一、知覺風險定義
消費者在購買產品或服務的過程中若知覺到不確定性，將會影響其最終之 購買意願，此心理上的不確定性即是知覺風險。
知覺風險的概念最早是由心理學家所提出的，知覺風險的總體概念是「因 未能預期購買的結果，因而產生消費者在購買決策中的不確定性結果，而這些 結果至少有些可能是不愉快的」(Bauer 1960)。因此消費者在考慮購買產品或 服務時並不能確定其使用結果而承擔了某些風險，故消費者行為是一種風險承 擔；換言之，企業或廠商若能有效降低消費者在購買過程中所知覺到的風險，
將能提升消費者的購買意願。
知覺風險的概念相當廣泛與抽象，多位學者均對其定義出看法與認知。
Cox(1967)將知覺風險的概念進一步的觀念化，認為消費者主觀上認知無法確 定何種購買最能符合可接受的目標水準，或從事購買後發現結果無法達到預期 目標，將可能產生不利的結果，消費者便產生知覺風險。且知覺風險係指個人 對情境風險的評價，亦即個人對情境的不確定性所估計的機率與其可被控制的 程度(Tan,1999)。而Bettman (1973)認為風險應該再區分為固有風險與持有風 險；前者指的是某項產品本身潛在的風險，後者則是某項產品在各種品牌選擇 中所存在的風險。
許多研究指出當消費者的風險知覺愈高，其購買意願將愈低(Jacoby &
Kaplan,1972；Shimp & Bearden,1982；Wood & Scheer,1996；Agarwal & Teas, 2004)。Lim (2003)也指出當消費者意識到愈多的風險，則購買的可能性愈低，
而消費者也會採取一些方法來降低風險，例如購買前的資訊蒐集或是重複性購 買。
二、知覺風險構面
Roselius (1971)認為消費者在購買時可能受下列四種損失： 時間損失、危 險損失、自尊損失、金錢損失。Jacoby and Kaplan (1972)的研究中將知覺風險 分為五種型態：績效風險、財務風險、身體風險、心理風險、社會風險。而 Stone and Gronhaug (1993)進一步將 Jacoby and Kaplan (1972)提出的五項風險構 面加上時間構面加以探討，發現績效、財務、身體、心理、社會及時間等六項 風險的整體解釋能力達88.8%，涵蓋消費者大部份面臨的知覺風險。後續知覺 風險相關研究多以Stone and Gronhaug (1993)所提出的六項構面為主，因此，
本研究亦參考此六項構面作為衡量知覺風險之構面，並將衡量構面相關概念彙 (Performance Risk)
消費者擔心產品的價值根本不符合所支付的價格而造成 金錢上的損失。
身體風險
(Physical Risk) 消費者擔心產品是否會傷害身體。
心理風險 (Psychological Risk)
產品與消費者個人自我價值或形象有所落差，所產生的 心理負荷。
社會風險 (Social Risk)
消費者擔心使用的產品不被別人認同而導致拒絕之風 險。
時間風險
(Time Risk) 消費者需花費更多額外時間在產品上。
第六節 顧客忠誠度
企業所擁有的忠誠顧客是競爭優勢的重要來源之一(Parasuraman et al., 1991)。因此，對於企業來說顧客是否有長期忠誠是成功的重要關鍵，且 Breffni and Griffin(1997)調查，從企業觀點發現，顧客忠誠度對於公司的長期利潤貢獻 存在顯著影響，也是決定企業獲利能力的主因(Simon and Tim, 2000)；而顧客 忠誠度可視為個人態度和再購行為兩種行為，即顧客對某特定產品或服務的未 來再購買意願(Jones and Sasser, 1995)；且顧客忠誠度有短期忠誠和長期忠誠兩 種，短期忠誠的顧客一旦有更好的選擇時，會轉向更好的產品或服務；而長期 忠誠的顧客才是企業真正的忠誠顧客，且顧客忠誠是公司可以長期經營及優越 表現的重要來源，而忠誠顧客應有的行為包括：(1)經常性重複購買；(2)願意 購買公司所提供的各種產品或服務；(3)願意替公司建立口碑；(4)對其他競爭 者的促銷活動具有免疫力(Griffin, 1997)。
Shoemaker and Lewis(1999)提出忠誠度三角模式(Royalty Triangle)，以建立 顧客忠誠度的基本架構，如圖2-3所示：
(一)服務過程：在服務運作過程中，服務提供者與顧客彼此互動並一起參與所 有活動，以帶給顧客對服務的滿意度及忠誠度。
(二)價值創造：此方面包括價值增加與恢復價值。價值增加指為了與顧客維持 更長久而互惠的關係，而提一些回饋或附加價值給顧客。而恢復價值係指對於 形成價值降低部份，予以修正，來挽回價值。
(三)資料庫管理／溝通：建立顧客資料庫，將促使公司了解顧客購買的喜好和 習性，以提供顧客個別的服務，並利用廣告信函與活通知與顧客聯繫。
圖2-3 忠誠度三角模式
資料來源：Shoemaker, S. and Lewis R. C., Customer Loyalty：The Future of Hospitality Marketing, International Journal of Hospitality Management, 1999, p.345-370.
