消費者購買健康食品顧客忠誠度探討

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(1)國立屏東商業技術學院 經營管理研究所 碩士論文 消費者購買健康食品顧客忠誠度探討 The Study of Customer’s Loyalty to Purchasing Health Food.. 指導教授:陳亮都 研 究 生:鄭玉蘭. 博士. 中華民國九十八年六月.

(2) The Study of Customer’s Loyalty in Purchasing Health Food.. Advisor: Dr. Liang-Tu Chen By: Yu-Lan Cheng. A Thesis Submitted to the Graduate Program of Business and Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration National Pingtung Institute of Commerce. Pingtung, Taiwan, R.O.C. June, 2009. 2.

(3) 致謝 兩年的研究所生涯隨著碩士論文的完成也終於告一段落,這段期間除了讓 我學習到更豐富的知識外,也讓我有機會進一步思考未來並認識一群勤奮向學 的同學! 回首這段日子,首先最要感謝的是論文指導教授陳亮都老師,在論文研究 過程中,不斷的給予許多指導和啟發,也於百忙中撥空仔細審閱並給予精闢的 修正意見,期間百般殷切期許與耐心教導,所洋溢的教學熱情,令人敬佩!另 外,也感謝指導教授除了教導我完成這份論文外,更教導我們待人處世的方法 及態度,也讓我更了解面對生活該有的態度!此外,非常感謝兩位口試委員魏 俊卿老師及曾志弘老師,對於論文仔細的審閱,提供許多建議與指正,讓此論 文得以更加完整,謹此致上最誠摯的謝意! 論文撰寫期間,同組同學沛蓉、佳延一年間相互協助與鼓勵,在統計分析 期間亦感謝順平的協助,在此一併感謝! 最後最要感謝的我的家人,一路走來父親與母親在我求學過程中給予我許 多的鼓勵也是我最大的精神支柱,感謝我的家人。最後願老師、朋友及家人能 和我一起分享這份喜悅,感謝你們!. 鄭玉蘭 謹致於屏商經管所 中華民國 98 年 6 月 29 日. I.

(4) 摘 要 本研究以路徑模式進行分析,探討品牌形象、知覺品質、知覺價值、知覺風險 對顧客忠誠度的影響,發掘購買健康食品之消費者真正所需的服務,以提供健 康食品製造商與銷售業者在實務上的參考依據,並幫助制定有效的營運策略。 本研究以高雄地區購買過健康食品之消費者為受訪對象,共寄發放450份問 卷,其中395份為有效問卷,經由綜合實證分析得到如下結論。 消費者在健康食品的品牌形象方面對於知覺品質、知覺價值、知覺風險與顧客 忠誠度有顯著影響,顯示出健康食品業者透過正當的廣告行銷手法以提昇品牌 知名度及建立品牌形象是有其必要性。知覺品質對顧客忠誠度的路徑係數最 高,顯示出健康食品業者應注重品質,不論在公司保證性方面或產品的有形性 方面都應有更優質的服務品質,以提升顧客對健康食品之顧客忠誠度。知覺價 值對顧客忠誠度的路徑係數為次之,顯示出消費者在購買健康食品時會在乎其 所知覺到的價值,尤其在價格功能價值方面,因此業者應有適當的訂價策略, 提高顧客忠誠度。最後,知覺風險對顧客忠誠度的路徑係數呈現負向影響,顯 示出知覺風險越高,顧客忠誠度會越低,因此業者標示健康食品的效用外,也 必須明確告知消費者使用該藥品後可能產生的副作用或潛在影響,以降低消費 者的知覺風險。 關鍵字:健康食品、品牌形象、知覺品質、知覺價值、知覺風險、 顧客忠誠 度. II.

(5) Abstract This research uses the path analysis to investigate how brand image, perceived quality, perceived value and perceived risk affect customers loyalty to health and discover what customers actually need and want. The investigation is intended to build a foundation of reference that the manufacturers and retailers of health foods could facilitate making efficient strategies. Of the 450 questionnaires intention of health food, 395 valid questionnaires were returned; the major findings of this research are as follows.Based image on the consumers’ views about health foods, the brand image has significantly positive effect on all the perceived quality, perceived value, perceived risk and customer’s loyalty. It is important that health food suppliers should improve brand awareness and build brand image through advertising and promotion to increase customer’s loyalty.Perceived quality shows a significant total effect on customer loyalty. Health food suppliers should improve quality to increase customer loyalty.Perceived value demonstrates a minor total effect on customer loyalty. Perceived value is a very important factor when consumers buy health food, especially in the value of price. The pricing strategy of a health food supplier poses a significant influence on improving customer’s loyalty.Finally, perceived risk especially from physical risk, on customer loyalty is significantly negative. Health food suppliers are advised to clearly describe the indication and side effect of health food so that consumers may reduce the risk concern, customer’s loyalty can be improved on a premise of low perceived risk.. Key words: Health Food, Brand Image, Perceived Quality, Perceived Value, Perceived Risk, Customer Loyalty. III.

(6) 目錄 第壹章 緒論.....................................................................................1 第一節 第二節 第三節 第四節. 研究背景.....................................................................................……..1 研究動機.............................................................................................. 2 研究目的.............................................................................................. 3 研究流程.............................................................................................. 4. 第貳章 文獻探討.............................................................................5 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節 第六節 第七節 第八節. 健康食品...............................................................................................5 品牌形象.............................................................................................. 9 知覺品質............................................................................................ 12 知覺價值............................................................................................ 16 知覺風險............................................................................................ 18 顧客忠誠度........................................................................................ 20 各變項間關係.................................................................................... 23 相關研究............................................................................................ 27. 第參章 研究方法...........................................................................29 第一節 第二節 第三節 第四節. 研究架構與研究假設........................................................................ 29 操作性定義........................................................................................ 31 抽樣與問卷發放................................................................................ 36 資料分析方法.................................................................................... 37. 第肆章 研究結果...........................................................................40 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 敘述性統計分析................................................................................ 40 問卷信、效度分析............................................................................. 47 因素分析............................................................................................ 49 各因素與人口統計變數之差異分析................................................ 54 路徑分析............................................................................................ 62. 第伍章 結論...................................................................................69 第一節 實證結果與討論................................................................................ 69 第二節 管理意涵與建議................................................................................ 73 第三節 研究限制及後續研究建議................................................................ 78. 參考文獻.........................................................................................79 附錄:問卷調查..............................................................................90. IV.

(7) 表目錄 表2-1 各國健康食品名稱及定義............................................................................ 7 表2-2 本研究品牌形象衡量構面.......................................................................... 12 表2-3 本研究知覺品質衡量構面.......................................................................... 15 表2-4 本研究知覺價值衡量構面.......................................................................... 17 表2-5 本研究知覺風險衡量構面.......................................................................... 19 表2-6 相關研究文獻變項之比較...........................................................................28 表3-1 品牌形象問項.............................................................................................. 31 表3-2 知覺品質問項.............................................................................................. 32 表3-3 知覺價值問項.............................................................................................. 33 表3-4 知覺風險問項.............................................................................................. 34 表3-5 顧客忠誠度問項.......................................................................................... 35 表3-6 人口統計變項問項分類.............................................................................. 35 表4-1 樣本分布情形.............................................................................................. 41 表4-2 品牌形象敘述性統計分析.......................................................................... 42 表4-3 知覺品質敘述性統計分析.......................................................................... 43 表4-4 知覺價值敘述性統計分析.......................................................................... 44 表4-5 知覺風險敘述性統計分析.......................................................................... 45 表4-6 顧客忠誠度敘述性統計分析...................................................................... 46 表4-7 Cronbach’s α係數之參考指標...................................................................... 47 表4-8 各構面之Cronbach’s α係數......................................................................... 48 表4-9 KMO值評定標準.......................................................................................... 49 表4-10 KMO值及Bartlett球形檢定表.................................................................... 50 表4-11 品牌形象因素、信度檢定表.................................................................... 50 表4-12 知覺品質因素、信度檢定表.................................................................... 51 表4-13 知覺價值因素、信度檢定表.................................................................... 52 表4-14 知覺風險因素、信度檢定表.................................................................... 53 表4-15 性別與各構面之差異分析........................................................................ 54 表4-16 年齡與各構面之差異分析........................................................................ 55 表4-17 年齡與各構面之差異分析(續)................................................................ 56 表4-18 職業與各構面之差異分析........................................................................ 57 表4-19 職業與各構面之差異分析(續)................................................................ 58 表4-20 教育程度與各構面之差異分析................................................................ 59 表4-21 婚姻狀況與各構面之差異分析................................................................ 60 表4-22 個人平均月收入與各構面之差異分析.....................................................61 表4-23 整體複迴歸模式.........................................................................................63. V.

