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敘述性統計分析

在此節中以樣本結構分析樣本分佈情形,及問項與構面之分數進行敘述性 分析求得各問樣平均值與標準差,用以瞭解受訪者對問項感受的程度。

一、樣本結構分析

在此部分將瞭解本研究之樣本結構,針對受訪者的基本資料,包括性別、

年齡、職業、教育程度、婚姻狀況及個人平均月收入,分別進行次數分配分析。

由表4-1 可知,本研究受訪者性別兩者的比例相差不大,男性受訪者佔整 體比例的49.6%,而女性受訪者佔 50.4%。

受訪者在年齡的分布上,以 25-29 歲居多,佔 25.1%,其次為 30-34 歲與 35-39 歲兩個年齡層,各佔 21.3%,65 歲以上受訪者比例最少(0.5%)。

在職業分佈上,多為服務業共佔51.3%,佔整體比例一半以上,家管(4.8%) 及學生(3.8%)佔較少比例。

在教育程度方面,以專科及大學程度居多,佔47.8%,其次為高中職程度,

佔33.2%。

在婚姻狀況則以未婚者最多,佔整體樣本的42.3%,其次為已婚有小孩佔 了 40.0%。而個人平均月收入在 20,001-40,000 者居多,佔 46.6%,其次為 40,001-60,000 元,佔 27.3%。

表4-1 樣本分布情形

二、各構面問項之敘述統計分析

針對有效樣本之問卷,以敘述性統計分析方法求得各問項之平均值與標準 差,藉此瞭解受訪者對問項的感受程度。

(一)品牌形象構面

本研究問卷中,品牌形象構面共有7 個問項,根據表 4-2 可知,整體受訪 者平均數為 3.92,各衡量題項分數介於 3.88~4.01 之間,得分較高之前兩題項 為「我所購買的健康食品重視產品品質」及「我所購買的健康食品有很好的健 康訴求」,平均值為4.01 及 3.94,最低分的題項為「我是因為名人推薦而選購 該品牌的健康食品」,平均值為 3.88,分析可知消費者在購買健康食品時,較 不在意是否為名人所推薦的品牌,而優先考量的是產品是否能提供好的品質及 是否可以帶給消費者健康。

表4-2 品牌形象敘述統計分析

問項 平均值 標準差 排名

1.我所購買的健康食品品牌給我安全的印象 3.88 0.688 5 2.我所購買的健康食品有很好的健康訴求 3.94 0.689 2 3.我所購買的健康食品重視產品品質 4.01 0.683 1 4.我所購買的健康食品擁有良好的聲譽 3.93 0.701 3 5.我所購買的健康食品是領導品牌 3.91 0.724 4 6.我是因為名人推薦而選購該品牌的健康食品 3.86 0.728 7 7.我所購買的健康食品給我快樂、舒服的感覺 3.88 0.706 5

整體構面 3.92 0.703

(二)知覺品質構面

本研究問卷中,知覺品質構面共有 10 個問項,根據表 4-3 可知,整體受 訪者平均數為 4.05,各衡量題項分數介於 3.97~4.11 之間,得分較高之前兩題 項為「我所購買的健康食品是方便攜帶、食用的」及「我所購買的健康食品詳 細說明成分內容」,平均值為4.13 及 4.11,分析可知消費者在購買健康食品時,

優先考量的是產品是否具有便利性及成分內容的標示是否詳細,而「我所購買 的健康食品當我遇到問題時,公司會熱誠地加以解決問題」平均分數較低,平 均值為3.97,可能是有些受訪者在購買健康食品遇到問題時,業者沒有及時提 供問題解決的方法或健康食品業者以消極的態度面對問題。

表4-3 知覺品質敘述統計分析

問項 平均值 標準差 排名

1.我所購買的健康食品當我遇到問題時,公司會熱誠

地加以解決問題 3.97 0.790 10

2.我所購買的健康食品詳細說明成分內容 4.11 0.690 2 3.我所購買的健康食品是方便攜帶、食用的 4.13 0.637 1 4.我所購買的健康食品的包裝是精美的 4.00 0.734 9 5.我所購買的健康食品的員工能提供適當的服務 4.02 0.633 7 6.我所購買的健康食品的員工總是願意協助顧客 4.06 0.652 4 7.我與健康食品公司交易是安全的 4.07 0.665 3 8.我所購買的健康食品是可以安心使用的 4.05 0.653 5 9.健康食品公司將我最關切的事放在心上 4.04 0.675 6 10.我認為我所購買的健康食品的品質是由專業團隊

