的需求卻不停上升，在供需原則的作用下，精品茶葉的價格自然日益 水漲船高。當時最具有代表性的莫過於台灣茶葉龍頭天仁茶業推出的「天廬茶」， 一台斤要價六千多元的極高價格也不會讓品茗者卻步，願意付出高價只為一探廬 山茶真面目的美妙滋味。 此時，高山茶葉的品質、消費者的品味、願付價格都處於高點，正是台灣高 山茶市場的成熟期。 而隨著市場的過度膨脹，許多果農和菜農因茶葉的高利潤因素改種茶樹，還. 政 治 大. 有更多更多的原始山林開墾，只為了提供品茗者不斷追尋高層次更特有的清靈山. 立. 氣和脫俗的茶饗宴。. ‧ 國. 學. 在品茗者追逐極品的同時，梨山的果樹下卻有茶樹慢慢長大，梨山的果農發. ‧. 現，原來種茶比水果更有經濟效益，果樹與茶樹同時種植一地兩用的奇景在梨山. sit. y. Nat. 到處可見。沿著中橫除了果樹下的茶樹，還有滿山滿谷的茶園蔚為奇觀，乃至德. io. er. 基水庫邊坡及集水區的茶樹，地盡其用之極致，令人怵目驚心的景象，卻不見執 法者的禁止，那令人擔憂環境的破壞，成了環保者、低山茶業者攻擊高山茶的標. n. al. 靶。. Ch. engchi. i n U. v. 在環保團體及眾多的壓力之下，1993 年政府頒布了《德基水庫集水區陡坡 農用地處理方案》，以道德勸說及補助利誘的方式軟性的收回被占用、超限開發 的國有地及林地。但因政府基於照顧農民立場，1996 年政府開始要求還地後， 遲至 2002 年才正式提出訴訟，又依法以最長的寬限期延後強制執行的時間，時 至 2010 年時到梨山山區，仍能看到許多超限開發的高山地。 2. 2. 孟國華、王鈺婷（民 104 年 9 月 23 日）。台灣最貴「雪烏龍」茶園 遭控佔國有地又混茶。三. 立新聞，民 108 年 5 月 11 日檢自 https://www.setn.com/News.aspx?NewsID=96739。 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(18) 三、追逐與混亂期 在 2000 年左右，在台灣的市面上出現一種異常現象，市面上很多茶行賣的 台灣高山茶居然比產地價還便宜，業者都宣稱是山上自己種的茶自產自銷，不但 全部手工採收而且茶葉外觀都很漂亮，又圓又大又均勻。直至 2006 年 9 月，嘉 義檢察官查獲，有黑心業者以越南進口茶冒充阿里山茶以高價販售，這才讓從 2000 年以來的怪現象找到原因。 越南茶進口價一斤 250 元，再當作阿里山茶販售詐騙大陸旅客，估計上萬人. 政 治 大 到劣質茶，嘉義縣長要求檢警方偵辦查訪才發現，原來 2004 年開始，阿里山這 立. 受騙，因為嘉義縣政府不斷接獲大陸觀光客反應，在產地被業者坑殺以高價格買. 些不肖的業者就以越南的進口茶冒充阿里山茶販售。 3. ‧ 國. 學. 原本在茶葉界不敢公開的秘密，在一波查緝中總算見報。. ‧. 對消費者而言，真正的行家品茗者喝的是茶葉的本質，茶氣的清新無染，喝. y. Nat. er. io. sit. 的是溫潤茶湯，山氣的清靈感受，喝的是健康和身體的舒暢感覺。. al. 另外的一群消費者沒有能力去分辨茶葉的品質，甚至分不清楚台灣茶、進口. n. v i n Ch 茶，追逐的只是山頭名號，而且是盲目的追逐……因此讓貪婪逐利者有了炒作與 engchi U 造假的空間。. 台灣高山茶的盛行，讓台灣很多不肖茶行及業者，高山茶中摻入台灣低山茶 降低成本謀利，或者用低山手採茶假裝台灣高山茶矇騙消費者。但是後來更厲害 高明的手法，就是台灣茶農到越南種茶，再回銷台灣偽裝成台灣高山茶賣。因為 越南幅員廣闊，高原開發成茶園一望無際，一個茶園 10 公頃以上，只要帶上幾 位台灣製茶工人利用台灣的製茶工藝技術，運用越南當地勞工作為製茶的助手， 又利用當地大量且廉價的採茶工，再直接回銷台灣充當台灣高山茶，因為茶種與 3. 唐秀麗、熊迺群（民 95 年 9 月 8 日）。越南茶冒充 阿里山黑心茶高價賣。聯合報。 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(19) 技術都和台灣相同，形成規模經濟將生產成本壓到很低，所以低價的越南茶偽裝 成台灣高山茶不容易被分辨，低價且大量的充斥在台灣市面上和茶山。 而在台灣真正的高山茶，在市場極大的需求下，無法生產足夠的量供給，沒 辦法與成本低廉又沒有產量限制的進口茶競爭，進口茶用極具競爭力的價格打入 市場，逐漸壓縮台灣茶的市佔率與生存空間。 對於無法分辨茶葉品質及原產地、只追求山頭名氣的消費者而言，真正梨山 茶與進口混茶都是以梨山茶的包裝販售，既然喝不出差異，那選擇低價的進口混 充茶就是很自然的狀況，市場上對於高山茶的願付價格開始降低。. 政 治 大 此時期電話、網路行銷和購物台成為台灣高山茶行銷的新興創意行業。 立. ‧ 國. 學. 2000 年左右，從菜市場市集、茶行、茶山、網路及電視購物，到處都賣著 梨山茶和大禹嶺茶。消費者在電視購物和網路上不斷放送的熱情促銷活動中，買. ‧. 一斤一千多元的梨山茶和大禹嶺茶，卻不懷疑買到的真偽，只是會驕傲的對人說. y. sit. n. al. er. io. 3000 元。. Nat. 他喝的是梨山茶大禹嶺茶，卻忽略台灣梨山茶光是產地成本價大約要價 2000 到. Ch. i n U. v. 台灣高山茶的榮景，帶動了茶葉包裝產業，茶葉罐、茶葉禮盒、茶葉真空袋. engchi. 和茶葉相關的周邊產品，只要印上梨山茶、大禹嶺茶，不管品質好壞就是熱銷商 品。在市面的茶葉只要外包裝印著梨山茶和大禹嶺茶，很多消費者就認為他買的 是梨山茶和大禹嶺茶。 在梨山茶區的茶農而言，電視購物台和網路行銷的作為，反而是替他們宣傳 是讓梨山茶更有名氣，所以更多的消費者直接跟梨山茶農或茶廠購買茶葉，在消 費者的心理，從茶山寄下來，這絕對是梨山產地真品的保證。 只要到中横買的就是梨山茶和大禹嶺茶，買到就是便宜，不管產地生產成本 價如何，看到直接種植在果樹下的茶樹也不會質疑農藥安全如何，還有更美化的 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(20) 說詞，就是台灣唯一的茶區有果樹和茶葉共生的茶區，所以茶葉會有水蜜桃香和 水果香。