學校行銷的意涵、特性及功能

為釐清學校行銷的概念，本節就學校行銷的意涵、特性及功能，加以探討。

一、 學校行銷的意涵

茲針對學校行銷的意義與內涵說明如下。

(一)學校行銷的意義

在人們日常生活中隨時隨地被各式各樣的行銷方法包圍，許多人就認為這是 行銷，其實銷售與促銷只是行銷的手段之一而已(張佑仲，2009)。美國行銷協會

（ American Marketing Association﹝AMA﹞）將行銷定義為：「行銷乃是將理念、

產品及服務透過概念化、定價、促銷、通路等的規劃，並付諸執行，其目的在於 創造一個滿足個人與組織目標的交換歷程」（Bennett, 1995, p. 166)。行銷大師 Kotler 則認為：「行銷是一種社會性和管理性的過程，個人與群體可經由此過程，

透過彼此創造、提供及自由交換有價值的產品與服務，滿足其需要與慾望。」

（Kotler, 2006/2006, p. 6）。

有些學者偏向以組織觀點看待行銷，彭曉瑩(2000)、林慶川(2001)、林建志

（2003）、郭喜謀(2004)和蕭富峰(2007）認為，行銷係指在動態的環境系統中，

將有形、無形產品與服務，透過一系列的分析、規劃、執行與控制，及針對目標

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市場的定位、定價、促銷及分配等行銷策略，以期能有效的形塑競爭優勢，並促 成令人滿意的交換關係，進而符合個人與組織目標，達成雙贏互惠的歷程。而羅 文華(2009)較偏向以顧客需求的觀點，認為行銷係指組織（營利及非營利）運作 時，考量顧客需求，開創產品及服務，整合與時俱進的行銷企劃、策略與溝通，

將產品及服務的價值傳遞給顧客，進而滿足顧客需求及創造顧客價值，進一步經 營顧客關係，以提高或獲得顧客忠誠度的一套管理程序。

綜上所述，行銷可定義為動態的環境系統中，考量顧客需求，將有形或無形 的價值性產品、服務或理念，透過分析、規劃、執行與控制，進行配銷、推廣及 定價，經由交換的歷程，來滿足個人需求與組織目標。

將行銷概念運用於學校，應先考量其屬性。學校是以教育社會大眾為目的，

不以營利為目的，重視學生受教的權利，因此學校也屬於非營利組織(nonprofit organization)的一種(黃義良，2004），依據 P. S. Fiske 的說法，最早行銷應用在教 育，是以 1943 年美國哈佛大學，為其教育商品做廣告為首舉（引自吳炳銅，

2006）。學校行銷係依據目標市場的選擇，確立教育行銷目標，並運用方案、價 格、配銷、促銷、過程、實體設備及人員等教育行銷策略，來滿足顧客需求，透 過行銷控制，以達成學校目標的完整歷程(許詩旺，2002；Kotler＆Fox, 1995)。

郭喜謀(2004)認為學校行銷，是學校經過 SWOT 分析，進行市場選擇、區 隔與定位，規劃教育政策、活動、課程、設備、學校資源等，以服務行銷方式，

透過內部行銷（internal marketing）及外部行銷（external marketing）策略，例如：

方案、產品、價格、人員、推廣、形象、通路與人員等具體活動，將行銷觀念應 用在學校內部與外部顧客，使行銷對象在內外行銷及價值交換的互動行銷

（interactive marketing）服務過程中感到滿意，達成個人與組織目標的完整歷程。

另外學校行銷不只是達成組織的績效，而且涵蓋滿足學校內外部成員的需求 與期待的觀念，其中最主要的目的是要了解並確認顧客的需求，提供能令內外部 成員滿意的規畫，以創造雙方利益與滿意並且達到組織效能(許莉琳，2010)。湯 堯(2000)也指出，學校行銷係藉由傳達高度的滿意，以維繫現在顧客的心，如果

