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一、敘述性統計分析之發現

本研究395 份問卷的樣本結構方面,男、女性受訪者人數差異不大,年齡 層以25~39 歲為主,職業方面多為服務業,教育程度多以專科及大學學歷居多,

在婚姻狀況方面,受訪者以未婚或已婚有小孩為主,而在個人平均月收入在 20,000 至 40,000 元者居多。

在衡量題項方面,品牌形象構面顯示消費者在購買健康食品時,優先考量 的是產品是否能提供好的品質及是否可以帶給消費者健康而較不在意是否為 名人所推薦的品牌,因此,業者在產品上應提供更優質的品質以提升消費者對 該品牌有更好的品牌形象,而誇大的廣告手法不僅會降低業者信譽,更會嚴重 傷害該品牌在消費者心目中的形象。

知覺品質構面則顯示消費者在購買健康食品時,優先考量的是產品是否具 有便利性及成分內容的標示是否清楚,因此,業者在產品設計上應具有便利 性;另外,題項「我所購買的健康食品當我遇到問題時,公司會熱誠地加以解 決問題」分數最低,顯示當消費者遇到問題時,業者在解決問題的反應能力有 改善空間,業者應提供及時的服務,讓消費者感覺到業者的用心。

知覺價值構面顯示消費者對自己所購買的健康食品價格是可以接受的,並 期待該健康食品對身體會有所改善。因此業者應提升產品自身價值,讓消費者 感受到花此價格購買健康食品是值得的。

在知覺風險構面顯示消費者在購買健康食品時較擔心產生身體上的風 險,顯示消費者在購買健康食品時最擔心產品對身體產生負面的影響,因此,

業者應思考如何降低消費者購買健康食品時對於身體風險的疑慮。

在顧客忠誠度構面上則顯示消費者對健康食品具有行為忠誠,但若產品成 效不彰可能會降低該產品的忠誠度。

二、人口統計變數之差異分析與事後檢定之發現

(一)不同年齡的受訪者對顧客忠誠度的重視程度有顯著的差異,經Scheffe事後 檢定發現,45~49歲年齡層的顧客忠誠度顯著高於25~29歲、30~34歲、35~39 歲年齡層,顯示25~39歲年齡層對健康食品的忠誠度較為不足,是健康食 品業者未來可努力的重要方向。

(二)不同職業的受訪者對品牌形象、知覺品質與顧客忠誠度有顯著性差異。經 Scheffe事後檢定發現,受訪者對品牌形象的重視程度為服務業顯著大於自 由業;受訪者對知覺品質的重視程度為製造業顯著大於自由業、服務業及 學生;受訪者的顧客忠誠度為軍公教業顯著大於服務業與自由業,顯示出 不同職業隊品牌形象、知覺品質與顧客忠誠度有顯著差異,其中服務業與 自由業的忠誠度較低,因此,業者未來應思考如何提升這兩職業消費者的 顧客忠誠度。

(三)不同教育程度的受訪者對知覺風險有顯著性差異。經Scheffe事後檢定發 現,受訪者對知覺風險的重視程度中,研究所以上學歷明顯高於大學學歷 及高中學歷,也顯示出學歷越高的受訪者所知覺到的風險也越高,因此,

健康食品業者應提供更多產品的資訊,以降低高學歷消費者族群的知覺風 險。

(四)不同平均月收入的受訪者對知覺品質有顯著性差異。經 Scheffe 事後檢定發 現,受訪者對知覺品質的重視程度中,平均月收入 20,001 至 40,000 元顯 著高於及40,001 至 60,000、60,001 至 80,000、80,001 至 100,000,其中也 顯示平均月收入越高的受訪者所知覺到的知覺品質越低,因此業者該如何 強化高收入者對健康食品的品質將是業者需要深思的課題。

三、各因素與顧客忠誠度之假設驗證

本研究經文獻探討出觀念性架構,經由路徑分析結果顯示,本研究假設皆 成立(表5-1)。對於顧客忠誠度的路徑係數,以知覺品質最高,其中知覺風險對 顧客忠誠度有負向影響效果;品牌形象對知覺風險也呈現負影響效果,綜觀上 述總效果的結果,故業者應思考如何提升顧客對健康食品的知覺品質,及如何 降低顧客知覺風險的感受是非常重要的課題。

表5-1 研究假設驗證結果

研究假設 結果

H1:品牌形象對知覺品質有顯著影響 成立

H2:品牌形象對知覺價值有顯著影響 成立

H3:品牌形象對知覺風險有顯著影響 成立

H4:品牌形象對顧客忠誠度有顯著影響 成立 H5:知覺品質對顧客忠誠度有顯著影響 成立 H6:知覺價值對顧客忠誠度有顯著影響 成立 H7:知覺風險對顧客忠誠度有顯著影響 成立