所以就有業者就跟進這些消費者的需求，將香精加入茶葉中揉捻加工， 讓茶葉染上原本沒有的水蜜桃香，於是市面上出現更多茶行宣稱，因為他們具有 特殊高超的工藝與技術，做出來的梨山茶才能散發特有的水蜜桃香和水果香。 以台灣人從梨山買梨山茶的數量跟茶廠的總數比較，如果買到的梨山茶都是 真的，那麼梨山茶廠的製茶效率，一定是世界無人可及的驚世記錄。 2009 年 3 月，海巡署偵破茶商以進口的越南及泰國茶葉冒充台灣高山茶高 價販售，茶商透過「台灣茶. tw」的名號在奇摩網上進行拍賣，近兩年交易量達. 政 治 大. 三萬四千多件商品，還獲得消費者百分百的正面評價，同時查獲約 200 種台灣茶. 立. 的真空袋、鐵盒、手提袋，幾乎涵蓋台灣所有高山茗茶，甚至還有偽造的比賽茶. ‧ 國. 學. 頭等獎封緘，經查證，該茶商從 2004 年開始，每月從越南、泰國進口約六十公 噸茶葉，冒充台灣高山茶牟取暴利，五年獲利近一億元。 4. ‧. sit. y. Nat. 2014 年 8 月，台中市消保官隨機抽查時發現，市面上標示梨山茶的產品，. io. 規的產品在百貨公司、電視購物甚至農會都買得到。 5. n. al. Ch. engchi. er. 有兩成內容不符，以金萱茶葉混充；還有一成的產品農藥殘留超標，而且這些違. i n U. v. 2014 年 9 月士林地檢署查出一間台北市的百年老店以進口茶混充高山茶販 售。這間百年老店多年來接受媒體採訪時總是暢談做茶理念，號稱百年堅持一口 好茶，在機場、臺北 101 及各大百貨都設有專櫃，還被選為台北市十大伴手禮， 得獎無數。這知名百年老店，連同其他 9 間知名茶行賣的是台灣高級茶，卻以. 4. 蔡智銘、陳信仁（民 98 年 3 月 20 日）。越南低價茶葉「裝」高級 5 年削近億。自由時報，. 民 108 年 5 月 11 日檢自 https://news.ltn.com.tw/news/life/paper/288822。 5. 欒治誼 張春峰（民 103 年 8 月 13 日）。金萱茶混充 假梨山茶農藥超標。華視新聞，民 108. 年 5 月 11 日檢自 http://news.cts.com.tw/cts/general/201408/201408131481947.html。 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(21) 10 比 1 的比例進口茶混裝台灣茶，用成本的 10 倍金額高價販售，粗估至少 2000 公噸的大陸茶流入市面，近 4 年黑心獲利超過五億。 6 這些事件讓台灣人無所適從，連國際知名的百年老店都淪陷販賣假茶，讓消 費者對茶行失去信心，好像不論產地、名店，都買不到真正的台灣茶。 2010 年 1 月監察院糾正農委會，因為越南茶進口茶拿來混充台灣茶，就算 只有 1%的國產茶葉加 99%的越南茶葉混充，衛生署竟依照財政部的進口貨物原 產地認定標準，認定經過混合後茶葉有實質轉換，並可依實質轉換地做為原產地， 將混茶的原產地標示為台灣，矇蔽混茶的事實，罔顧消費者的權益。 7. 政 治 大 這攸關台灣高檔經濟作物和台灣茶葉業者重要的生計問題，卻遲遲未修法， 立. ‧ 國. 學. 直至 2016 年 7 月新制法規才上路，改以實質產地做為原產國，並需依原產地比. 例清楚標明，卻也沒看到有廠商標示原產地為越南或泰國的進口茶葉。執法未落. ‧. 實，縱容進口茶混充台灣高山茶繼續混淆和謀取暴利。. sit. y. Nat. 除了混茶問題，台灣茶最震驚國際的莫過於 2009 年的故宮毒茶事件 8，國際. n. al. er. io. 各媒體報紙報導台灣故宮驚爆農藥超標毒茶，台灣顏面盡失，消費者聞茶色變，. i n U. v. 大家都對台灣茶恐懼和失去信心……可以說是台灣茶葉史上最大的危機，從這個. Ch. engchi. 事件之後，消費者才逐漸意識到茶葉農藥安全的嚴重性。儘管如此，在 2015 年， 台灣知名手搖杯品牌被驗出嚴重的農藥超標，經媒體報導後風暴擴大，除了多家 茶飲業者外，各大知名茶葉品牌也連環爆，連台灣茶葉龍頭上市公司也上榜，不. 6. 趙國涵（民 103 年 9 月 6 日）。台茶涉混陸茶牟利 2 千噸流入市面。TVBS，民 108 年 5 月 11. 日檢自 https://news.tvbs.com.tw/local/545528。 7. 許紹軒、鍾麗華、魏怡嘉（民 99 年 1 月 7 日）。進口茶混充 監院糾正衛署農委會。自由時報，. A10 版。 8. 連線報導（民 98 年 11 月 17 日）。故宮烏龍茶 驗出禁用農藥。蘋果日報，A3 版。 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(22) 止進口混茶有農藥殘留問題，連台灣茶廠出品的茶葉也有農藥超標，導致社會大 眾惶惑不堪，不知道還有什麼茶是安全可以信賴的 9。 茶葉安全事件接連爆發，使得消費者意識抬頭，開始對業者抱持懷疑態度， 也對混茶、農藥殘留等問題有一定的認知，迫使茶葉業者對於安全性與標示採用 因應對策處理，以維護商譽。而時至今日，台灣高山茶的市場仍是混亂，消費者 因為資訊不足，追逐高名氣山頭茶；從茶山購買的茶沒有安全標示，只有業者的 口頭說法；進口混茶仍是在市面流竄，不肖業者用話術包裝讓消費者無從分辨。 但仍有業者堅持誠信經營，將心比心的將產品資訊主動揭露，期望能讓台灣高山. 政 治 大. 茶產業朝正向發展，與消費者一起將台灣好茶發揚光大。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 9. Ch. engchi. i n U. v. ETToday 生活中心（民 104 年 4 月 24 日）。「毒茶」風波擴大 手搖杯擬將強制標明茶葉產地。. 108 年 5 月 11 日檢自 https://health.ettoday.net/news/497281 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(23) 第二節. 