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根據本研究的文獻及研究假設,提出了品牌形象、知覺品質、知覺價值、

知覺風險及顧客忠誠度五項關係之假設,模型如圖4-1。

並根據研究架構圖,以路徑分析來驗證本研究架構中各項自變數與依變數 之因果關係假設,包括品牌形象、知覺品質、知覺價值、知覺風險對健康食品 之顧客忠誠度之關係;及品牌形象對知覺品質、知覺價值、知覺風險之關係。

圖4-1 本研究之模式架構

消費者對健 康食品之顧 客忠誠度

知覺品質 保證性 有行性

知覺價值 情感 價格

知覺風險社會 身體 績效 品牌形象

一、整體考量因素與顧客忠誠度之路徑分析

由表 4-23 可看出,迴歸分析的中的自變數,即整體考量因素,包括品牌 形象、知覺品質、知覺價值、知覺風險等四個因素與顧客忠誠度進行複迴歸分 析,結果顯示整體複迴歸模式可解釋變異量為37.8 %。

由於本研究是在一特定時間內進行一項消費者購買健康食品之顧客忠誠 度的調查,故屬橫斷面資料,依照表4-24 周文賢於 2004 年提出的準則,隨著 資料性質之不同,R2 與模式配適度之關係亦有差異;橫斷面資料多屬隨機樣 本,變數間之關係本就較為薄弱,故 R2只要大於 0.18,模式配適度就合格。

縱斷面資料屬於時間序列樣本,變數本身就即有可能具自我相關,故 R2 必須 大於 0.6,模式配適度方為合格,因此本研究之模式與資料適配的程度已達標 準。

而在表4-25變異數分析結果顯示,品牌形象、知覺品質、知覺價值、知覺 風險等四個因素對顧客忠誠度的影響達到0.005的顯著水準。

另外表4-26路徑分析表顯示,顧客忠誠度為依變項;品牌形象、知覺品質、

知覺價值、知覺風險為自變項,經標準化迴歸後, Beta分配欄之值,為圖4-2 路徑圖之「路徑係數」,而品牌形象、知覺品質、知覺價值、知覺風險對顧客 忠誠度皆達顯著水準。

表4-23 整體複迴歸模式

模式 R R2 調過後的R2 估計的標準誤

1 0.618 0.378 0.373 0.41 a 預測變數:常數、品牌形象、知覺品質、知覺價值、知覺風險

表4-24 調整後判定係數與模式適配度標準表

二、品牌形象與知覺品質之路徑分析

由表4-27可看出,迴歸分析的中的自變數為品牌形象與知覺品質進行複迴 歸分析,結果顯示整體複迴歸模式可解釋變異量為42.8 %。

而在表4-28變異數分析結果顯示,品牌形象對知覺品質的影響達到0.005 的顯著水準。

另外表4-29路徑分析表顯示,知覺品質為依變項;品牌形象為自變項,經 標準化迴歸後,品牌形象對知覺品質達顯著水準。

表4-27 品牌形象與知覺品質之複迴歸模式

模式 R R2 調過後的R2 估計的標準誤

1 0.666 0.468 0.428 0.39 a 自變數:常數、品牌形象

表4-28品牌形象與知覺品質之變異數分析

模式 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 迴歸 7.417 1 7.417 48.924 0.000***

殘差 59.583 393 0.152 1

總和 67.001 394

a.自變數:品牌形象 b.依變數:知覺品質

表4-29 品牌形象與知覺品質路徑分析表

未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 模式 β之估計值 標準誤 Beta 分配

(常數) 2.790 0.181 15.446 0.000***

1 知覺品質 0.320 0.046 0.333 6.995 0.000***

a 依變數:知覺品質

b *p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001

三、品牌形象與知覺價值之路徑分析

由表4-30可看出,迴歸分析的中的自變數為品牌形象與知覺價值進行複迴 歸分析,結果顯示整體複迴歸模式可解釋變異量為21.9 %。而在表4-31變異數 分析結果顯示,品牌形象對知覺價值的影響達到0.005的顯著水準。另外表4-32 路徑分析表顯示,知覺價值為依變項;品牌形象為自變項,經標準化迴歸後,