(8) 表4-24 表4-25 表4-26 表4-27 表4-28 表4-29 表4-30 表4-31 表4-32 表4-33 表4-34 表4-35 表4-36 表5-1. 調整後判定係數與模式配適度標準表.....................................................64 整體變異數分析.........................................................................................64 路徑分析表................................................................................................ 64 品牌形象與知覺品質之複迴歸模式........................................................ 65 品牌形象與知覺品質之變異數分析........................................................ 65 品牌形象與知覺品質之路徑分析表........................................................ 65 品牌形象與知覺價值之複迴歸模式........................................................ 66 品牌形象與知覺價值之變異數分析........................................................ 66 品牌形象與知覺價值之路徑分析表........................................................ 66 品牌形象與知覺風險之複迴歸模式........................................................ 67 品牌形象與知覺風險之變異數分析........................................................ 67 品牌形象與知覺風險之路徑分析表........................................................ 67 模式路徑檢定表........................................................................................ 68 研究假設驗證結果.................................................................................... 72. VI.

(9) 圖目錄 圖1-1 圖2-1 圖2-2 圖2-3 圖3-1 圖4-1 圖4-2. 研究流程................................................................................................. 4 品牌形象三要素................................................................................... 10 顧客基礎的品牌權益金字塔............................................................... 11 忠誠度三角模式................................................................................... 21 本研究架構........................................................................................... 30 本研究之模式架構............................................................................... 62 整體路徑圖........................................................................................... 68. VII.

(10) 第壹章. 緒論. 本章分為四小節,第一節為研究背景,第二節為研究動機,第三節為研究 目的,第四節為研究流程。. 第一節. 研究背景. 隨著全球社會發展,人們的生活型態改變,包含壓力、缺乏運動、體力衰 退、外食、緊張忙碌的生活步調都對健康造成負面影響,追求自身健康儼然成 為一股新興潮流,加上人們越來越重視健康及養身觀念,也增加了對健康食品 的需求,使得健康食品蓬勃發展,同時也是目前全球食品產業發展的主要潮流 (陳淑芳,2008)。健康是人類持續追求的目標,在健康的大趨勢下,食品廠商 開發符合不同年齡、族群的消費者,維持營養所需的健康食品,是一項重大商 機。 根據世界衛生組織(2005)指出,全球超重(overweight)人口數預期將於 2015 年增加至 15 億人;另外衛生署公佈國民營養健康調查報告顯示(2008):高血 壓、高血脂、高血糖、高尿酸、肥胖等五大富貴症,正逐年侵害國人的健康, 預期至 2020 年全球患有糖尿病的人口數將達 2.3 億人,因此健康及保健機能 食品的需求仍具穩定成長趨勢。 在我國健康食品管理法制定上,保健食品係指含有特定成分並具調節生理 機能或可發揮保健功效之食品;保健食品範圍包括了經衛生署認證之健康食 品、機能性食品、膳食補充食品、健康補助食品、特殊營養食品等。因此除了 衛生署認證的「健康食品」外,其他「機能性食品」如運動飲料;補充營養素 的「膳食補充品」如綜合維他命;可供營養補給、維持健康狀況或養生的「健 康補助食品」如靈芝產品;及因應特殊生理狀況的特殊需求之「特殊營養食品」. 1.

(11) 如減肥食品 (盧訓、許瑞瑱,2005) 。然而,在講求食品保健功效的開發及創 新的同時,保健食品的品質、優質的原物料、食用的方便性及價值也必須兼顧, 進而提高顧客對健康食品的忠誠度。. 第二節. 研究動機. 根據工業局 2007 年統計保健食品產值,由 2006 年 380 億元,2007 年 410 億元,年增 10%,估計 2008 年產值 460 億元,可見保健食品頗具成長潛力。 目前台灣保健食品公司家數約 220 家,以中小企業居多,企業追求服務品 質、顧客忠誠度與再購買意願將成為企業競爭之關鍵(陳淑芳、簡相堂,2006)。 消費者在面對各式各樣的行銷手法及越來越多樣化的商品,忠誠的顧客也越來 越少。如何提高顧客忠誠度已成為企業經營與獲利之重要指標。Reichheld & Sasser (1994) 指出當一個公司保留 5%或更多個顧客,會增加 95%的利益率。 因此企業該如何提高顧客忠誠是最重要的議題。 另外,在波仕特(Pollster)線上市調,進行「健康食品的選購方式」調查發 現(2009),消費者購買健康食品多半會參考親朋好友的使用狀況和建議做為購 買的依據(占 44.25%),其次才會徵詢醫生建議購買使用(占 21.62%),親身試 用過而購買的排居第三(占 19.08%)。而業者花大錢廣告的效益僅占選購意願中 的 4.79%,顯然對於影響健康的健康食品,消費者非常小心謹慎,顯示出業者 在未來行銷健康食品,除了提供優質的產品之外,則應該多注意口碑行銷的傳 遞,而非以打廣告或誇大不實的代言來誤導消費者。另外,由此數據也說明, 一位忠誠度顧客將替企業帶來更多的利潤。. 2.

(12) 健康食品種類相當多樣化,且市面上可見誇大的廣告手法,使得消費者對 適用對象、產品功能、效果會存在著判別上的困難。如何降低顧客在購買健康 食品時所產生的風險,也是企業該重視的課題。 隨著全球產業趨勢快速變化、競爭加劇,品牌形象愈顯重要。有效的品牌 形象可創造產品差異性,建立顧客忠誠,更可讓企業在市場上佔有一席之地 (Duncan and Moriarty, 1998)。所以良好的品牌除了可以增加銷售量外,更可為 企業創造一種無形資產,成為企業競爭優勢的來源。Aaker (1990)也認為品牌 的建立與管理不僅是各大企業經營的重點,更被視為是競爭優勢的來源之一。 由於在保健市場中生產及銷售的企業眾多,企業在取得衛生署健康食品字 號後,提昇品牌形象是否可以創造出顧客的忠誠度;消費者在使用過保健食品 後,哪些因素會影響顧客忠誠度,是本研究主要動機,提供業者在銷售產品及 行銷時可以參考,以掌握消費者動向,提高顧客忠誠度。. 第三節. 研究目的. 基於上述研究背景與動機,藉由研究假設的驗證,以提供健康食品業者在 行銷與經營上的參考,企業提高顧客忠誠度將對公司的營運及利潤有重大的影 響。因此本研究主要目的在探討健康食品市場中,影響顧客忠誠度的因素為 何,以供健康食品業者對此提出行銷策略,進而提升顧客忠誠度。. 3.

(13) 第四節. 研究流程. 本研究流程如圖 1-1 所示,共分七個階段,首先確立研究動機與目的,界 定研究對象,整理國內外相關文獻建立研究架構,其次將蒐集之文獻擬定研究 變數並設計問卷,進而將蒐集資料進行分析,最後撰寫研究結果。. 確立研究動機與目的. 界定研究範圍與對象. 理論蒐集與相關文獻探討. 建立研究架構與方法. 問卷設計與調查. 資料分析. 結論及建議. 圖 1-1 研究流程. 4.

(14) 第貳章. 文獻探討. 本研究主要的目的在探討知覺品質、知覺風險、知覺價值、品牌形象等構 面因素對於消費者在健康食品中的顧客忠誠度,並依過去相關文獻進行探討分 析,歸納整理相關文獻作為本研究架構之依據。 本章利用八節來說明相關文獻回顧,第一節探討健康食品,第二節探討品 牌形象,第三節探討知覺品質,第四節探討知覺風險,第五節探討知覺價值, 第六節探討顧客忠誠度,第七節探討各變相間相關,第八節為相關文獻。. 第一節. 健康食品. 一、健康食品的定義 「健康食品」是什麼呢?以一般的概念闡述,就是食用對維持身體健康有 幫助的食品,而這類食品通常強調某些特殊成分。自從我國於 1999 年實施健 康食品管理法後,「健康食品」這四個字已成為法律名詞,依健康食品管理法 第一章第二條的定義是指「提供特殊營養素或具有特定之保健功效,特別加以 標示或廣告,而非以治療、矯正人類疾病為目的之食品」。這個定義說明了健 康食品的功效宣稱不得涉及療效,並將健康食品定位於保健而非用於治病。 依健康食品管理法施行細則之規定為「具有足以增進國民健康或減少重大 疾病危害因子之功效,並經中央主管機關認定者」。目前經衛生署認定的保健 功效共計十三項,分別為:(1)調節血脂功能、(2)免疫調節功能、(3)改善腸胃 功能、(4)改善骨質疏鬆、(5)牙齒保健、(6)調節血糖、(7)護肝 (化學性肝損傷)、 (8)抗疲勞功能、(9)延緩衰老功能、(10)輔助調節血壓功能、(11)促進鐵吸收功 能、(12)輔助調整過敏體質功能及(13)不易形成體脂肪功能 (許朝凱, 2007)。. 5.