台灣高山茶的現況與產業生態的問題. 一、茶產業缺乏專責主管單位管理 台灣高山茶產業從興起、繁盛，到近年的追逐及混亂，之所以會產生各自表 述的情況，是因茶產業定位不明確，缺乏專責主管單位的執法與管理。茶葉在茶 山時是農產品，屬農委會所管轄，但在市面上是食品，若有問題卻是衛福部所管。 在茶山，茶葉是農產品，所有商業行為都是免税，且沒有受限於食品法規的 管理，不需要明確包裝標示，也鮮少看到農委會抽驗茶葉農藥超標而受罰。種種. 政 治 大. 的政策因素都有利於茶山直接銷售給消費者，而不受到衛福部及消基會的監督與. 立. 抽驗。. ‧ 國. 學. 茶葉是沒有規格化、很特殊的產業。茶農在管理茶園方面，用藥知識普遍不. ‧. 足，病蟲害防治仰賴農藥行的建議施用農藥，沒有因地制宜去調整，而且為了增. sit. y. Nat. 加產量和收入，濫用農藥及化學肥料促進茶樹生長，卻造成土壤酸化、劣化，且. io. al. n. 制度鬆散，導致農藥超量殘留的案件時有所聞。. Ch. engchi. er. 臨園交互污染嚴重。因為主管機關用藥管理政策消極被動，茶葉的農藥殘留管理. i n U. v. 而茶葉採收後，需要製茶廠加工製造成茶乾成品才能夠販售，製茶廠是以代 工費為主要利潤來源，環境衛生不一，也沒有受到法規約束，製茶程序若是粗省 而造成的產品差異，也沒有規格化的產品規範可以參照與比對。. 二、進入障礙低導致業者素質良莠不齊 在市面上的販售者，因為進入障礙不高，大多是店面零售規格，或是兼職販 售，沒有申請營業登記、行號，主管機關無從查核；業者茶葉相關的知識普遍不 足，多以利益為優先考量，面對消費者，善用話術，任意包裝，口頭宣稱茶葉原 產地，更是迴避農藥安全等問題。 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(24) 三、消費者對茶葉資訊不對稱，識別能力不足 消費者長期處在資訊不對稱的情況中，難以培養對茶葉的品評能力，無法辨 識價格與價值的真實性，因為沒有規格化和公允價格，大多只能憑運氣，所以許 多消費者相信從茶山買到的就是好茶。消費者相信茶山和茶農的說法，海拔這麼 高這麼冷，蟲都沒有辦法生長，所以都沒有用農藥。或者說他很注重安全，都是 農藥安全期過後幾天才採茶。亦或說，茶農自己都在喝，如果有農藥自己就先中 毒了。消費者認為，自己到茶山買茶，有看茶農自己先喝給他看，應該沒有農藥， 所以他才買茶，卻沒有設想連茶農都有不誠實的可能性，只有口頭的說法，用現. 政 治 大. 成的山頭公版袋包裝，而沒有製造者、實際的產品標示，更沒有任何的安全保證。. 立. 茶葉，尤其是高單價的高山茶，對消費者而言是道德風險非常高的產業，付. ‧ 國. 學. 出了高金額，卻難以得知茶葉是否有相稱的價值，. ‧. 在整體台灣高山茶的通路，標示不實或進口茶充當台灣茶問題嚴重，卻沒有. sit. y. Nat. 嚴格查核的管理機制，隨著消費者的意識抬頭，台灣高山茶也因為這個原因而逐. n. al. er. io. 漸失去消費者的青睞和支持。. Ch. i n U. v. 而另一方面，隨著科技的進步經濟發展、生活水平的提升，消費者也越來越. engchi. 注重保健與養生。媒體一再的報導根據醫學研究，茶葉中的兒茶素、茶多酚有助 健康，還有防癌、消除自由基的功效。原本就是喝茶養生的人，自然會去摒除掉 市面上標示不清的高山茶，而更加的提升注重沒有農藥的茶，而且越來越多的人， 喝茶注重安全，還有一些癌症治療後也在尋求無染纯淨好茶而且不傷胃的養生保 健，更有一些理性而且有高度敏感體質的消費者，喝高檔茶無染的茶，是每天日 常中重要的一件事。 而近年政府大力推行的產銷履歷意在溯源，讓消費者能夠知悉該產品的生產 者、管理過程，雖然政府立意良善，能讓消費者溯源、使農民有一個平台公開生 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(25) 產流程與管理方法，但執行與審核機制上卻有缺陷與漏洞。首先，產銷履歷驗證 是每年追蹤，沒有以檢驗報告的數據來呈現真實安全性，更不用說其中人為疏失 和紀錄缺漏。 10 因應而生的，就是有機認證茶葉、自然農法、友善農法的出現，這些茶葉產 品因為標榜不使用農藥、化學肥料，消除了消費者對於茶葉安全的疑慮，但因為 茶葉的單位面積產量相較之下低了許多，業者多以提高售價來反應生產成本的提 高，而茶葉的品質卻無法達到頂尖消費者的品味標準，這樣安全、高價位的茶卻 沒有高檔茶的品質，自然沒辦法被消費者認同為高檔茶，追求高品質、高海拔又. 政 治 大. 極度安全的茶成為消費者的一個難以達到的奢求。. 立. 綜述以上幾點，目前台灣高山茶產業的現況可以歸納為：高山茶因為沒有規. ‧ 國. 學. 格化產品，缺乏監督和管理機制，導致環境破壞、農藥殘留超標嚴重，進口茶及 混茶充斥市面，以低廉的價格破壞市場機制，混亂的價格與標示讓消費者無所適. ‧. 從，種種因素導致傳統高山茶市場呈現衰退的狀態；而標榜無毒的有機認證、自. y. Nat. sit. 然農法茶葉因應高端消費者對於茶葉安全與養生的需求而興起，卻因為成本高昂. n. al. er. io. 導致的高價、且品質尚無法滿足消費者的要求而仍是一塊尚未成熟的供需市場。. Ch. engchi. i n U. v. 10. 柴幗馨（民 106 年 12 月 4 日）。產銷履歷，3 個大眾質疑的原因。檢自. https://www.foodnext.net/column/columnist/paper/4616197063 (108 年 5 月 11 日) 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(26) 第三節. 台灣高山茶產業五力分析. 台灣高山茶產業現況混亂，市場競爭與各種影響力複雜且息息相關，使得直 接切入進行分析難以進行，進而導致無法擬定一個清楚而有效的競爭策略。依據 Porter(1980)所提出的觀點中認為，作用於產業競爭的因素有供應商議價能力、客 戶議價能力、既有競爭者的威脅、新進入者的威脅及替代品的威脅共五種力量。 