一、品牌形象定義
美國行銷協會定義品牌為一名稱、術語、符號、記號或設計，甚或是它們 之間的結合；如同Smith and Wheeler(2003)從技術面來看，品牌是一種商標，
用以區分每一家供應商所提供的不同產品與服務。
品牌形象是由消費者行為而來，指消費者對某品牌所擁有的知覺概念，經 由消費者不論是理性或情緒性的解釋，所建立的主觀現象(Dobni and Zinkhaml, 1990)。一個好的品牌形象，可以建立好的品牌定位，與其他競爭者有所區隔 進而增加品牌在市場上的績效。然而消費者會因個人的經驗、認知或記憶的不 同，對某一品牌的信念會有不同的看法，與不同競爭者的產品與服務有所區 別。品牌形象即指消費者對某一特定品牌所產生的品牌信念(Kotler, 2000)。
Dobni and Zinkhan(1990)也認為品牌形象為消費者所持有的品牌概念，經 由消費者理性或感性的解釋所產生的主觀知覺。另外，Biel (1992)提出品牌形 象的三要素，如圖2-1 所示，由即企業形象、產品的形象及競爭者品牌的形象 所組成，其中品牌形象會對其使用者的形象影響。
Keller(1993)又將品牌形象定義為存在於消費者記憶中對某個品牌的聯 想，並反應對該品牌的一個認知性概念。Perry and Wisnom III(2002)也說明，
品牌形象包括產品或服務的優點、缺點等不可控制議事的集合體，這些意識是 經過一段時間與品牌直接和間接經驗累積而成的。而決定一個品牌的影響力，
在於這些形象是如何被消費者接受。因此，品牌形象是消費者對廠商所發動的 主動、策略性作為所產生的相關聯想網路的總和性知覺(成敏華，2005)。
然而 Chia (2008)的研究中提到提升品牌形象的作用是可以增加公共關係 和顧客忠誠度。因此，品牌形象早已被企業列為發展行銷策略中非常重要的成 分，不僅是混合行銷之基礎戰術，亦是長期建立品牌權益上不可或缺之地位(彭 偉族，2005)。
圖2-1 品牌形象三要素
資 料 來 源 ：Biel, A.L., (1992).How brand image drives brand equity, Journal of Advertising Research, Vol.32, No.6, 6-12.
Keller(2001)提出企業建立有利的品牌，以達到顧客忠誠的目的時，應以顧 客基礎的品牌權益(customer-based brand equity, CBBE)模型為基礎發展出 CBBE 的金字塔，如圖 2-2 所示，以顧客基礎的品牌權益分別為品牌特色、品 牌績效、品牌形象、消費者評價、消費者感受及品牌共鳴等六個區塊堆砌而成。
(一)品牌特色：可以讓顧客清楚的將產品或服務與品牌連結在一起。
(二)品牌績效：產品或服務可以符合顧客的功能需求，如價格、服務效率、設 計風格等。
(三)品牌形象：品牌能符合顧客心理或社會層面的需求，如使用者分布、個性 及價格、購買用途等。
(四)消費者評價：消費者對產品或服務的觀點評價，如品質、信用度、獨特優
企業形象 產品形象 競爭者形象
品牌形象 使用者形象
企業形象 產品形象 競爭者形象
品牌形象 使用者形象
勢等。
(五)消費者感受：Kahel(1998)提出六種情緒反應：溫馨、有趣、刺激、安全、
社會認同、自我滿足。
(六)品牌共鳴：與品牌感受同步，主要行為特徵為行為上的忠誠度。
品牌 共鳴 消費者 評價
消費者 感受
品牌績效 品牌形象
品牌特色 知名度 喜好及獨特的品 牌組合
正向、容易達成 的反應
強烈的忠誠度
圖2-2 顧客基礎的品牌權益金字塔(customer-based brand equity, CBBE)
資料來源：Keller, Kevin Lane (2001) “Building customer-based brand equity” Marketing Management. Chicago: Jul/Aug. Vol.10，Iss. 2；p.g14
二、品牌形象構面
由 Park, Jaworski and MacInnis (1986) 提 出 品 牌 概 念 形 象 (Brand concept-image, BCM)，建議每一個品牌形象應該建立在一個品牌概念的基礎 上，品牌形式可發展出三種不同的品牌概念形象：功能性、象徵性及經驗性。
因此，品牌形象並非只存在於產品技術、功能及實體中，而是受到相關行銷活 動、文宣內容與接受者本身的特質所影響。故本研究參考 Park, Jaworski and
彙整如表2.2 所示。
表2-2 本研究品牌形象衡量構面(Park, Jaworski and Maclnnis, 1986)
衡量構面 概念
功能性 (functional)
強調協助消費者解決外在所產生的相關問題需求，如迅速 解決突發狀況、預防潛在問題，具有功能性的品牌通常設 計用來解決消費者外部衍生的消費需求。
象徵性 (symbolic)
強調滿足消費者內在需求，如自我價值的提升、群體的融 入與自我認同等，具有象徵性的品牌通常設計用來連結個 人與特定群體、角色或自我的形象。
經驗性 (experiential)
強調產品可以滿足消費者渴望，並提供產品多樣性及是認 即為知覺品質(Steenkamp 1990)。
Zeithaml (1998)指出，知覺品質是指消費者對一項產品整理優越性的評 估，同時亦指出知覺品質有以下四項特徵：