(15) 國內健康食品主要是以衛生署之「健康食品管理法」查驗登記制度規範健 康食品或保健食品,除健康食品管理法外,尚有食品衛生管理法及施行細則、 食品衛生標準、食品添加物使用範圍及用量標準等相關法規協助管理。由於健 康食品在產品設計上就含有調節生理機能的意義,如何讓健康食品的宣傳和標 示上與藥品區別,實在相當困難。 因此我國「健康食品管理法及施行細則」中就詳細規範健康食品之安全性 與功能性驗證。凡通過健康食品之安全性與功能性驗證者,才能使用健康食品 標示。其中安全性驗證必須根據一定的科學實驗,亦即經由毒理學試驗而獲得 產品安全劑量的訊息。因此在產品包裝上標示「Recommended Daily Intake」 (每日建議攝取量)或「Recommended Daily Allowances」(每日最大攝取量), 以告知消費者服用產品安全劑量的方式。功能性驗證則區分為四大類:維生素 與礦物質補充劑、自然機能性食品、本草、酵素和益生菌補充劑四類。 目前世界各國對於健康食品的法律定義都有所不同,具有保健功效的產品 名稱定義也都不盡相同,如美國稱為「膳食補充品(dietary supplement)」,大陸 稱「保健食品」 ,在日本則稱為「特定保健用食品」 ,下表為各國官方法令定義, 根據杜昌峰(2001)將各國健康食品的名稱及定義彙整如下表2-1:. 6.

(16) 表2-1 各國健康食品名稱及定義 國家 台灣. 年度 1999. 名稱. 定義. 健康食品. 提供特殊營養素或具有特定之保健功 效,特別加以標示或廣告,而非以治 療、矯正人類疾病為目的之食品. 大陸. 1996. 保健食品. 具有特定保健功能的食品。是一特定 人群食用、具有調節機體功能、不以 治療疾病為目的之食品. 美國. 1994. 膳食補充品. 某一類特定的口服物品,可以作為一 般膳食的補充品之用. 日本. 1991. 特定保健用食品. 為了達成特定保健目的,而於日常膳 食中所攝取的特別用途食品. 二、健康食品現況 行政院衛生署於88年公告實施「健康食品管理法」 ,並於91年1月30日公告 修正。且於民國91年將健康食品產業列入「挑戰2008國家發展重點計畫」之發 展項目,期望透過輔導計畫鼓勵業者加強投資研發、技術升級以及品牌形象之 建立,並拓展外銷市場。目前台灣保健食品市場約有超過3,000項保健機能性食 品,但通過衛生署健康食品認證者僅有129項產品(衛生署食品資訊網,2008), 雖僅佔整體健康食品市場一小部分,但在強調健康訴求之影響下,可預料未來 將有越來越多食品業者會將經營目標朝向健康食品發展。 就產業面而言,可依市場與消費對象區分,健康食品的產品種類可區分為 一般食品或飲品、嬰幼兒營養品、成人營養品、膳食補充品及營養治療等五類。 市售產品則包括:雞精、優酪乳、靈芝、鱉抽出物、穀類相關產品、羊奶粉、 乳酸菌/腸道益生菌類、草本複方茶包類、魚油、巴西蘑菇、膠原蛋白、冬蟲夏 草、葡萄糖胺、燕窩、綠藻、草本複方類、人參、樟芝、魚肝油、纖維性食品、. 7.

(17) 綜合植物蔬果萃取物、鈣、蜂膠、甲殼素、藍藻、果寡糖和寡醣類產品等。就 商品面來看,能夠預防或改善癌症、心血管疾病、糖尿病、關節炎、老年癡呆 症等的健康食品,將成為消費者的最愛(李河水,2008)。 根據2007年食品所研究顯示,未來3年健康食品的發展趨勢,以美容相關 健康食品成長率最高,其次是減少體脂肪健康食品、改善更年期障礙健康食 品、調節血脂健康食品、調節血糖健康食品,護肝功能健康食品等等(許朝凱, 2007)。 現代人生活壓力大、超時工作,不少過勞族群開始注意到自身的健康,加 上目前運動風盛行,健康食品熱賣,各類健康食品業績皆有大幅成長。首先, 單車熱帶動了關節保健商品成長,康是美指出,以含葡萄糖胺成分的關節保健 食品為例,2008 年業績較 2007 年成長 21%,且使用年齡從中老年人擴大到運 動族群。業者也發現到,許多成年男性到店裡多半訴求保肝的保健食品,主成 分包括五味子、芝麻素、藻類等,2008 年保肝類食品較 2007 年成長 26%,是 近 2 年來快速成長的保健功能商品之一(邱巧貞,2009)。 我國食品消費市場規模新台幣1.7兆元(2007),其中加工食品約6千億元, 而健康食品達新台幣625億元,約佔10.4%,已穩坐國內食品產業的龍頭寶座, 其產值逐年成長。一般傳統食品產業為提高其產品附加價值,亦積極朝向保健 性食品發展,致使市場產值逐步上升,參與廠商多達600家,營業範圍包括原 料、研發、製造及銷售等項目,且市場需求與市場規模正不斷提高當中。預測 2010年的市場規模將以年成長率10%的幅度達到915億元,可見未來保健食品 市場將持續成長 (羅正仁,2008)。. 8.

(18) 第二節 品牌形象 一、品牌形象定義 美國行銷協會定義品牌為一名稱、術語、符號、記號或設計,甚或是它們 之間的結合;如同Smith and Wheeler(2003)從技術面來看,品牌是一種商標, 用以區分每一家供應商所提供的不同產品與服務。 品牌形象是由消費者行為而來,指消費者對某品牌所擁有的知覺概念,經 由消費者不論是理性或情緒性的解釋,所建立的主觀現象(Dobni and Zinkhaml, 1990)。一個好的品牌形象,可以建立好的品牌定位,與其他競爭者有所區隔 進而增加品牌在市場上的績效。然而消費者會因個人的經驗、認知或記憶的不 同,對某一品牌的信念會有不同的看法,與不同競爭者的產品與服務有所區 別。品牌形象即指消費者對某一特定品牌所產生的品牌信念(Kotler, 2000)。 Dobni and Zinkhan(1990)也認為品牌形象為消費者所持有的品牌概念,經 由消費者理性或感性的解釋所產生的主觀知覺。另外,Biel (1992)提出品牌形 象的三要素,如圖 2-1 所示,由即企業形象、產品的形象及競爭者品牌的形象 所組成,其中品牌形象會對其使用者的形象影響。 Keller(1993)又將品牌形象定義為存在於消費者記憶中對某個品牌的聯 想,並反應對該品牌的一個認知性概念。Perry and Wisnom III(2002)也說明, 品牌形象包括產品或服務的優點、缺點等不可控制議事的集合體,這些意識是 經過一段時間與品牌直接和間接經驗累積而成的。而決定一個品牌的影響力, 在於這些形象是如何被消費者接受。因此,品牌形象是消費者對廠商所發動的 主動、策略性作為所產生的相關聯想網路的總和性知覺(成敏華,2005)。. 9.

(19) 然而 Chia (2008)的研究中提到提升品牌形象的作用是可以增加公共關係 和顧客忠誠度。因此,品牌形象早已被企業列為發展行銷策略中非常重要的成 分,不僅是混合行銷之基礎戰術,亦是長期建立品牌權益上不可或缺之地位(彭 偉族,2005)。. 企業形象 企業形象. 產品形象 產品形象. 競爭者形象 競爭者形象. 品牌形象 品牌形象. 使用者形象 使用者形象. 圖 2-1 品牌形象三要素 資 料 來 源 : Biel, A.L., (1992).How brand image drives brand equity, Journal of Advertising Research, Vol.32, No.6, 6-12.. Keller(2001)提出企業建立有利的品牌,以達到顧客忠誠的目的時,應以顧 客基礎的品牌權益(customer-based brand equity, CBBE)模型為基礎發展出 CBBE 的金字塔,如圖 2-2 所示,以顧客基礎的品牌權益分別為品牌特色、品 牌績效、品牌形象、消費者評價、消費者感受及品牌共鳴等六個區塊堆砌而成。 (一)品牌特色:可以讓顧客清楚的將產品或服務與品牌連結在一起。 (二)品牌績效:產品或服務可以符合顧客的功能需求,如價格、服務效率、設 計風格等。 (三)品牌形象:品牌能符合顧客心理或社會層面的需求,如使用者分布、個性 及價格、購買用途等。 (四)消費者評價:消費者對產品或服務的觀點評價,如品質、信用度、獨特優. 10.

(20) 勢等。 (五)消費者感受:Kahel(1998)提出六種情緒反應:溫馨、有趣、刺激、安全、 社會認同、自我滿足。 (六)品牌共鳴:與品牌感受同步,主要行為特徵為行為上的忠誠度。. 強烈的忠誠度. 品牌 共鳴 消費者 評價 品牌績效. 正向、容易達成 的反應. 消費者 感受 品牌形象. 喜好及獨特的品 牌組合 知名度. 品牌特色. 圖2-2 顧客基礎的品牌權益金字塔(customer-based brand equity, CBBE) 資料來源:Keller, Kevin Lane (2001) “Building customer-based brand equity” Marketing Management. Chicago: Jul/Aug. Vol.10,Iss. 2;p.g14. 二、品牌形象構面 由 Park, Jaworski and MacInnis (1986) 提 出 品 牌 概 念 形 象 (Brand concept-image, BCM),建議每一個品牌形象應該建立在一個品牌概念的基礎 上,品牌形式可發展出三種不同的品牌概念形象:功能性、象徵性及經驗性。 因此,品牌形象並非只存在於產品技術、功能及實體中,而是受到相關行銷活 動、文宣內容與接受者本身的特質所影響。故本研究參考 Park, Jaworski and MacInnis (1986)所提的構面作為衡量品牌形象之構面,並將衡量構面相關概念. 11.