顧客忠誠度將影響到顧客的購買行為，顧客滿意只是一種態度的表現，認 為顧客忠誠度比顧客滿意度的測量更能達到重複購買的目的，其三項理由為：
(一)顧客表示的滿意度與其實際行為間含有較大的落差，此乃因顧客通常會有 一段時間對其滿意度產生質疑，然其並未察覺自身同時所採取的行動。
(二)一般顧客會以觀察作為溝通的手段，而且他們的觀察通常和價格有關。
(三)滿意度測量本身的可靠性。
學者Smith（2002）認為顧客忠誠度使企業提高獲利，其主要原因有四項 分別為：
(一)當顧客關係持續愈久，企業可從顧客身上獲得的收益愈多，企業的基本收 益亦會增加；
(二)顧客購買的數量愈多，企業的收入亦會增加；
(三)忠誠的顧客會為企業推薦新的顧客；
服務過程
顧客
價值創造
資料庫管理／溝通
(四)忠誠的顧客願意支付更高的費用以獲得滿意的產品及服務。
另外，Jacoby and Kyner (1973)也明確定義顧客忠誠度的概念，認為顧客忠 誠度必須包含此六項充分且必要的情況，才可稱為顧客忠誠：
(一)顧客忠誠度是偏執的，並非隨機；
(二)顧客忠誠度是行為上的回應，例如再次購買；
(三)顧客忠誠度是由決策購買者所決定；
(四)顧客忠誠是頻率的表現；
(五)顧客忠誠度是著眼於一個或多個品牌；
(六)顧客忠誠是一種心理過程(決策制定、評價)。
根據 Reichheld (1994)研究，當公司設法降低顧客流失率5%時，其利潤可 提高25%至85%，因此，企業保留住顧客忠誠度是長期獲利的主要來源，也就 是說，滿意的消費者對企業的忠誠度會上升，而忠誠度上升也意味著消費者在 未來重複購買的機會將增加。
Selnes(1993)指出，顧客忠誠度包括未來購買的可能、服務契約的持續、轉 換品牌的可能性及正面的口碑宣傳。而Jocoby(1994)也提出顧客忠誠度可為企 業帶來的利益包括，1.顧客再購買及宣傳會造成企業收入增加及市場佔有率上 升；2.成本下降；3.員工工作滿意度上升。
在Kim (2009)研究中提到若將商店的內外空間都提供舒適及輕鬆的氣氛可 以吸引新的顧客及保留舊有顧客，如此不僅可以提升收益，增加市場佔有率，
且可以提升顧客忠誠度。因此顧客的忠誠度是受到環境影響或行銷手法可能引 發潛在的轉換行為，但顧客對其喜好的商品或服務的未來購買和再惠顧的承諾
不會改變(Oliver ,1997)。
顧客忠誠度可由四個指標構成，包括顧客的再購意願、向他人推薦公司或 品牌的意願、交叉購買意願(購買同家公司其他產品的意願)及價格容忍度 (Gronholdt, Martensen and Kristensen, 2000)，而在 Jacoby and Kyner(1973)將顧 客忠誠分為行為忠誠與態度忠誠，行為忠誠為自我認知忠誠與價格容忍度作為 衡量指標，態度忠誠可透過再購意願及向他人推薦與交叉購買來衡量忠誠度，
因此，本研究將利用此構面作為探討消費者對健康食品的行為與態度忠誠度之 評估。