名詞釋義

秀美，2008)。綜觀過去之研究，大多以學校行銷為主探討學校行銷策略、家長 滿意度、學校形象、學校效能等，但鮮少以關係品質來做為相關的連結探討。本 研究欲從學校行銷及關係品質對於家長參與之間的各層面進行探討，並試圖了解 兩變數間是否為直接的相互影響或其中存在中介變項的影響。學校行銷和家長參 與之間的連結，有可能不是直接相關，而是必須透過關係品質的轉換作用，產生 比較適宜的邏輯關係，因此本研究欲探討關係品質是否具有學校行銷對家長參與 的中介效果，此為研究動機之三。

第二節 研究目的與待答問題

一、研究目的

根據上述的研究動機，本研究之主要目的如下：

(一)探討國民小學家長對學校行銷、關係品質與家長參與之知覺現況。

(二)探討國民小學學校行銷、關係品質與家長參與的相關。

(三)探析關係品質對國民小學學校行銷和家長參與的中介效果。

二、待答問題

根據上述的研究目的，本研究將探討下列幾個問題：

(一)國民小學家長對學校行銷、關係品質與家長參與之知覺現況為何？

(二)國民小學學校行銷、關係品質與家長參與的相關為何？

(三)關係品質對國民小學學校行銷和家長參與的中介效果為何？

第三節 名詞釋義

本研究中相關的重要名詞學校行銷、關係品質和家長參與，分別說明如下。

一、學校行銷

學校行銷是指將行銷觀念應用於學校，運用行銷管理步驟，以服務行銷方 式，提升學校整體的教育品質，一方面達成組織績效，另一方面滿足顧客的需求，

進而達成教育目標。本研究學校行銷分為外部行銷及互動行銷二個層面進行探

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討，係依據研究者自編「學校行銷量表」的得分高低，得分愈高，代表學校行銷 程度愈良好。

(一)外部行銷

外部行銷係指學校對消費者進行行銷的行為，強調學校的外部顧客，運用行 銷策略，來展現學校特色，形塑優質形象與口碑，以吸引學生就讀。本研究針對

「產品策略」、「價格策略」、「通路策略」、「推廣策略」四個策略進行研究探討。

1.產品策略：產品策略係指學校提供給學生與家長的教育和服務，包含核心 產品(如學生成就表現)、有形產品(如教學、課程及行政團隊)、延伸產品(如聲望 形象)，以提升學校形象及口碑，進而增進家長滿意度。

2.價格策略：價格策略係指學生得到服務或產品所需付出的資源，學校能以 較低價格，如學雜費減免、獎助學金提供給顧客，或向外部顧客募得教育基金，

使學生獲得更多教育利益或更優質的產品服務。

3.通路策略：通路策略係指學校運用各種管道，提供教育產品和服務，如學 校地點交通便利、上放學配套措施便民、學校周邊服務完善、學校間進行策略聯 盟及學習設備充實等，使學生及家長能便利的接近和利用。

4.推廣策略：推廣策略係指學校對潛在顧客進行服務與利益的溝通說服活 動，如利用學校網站、班級網頁、校刊、公佈欄、報紙、電子跑馬燈、公共關係、

學校活動及口耳相傳等，使社會大眾能了解學校特色及經營理念。

(二)互動行銷

互動行銷應用於學校，係為教職員工與顧客互動過程中，透過親切的服務態 度，營造良好的互動關係使顧客滿意，具有雙向回饋之性質，藉此達到行銷的目 的。本研究針對「內外互動策略」與「外內互動策略」兩個策略進行研究探討，

茲說明如下：

1.內外互動策略：內外互動策略係指學校內部成員提供優質專業服務(如教 學、課程、行政、溝通…)，利用多樣化溝通管道，如直接面對面溝通、電話聯

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絡、家庭聯絡簿、建置學校網站、班級網頁、電子留言版、電子信件等，使學生 及家長感受高品質的學校服務，以建立良好的學校形象。

2.外內互動策略：外內互動策略係指家長或外界人士，透過互動的過程，給 予學校正向回饋，如肯定辦學、提供相關支援及資源，並廣為宣傳，進而影響內 部成員對學校的認同感與工作士氣。

二、關係品質

關係品質是服務者與顧客間互動的評價，此評價反應顧客在需求和期望上滿 足的程度，若產生正向評價，能夠降低交易成本或未來交易的不確定性，並建立 長期良好的互動關係。本研究關係品質分為信任、滿意及承諾三個層面進行探 討，係依據研究者自編「關係品質量表」的得分高低，得分愈高，代表關係品質 愈良好。

(一)信任

信任係指家長相信學校提供的服務，能站在學生角度考量關懷學生，以學生 利益為優先，並提供長期可靠及專業的服務，有助於未來發展良好的互動關係。

(二)滿意

滿意係指家長認為學校了解學生需求，並提供符合家長期望的服務，如對老 師(關懷學生、專業能力、教學成效)、學校(服務品質)、整體環境與設備等，產 生正向的感受。

(三)承諾

承諾係指家長對學校產生支持行為(如學校在進行活動時家長願意支援、與 學校維持長久的關係)，進而成為穩定的合作夥伴。

二、家長參與

家長參與係為家長基於關心子女教育，參與學校舉辦的活動，其範圍涵蓋學 校、家庭、社區合作關係，家長參與的內容包括家長參與子女在家的學習活動、

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支援學校各類的活動(義工、親職教育課程、協助教師、提供相關資源)、參與決 策和校務運作、家長與教師溝通等，藉由上述家長參與活動，與學校及教師建立 良好的互動關係，以了解學生學習狀況，進而提高學生的學習成效。本研究將家 長參與分為，參與子女家中的學習活動、支援學校活動、參與學校決策和校務運 作及親師溝通四個層面，係依據研究者自編「家長參與量表」的得分高低，得分 愈高，代表家長參與的情形愈良好。

(一)參與子女家中的學習活動

參與子女家中的學習活動係指家長經由在家中指導孩子學習，如指導作業、

課外活動、提供學習環境、關心學校學習情形、留意上學所需物品，以增進親子 間的互動交流與情感聯絡。

(二)支援學校活動

支援學校活動係指家長提供資源協助學校活動，如班務輔助、擔任義工、支 援學校舉辦的活動等，以促使活動得以順利進行。

(三)參與學校決策和校務運作

參與學校決策和校務運作係指家長參與校務決定，如學校各項會議、委員會 等，並於校務運作時提供建議及資源，以減少政策推動的阻力。

(四)親師溝通

親師溝通係指家長經由老師了解學生在學校的學習狀況，並和老師討論孩子 的成長需要、教育理念、管教方式、教法、作業…等問題，共同承擔教育孩子的 責任。