(21) 彙整如表 2.2 所示。 表 2-2 本研究品牌形象衡量構面(Park, Jaworski and Maclnnis, 1986) 衡量構面 功能性 (functional). 象徵性 (symbolic). 經驗性 (experiential). 概念 強調協助消費者解決外在所產生的相關問題需求,如迅速 解決突發狀況、預防潛在問題,具有功能性的品牌通常設 計用來解決消費者外部衍生的消費需求。 強調滿足消費者內在需求,如自我價值的提升、群體的融 入與自我認同等,具有象徵性的品牌通常設計用來連結個 人與特定群體、角色或自我的形象。 強調產品可以滿足消費者渴望,並提供產品多樣性及是認 知上的刺激,具有經驗性的品牌通常設計用來滿足這種內 在產生的追求刺激和多樣性的需求。. 第二節 知覺品質 一、知覺品質定義 21 世紀是一個極為競爭的時代,為了贏得顧客的信賴,企業必須不斷的追 求高品質、講求零缺點的品質,且產品與服務的品質必須讓消費者感覺是可靠 的,這樣才會讓消費者產生購買的意願,所以消費者在決定產品的評估時,最 直接考量的就是對產品的知覺品質(蔡東俊、李曉青,民 94)。 而消費者在有意義的個人或情境變數下,有意識或無意識地處理一些與品 質屬性相關的線索,進而影響其選擇最適合消費的產品,這種特殊的價值判斷 即為知覺品質(Steenkamp 1990)。. 12.

(22) Zeithaml (1998)指出,知覺品質是指消費者對一項產品整理優越性的評 估,同時亦指出知覺品質有以下四項特徵: (1)知覺品質與客觀品質不同:Holbrook and Corfman (1985)認為品質指的是 涉及到人們對物品的主觀反應,其會因為判斷的差異出現相對高低的結 果。而客觀品質通常描述產品的優良性或完善性,是依據某一判定標準來 測量其優劣程度。但是也有學者認為客觀品質不存在,因為所有用來衡量 品質的標準仍是主觀的。如 Garvin (1983)即認為知覺品質是以使用者為基 礎來評斷的結果,因此知覺品質在主觀與客觀上的判定有所差異。 (2)知覺品質的抽象程度較特定產品屬性高:Young and Feigin (1975)認為消 費者對產品訊息的認知結構是有階層性的,其中產品屬性是最低階層,而 最複雜的階層則是消費者對產品所產生的知覺價值,而知覺品質的階層則 介於兩者之間。在概念的抽象程度上,知覺品質是較為抽象的概念,而產 品屬性則屬於實質的特性(Olson, 2002)。Myers and Shocker (1981)亦認為知 覺品質是準心理層級的特徵,而產品屬性則是實體層級的特徵。 (3)知覺品質是一種類似產品態度的整體評估: Holbrook and Corfman (1985)認為知覺品質是一種用來評價產品的整體性評估,並類似於產品的 態度。 (4)知覺品質發生在比較的情況下:一項產品的品質高低往往是透過消費者 心目中的比較而來,因此,知覺品質是透過消費者進行評比而非由廠商來 進行。 Aaker (1996)也提出「知覺品質」之所以異於「實際品質」主要是基於下 列三項原因:. 13.

(23) 1.消費者先前的印象會影響其對品質的判斷 消費者會受到先前粗劣品質印象之影響,使其不再相信有關產品的新訴 求,甚至不願意花時間去確認是否該產品的品質已有所改善。 2.廠商與消費者對各品質構面重要性的認知不同 公司雖然達到某一構面的品質目標,但是消費者很可能並不認為該構面是 重要的一項。 3.消費者所獲得的資訊不完全 一般而言,消費者很少能得到所有必要的資訊來針對品質進行理性與客觀 之判斷。即使他們擁有一切必要的資訊,也可能因為缺乏時間與動機來做 進一步的處理。最後,消費者也許只會選擇一個或二個能使他們對品質產 生聯想的資訊來進行品質之推斷。由於消費者可能不知道判斷品質最佳的 方式為何,因此也許會從錯誤的線索中來進行判斷。 因此,Bhuian (1997)認為知覺品質是指消費者對產品規格的一致性或附加 於產品功能的優越價值所產生的一個評價,由此可知,知覺品質乃是消費者對 產品主觀認定所產生的結果,也是顧客對標準服務流程過程的一個綜合性評估 (Hellier et al., 2003)。 在醫療保健服務研究中顯示知覺品質具有影響病人的行為,如:滿意度、 推薦、選擇、使用等。且有證據顯示醫療保健提供者應該提供更高水平的服務 品質以滿足使用者,以增加顧客的滿意程度(Shahriar et al., 2008)。. 14.

(24) 二、知覺品質構面 Garvin (1987)曾針對產品的品質提出下列八個構面:產品績效、特性、可 靠度、一致性、耐久性、可服務性、美觀度和知覺品質。 而在知覺品質衡量構面上,Brucks and Zeithaml (1997)提出了六項可廣泛 適用於不同產品類別的耐久性產品,分別為易用性、功能性、績效、耐久性、 服務能力及聲望; Parasuraman et al. (1988) 則將消費者評價服務的知覺品質分 為五項構面,即有形性、反應性、可靠性、保證性與同理心。後續知覺品質相 關研究多以 Parasuraman et al. (1988)所提出的五項構面為主。 因此,本研究參考此五項構面作為衡量知覺品質之構面,並將衡量構面相 關概念彙整如表 2-3 所示。 表 2-3 本研究知覺品質衡量構面 Parasuraman et al. (1988) 衡量構面. 概念. 有形性. 產品或設備器材的新穎程度;包括實體設備、服務人員服裝、 整潔及提供的服務的配合度等。. (tangibles). 反應性 確實的告知顧客何時提供服務;且服務人員樂於幫助客戶; (responsiveness) 提供最迅速的服務。 可靠性 (reliability). 保證性 (assurance) 同理心 (empathy). 工作或服務在保證的時間內完成;問題發生時,服務人員必 須站在顧客的立場瞭解並確認問題;透過專業知識與技術的 可靠性及記錄及相關資料的正確性等。 服務人員必須是可以信賴的;在與服務人員進行交易時感到 安全與安心;服務人員態度良好;公司必須提供適當的協助 使服務人員能提供良好的服務。 服務人員針對顧客能提供個別的諮詢與關注;服務人員能確 知顧客所需的資訊與服務;以顧客的需求為主並主動瞭解顧 客的需求;提供便於顧客需求的時間與地點等。. 15.

(25) 第四節. 知覺價值. 一、知覺價值定義 知覺價值的概念在現行服務業行銷中已逐漸趨於普遍,企業提供顧客知覺 上的價值,已成為顧客再度消費的意願並維持企業競爭優勢的關鍵因素。而知 覺價值是指顧客基於期望可由產品獲得的整體效益所做的判斷,即顧客期望可 以獲得的部份及其所要付出的代價之間的權衡,來對產品或服務做出整理的評 估結果(Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe and Grewal, 1991; Grewal, Monroe and Krishnan, 1998; Oh, 1999; Cronin et al. 2000, Jones and Farquhar, 2003)。 Monroe and Krishnan (1985)認為消費者對於產品的知覺價值會決定消費者 的購買意願,知覺價值的高低會受到付出成本的影響,因此,消費者所知覺到 的價值對於購買意願與傾向有極深的影響,而知覺產品品質支付的價格及投入 所得到的產出即為知覺價值(Johnson et al., 2006),另外,從效用理論的觀點看 來,當消費者經由購物所產生的利益高預期所付出的代價時,則購買機率較高 (Diskson & Sawyer, 1990),故本研究將知覺價值納入研究架構加以探討,以瞭 解消費者購買健康食品過程中知覺價值所扮演的重要性。 知覺價值是由消費者比較品質、數量、主觀及客觀等因素後所得出的總購 買經驗(Zeithaml, 1988)。知覺價值的相關研究及定義大多延續 Zeithaml (1988) 所提出的概念,故本研究針對 Zeithaml (1988)所提出的概念作進一步的探討。 Zeithaml (1988)研究中發現消費者所定義的知覺價值可區分如下:(1)價值 是低的價格:以較少的價格獲得相同的東西。(2)價值是顧客從產品獲得顧客想 獲得的:由產品中獲得顧客最想得到的。(3)價值是顧客付出的價格與獲得的品 質之間的比較:當所認知的品質高於預期的品質,會有較高的價值產生。(4) 價值是符合顧客所付出的代價:包含顧客所有付出及獲得的收穫。. 16.

