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一、品牌形象與知覺品質之關係

先前研究指出當銷售人員與企業發展出讓買方信任期待的模式,而買方會 針對品牌知曉程度的不同而導致對品牌間不同的看法,換言之,品牌形象透過 品牌知曉的程度會影響到知覺品質(Swan and Nolan, 1985)。

Snoj (2004)研究指出,以使用行動電話為對象的調查中發現知覺品質與品 牌形象是有顯著關係。另外,Grewal et al. (1998)以腳踏車店的形象為研究對 象,提出產品的知覺品質會影響商店的形象。由於上述關於品牌形象與知覺品 質的關係,因此本研究假設:

H1:品牌形象對知覺品質有顯著影響

二、品牌形象與知覺價值之關係

品牌形象會透過品牌的名稱或符號來影 響消費者對產品的知覺價值 (Dodds, Monroe and Grewal, 1991),因此,一項產品如果擁有好的評價會正向 影響顧客對該產品的評估。

Klee (1997)在其研究顯示品牌會影響顧客對產品價值上的認知,當品牌形 象越高,顧客對其產品的知覺品質也越高。由於上述關於品牌形象與知覺價值 的關係,因此本研究假設:

H2:品牌形象對知覺價值有顯著影響

三、品牌形象與知覺風險之關係

Cox (1967)指出,購買熟悉的品牌乃是消費者降低購買不確定性的方法之 一,另外,Dunn et al. (1986)對超級市場的產品進行相關研究,發現產品的品 牌知名度會影響消費者對該產品所知覺到的風險,具有較高知名度的產品消費 者所知覺到的風險會較低。由於上述關於品牌形象與知覺價值的關係,因此本 研究假設:

H3:品牌形象對知覺風險有顯著影響

四、品牌形象與顧客忠誠度之關係

一項產品擁有好的品牌形象可以加深顧客對品牌的感受與認知,有助於與 其他產品產生差異化程度,建立有效的品牌資產及顧客忠誠度。當顧客對某一 品牌長期消費下,不僅只是建立在買賣雙方的單純關係上,而是建立更伸一層 的情感依附。Aaker (1996)指出,企業要增加顧客忠誠度的方法就是要發展或 加強顧客與品牌之間的關聯性,而增加品牌形象認同則可以實現此目的。另

外,在Romaniuk and Sharp (2003)研究發現,品牌形象與顧客忠誠度是呈現正 向影響。由於上述關於品牌形象與顧客忠誠度的關係,因此本研究假設:

H4:品牌形象對顧客忠誠度有顯著影響

五、知覺品質與顧客忠誠度之關係

Parasuraman et al. (1988) 一再強調知覺品質對顧客忠誠度具有相當影響 力,且顧客忠誠度的建立,可以藉由知覺品質的提升來加強。

Wong and Sohal (2003)探討知覺品質與忠誠的關係,其結果顯示,在顧客 對企業的忠誠關係上有顯著影響。由於上述關於知覺價值與顧客忠誠度的關 係,因此本研究假設:

H5:知覺品質對顧客忠誠度有顯著影響

六、知覺價值與顧客忠誠度之關係

當消費者感受購買所產生的利益高於其所付出的成本時,則再購買機率會 增加,且消費者對於產品或服務提供者會有忠誠的行為意圖(Sirdeshmukh et al., 2002)。

根據密西根大學商學院教授Fornell et al. (2004)表示,一般公司認為只要以 低價銷售好商品就能取悅顧客。但是他們沒有想到,無論你的商品多便宜,別 家公司可能提供更便宜的價格。因此「價格能夠影響你要不要購買商品,但對 於消費者是否滿意或是否再購買此商品,影響卻比較小。」由此可見,價格無 法與顧客忠誠畫上等號。由於上述關於知覺價值與顧客忠誠度的關係,因此本 研究假設:

H6:知覺價值對顧客忠誠度有顯著影響

七、知覺風險與顧客忠誠度之關係

消費者在購買前後過程中會產生知覺風險,且知覺風險會對消費者的購買 行為產生影響,當知覺風險過高時,會降低消費者對該產品或服務的購買意願 (Hoover,et al., 1978)。

因此,消費者會尋求不同的方式以減少風險的產生,當知覺風險降低時,

消費者對該產品或服務的購買意願會提升(Murray and Schlacter, 1990),換句話 說 , 知 覺 風 險 會 負 向 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願 或 忠 誠 度(Pavlou and Gefen, 2004)。由於上述關於知覺風險與顧客忠誠度的關係,因此本研究假設:

H7:知覺風險對顧客忠誠度有顯著影響