來把關的 4.02 0.627 7

整體構面 4.05 0.666

(三)知覺價值構面

本研究問卷中,知覺價值構面共有8 個問項,根據表 4-4 可知,整體受訪 者平均數為 3.81,各衡量題項分數介於 1.66~4.18 之間,得分較高之前兩題項 為「我所購買的健康食品的價格是合理的」及「我認為使用該健康食品可以使 我改善身體」,平均值為4.18 及 4.15,分析可知消費者對自己所購買的健康食 品價格是可以接受的,且期望該健康食品對身體會有所改善,而平均值最低的 題項為「我所購買的健康食品是不好的產品」,平均值為 1.66,顯示出消費者 覺得自身購買的產品是可以接受的。

表4-4 知覺價值敘述統計分析

問項 平均值 標準差 排名

1.我所購買的健康食品的效果是好的 4.11 0.584 5 2.我所購買的健康食品是不好的產品 1.66 0.512 8 3.我會持續使用我所購買的健康食品 4.12 0.663 4 4.我所使用的健康食品是我喜愛的產品 4.10 0.545 6 5.我所購買的健康食品的價格是合理的 4.18 0.664 1 6.我認為以此價格購買健康食品是值得的 4.14 0.623 3 7.我認為使用該健康食品可以使我改善身體 4.15 0.641 2 8.我認為使用健康食品後會讓其他人有好印象 4.02 0.634 7

整體構面 3.81 0.608

(四)知覺風險構面

本研究問卷中,知覺風險構面共有8 個問項,根據表 4-7 可知,整體受訪 者平均數為 2.97,各衡量題項分數介於 1.80~4.01 之間,得分較高之前兩題項 為「我擔心使用該健康食品對身體產生一些副作用」及「我擔心使用該健康食 品對身體造成潛在風險」,平均值為4.01 及 3.96,分析可知消費者在購買健康 食品時較擔心產生身體上的風險,顯示消費者在購買健康食品時最擔心產品對 身體產生負面的影響,而在「我擔心食用該健康食品會被別人發現我身體上的 疾病或缺憾」平均值較低,顯示消費者再購買健康食品時,不會特別在意讓人 發現身體上得疾病或缺憾。

表4-5 知覺風險敘述統計分析

問項 平均數 標準差 排名

1.我認為購買該健康食品將有助於我提高自信心 3.93 0.674 3 2.我擔心食用該健康食品會被別人發現我身體上的

疾病或缺憾 1.80 0.592 8

3.若食用該健康食品後覺得不滿意,會覺得浪費太

多先前搜尋時間 2.09 0.713 5

4.購買該健康食品後,將花許多時間了解如何食用

該產品 2.08 0.675 6

5.我所購買的健康食品成效是符合我預期的效果 3.90 0.721 4 6.我所購買的健康食品的價格比預期高出許多 2.01 0.692 7 7.我擔心使用該健康食品對身體產生一些副作用 4.01 0.618 1 8.我擔心使用該健康食品對身體造成潛在風險 3.96 0.694 2

整體構面 2.97 0.672

(五)顧客忠誠度構面

本研究問卷中,顧客忠誠度構面共有7 個問項,根據表 4-6 可知,整體受 訪者平均數為 3.95,各衡量題項分數介於 3.80~4.27 之間,得分較高之前兩題 項為「我是某健康食品的忠實支持者」及「若有需要時,我會優先考慮此健康 食品」,平均值為4.27 及 3.94,顯示出消費者對健康食品仍具有行為上的忠誠 度,而分數最低的題項為「即使健康食品的成效普通,我仍會持續使用此健康 食品」,平均值為 3.80,分析可知消費者雖具有行為上的忠誠,但若產品成效 不彰可能會降低該產品的忠誠度。