(26) 基於上述文獻可知 Zeithaml (1988)將知覺價值定義為消費者對產品獲得與 付出的部份做整體性的評價。換言之,可視為知覺價值為知覺利益與知覺犧牲 兩者之間的取捨。 二、知覺價值構面 Sheth, Newman, and Gross(1991)提出一個廣泛的架構將消費者的價值區分 為五個構面,分別為社會性價值、情感性價值、功能性價值、認知性價值及條 件性價值。 Sweeney and Soutar (2001)研究中以實體性商品作為研究基礎,並提出 “PERVAL"作為知覺價值的評價,故本研究參考 Sweeney and Soutar (2001) 所提的構面作為衡量知覺價值之構面,並將衡量構面相關概念彙整如表 2-4 所 示。 表 2-4 本研究知覺價值衡量構面(Sweeney and Soutar, 2001) 衡量構面. 概念. 情感性價值 (emotional value). 消費者對產品或服務在消費過程中,以心 情的感受來衡量。. 社會性價值 (social value). 衡量消費者對產品或服務在社會形象上的 認知。. 價格功能價值 (function value due to price) 品質功能價值 (function value due to quality). 衡量消費者長期或短期的投入成本。 衡量產品的期望的效果或所獲得的績效。. 17.

(27) 第五節. 知覺風險. 一、知覺風險定義 消費者在購買產品或服務的過程中若知覺到不確定性,將會影響其最終之 購買意願,此心理上的不確定性即是知覺風險。 知覺風險的概念最早是由心理學家所提出的,知覺風險的總體概念是「因 未能預期購買的結果,因而產生消費者在購買決策中的不確定性結果,而這些 結果至少有些可能是不愉快的」(Bauer 1960)。因此消費者在考慮購買產品或 服務時並不能確定其使用結果而承擔了某些風險,故消費者行為是一種風險承 擔;換言之,企業或廠商若能有效降低消費者在購買過程中所知覺到的風險, 將能提升消費者的購買意願。 知覺風險的概念相當廣泛與抽象,多位學者均對其定義出看法與認知。 Cox(1967)將知覺風險的概念進一步的觀念化,認為消費者主觀上認知無法確 定何種購買最能符合可接受的目標水準,或從事購買後發現結果無法達到預期 目標,將可能產生不利的結果,消費者便產生知覺風險。且知覺風險係指個人 對情境風險的評價,亦即個人對情境的不確定性所估計的機率與其可被控制的 程度(Tan,1999)。而Bettman (1973)認為風險應該再區分為固有風險與持有風 險;前者指的是某項產品本身潛在的風險,後者則是某項產品在各種品牌選擇 中所存在的風險。 許多研究指出當消費者的風險知覺愈高,其購買意願將愈低(Jacoby & Kaplan,1972;Shimp & Bearden,1982;Wood & Scheer,1996;Agarwal & Teas, 2004)。Lim (2003)也指出當消費者意識到愈多的風險,則購買的可能性愈低, 而消費者也會採取一些方法來降低風險,例如購買前的資訊蒐集或是重複性購 買。. 18.

(28) 二、知覺風險構面 Roselius (1971)認為消費者在購買時可能受下列四種損失: 時間損失、危 險損失、自尊損失、金錢損失。Jacoby and Kaplan (1972)的研究中將知覺風險 分為五種型態:績效風險、財務風險、身體風險、心理風險、社會風險。而 Stone and Gronhaug (1993)進一步將 Jacoby and Kaplan (1972)提出的五項風險構 面加上時間構面加以探討,發現績效、財務、身體、心理、社會及時間等六項 風險的整體解釋能力達 88.8%,涵蓋消費者大部份面臨的知覺風險。後續知覺 風險相關研究多以 Stone and Gronhaug (1993)所提出的六項構面為主,因此, 本研究亦參考此六項構面作為衡量知覺風險之構面,並將衡量構面相關概念彙 整如表 2-5 所示。 表 2-5 本研究知覺風險衡量構面(Stone and Gronhaug, 1993) 衡量構面 績效風險 (Financial Risk) 財務風險 (Performance Risk) 身體風險 (Physical Risk). 概念 產品的績效未達到消費者預期的風險。 消費者擔心產品的價值根本不符合所支付的價格而造成 金錢上的損失。 消費者擔心產品是否會傷害身體。. 心理風險 產品與消費者個人自我價值或形象有所落差,所產生的 (Psychological Risk) 心理負荷。 社會風險 (Social Risk). 消費者擔心使用的產品不被別人認同而導致拒絕之風 險。. 時間風險 (Time Risk). 消費者需花費更多額外時間在產品上。. 19.

(29) 第六節. 顧客忠誠度. 企業所擁有的忠誠顧客是競爭優勢的重要來源之一(Parasuraman et al., 1991)。因此,對於企業來說顧客是否有長期忠誠是成功的重要關鍵,且 Breffni and Griffin(1997)調查,從企業觀點發現,顧客忠誠度對於公司的長期利潤貢獻 存在顯著影響,也是決定企業獲利能力的主因(Simon and Tim, 2000);而顧客 忠誠度可視為個人態度和再購行為兩種行為,即顧客對某特定產品或服務的未 來再購買意願(Jones and Sasser, 1995);且顧客忠誠度有短期忠誠和長期忠誠兩 種,短期忠誠的顧客一旦有更好的選擇時,會轉向更好的產品或服務;而長期 忠誠的顧客才是企業真正的忠誠顧客,且顧客忠誠是公司可以長期經營及優越 表現的重要來源,而忠誠顧客應有的行為包括:(1)經常性重複購買;(2)願意 購買公司所提供的各種產品或服務;(3)願意替公司建立口碑;(4)對其他競爭 者的促銷活動具有免疫力(Griffin, 1997)。 Shoemaker and Lewis(1999)提出忠誠度三角模式(Royalty Triangle),以建立 顧客忠誠度的基本架構,如圖2-3所示: (一)服務過程:在服務運作過程中,服務提供者與顧客彼此互動並一起參與所 有活動,以帶給顧客對服務的滿意度及忠誠度。 (二)價值創造:此方面包括價值增加與恢復價值。價值增加指為了與顧客維持 更長久而互惠的關係,而提一些回饋或附加價值給顧客。而恢復價值係指對於 形成價值降低部份,予以修正,來挽回價值。 (三)資料庫管理/溝通:建立顧客資料庫,將促使公司了解顧客購買的喜好和 習性,以提供顧客個別的服務,並利用廣告信函與活通知與顧客聯繫。. 20.

(30) 服務過程. 價值創造 顧客. 資料庫管理/溝通 圖2-3 忠誠度三角模式 資料來源:Shoemaker, S. and Lewis R. C., Customer Loyalty:The Future of Hospitality Marketing, International Journal of Hospitality Management, 1999, p.345-370.. 顧客忠誠度將影響到顧客的購買行為,顧客滿意只是一種態度的表現,認 為顧客忠誠度比顧客滿意度的測量更能達到重複購買的目的,其三項理由為: (一)顧客表示的滿意度與其實際行為間含有較大的落差,此乃因顧客通常會有 一段時間對其滿意度產生質疑,然其並未察覺自身同時所採取的行動。 (二)一般顧客會以觀察作為溝通的手段,而且他們的觀察通常和價格有關。 (三)滿意度測量本身的可靠性。 學者Smith(2002)認為顧客忠誠度使企業提高獲利,其主要原因有四項 分別為: (一)當顧客關係持續愈久,企業可從顧客身上獲得的收益愈多,企業的基本收 益亦會增加; (二)顧客購買的數量愈多,企業的收入亦會增加; (三)忠誠的顧客會為企業推薦新的顧客;. 21.

(31) (四)忠誠的顧客願意支付更高的費用以獲得滿意的產品及服務。 另外,Jacoby and Kyner (1973)也明確定義顧客忠誠度的概念,認為顧客忠 誠度必須包含此六項充分且必要的情況,才可稱為顧客忠誠: (一)顧客忠誠度是偏執的,並非隨機; (二)顧客忠誠度是行為上的回應,例如再次購買; (三)顧客忠誠度是由決策購買者所決定; (四)顧客忠誠是頻率的表現; (五)顧客忠誠度是著眼於一個或多個品牌; (六)顧客忠誠是一種心理過程(決策制定、評價)。 根據 Reichheld (1994)研究,當公司設法降低顧客流失率5%時,其利潤可 提高25%至85%,因此,企業保留住顧客忠誠度是長期獲利的主要來源,也就 是說,滿意的消費者對企業的忠誠度會上升,而忠誠度上升也意味著消費者在 未來重複購買的機會將增加。 Selnes(1993)指出,顧客忠誠度包括未來購買的可能、服務契約的持續、轉 換品牌的可能性及正面的口碑宣傳。而Jocoby(1994)也提出顧客忠誠度可為企 業帶來的利益包括,1.顧客再購買及宣傳會造成企業收入增加及市場佔有率上 升;2.成本下降;3.員工工作滿意度上升。 在Kim (2009)研究中提到若將商店的內外空間都提供舒適及輕鬆的氣氛可 以吸引新的顧客及保留舊有顧客,如此不僅可以提升收益,增加市場佔有率, 且可以提升顧客忠誠度。因此顧客的忠誠度是受到環境影響或行銷手法可能引 發潛在的轉換行為,但顧客對其喜好的商品或服務的未來購買和再惠顧的承諾. 22.