藉由分析這五種作用力，將能夠深入理解高山茶產業的競爭來源、優劣勢、不同 的威脅以及潛在的機會與發展方向，進而擬定在混亂的市場中能夠永續發展的競 爭策略。. 一、供應商議價能力. 政 治 大 高山茶的原物料包括茶菁原料、製茶代工廠、茶葉包裝材料廠商、設備廠商。 立. ‧ 國. 學. 越是高等級的高山茶，茶菁成本所佔的成本比例就越高，是最主要的成本，佔茶 葉整體成本結構高，而隨著海拔越低，茶菁原料所佔的成本結構就越低。. ‧. 茶產業的特殊性在於，茶菁品質是決定茶葉品質與特色的獨特因素，但是若. Nat. sit. y. 是同樣的山區、類似的海拔種植出的茶菁原料，有良好的茶園管理、合理化用藥. n. al. er. io. 甚至不施用農藥，所種出來的茶菁品質良好，相對的售價定價權就高；而管理不. i n U. v. 良或使用較多農藥、化學肥料所種出的茶菁，產量雖多但茶菁本質不良，雖因為. Ch. engchi. 產地因素，原料行情售價仍有一定水準，但與高品質茶菁相比就有很大的落差。 因為茶菁條件會決定茶葉產品的品質，議價空間會隨著茶葉廠商對於茶菁品質的 評價改變，一般是在產地價上下浮動，茶葉廠商對茶農而言具有議價能力，除非 因為氣候因素造成當季茶菁產量很少，否則茶葉廠商對茶菁的議價能力是高的。 換言之，茶農處於供需市場的被動端，茶農、茶菁對茶葉廠商而言議價能力低， 除非天氣或天災造成普遍茶菁原料缺乏，或是茶菁因為品質極佳具有珍稀性，此 時茶葉廠商對茶菁原料議價能力變低。 茶菁採收後，必須馬上進入代工廠加工製造，才能成為完整成品銷售，代工 廠掌握了茶菁的生產製程技術，所以茶菁採收後，一者由茶葉廠商向茶農購買茶 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(27) 菁後請代工廠代工成為成品，茶葉代工廠是以賺取代工費為主要收益來源，在茶 農和茶葉廠商間是居中橋樑，不同代工廠之間因為製程和成本相近，無特殊製程， 同區域、海拔的代工費會趨同一致，也就有公開的製茶費用，所以代工廠對代工 費沒有議價的能力。 或是由代工廠向茶農收購茶菁，加工後再轉賣給茶葉廠商，但因為代工費不 會有太大變動，故茶葉廠商收購價格主要還是因茶菁本身品質而定，代工廠對於 茶葉廠商沒有議價能力。 茶葉產業的設備廠房和機具，大致都趨同，品牌設備製造廠商並無特殊性機. 政 治 大. 器設備，對茶葉廠商而言議價能力不大。. 立. 茶葉包裝材料的部分進入障礙很低，對廠商而言移轉成本也很低，台灣高山. ‧ 國. 學. 茶市場盛行使用公版的包裝罐和公版的真空袋、公版禮盒，包裝材料商推出各式. ‧. 主題及各個山頭專屬的包裝，迎合各茶葉廠商的需求。對於致力經營自有品牌的. sit. y. Nat. 廠商而言，包裝設計的品牌風格、形象及獨特性，是除了茶葉品質外也是重要的. io. er. 呈現品牌價值的一環。客製化的包裝材料對於小規模的品牌而言，因製作量小、 成本較高而議價能力低，但對於具有規模的品牌，因為具規模經濟，議價能力相. n. al. 對比較高。. Ch. engchi. i n U. v. 二、客戶議價能力 高山茶的產業鏈中，客戶包括茶行、一般銷售者和品茗的末端消費者，品牌 形象就是客戶對品質的評價和信賴度，直接影響到客戶對品牌的議價能力。一個 品牌如果只有強調「高海拔」、「高品質」，但沒有看得到的安全保證，因為茶 葉不是從客觀角度規格化的產品，品質的評價很大一部分取決於客戶品味與口味， 所謂的高品質各有不同認定，因此只強調高品質而沒有特色的品牌，價格會受到 消費市場的影響很大。 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(28) 台灣高山茶的消費市場，中低價位的品牌眾多，消費者因為取得容易，而且 對品質及安全性的要求不高，但對價格相對敏感許多，很容易因價格因素轉換品 牌，取代性很高，對消費者而言移轉成本很低，所以品牌忠誠度低，買方的議價 能力就很大。 相反的，在高價位品牌市場，茶葉的品質因為原料都有一定水準，且製茶工 藝及技術普及，把茶葉做得好喝很容易，品質上不會有太大的差異，品牌力就會 直接的影響到客戶的願付價格與議價能力。 若是品牌形象優良，價格公開透明，品牌定位被消費者認同，是高品質又極. 政 治 大. 度安全的茶葉品牌，對於喝高檔茶的消費者而言，高品質的茶很容易取得，但同. 立. 時具有極度安全的保證，能安心品茗的茶卻很少，因此消費者對於具有此種特徵. ‧ 國. 學. 的茶葉產品的願付價格就會高。. ‧. 精品茶市場的消費者，在消費者意識型態上除了長期喝高檔茶，口感味蕾嗅. sit. y. Nat. 覺極度敏感，無法輕易轉換品牌，對品牌黏著度高，也就是品牌的專屬陷入成本. io. er. 高，尤其是在意農藥安全及環境保護的客戶，他們選擇時會將品牌的道德風險成 本納入考量。若是一個品牌的責任心大，不會在追求利益的同時犧牲他人或環境. al. n. v i n Ch 利益，那麼這個品牌的客戶的道德風險成本就越低。越是高檔客群，在乎的不只 engchi U 是性價比，而是產品的差異化及對價值和理念的認同，所以品牌信賴度越高、忠 誠度越高，客戶的議價能力就越低。. 在精品茶市場中，若是一個品牌擁有其他品牌無法模仿的極高品質產品，而 且這個產品受到高檔消費族群的認同與喜愛，這樣的產品因為具有難以取代性及 稀有性，而使客戶對於此產品的議價能力極低。. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(29) 三、既有競爭者的威脅 台灣高山茶競爭非常激烈，除了百年老店、高中低價各市場定位的各大知名 品牌外，不斷增生的新創品牌眾多，大街小巷裡的大小茶行林立，各山頭相互競 爭，茶山茶農自產自銷，還有兼職零售、轉售者，密集度極高，重疊性也很高， 幾乎每個人的周遭都有朋友或親戚在賣茶。還有進口茶充當台灣高山茶衝擊市場， 尤其進口茶比台灣本土產的茶多了 3 倍，電話行銷、網路行銷、電視購物，因為 進入障礙極低，只要有貨源，幾乎隨便一個人都可以賣茶，茶葉市場混亂，以假 亂真、削價競爭的狀況隨處可見，尤其是中低價位的茶葉，很難有差異化的產品. 