品牌形象對知覺品質達顯著水準。

表4-30 品牌形象與知覺價值之複迴歸模式

模式 R R2 調過後的R2 估計的標準誤

1 0.471 0.222 0.219 5.2658 a 自變數:常數、品牌形象

表4-31品牌形象與知覺價值之變異數分析

模式 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 迴歸 2.961 1 2.961 25.017 0.000***

殘差 46.513 393 0.118 1

總和 49.473 394

a.自變數:品牌形象 b.依變數:知覺價值

表4-32 品牌形象與知覺價值路徑分析表

未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 模式 β之估計值 標準誤 Beta 分配

(常數) 3.353 0.160 21.010 0.000***

1 知覺價值 0.202 0.040 0.245 5.002 0.000***

a 依變數:知覺價值

b *p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001

四、品牌形象與知覺風險之路徑分析

由表4-33可看出,迴歸分析的中的自變數為品牌形象與知覺風險進行複迴 歸分析,結果顯示整體複迴歸模式可解釋變異量為57.6 %。而在表4-34變異數 分析結果顯示,品牌形象對知覺風險的影響達到0.005的顯著水準。另外表4-35 路徑分析表顯示,知覺風險為依變項;品牌形象為自變項,經標準化迴歸後,

品牌形象對知覺風險達負顯著影響。

表4-33 品牌形象與知覺風險之複迴歸模式

模式 R R2 調過後的R2 估計的標準誤

1 0.758 0.576 0.572 11.518 a 自變數:常數、品牌形象

表4-34品牌形象與知覺風險之變異數分析

模式 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 迴歸 1.437 1 1.437 9.636 0.002**

殘差 58.620 393 0.149 1

總和 60.057 394

a.自變數:品牌形象 b.依變數:知覺風險

表4-35品牌形象與知覺風險路徑分析表

未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 模式 β之估計值 標準誤 Beta 分配

(常數) 3.479 0.179 19.421 0.000***

1 知覺風險 -0.141 0.045 -0.155 -3.104 0.002**

a 依變數:知覺風險

b *p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001

五、路徑分析結果

本研究以 395 份有效樣本所建構之模型,根據表 4-36 之路徑檢定結果,

發現品牌形象、知覺品質、知覺價值、知覺風險對顧客忠誠度皆有直接影響。

因此將本研究之整體路徑圖繪製如圖 4-2,從圖中可清楚看出所有受訪者之整 體因果關係。

藉由圖4-2 的整體路徑圖知道,品牌形象對顧客的知覺品質有顯著的正向 影響,其路徑係數為0.333;品牌形象對顧客的知覺價值亦有顯著的正向影響,

其路徑係數為 0.245;而品牌形象對顧客的知覺風險為顯著的負向影響,其路 徑係數為-0.155;另外品牌形象、知覺品質、知覺風險對顧客忠誠度方面皆有 顯著的正向影響,其路徑係數依序為0.064、0.198、0.095,而知覺風險對顧客 忠誠度為顯著的負向影響,其路徑係數為-0.157。

表4-36 模式路徑檢定表

路徑 路徑係數 對映假設 檢定結果

品牌形象→知覺品質 0.333*** H1 成立 品牌形象→知覺價值 0.245*** H2 成立 品牌形象→知覺風險 -0.155** H3 成立

品牌形象→顧客忠誠度 0.064* H4 成立

知覺品質→顧客忠誠度 0.198*** H5 成立

知覺價值→顧客忠誠度 0.095* H6 成立

知覺風險→顧客忠誠度 -0.157** H7 成立

圖4-2 整體路徑圖 0.064

0.155 0.245

0.333 0.198

0.095

消費者對健 康食品之顧 客忠誠度

知覺品質 保證性 有行性

知覺價值 情感 價格

知覺風險

社會 身體 績效 品牌形象

-0.157

-第伍章 結論

本章分為三個小節,第一節根據研究假設與實證結果,提出研究結論;第 二節依據研究結論闡述應用於實務上的管理意涵;第三節則說明本研究之研究 限制,並對後續研究提出建議。