(32) 不會改變(Oliver ,1997)。 顧客忠誠度可由四個指標構成,包括顧客的再購意願、向他人推薦公司或 品牌的意願、交叉購買意願(購買同家公司其他產品的意願)及價格容忍度 (Gronholdt, Martensen and Kristensen, 2000),而在 Jacoby and Kyner(1973)將顧 客忠誠分為行為忠誠與態度忠誠,行為忠誠為自我認知忠誠與價格容忍度作為 衡量指標,態度忠誠可透過再購意願及向他人推薦與交叉購買來衡量忠誠度, 因此,本研究將利用此構面作為探討消費者對健康食品的行為與態度忠誠度之 評估。. 第七節. 各變項間關係. 一、品牌形象與知覺品質之關係 先前研究指出當銷售人員與企業發展出讓買方信任期待的模式,而買方會 針對品牌知曉程度的不同而導致對品牌間不同的看法,換言之,品牌形象透過 品牌知曉的程度會影響到知覺品質(Swan and Nolan, 1985)。 Snoj (2004)研究指出,以使用行動電話為對象的調查中發現知覺品質與品 牌形象是有顯著關係。另外,Grewal et al. (1998)以腳踏車店的形象為研究對 象,提出產品的知覺品質會影響商店的形象。由於上述關於品牌形象與知覺品 質的關係,因此本研究假設: H1:品牌形象對知覺品質有顯著影響. 23.

(33) 二、品牌形象與知覺價值之關係 品牌形象會透過品牌的名稱或符號來影 響消費者對產品的知覺價值 (Dodds, Monroe and Grewal, 1991),因此,一項產品如果擁有好的評價會正向 影響顧客對該產品的評估。 Klee (1997)在其研究顯示品牌會影響顧客對產品價值上的認知,當品牌形 象越高,顧客對其產品的知覺品質也越高。由於上述關於品牌形象與知覺價值 的關係,因此本研究假設: H2:品牌形象對知覺價值有顯著影響 三、品牌形象與知覺風險之關係 Cox (1967)指出,購買熟悉的品牌乃是消費者降低購買不確定性的方法之 一,另外,Dunn et al. (1986)對超級市場的產品進行相關研究,發現產品的品 牌知名度會影響消費者對該產品所知覺到的風險,具有較高知名度的產品消費 者所知覺到的風險會較低。由於上述關於品牌形象與知覺價值的關係,因此本 研究假設: H3:品牌形象對知覺風險有顯著影響 四、品牌形象與顧客忠誠度之關係 一項產品擁有好的品牌形象可以加深顧客對品牌的感受與認知,有助於與 其他產品產生差異化程度,建立有效的品牌資產及顧客忠誠度。當顧客對某一 品牌長期消費下,不僅只是建立在買賣雙方的單純關係上,而是建立更伸一層 的情感依附。Aaker (1996)指出,企業要增加顧客忠誠度的方法就是要發展或 加強顧客與品牌之間的關聯性,而增加品牌形象認同則可以實現此目的。另. 24.

(34) 外,在 Romaniuk and Sharp (2003)研究發現,品牌形象與顧客忠誠度是呈現正 向影響。由於上述關於品牌形象與顧客忠誠度的關係,因此本研究假設: H4:品牌形象對顧客忠誠度有顯著影響 五、知覺品質與顧客忠誠度之關係 Parasuraman et al. (1988) 一再強調知覺品質對顧客忠誠度具有相當影響 力,且顧客忠誠度的建立,可以藉由知覺品質的提升來加強。 Wong and Sohal (2003)探討知覺品質與忠誠的關係,其結果顯示,在顧客 對企業的忠誠關係上有顯著影響。由於上述關於知覺價值與顧客忠誠度的關 係,因此本研究假設: H5:知覺品質對顧客忠誠度有顯著影響 六、知覺價值與顧客忠誠度之關係 當消費者感受購買所產生的利益高於其所付出的成本時,則再購買機率會 增加,且消費者對於產品或服務提供者會有忠誠的行為意圖(Sirdeshmukh et al., 2002)。 根據密西根大學商學院教授 Fornell et al. (2004)表示,一般公司認為只要以 低價銷售好商品就能取悅顧客。但是他們沒有想到,無論你的商品多便宜,別 家公司可能提供更便宜的價格。因此「價格能夠影響你要不要購買商品,但對 於消費者是否滿意或是否再購買此商品,影響卻比較小。」由此可見,價格無 法與顧客忠誠畫上等號。由於上述關於知覺價值與顧客忠誠度的關係,因此本 研究假設: H6:知覺價值對顧客忠誠度有顯著影響. 25.

(35) 七、知覺風險與顧客忠誠度之關係 消費者在購買前後過程中會產生知覺風險,且知覺風險會對消費者的購買 行為產生影響,當知覺風險過高時,會降低消費者對該產品或服務的購買意願 (Hoover,et al., 1978)。 因此,消費者會尋求不同的方式以減少風險的產生,當知覺風險降低時, 消費者對該產品或服務的購買意願會提升(Murray and Schlacter, 1990),換句話 說 , 知 覺 風 險 會 負 向 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願 或 忠 誠 度 (Pavlou and Gefen, 2004)。由於上述關於知覺風險與顧客忠誠度的關係,因此本研究假設: H7:知覺風險對顧客忠誠度有顯著影響. 26.

(36) 第八節. 相關研究. 在先前相關研究中影響顧客忠誠度多以知覺品質與知覺價值作為研究變 項,因此本研究加入知覺品質與知覺價值作為探討構面,探討消費者的知覺品 質與價值與顧客忠誠度是否有影響;另外,目前國人對自我保健越來越重視, 健康食品近年來漸漸受到消費者重視,許多廠商皆進入此產業,因此本研究加 入品牌形象作為探討構面,探討在眾多健康食品品牌中,品牌形象與顧客忠誠 度是否有影響?由於健康食品市場中品牌種類眾多,在選購或食用健康食品時 是否會產生潛在風險(身體、時間、財務等),因此本研究加入知覺風險作為探 討構面,探討消費者的知覺風險與顧客忠誠度是否影響?故本研究以知覺品 質、知覺價值、知覺風險與品牌形象作為研究構面,詳如表 2-6 所示。. 27.

(37) 表 2-6 作者. Rung-Tseng Ju (2007). Choi K.S. (2004). Rundmo (2002) 林真淳 (2008) 蔡宇惠 (2006) 沈孝思 (2006) 本研究 (2009). 相關研究文獻變項之比較. 題目. 自變項. The influences of perceived price and product information on 知覺價格 purchase intention of functional 產品資訊 health foods-with health conception as a moderator.. 中介變項. 依變項. -. 購買意願. 滿意度. 行為意圖. -. 知覺風險. 健康食品的認知、購買意願對忠 認知 誠度之研究 購買意願. -. 顧客忠誠度. 購買決策 顧客忠誠度影響因素之研究-以 顧客滿意度 保健食品之顧客為例 疾病種類. -. 顧客忠誠度. 品牌形象、知覺品質、知覺價 品牌形象 值、顧客滿意度與再購買意願- 知覺品質 保健食品為例 知覺價值. 滿意度. 再購買意願. 消費者購買健康食品之顧客忠 品牌形象 誠度探討. 知覺品質 知覺價值 顧客忠誠度 知覺風險. The relationships among quality, value, satisfaction and behavioral 服務品質 intention in health care provider 知覺價值 choice: A South Korean study. 健康 Perceived risk, health and 環境態度 consumer behavior. 消費者行為. 28.

(38) 第參章. 研究方法. 綜合第二章文獻探討後,本章第一節就本研究欲探討之主題,建立本研究 之研究架構與假設。本研究採問卷調查方法進行量化之研究,藉此驗證本研究 假設,於第二節說明操作性定義,第三節説明研究樣本之決定及抽樣方法,第 四節說明本研究採用之統計分析方法。. 第一節 研究架構與研究假設 本研究以一般消費者觀點切入,探討消費者在購買健康食品過程中,品牌 形象、知覺品質、知覺價值、知覺風險對顧客忠誠度的影響,用以瞭解健康食 品業者應有的銷售與行銷策略,同時也就人口統計變數與各因素進行變異數分 析。本研究以健康食品所建立的品牌形象、消費者自身對於健康食品所知覺到 的品質、價值、風險作為本研究之變項,研究影響顧客忠誠度之因素,研究架 構如圖 3-1 所示。. 29.