(1)知覺品質與客觀品質不同：Holbrook and Corfman (1985)認為品質指的是 涉及到人們對物品的主觀反應，其會因為判斷的差異出現相對高低的結 果。而客觀品質通常描述產品的優良性或完善性，是依據某一判定標準來 測量其優劣程度。但是也有學者認為客觀品質不存在，因為所有用來衡量 品質的標準仍是主觀的。如Garvin (1983)即認為知覺品質是以使用者為基 礎來評斷的結果，因此知覺品質在主觀與客觀上的判定有所差異。
(2)知覺品質的抽象程度較特定產品屬性高：Young and Feigin (1975)認為消 費者對產品訊息的認知結構是有階層性的，其中產品屬性是最低階層，而 最複雜的階層則是消費者對產品所產生的知覺價值，而知覺品質的階層則 介於兩者之間。在概念的抽象程度上，知覺品質是較為抽象的概念，而產 品屬性則屬於實質的特性(Olson, 2002)。Myers and Shocker (1981)亦認為知 覺品質是準心理層級的特徵，而產品屬性則是實體層級的特徵。
(3)知覺品質是一種類似產品態度的整體評估： Holbrook and Corfman (1985)認為知覺品質是一種用來評價產品的整體性評估，並類似於產品的 態度。
(4)知覺品質發生在比較的情況下：一項產品的品質高低往往是透過消費者 心目中的比較而來，因此，知覺品質是透過消費者進行評比而非由廠商來 進行。
Aaker (1996)也提出「知覺品質」之所以異於「實際品質」主要是基於下 列三項原因：
1.消費者先前的印象會影響其對品質的判斷
消費者會受到先前粗劣品質印象之影響，使其不再相信有關產品的新訴 求，甚至不願意花時間去確認是否該產品的品質已有所改善。
2.廠商與消費者對各品質構面重要性的認知不同
公司雖然達到某一構面的品質目標，但是消費者很可能並不認為該構面是 重要的一項。
3.消費者所獲得的資訊不完全
一般而言，消費者很少能得到所有必要的資訊來針對品質進行理性與客觀 之判斷。即使他們擁有一切必要的資訊，也可能因為缺乏時間與動機來做 進一步的處理。最後，消費者也許只會選擇一個或二個能使他們對品質產 生聯想的資訊來進行品質之推斷。由於消費者可能不知道判斷品質最佳的 方式為何，因此也許會從錯誤的線索中來進行判斷。
因此，Bhuian (1997)認為知覺品質是指消費者對產品規格的一致性或附加 於產品功能的優越價值所產生的一個評價，由此可知，知覺品質乃是消費者對 產品主觀認定所產生的結果，也是顧客對標準服務流程過程的一個綜合性評估 (Hellier et al., 2003)。
在醫療保健服務研究中顯示知覺品質具有影響病人的行為，如：滿意度、
推薦、選擇、使用等。且有證據顯示醫療保健提供者應該提供更高水平的服務 品質以滿足使用者，以增加顧客的滿意程度(Shahriar et al., 2008)。
二、知覺品質構面
Garvin (1987)曾針對產品的品質提出下列八個構面：產品績效、特性、可 靠度、一致性、耐久性、可服務性、美觀度和知覺品質。
而在知覺品質衡量構面上，Brucks and Zeithaml (1997)提出了六項可廣泛 適用於不同產品類別的耐久性產品，分別為易用性、功能性、績效、耐久性、
服務能力及聲望； Parasuraman et al. (1988) 則將消費者評價服務的知覺品質分 為五項構面，即有形性、反應性、可靠性、保證性與同理心。後續知覺品質相 關研究多以Parasuraman et al. (1988)所提出的五項構面為主。
因此，本研究參考此五項構面作為衡量知覺品質之構面，並將衡量構面相 關概念彙整如表2-3 所示。
表2-3 本研究知覺品質衡量構面 Parasuraman et al. (1988)
衡量構面 概念
有形性 (tangibles)
產品或設備器材的新穎程度；包括實體設備、服務人員服裝、
整潔及提供的服務的配合度等。
反應性 (responsiveness)
確實的告知顧客何時提供服務；且服務人員樂於幫助客戶；
提供最迅速的服務。
可靠性 (reliability)
工作或服務在保證的時間內完成；問題發生時，服務人員必 須站在顧客的立場瞭解並確認問題；透過專業知識與技術的 可靠性及記錄及相關資料的正確性等。
保證性 (assurance)
服務人員必須是可以信賴的；在與服務人員進行交易時感到 安全與安心；服務人員態度良好；公司必須提供適當的協助 使服務人員能提供良好的服務。
同理心 (empathy)
服務人員針對顧客能提供個別的諮詢與關注；服務人員能確 知顧客所需的資訊與服務；以顧客的需求為主並主動瞭解顧 客的需求；提供便於顧客需求的時間與地點等。
第四節 知覺價值
一、知覺價值定義
知覺價值的概念在現行服務業行銷中已逐漸趨於普遍，企業提供顧客知覺 上的價值，已成為顧客再度消費的意願並維持企業競爭優勢的關鍵因素。而知 覺價值是指顧客基於期望可由產品獲得的整體效益所做的判斷，即顧客期望可 以獲得的部份及其所要付出的代價之間的權衡，來對產品或服務做出整理的評 估結果(Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe and Grewal, 1991; Grewal, Monroe and Krishnan, 1998; Oh, 1999; Cronin et al. 2000, Jones and Farquhar, 2003)。
Monroe and Krishnan (1985)認為消費者對於產品的知覺價值會決定消費者 的購買意願，知覺價值的高低會受到付出成本的影響，因此，消費者所知覺到
Monroe and Krishnan (1985)認為消費者對於產品的知覺價值會決定消費者 的購買意願，知覺價值的高低會受到付出成本的影響，因此，消費者所知覺到