政 治 大. 特色。許多業者的茶葉知識似是而非，甚至積非成是，讓一般消費者很難有正確. 立. 的茶葉知識，更難以客觀因素去選茶，但是卻有很多品牌和選擇，所以消費者的. ‧ 國. 學. 轉換成本很低，在差異化不大的茶葉產品之間不斷的替換，在各品牌轉換中尋找 性價比最高的產品。. ‧. sit. y. Nat. 除非品牌獨特訴求鮮明，品牌力強大，否則難以在消費者之間有知曉度。所. io. er. 以不斷品牌行銷、加強通路銷售、服務創新、品牌強化、提升品質、活動促銷， 台灣高山茶是競爭非常激烈的市場。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 而在高檔台灣高山茶產業中，消費者在意的不是中低價市場注重的性價比， 而是從產地到杯子裡的安全。精品茶葉業者除了要具備優秀穩定的製程技術外， 還要注重茶葉的本質，從源頭的茶園管理，注重農藥安全到茶葉市售成品，完整 看得到的優質安全，能有同理心的品牌，才能贏得消費者的認同。. 四、新進入者的威脅 台灣高山茶市場進入障礙不高，而且初期投入的資金成本不高，因為產品沒 有標準化和規格化，且高山茶市場裡中低價位的消費族群佔多數，所以專業度的. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(30) 門檻要求也不高，因此高山茶產業中一直不斷有新品牌、新業者投入市場，市場 的競爭激烈。 除了原有的業者之外，有很多新創的品牌著重在產品包裝、巧思和創意行銷， 以精美的話術包裝及動人的故事行銷，運用電子商務、社群媒體發揮行銷力，以 行銷創意很好的廣告去觸動很多衝動型的消費者好奇嘗鮮，因為大多數的消費者 都不會去追溯真實性，也不太在意和了解茶葉的品質和真偽，而且台灣在茶葉市 場上，並沒有相關管轄單位在積極的監督管理，所以台灣高山茶新興及新創品牌 不斷快速的增長，瓜分、擾亂了原本就處在模糊地帶的中低價位茶葉市場。但是. 政 治 大 的經驗值卻很少，而無法對高檔精品茶品牌的客群產生影響力，畢竟高檔茶品牌 立 除了行銷創意，新創品牌在茶葉品質要求、在茶葉本質上的成本投注及對茶產業. ‧ 國. 學. 的層次與水準、對品牌品質的要求和客戶的信賴度及黏著度，完全都要靠紮實長 期的累積，而非靠話術及包裝一蹴而成的。. ‧. 五、替代品的威脅. sit. y. Nat. n. al. er. io. 喝高山茶是生活品味嗜好，也是健康和習慣及人際關係的一環。近年來除了. v. 咖啡的盛行，各種強調沒有咖啡因的花茶、香草茶和各種健康飲品，也訴求著保. Ch. engchi. i n U. 健和高品味生活。因為各種替代品相對價格低廉，故主要會影響取代的是中低價 位的茶葉消費，尤其此一層級消費者飲茶多以止渴或做為飲料消遣，改喝花茶等 替代品的移轉成本很低。 對於高檔消費者而言，雖然各種替代品訴求看似相近，卻很難完全取代高山 茶，因為咖啡味濃、刺激性較強而不能整天喝，也沒有像台灣高檔高山茶喝起來 的香甜順口、彷彿置身山林的感受。花草茶的香氣濃郁芬芳，但是入口沒有台灣 高山茶特有的喉韻回甘。各種健康飲品，雖然訴求健康，但卻無法和朋友一起享 受品味，因為這種功能取向的飲品，會依每一個人的需求不同而有不同的選擇， 也不是所有人都對這類產品放心。 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(31) 現在嗜好飲品的市場競爭激烈，但是高檔的高山茶仍有其獨特性，除了風味 及高山氣息之外，難以取代的還有與好友們品茗時的共同語言和分享好茶的喜悅， 更難生活中取代泡茶喝茶的樂趣和享受。. 六、小結 現代人品茗的風氣與日俱增，隨著經濟發展及健康養生概念的成長，追求好 茶甚至追逐高檔茶，由物質饗宴而提升至心靈層次的風雅，喝茶、享受一朵朵茶 葉展開後，包裹著深山高海拔的山氣精華，綻放出猶如沐浴在高海拔原始山林之. 政 治 大 享受片刻悠閒與恬靜的心靈昇華感受。 立. 中的絕妙感受。對於忙碌的現代人，喝杯好茶，是隨時可以抽離繁忙現實生活，. ‧ 國. 學. 台灣高山茶越來越受到喜愛，國内外消費者持續的增加，市場也不斷的成長， 但台灣高山茶的消費市場非常的混亂，因為進入障礙不高，所以有很多新的競爭. ‧. 者加入，而上游的供應商除了茶菁品質的好壞之外，無論加工、包裝等等沒有很. io. sit. y. Nat. 大的差異化和產品的競爭優勢，所以對茶葉廠商的議價能力低。. n. al. er. 台灣高山茶最大的作用力在同業之間的競爭激烈，除了知名品牌屹立之外，. Ch. i n U. v. 新創品牌如雨後春筍出現林立，尤其是還有進口茶混充台灣茶的惡性競爭，都讓 市場更加混亂。. engchi. 台灣高山茶是沒有被規格化的產品，無論是茶葉知識、品質好壞、安全性等 等，消費者對茶葉的資訊不對稱，但總是希望能真正買到物有所值的好茶，更有 很多人渴求純淨的高檔好茶。一般的台灣高山茶對客戶而言是一種體驗品，但是 品牌該如何經營，讓產品能夠成為一種相信品，不但仰賴著茶葉廠商的產品力， 更重要是一種價值認同力，除了要把專屬陷入成本的提到極高，還要有被客戶肯 定的道德風險極低的品牌形象。. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(32) 台灣高山茶享譽全球的同時，追逐高檔茶的消費者需求持續提高，市場活絡 的同時也產生更多的競爭，不斷的創新、創造新的競爭優勢，以及快速靈活、具 有文化底蘊、能讓消費者高度黏著的高山茶品牌，才是能讓消費者鍾愛的勝出關 鍵。下一章將以尚鼎茶葉精品興業有限公司為例，分析在混亂的台灣高山茶產業 中，是如何發展與創新，從默默無名到被消費者認同和被發現，成為崛起的新力 量。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(33) 第三章 第一節. 個案公司之競爭力分析. 尚鼎茶葉精品興業有限公司之發展歷程與現況. 一、創業與轉型 尚鼎茶葉自 1990 年開始，最初是從廬山茶的批發起家，租下廬山一片茶園， 種植在當時極負盛名的高級廬山茶，專門批發給茶行販售。