(39) 一、研究架構. 知覺品質 有行性、可靠性、 保證性、反應性、 同理心 H1 品牌形象 經驗性、功能性、 象徵性. 知覺價值 H2 情緒、社會、 功能、價格. H5 H6. H3 知覺風險 身體、心理、 績效、時間 H4. 人口統計變數. 圖 3-1 本研究架構 二、研究假設 H1:品牌形象對知覺品質有顯著影響 H2:品牌形象對知覺價值有顯著影響 H3:品牌形象對知覺風險有顯著影響 H4:品牌形象對顧客忠誠度有顯著影響 H5:知覺品質對顧客忠誠度有顯著影響 H6:知覺價值對顧客忠誠度有顯著影響 H7:知覺風險對顧客忠誠度有顯著影響. 30. H7. 消費者對健 康食品之顧 客忠誠度.

(40) 第二節. 操作性定義. 為了驗證上述之研究假說,本研究將品牌形象、知覺品質、知覺價值、知 覺風險、顧客忠誠度等構面,分別說明於本研究之操作性定義,及本研究對其 衡量的問項。本研究問卷內容共分為六個部份,第一、二、三、四、五部份分 別為品牌形象、知覺品質、知覺價值、知覺風險與顧客忠誠度,最後第六部份 為人口統計變數。第一至第五部份,本研究問項採用李克特(Likert)五點尺度量 表,分別為非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意,所代表分數為 1、2、 3、4、5,來衡量受測者對各變項的感受,至於第六部份則為受訪者基本資料, 屬類別資料,包含性別、年齡、職業、教育程度、婚姻狀況及個人平均月收入。 一、品牌形象 品牌形象為消費者對某品牌所擁有的知覺概念,經由消費者不論是理性或 情緒性的解釋,所建立的主觀現象。本研究採用 Park, Jaworski and MacInnis (1986) 提 出 的 三 個 構 面 , 功 能 性 (functional) 、 象 徵 性 (symbolic) 、 經 驗 性 (experiential)作為本研究品牌形象之衡量構面,建立本研究衡量問項,如表 3-1 所示。 表 3-1 品牌形象問項 衡量變數. 問項. 量表. 1.我所購買的健康食品品牌給我安全的印象 2.我所購買的健康食品有很好的健康訴求 3.我所購買的健康食品重視產品品質 品牌形象. 4.我所購買的健康食品擁有良好的聲譽 5.我所購買的健康食品是領導品牌 6.我是因為名人推薦而選購該品牌的健康食品 7.我所購買的健康食品給我快樂、舒服的感覺. 31. 李克特 五點量 表.

(41) 二、知覺品質 知覺品質為消費者對一項產品的優越性判斷與整體性的評估,也是消費者 處理與品質屬性相關的訊息後對產品的價值所做出的判斷。 本 研 究 採 用 Parasuraman et al. (1988)知 覺 品 質 的 五 個 構 面 , 有 形 性 (tangibles)、反應性(responsiveness)、可靠性(reliability)、保證性(assurance)、同 理心(empathy)作為本研究知覺品質之衡量構面,建立本研究衡量問項,如表 3-2 所示。 表 3-2 知覺品質 衡量變數. 問項. 量表. 1.我所購買的健康食品當我遇到問題時,公司會熱誠地 加以解決問題 2.我所購買的健康食品詳細說明成分內容 3.我所購買的健康食品是方便攜帶、食用的 4.我所購買的健康食品的包裝是精美的 知覺品質. 5.我所購買的健康食品的員工能提供適當的服務 6.我所購買的健康食品的員工總是願意協助顧客 7.我與健康食品公司交易是安全的 8.我所購買的健康食品是可以安心使用的 9.健康食品公司將我最關切的事放在心上 10.我認為我所購買的健康食品的品質是由專業團隊來 把關的. 32. 李克特 五點量 表.

(42) 三、知覺價值 知覺價值是指消費者基於期望可由產品獲得的利益與其所要付出的代價 之間的權衡,來對產品或服務做出整理的結果。 本研究採用 Sweeney and Soutar (2001)所提知覺價值的四個構面,情緒性 價值(emotional value)、社會性價值(social value)、價格功能價值(function value due to price)、品質功能價值(function value due to quality) 作為本研究知覺價值 之衡量構面,建立本研究衡量問項,如表 3-3 所示。 表 3-3 知覺價值問項 衡量變數. 問項. 量表. 1.我所購買的健康食品的效果是好的 2.我所購買的健康食品是不好的產品 3.我會持續使用我所購買的健康食品 知覺價值. 4.我所使用的健康食品是我喜愛的產品 5.我所購買的健康食品的價格是合理的. 李克特 五點量 表. 6.我認為以此價格購買健康食品是值得的 7.我認為使用健康食品可以使我改善身體 8.我認為使用健康食品後會讓其他人有好印象. 四、知覺風險 知覺風險為消費者主觀上認知無法確定何種購買最能符合可接受的目標 水準,或從事購買後發現結果無法達到預期目標,將可能產生的不利結果,且 知覺風險指個人對情境風險的評價,即個人對情境的不確定性所估計的機率與 其可被控制的程度。. 33.

(43) 本研究採用 Stone and Gronhaug (1993)所提出的六項構面,績效風險 (Financial Risk)、財務風險(Performance Risk)、身體風險(Physical Risk)、心理 風險(Psychological Risk)、社會風險(Social Risk)、時間風險(Time Risk) 作為本 研究知覺風險之衡量構面,建立本研究衡量問項,如表 3-4 所示。 表 3-4 知覺風險問項 衡量變數. 問項. 量表. 1.我認為購買該健康食品將有助於我提高自信心 2.我擔心食用該健康食品會被別人發現我身體上的疾病 或缺憾. 知覺風險. 3.若食用該健康食品後覺得不滿意,會覺得浪費太多先 李克特 前搜尋時間 4.購買該健康食品後將花許多時間了解如何食用該產品 五 點 量 表 5.我所購買的健康食品成效是符合我預期的效果 6.我所購買的健康食品的價格比預期高出許多 7.我擔心使用該健康食品對身體產生一些副作用 8.我擔心使用該健康食品對身體造成潛在風險. 五、顧客忠誠度 顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩種行為,即顧客對某特定產品或 服務的未來再購買意願(Jones & Sasser, 1995),而在Jacoby and Kyner(1973)將顧 客忠誠分為行為忠誠與態度忠誠,行為忠誠為自我認知忠誠與價格容忍度作為 衡量指標,態度忠誠可透過再購意願及向他人推薦與交叉購買來衡量忠誠度, 因此,本研究以行為忠誠與態度忠誠作為衡量顧客忠誠度之構面,建立本研究 衡量問項,如表3-5所示。. 34.

(44) 表 3-5 顧客忠誠度問項 衡量. 問項. 變數. 量表. 1.我是某健康食品的忠實支持者 2.即使健康食品的成效普通,我仍會持續使用此健康食品 顧客 忠誠 度. 3.我會推薦親朋好友購買此健康食品 4.當其他健康食品推出優惠活動,我還是會選擇此健康食品 5.若有需要時,我會優先考慮此健康食品. 李克特 五點量 表. 6.若有相同性質的健康食品,我還是會優先選擇此健康食品 7.雖然其他健康食品推出優惠活動,我仍會選擇此健康食品. 六、人口統計變項 人口統計變項係指研究對象的個人基本資料,通常包括性別、年齡、學歷 及職業等等,因此,本研究針對研究樣本以性別、年齡、職業、學歷、婚姻狀 況及個人平均月收入等六項作為人口統計變項。茲將內容分類如表 3-6 所示。 表 3-6 人口統計變項問項分類 屬性. 操作性定義. 性別. 分為男性與女性. 年齡. 分為 24 歲以下、25-29 歲、30-34 歲、35-39 歲、40-44 歲、45-49 歲、50-54 歲、55-59 歲、60-64 歲、65 歲以上. 職業. 軍公教、服務業、製造業、金融業、家管、學生、其他. 教育程度. 國中(含)以下、高中職、專科及大學、研究所(含)以上. 婚姻狀況. 未婚、已婚無小孩、已婚有小孩. 個 人 平 均 20,000 元以下、20,001-40,000 元、40,001-60,000 元、60,001-80,000 月收入 元、80,001-100,000 元、100,000 元以上. 35.

(45) 第三節. 抽樣與問卷發放. 本研究主要目的在探討消費者在購買健康食品的過程中,品牌形象、知覺 品質、知覺價值、知覺風險與顧客忠誠度的關係,故母體範圍以曾經購買過健 康食品之消費者作為研究對象,本研究因時間及地點關係僅以高雄縣、市消費 者作為研究對象。在樣本選取方面採用便利抽樣方式作為本研究的樣本選取。 一、樣本數目 根據統計公式算出,若 p=1/2,Z=1.96,e=5%,得知本研究樣本份數應達 384 份。為考量無效問卷,故本研究共發放 450 份問卷,針對食用過健康食品 之消費者進行問卷調查,調查時間為 2009/04/15 至 2009/04/30,回收樣本為 408 份,其中有效問卷 395 份,回收率 87.8%,在 95%的信心水準下,誤差為 5%。. Z2 n = 2 p (1 − p ) e n:樣本大小. e:容許估計誤差. Z:信賴水準. p:隨機樣本之比例. 二、發放地點 本研究對象以曾經購買過健康食品之消費者,以高雄地區藥妝店及大型量 販店為發放地點,採人員發放方式發放問卷。. 36.