表4-6 顧客忠誠度敘述統計分析

問項 平均數 標準差 排名

1.我是某健康食品的忠實支持者 4.27 0.728 1 2.即使健康食品的成效普通,我仍會持續使用此

健康食品 3.80 0.685 7

3.我會推薦親朋好友購買此健康食品 3.89 0.718 5 4.當其他健康食品推出優惠活動,我還是會選擇

此健康食品 3.88 0.677 6

5.若有需要時,我會優先考慮此健康食品 3.94 0.710 2 6.若有相同性質的健康食品,我還是會優先選擇

此健康食品 3.92 0.663 3

7.雖然其他健康食品推出優惠活動,我還是會選

擇此健康食品 3.90 0.684 4

整體構面 3.95 0.695

第二節 問卷信度與效度分析

一、信度分析

信度是指一份測驗分數之可信度。即同一份測驗經由多次複本測驗所得結 果分數都能達到一致性貨穩定性。通常以 Cronbach’s α來衡量量表內部之ㄧ 致性,因此本研究亦採用之。

Cronbach’s α的信度檢定,一般而言 Cronbach’s α在 0.7 以上具有高信 度,若Cronbach’s α在 0.3 以下則表示不可信。吳統雄(1990)根據相關係數及 變異數分析,在衡量信度是否足以判斷時,可以下範圍作為參考標準,如表4-7 所示。

表4-7 Cronbach’s α係數之參考指標

範圍 評定標準

Cronbach’s α 係數<0.3 不可信 0.3<Cronbach’s α 係數<0.4 勉強可信 0.4≦Cronbach’s α 係數<0.5 稍微可信 0.5≦Cronbach’s α 係數<0.7 可信(最常見) 0.7≦Cronbach’s α 係數<0.9 很可信(次常見)

0.9≦Cronbach’s α 係數 十分可信

有了上述Cronbach’s α 係數之參考指標,因此本研究對問卷做信度分析,

以確認問卷的信度是否具有內部一致性,其結果顯示各構面的信度皆高於 0.7 以上,均有不錯的信度,茲將信度分析整理如表4-8 所示。

表4-8 各構面之 Cronbach’s α 係數 構面 構面問項題數 Cronbach’s α 係數

品牌形象 7 0.722

知覺品質 10 0.821

知覺價值 8 0.720

知覺風險 8 0.723

顧客忠誠度 7 0.741

整體 40 0.841

由表 4-8 可知五個構面的 α 係數皆大於 0.7,對於一般性的研究而言,當 信度大於0.7 就屬高信度,而本研究樣本整體 Cronbach’s α 係數值為 0.841,表 示各題項間的內部一致性很高,信度很可信。

二、效度分析

由於本研究之問卷乃由文獻探討整理出相關問項,並參考以往學者之問卷 內容加以修訂,再透過初步問卷調查,針對所提出的意見,加以修正內容,即 形成本研究之最後的正式問卷。因此,本研究認為經過此一較為嚴謹的程序所 發展之問卷,應已具有內容效度。

第三節 因素分析

首先檢查KMO(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy),已確定 本研究是否適合進行因素分析,和Bartlett 球面性檢定(Bartlett’s test of sphericity) 因素分析適合性,其標準如表4-9 所示。

表4-9 KMO 值評定標準

KMO 範圍 評定標準

KMO<0.5 不能使用 0.5≦KMO<0.6 不太適合 0.6 KMO≦ <0.7 普通 0.7 KMO≦ <0.8 還算適合 0.8 KMO≦ <0.9 適合

KMO 0.9≧ 非常適合

當KMO 值越高,表示變數間的相關程度越低,進行因素分析的效果越好,

一般來說 KMO 值大於 0.8 表示該資料是適合做因素分析,而 KMO 值若小於 0.5 則表示該資料並不適合做因素分析,由表 4-10 得知,本研究每組 KMO 值 皆大於0.7,因此皆適合做因素分析。

本研究各構面皆使用主成分分析法萃取、轉軸法中的最大變異數法進行因 素分析,其中品牌形象構面因為只萃取一個因素,故無法進行轉軸法,而其他

本研究各構面皆使用主成分分析法萃取、轉軸法中的最大變異數法進行因 素分析,其中品牌形象構面因為只萃取一個因素,故無法進行轉軸法,而其他