除了原有在高山茶葉 競賽中獲得專業及品質肯定外，在 1993 年成立公司由茶葉種植批發轉向展覽發. 政 治 大. 展，創立「尚鼎茶葉」品牌，並開始經營公司的品牌形象，擁有自己的茶園、品. 立. 牌、店面及通路，還有專有的代工廠，在當時是台灣高山茶極少數從生產到銷售. ‧ 國. 學. 全程參與的供應商。. ‧. 由於直接面對消費者，更清楚了解消費者的喜好習慣及市場動向，從中發掘. sit. y. Nat. 到，大部分消費者對茶葉是感到陌生、神秘的，對業者更是抱持著不信任感，尤. io. al. er. 其長期來深植的印象竟然是「茶葉黑面賊」。. v. n. 為了揭開與扭轉幾十年來消費者對茶葉的負面看法，尚鼎茶葉在 1996 年將. Ch. engchi. i n U. 台灣茶葉進行專業分級，公開價目表，並詳細解說不同等級的茶葉，其生長環境、 產區、海拔及口感特色，依專業品茗的意境與感受具體描述，更在茶葉產品上清 楚標示「台灣高山茶葉 100%」，並依每一產品的獨特性予以命名註冊，讓更多 人能夠放心去認識台灣茶的美，也因此揭開了茶葉神秘的面紗，打破了茶葉傳統 的販賣方式，讓初次接觸茶葉和真正內行的愛茶人，都可以輕鬆而且安心買到自 己所喜愛的茶葉，是貨真價實、物超所值的天然安全台灣高山茶。 藉由目錄介紹茶葉、品牌包裝、禮盒及文宣用高品質、規格化設計，打造品 牌印象，同時導入網站及網路社群行銷，所生產的 100%台灣高山茶，達到台灣 高山茶品牌代表的清新優質形象。 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(34) 二、茶葉亂世紛擾 堅定坐穩磐石期 品牌直接面對消費者，可以即時了解消費者的心態和反應。消費者總覺得尚 鼎茶葉的茶很好喝，但是外觀總是比其他茶行賣的茶來得不好看，沒辦法像其他 的業者的茶又綠又漂亮。在那個年代幾乎所有人都認為，高山茶的茶園又高又冷， 是不需要施用農藥的，但是親歷過在茶山進行茶園管理，深知施用農藥是茶葉業 者不能公開的秘密。在不傷害整體台灣高山茶形象的原則下，又要顧及所有業者 的生計，雖然深知茶山的茶園濫用農藥的情況嚴重，尚鼎茶葉也只能默默地做好 自己茶葉的安全，因為自己的茶園農藥用的很少，且非必要用之時不使用，和一. 政 治 大. 般慣行用藥相比少了很多，因此在生長逆境中茶葉就會比較不美觀，也沒辦法像. 立. 其他業者做的茶那麼翠綠。無奈地只能在尚鼎茶葉的茶葉罐上貼上標籤，寫著「我. ‧ 國. 學. 有點醜，但我很耐喝」用擬人化的方式告訴消費者自己為什麼比別的茶葉醜。這 個做法成功化解了大部分高檔茶消費者對外觀的疑慮，也因此打破了很多人對高. ‧. er. io. sit. Nat. 因為品牌締造了有內涵、有質感但樸實不做作的印象。. y. 山茶茶葉外觀要很漂亮的觀念。尚鼎茶葉的罐子，成為高海拔高山茶的一種特色，. 雖然對於追逐山頭、重視外觀，而不是欣賞茶葉本質之美的消費者而言，尚. al. n. v i n Ch 鼎茶葉並不亮眼，他們選擇繼續向電視購物訂購極度低價的高山茶，或是跟著市 engchi U 場炒作去追逐那些天價的所謂「稀世珍品」。這段期間是尚鼎茶葉的平穩期，沒. 有很凸顯的業績成長與太多新聞版面，但是細心管理帶來的品質與安全，藉著行 家間的茶葉分享與介紹，不斷的累積穩定、忠誠的客戶群，這些客戶成為了尚鼎 茶葉堅實的後盾，也讓尚鼎茶葉累積了度過往後的食品安全危機的能量。. 三、不跟隨炒作逐利 只做天然安全健康的茶 高山茶除了炒作山頭之外，還有另一種是專業度不夠、不願付高成本販售高 品質茶葉的業者，轉向炒作特定的茶品來逐利。例如炭焙茶，業者用中低海拔的 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(35) 茶、劣質的高山茶、進口茶，甚至是賣不掉的陳茶舊茶，經過炭火烘培後，茶葉 就會帶炭味及濃濃的焙火香，掩蓋過所有本身的缺點，而且只要說了一口好故事， 號稱「厚工的炭培」 「老師傅的傳家獨門工法」普通的茶葉就可以翻幾倍的身價， 陳年老茶的價格更是翻了十倍以上，消費者也並不喜歡喝，只是買一個虛榮及跟 隨風潮，買一甕只看不喝的老茶回家放，來表彰自己的身份。賣老茶的業者告訴 消費者的觀念是，放這麼多年的老茶和珍稀的老普洱茶一樣喝一兩少一兩，而且 放著還會增值。 創業之初，尚鼎茶葉也有自己烘炭焙的中焙火高山茶，但是烘焙的同時都會. 政 治 大 隨著科技與醫學的進步、研究，證實炭烤對身體不好，衍生物會有致癌的風險。 立 捨不得鮮美的茶葉在一次次的翻動中也一次次的失去特有的清靈山氣及風味。而. ‧ 國. 學. 因此為了茶友的健康，尚鼎茶葉決定不再做炭焙的茶，一律以烘焙機烘焙，並向 喜愛炭焙的主顧說明，用烘焙機烘的中焙火茶有主顧們喜愛的蜜甜香氣，只是沒. ‧. 有炭火味，但是口感和茶韻更是耐喝，除了取代炭焙更加健康之外，還能保有高. sit. y. Nat. 海拔特有的山韻及滑潤順口，讓原本喜歡炭焙茶的茶友稱奇。. n. al. er. io. 近十年來業者們炒作低海拔紅茶，讓價格瞬間翻了好幾倍。尚鼎茶葉也收到. i n U. v. 許多平時喝高山茶的客戶的建議，希望也能賣紅茶。但是長期以來，臺灣的紅茶. Ch. engchi. 品種都是在低海拔茶區種植，都無法適應高山氣候，尚鼎茶葉基於自己的堅持， 因農藥安全的考量無法說服自己去進貨低海拔的紅茶來轉賣賺取利潤，更無法跟 著炒作飆漲以不合理的價格販售，讓消費者多花冤枉錢。因此尚鼎茶葉用自己的 方式突破這個現況，用合歡山區茶園的茶葉，實驗性的以紅茶的工法製作，命名 為「紅粉知己」，雖然說是用最奢侈的原料，但做出來的紅茶除了安全性自己有 辦法控管外，更具別有風味的蜜甜及韻味，有別於市售的紅茶，尚鼎茶葉的紅粉 知己是保有高山茶半球狀的合歡山的紅茶，由於不苦不澀、自然甘甜可以直接飲 用，不需另外加糖，一推出就受到喜歡紅茶的客戶歡迎，也讓大家看到高山茶的 另外一個面貌。 