(46) 第四節. 資料分析方法. 在問卷回收後,先將問卷予以檢查,剔除無效問卷後,再將有效問卷加以 編碼輸入,本研究使用 Spss 12.0 套裝軟體及 Excel 2003 作為資料分析工具, 根據本研究目的與假設需要,採取之資料分析方法分別敘述如下。 一、敘述性統計分析 敘述性統計分析是用以說明樣本的基本資料,將受訪者的人口統計特徵變 數進行分析,將受測者對各變數之意見作概略描述。本研究使用次數分配瞭解 受測者的分布情形,利用人口統計變數(性別、年齡、職業、教育程度、婚姻 狀況及每人平均月收入)來統計分析問卷受測者對於各構面、問項之平均數及 分佈狀況。 二、信度分析 信度是指測量資料的可靠性,即一份測驗所得的結果之「穩定性」或「一 致性」。本研究以Cronbach’s α來檢定問卷中各因素之衡量變數的內部一致性 程度,α值越高表示信度越佳,且α值最少須達0.6以上(吳萬益,2005)。 三、因素分析 因素分析主要目的在於簡化資料的結構,並且能保存原有資料所提供的大 部分訊息,將數個觀察變數萃取成少數相互獨立的因素,換言之,因素分析是 以最少的共同因素對總變異量作最大的解釋。 本研究主要採用因素分析之主要成分分析法(principal components analysis) 配合最大變異轉軸法(varimax rotation)來萃取品牌形象、知覺品質、知覺價值、 知覺風險四個構面之因素,依據特徵值大於 1,轉軸後的因素負荷量最好大於 0.6,至少大於 0.5(吳明隆,2007);來驗證構面分類是否與文獻一致。. 37.

(47) 四、差異性分析 (一) t 檢定 t 檢定的適用條件是當自變項是類別變項(nominal scale),依變項是等距 (interval scale)時使用,但僅用於自變項只有兩類的變項中,如性別只有兩種屬 性。而自變項若是超過兩類,則需要使用其他的資料分析方法,如ANOVA。 差異性分析主要在探討不同樣本特性在各構面上是否有顯著差異。若樣本 特性為兩組樣本時則可利用 t 檢定,因此,本研究在人口統計變項的性別上採 用獨立樣本 t 檢定,與各因素進行差異性分析,以得知性別與各因素是否存在 顯著性差異。 (二)單因子變異數分析 單因子變異數分析(analysis of variance, ANOVA)目的主要在於檢視三個或 三個以上獨立樣本觀察值之各組平均數彼此之間是否有顯著差異。 因此,本研究將年齡、職業、教育程度、婚姻狀況、個人平均月收入等人 口統計變項,與各因素進行差異性分析,以得知上述人口統計變項與各因素是 否存在顯著性差異;若有顯著差異,再透過Scheffe事後檢定方法,以得知詳細 的樣本分布特性。 五、路徑分析 路徑分析又稱為「結構方程式模型」(structural equation model)或「同時方 程式考驗模式」(simultaneous equation models),因為它同時讓所有預測變項進 入迴歸模式之中。當需要驗證模型是否可以得到證實時,可以採用路徑分析。 而路徑分析基本步驟,可以簡要歸納如下:. 38.

(48) (1)根據相關理論與文獻資料,建構一個考驗的初始模式,並繪出一個沒有路徑 係數的路徑圖。路徑圖之中之因果關係以箭號表示,箭號所指者為「果」(依 變項),箭號起始處為「因」(自變項)。 (2)選用適當的迴歸模型,以估計路徑係數並考驗其是否顯著。在路徑分析中, 選用的分析方法為多元迴歸分析法(multiple regression analysis),而路徑係數就 是迴歸方程式中的「標準化迴歸係數」(standardized regression coefficients)。 本研究在迴歸預測模式中選用的是強迫進入法,讓所有欲進行複迴歸分析的預 測變項,同時進入迴歸方程式。再從每個變項t值得大小與機率值考驗Beta值的 影響是否達顯著。 (3)評估理論模式,可再刪除不顯著的路徑係數,重新計算新模式的路徑係 數。再刪除部分的影響路徑後,會成為一個「限制模式」(restrict model),由於 預測變項數的改變,路徑係數也會跟著改變,因而要重新進入複迴歸分析。 路徑分析為建立因果解釋模型,也是社會科學領域得以用來檢測因果模式 的重要策略,另外路徑分析是強調變數間影響關係的解釋,因此,也說明學習 與運用路進分析的重要性;故本研究選用路徑分析來檢測本研究之研究架構。. 39.

(49) 第肆章 研究結果 本章依據第三章所列的資料分析方法,將實證結果分析、歸納並解釋,本 章共分為五個小節,第一節為敘述性統計分析、第二節為信度分析、第三節為 因素分析、第四節為差異性分析、第五節為路徑分析,詳細內容說明如下所述。. 第一節. 敘述性統計分析. 在此節中以樣本結構分析樣本分佈情形,及問項與構面之分數進行敘述性 分析求得各問樣平均值與標準差,用以瞭解受訪者對問項感受的程度。 一、樣本結構分析 在此部分將瞭解本研究之樣本結構,針對受訪者的基本資料,包括性別、 年齡、職業、教育程度、婚姻狀況及個人平均月收入,分別進行次數分配分析。 由表 4-1 可知,本研究受訪者性別兩者的比例相差不大,男性受訪者佔整 體比例的 49.6%,而女性受訪者佔 50.4%。 受訪者在年齡的分布上,以 25-29 歲居多,佔 25.1%,其次為 30-34 歲與 35-39 歲兩個年齡層,各佔 21.3%,65 歲以上受訪者比例最少(0.5%)。 在職業分佈上,多為服務業共佔 51.3%,佔整體比例一半以上,家管(4.8%) 及學生(3.8%)佔較少比例。 在教育程度方面,以專科及大學程度居多,佔 47.8%,其次為高中職程度, 佔 33.2%。 在婚姻狀況則以未婚者最多,佔整體樣本的 42.3%,其次為已婚有小孩佔 了 40.0%。而個人平均月收入在 20,001-40,000 者居多,佔 46.6%,其次為 40,001-60,000 元,佔 27.3%。. 40.

(50) 表 4-1 樣本分布情形 變數 性別. 年齡. 職業. 教育程度. 婚姻狀況. 個人平均月收入. 選項 男 女 24 歲以下 25-29 歲 30-34 歲 35-39 歲 40-44 歲 45-49 歲 50-54 歲 55-59 歲 60-64 歲 65 歲以上 軍公教 服務業 製造業 自由業 家管 學生 其他 國中(含)以下 高中職 專科及大學 研究所(含)以上 未婚 已婚無小孩 已婚有小孩 20,000 元以下 20,001-40,000 元 40,001-60,000 元 60,001-80,000 元 80,001-100,000 元 100,000 元以上. 41. 人數 196 199 52 99 84 84 33 11 11 16 3 2 14 203 104 37 19 15 3 25 131 189 50 167 70 158 39 183 108 51 12 3. 百分比(%) 49.6 50.4 13.2 25.1 21.3 21.3 8.4 2.8 2.8 4.1 0.8 0.5 3.5 51.3 26.3 9.3 4.8 3.8 0.8 6.3 33.2 47.8 12.7 42.3 17.7 40.0 9.6 46.3 27.3 12.9 3.0 0.9.

(51) 二、各構面問項之敘述統計分析 針對有效樣本之問卷,以敘述性統計分析方法求得各問項之平均值與標準 差,藉此瞭解受訪者對問項的感受程度。 (一)品牌形象構面 本研究問卷中,品牌形象構面共有 7 個問項,根據表 4-2 可知,整體受訪 者平均數為 3.92,各衡量題項分數介於 3.88~4.01 之間,得分較高之前兩題項 為「我所購買的健康食品重視產品品質」及「我所購買的健康食品有很好的健 康訴求」,平均值為 4.01 及 3.94,最低分的題項為「我是因為名人推薦而選購 該品牌的健康食品」,平均值為 3.88,分析可知消費者在購買健康食品時,較 不在意是否為名人所推薦的品牌,而優先考量的是產品是否能提供好的品質及 是否可以帶給消費者健康。 表 4-2 品牌形象敘述統計分析 問項. 平均值 標準差 排名. 1.我所購買的健康食品品牌給我安全的印象. 3.88. 0.688. 5. 2.我所購買的健康食品有很好的健康訴求. 3.94. 0.689. 2. 3.我所購買的健康食品重視產品品質. 4.01. 0.683. 1. 4.我所購買的健康食品擁有良好的聲譽. 3.93. 0.701. 3. 5.我所購買的健康食品是領導品牌. 3.91. 0.724. 4. 6.我是因為名人推薦而選購該品牌的健康食品. 3.86. 0.728. 7. 7.我所購買的健康食品給我快樂、舒服的感覺. 3.88. 0.706. 5. 整體構面. 3.92. 0.703. 42.

數據

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參考文獻

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