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(36) 四、突圍的黑馬跳躍成長期 2009 年台灣故宮爆發茶葉農藥殘留嚴重超標的事件，驚爆了國內外各大媒 體，台灣人心惶惶，對台灣茶失去信心，可以說是台灣茶葉史上最大的危機，很 多茶行一間間消失，台灣茶葉乏人問津，茶山也勢弱蕭條。 此時尚鼎茶葉卻將茶葉逐批送至國際檢驗機構 SGS 進行農藥殘留檢測，並 在每一包茶葉上貼上 SGS 檢驗報告編號及日期，希望把產品的安全公開透明， 能讓消費者重拾信心，也期盼能夠帶動風氣讓台灣茶葉業者一起重視食品安全。. 政 治 大 讓消費者查閱。當時連 SGS 都沒有一個公開檢驗報告的資訊平台，尚鼎茶葉向 立. 在此之前，並無業者在自己的產品上明確標示該批產品的檢驗報告資訊，並公開. ‧ 國. 學. SGS 要求是否能提供一個平台，可以讓尚鼎茶葉的檢驗報告數據公開讓消費者查 詢，遭許多食品大廠與財團極力反對，因 SGS 堅持若公開報告，則必須公開完. ‧. 整檢驗數據，無法如大廠要求僅公開「符合國家標準」。儘管有人對公開報告的. sit. y. Nat. 舉動存疑，但尚鼎茶葉仍然堅持「做對的事情」逐批送檢並將檢驗報告編號貼在. io. al. er. 產品上，讓消費者享有知的權利。. v. n. 2011 年台灣爆發塑化劑事件，黑心起雲劑讓全台灣的食安恐慌社會紛擾，. Ch. engchi. i n U. 也是台灣食品業者史上最大的危機，全台各地的測試樣品排山倒海的湧入 SGS。 恰巧在同年四月，為了使檢驗資訊透明公開，SGS 推出「安心資訊平台」提供給 委託測試的廠商公開完整測試報告供社會大眾隨時查詢，「但由廠商自由決定是 否公開檢驗數據報告內容」，尚鼎茶葉因此成為台灣第一家在安心資訊平台上將 檢驗報告全數公開給消費者查詢的茶葉公司，期盼「尚鼎茶葉是第一家，但不是 唯一一家」。希望台灣從事茶葉的業者都能夠重視台灣茶葉的農藥安全，業者既 然聲稱其販售的商品都有經過檢驗合格，就有責任全數公開完整的檢驗數據，這 樣台灣茶葉業界才會正向進步，在國際上保有競爭力，也才能夠讓喝茶的人更安. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(37) 心。2013 年 9 月聯合報報導尚鼎茶葉「自費送檢茶葉，5 年耗賓士」 11恰與茶葉 大廠台灣農林同版面，隔年初台灣農林就跟進，同樣的把報告公開在 SGS 安心 資訊平台，可見安全資訊公開透明是一個符合消費者期待的趨勢。 國際檢驗單位 SGS 在 2014 年 7 月 8 日發表的在台 60 週年紀念書《唯真: SGS 不變的承諾》，其中詳述在食衣住行各產業界中，許多上市上櫃、國際品牌與 SGS 合作，一同為產品及服務的安全把關檢驗。而在食安問題不斷的食品業界中， 唯一介紹尚鼎茶葉，而且有大篇幅照片及介紹：. 政 治 大 食安危機下的消費新指南：檢驗資訊全揭露 良心廠商大公開 立. ‧ 國. 學. 願意在 SGS 安心資訊平台上公開檢驗報告的廠商，代表他們對自家商品的品質 有信心，透過這些資訊的公開也讓消費者能安心購買安全的食品。(p.170-173). ‧. SGS Taiwan Ltd. (民 103)。唯真: SGS 不變的承諾。臺北市：商顧。. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 2014 年尚鼎茶葉登上新北市觀光網站，2015 年新北市政府推薦「9 項特色. Ch. engchi. 產品」之一，8 月更在 OTOP 優質臺灣地方特色產品推薦登錄「9 項特色產品」 全部通過，尚鼎茶葉與產品的優質形象再次受到官方的肯定。 在 2015 年 4 月，台灣知名手搖杯品牌一連串爆發農藥超標事件，台灣茶葉 安全再次淪陷，此時大眾媒體才注意到尚鼎茶葉這默默在做安全台灣茶的中小企 業，2015 年 5 月 4 日聯合報報導、TVBS 新聞十點不一樣採訪，報導尚鼎茶葉堅 持百分百台灣茶，且茶葉逐批農藥檢測，尚鼎茶葉執行長許瀞韡提出「一定要極. 11. 祁容玉（民 102 年 9 月 23 日）。自費送檢茶葉 5 年「耗掉賓士」。聯合報，B2 新北綜合新. 聞。 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(38) 度安全」的理念受到廣大消費者熱烈迴響與肯定。12台灣各大茶葉品牌因為消費 者喪失信心的情勢所迫，也陸續登上 SGS 安心資訊平台，但送檢頻率、公開報 告的數量佔總數之比或是否有全數公開，則就不得而知了。 2017 年 3 月，農委會預告將放寬氟派瑞在茶葉上的使用標準引發爭議。因 為尚鼎茶葉長期以來在茶葉安全方面的專業形象，新聞媒體特別採訪尚鼎茶葉執 行長對放寬茶葉農藥標準的看法，而尚鼎茶葉執行長強力反對放寬標準，並且公 開反駁農委會和業者對於茶葉農藥殘留的粉飾太平說法，成功的喚起社會意識， 政策在朝野立委及社會氛圍的壓力下也暫緩了氟派瑞的公告使用。 13. 政 治 大. 尚鼎茶葉一直落實在茶葉農藥安全檢驗上，每次遇到茶葉食安事件，就陸續. 立. 有報紙、新聞等媒體採訪報導。在從傳統到現代變革的過程中「堅持做對的事！」. ‧ 國. 學. 雖然艱辛難言，但終究得到肯定。. ‧. 五、專注安全精品茶，推動無藥而育友善農法. y. Nat. io. sit. 除了少用農藥讓茶樹和茶園土壤保持好的生態環境，尚鼎茶葉一直致力在茶. n. al. er. 葉極度安全理念推廣，意在打造「生態環境好、安全好茶質、喝到健康優質茶」. Ch. i n U. v. 的三贏。2018 年，尚鼎茶葉有突破性「零使用農藥」的測試，應用自然中篩選. engchi. 出的微生物菌取代農藥，改良土質、讓害蟲趨避、增強茶樹的生長勢，雖然茶樹 的病蟲害無法完全避免，還會犧牲一些產量，但這蘊藏在大自然土壤原始的微生 物菌，卻還給了茶樹最初始的味道，生產出的茶葉回復茶葉到以前年輕的味道。 氣候暖化無法抗拒，而台灣高溫濕熱環境導致的病蟲害也不會消失，在維護 產量及品質的同時保護土壤、不破壞環境，一直是尚鼎茶葉的目標。「土地是誠 12. 黃宇潔（民 104 年 5 月 4 日）。難安心！檢測農藥殘留 茶葉排隊送驗大塞單。108 年 5 月 11. 日檢自 https://news.tvbs.com.tw/entertainment/578595 13. 衛生福利部（民 106 年 3 月 24 日）。暫緩實施茶葉中氟派瑞之殘留容許量。108 年 5 月 11. 日檢自 https://www.mohw.gov.tw/cp-2736-8855-1.html 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(39) 實的，我們給他什麼，他就會回饋給我們什麼」這是尚鼎茶葉一直以來的信念， 所以尚鼎茶葉不僅是少用農藥、友善環境，更進而達到「無藥而育、綠色農法」。 尚鼎茶葉始終相信「土地會給我們最真的回饋，茶樹會給我們最美的茶葉滋 味，環境山林會給我們更多的心靈饗宴……」這會是尚鼎茶葉另一個憨人的夢想 開始，或是發展成另一產業突破？. 表 3-1 尚鼎茶葉精品興業有限公司大事紀與新聞媒體採訪報導 年代 1991年. 政 治 大 開始參加高山茶比賽榮獲頭等、貳等、參等獎。 立 事件. 榮獲南投縣仁愛鄉農會「茶農楷模」。. 1993年. 創立自有品牌「尚鼎茶葉」。. 2009年. 開始茶葉逐批送檢國際檢驗單位SGS農藥殘留檢驗，嚴格把關。. 2013年6月. 新北產業創刊專訪，堅持茶葉逐批送檢SGS，做最嚴格的農藥檢測，才能安心. ‧. ‧ 國. 學. 1992年10月. y. Nat. n. al. er. 接受民視新聞採訪報導，成為新北市中小企業轉型，創新的清新形象廣告代表。. io. 2013年7月. sit. 交到顧客手中，以「臺灣茶飄香 品質一級棒 以專業認證 為好茶把關」刊登。. v. 2013年9月23 接受聯合報採訪，因堅持多年來將茶葉逐批送檢SGS，每年送檢逾100批，以「自 日 費送檢茶葉，5年耗掉賓士」標題報導。. Ch. engchi. i n U. 2013 年 12 月 聯合晚報、中國時報報導，尚鼎茶葉參加「傳產創新系列之經典鶯陶」，三項 29、30日. 參加產品，均榮獲新北陶瓷特色伴手禮「文創產品類」、「在地特色類」。. 2013年7月. 國際檢驗單位SGS在2014年7月8日發表的60周年紀念新書《唯真: SGS不變的承 諾》一書中，食品界唯一介紹到尚鼎茶葉，且有大篇幅相片及介紹。. 2014年10月8 應新北市政府邀約參加「新創事業新知交流暨服務成果展示會」，新北市政府 日 特別表揚「傳產業績成長」，接受自由時報採訪，因為每次送檢都做足三百九 十八項檢驗，目的就是希望消費者喝得安心。 2014年10月. 尚鼎茶葉登上新北市觀光網站。. 2015 年 5 月 4 聯合報、TVBS採訪報導。台灣知名手搖杯一連串爆發農藥超標事件，在這次茶 日. 食安下的危機，尚鼎茶葉執行長提出「不要姑且就是只要求接近安全，一定要 極度安全」受到廣大消費者熱烈迴響與肯定。 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(40) 2015 年 6 月 3 經濟日報採訪，尚鼎茶葉為消費者提出「簡單三步驟 輕鬆買好茶」，並提出 日 如何辨別檢驗的真偽，「是否標示原產地台灣」、「成分比例標示 是否明確」 與「可以公開查詢農藥檢測報告數據完整內容」。 2015年6月22 經濟日報報導「尚鼎茶葉逐批送檢 確保喝的安心」，尚鼎茶葉對「茶安政策」 日 十分支持，且應落實政策，清楚標示成分比例。 2015年8月. 尚鼎茶葉參加創新設計在地文化優質產品，榮獲新北市政府推薦「9項特色產 品」OTOP優質臺灣地方特色產品推薦登錄，「9項特色產品」全部通過。. 2016年10月. 極度安全茶文化──台灣茶幸福滋味體驗店開幕，提倡現代茶美學，現代人的 簡單優雅3分鐘泡好茶。. 2017年3月29 中天新聞特別採訪「尚鼎茶葉有關農委會放寬農藥殘留標準的專業意見」尚鼎 日 茶葉強烈表達反對放寬標準，呼籲政府應嚴格把關，不要讓民眾喝毒茶，當天 農委會受立委及各方專家的質疑下即暫緩實施。. 開始推動無藥而育──綠色友善茶葉 0使用農藥 極度環保與安全. 學. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 2018年4月. ‧ 國. 2018年3月. 政 治 大 正式取得FSSC22000、HACCP、ISO22000:2005三項國際衛生工廠驗證。 立. Ch. engchi. i n U. v. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
(41) 第二節. 尚鼎茶葉之競爭優勢分析. 企業的競爭優勢來自於內部的價值鏈，其中包含產品設計、原料管理、生產、 行銷、運輸、支援等等多項彼此獨立的價值活動，價值鏈裡的活動也是企業構成 差異化的基本要素。 在一個產業中，不同企業會具有不同的價值鏈，反映出企業的發展歷程、競 爭策略，價值鏈的差異也可能使不同企業具有不同的市場定位，而有差異化的競 爭優勢。對客户而言，企業的獨特性必須對客戶具有價值，才會達成差異化的效. 政 治 大. 果。也就是必須先清楚客戶的需求，才能以獨特性為客戶的需求創造價值。. 立 生產與檢驗. 出貨後勤. 行銷與銷售. ‧. ‧ 國. 學. 茶園管理. Nat. er. io. sit. y. 服務. 圖 3-1 尚鼎茶葉價值鏈中主要價值活動. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 台灣高山茶對消費者而言是一種道德風險成本極高的產業，長期以來生產資 訊的不透明，山林破壞、農藥超標、混茶及假茶等負面新聞又不斷傳出，因此消 費者傾向對於高山茶業者抱持懷疑、不輕信的態度。而一直以來，尚鼎茶葉一直 秉持高度的同理心，將心比心的對消費者，主動揭露其他業者不願意公開給消費 者的資訊，所以在消費者的心理，有著道德風險成本很低的評價和信譽。. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.077.2019.F08.
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