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能重視其顧客，則組織的市場佔有率與利潤將伴隨而至，學校行銷不僅希望能夠 將學校塑造成優良的組織部門，且更積極地期盼讓社會大眾知道學校組織是一追 求卓越且關懷人群的組織部門。故學校行銷必須同時注重顧客(學生)和服務，若 顧客的需求有所改變時，組織必須隨時提供新的服務以滿足顧客新的需求。

綜合以上共同概念可知，學校行銷可定義為將行銷觀念應用於學校，運用行 銷管理步驟，以服務行銷方式，提升學校整體的教育品質，一方面達成組織績效，

另一方面滿足顧客的需求，進而達成教育目標。

(二)學校行銷的內涵

Thomas(1978)提出有關服務的行銷策略與架構，將服務企業、服務提供者與 服務接受者三者連貫，主張企業透過與消費者的外部行銷、員工與消費者的互動 行銷及企業與員工之間的內部行銷，可確保外部消費者的滿意與內部員工的忠 誠，以提高企業之獲利與競爭力，他稱此架構為服務行銷架構中的「服務金三角」

(如圖 2-1)。湯堯、成群豪(2003)將服務金三角應用在高等教育機構，修改如圖 2-1，在學校中服務企業係指各教育機構，服務提供人員包含教師與行政人員，

服務接受者有教師、學生、校長、家長與相關團體。教育機構透過內部行銷激勵 內部成員士氣，並藉由良好的互動行銷與外部行銷，使顧客滿意。

圖 2-1 服務行銷策略金三角。取自高等教育經營(271 頁)。湯堯、成群豪，2003，

臺北：高等教育。

服務企業 各教育機構

服務提供人員 教師、行政人員

服務接受者 教師、學生、校友、

家長、社會大眾

內部行銷 外部行銷

互動行銷

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黃義良(2004)提出內部行銷、外部行銷與互動行銷運用於學校中，由於學校 是由校長為核心，建立行銷發展行動小組，針對內部員工-教職員工，以及外在 消費者(學生、家長和社區民眾)，利用行動的歷程，規劃多元化活動，藉由多種 傳播途徑，將辦學理念傳達給內部員工與外部消費者，期望增進內部員工與外部 消費者之間良好的互動關係，以達成學校教育目標。因此學校進行行銷可以內部 行銷、外部行銷及互動行銷三個面向去探討，以下茲針對三個面向說明之。

1. 內部行銷

內部行銷觀念發展於服務業，自 1981 年 C. Gronroos 提出至今，仍尚未發展 出確切的概念，他指出內部行銷係指獲得具有工作動機及顧客意識的員工，整合 不同部門的人員，視員工為顧客，強調組織理念銷售給員工，藉由同仁共同合作 達到顧客滿意，並提出內部行銷的戰略 (引自郭振生，2003)。Gronroos (1994) 重新為內部行銷下新定義為：組織透過積極主動近似行銷的作為，以及整合協調 的方式，讓員工所組成的內部市場，在發展服務意識與顧客導向上受到激勵。S.

Taylor 和 Cosenza(1997)則認為內部行銷是將行銷哲學與原理，應用在為外部顧 客提供服務的組織成員上，以雇用及留住最好的員工，換言之，內部行銷是協助 組織致力於對成員的激勵與溝通，透過改善員工的工作滿意程度來做為達成組織 目標的手段。Kotler 和 Andreasen(1987/2001)認為內部行銷是指服務性事業必須 針對接觸顧客的員工進行有效的訓練與激勵，將所有支持服務的員工，組合成為 能提供顧客滿意的團隊。

蕭富峰（1998）認為內部行銷指的是機構培訓組織內部成員的過程，因此學 校內部行銷的主要對象是校內的全體教職員工。而學校內部行銷，即校方將行銷 技巧運用在全校同仁的內部顧客身上，重視與肯定其在組織中的存在價值與重要 性，並將校方所設計規劃的內部產品，行銷給內部顧客，透過員工滿意度，從而 達到或提高顧客滿意度。

綜合上述共同點，內部行銷的定義係將內部的員工視為顧客之一，重視內部 員工的需求與激勵、訓練，強調透過內部員工共同合作的服務，以滿足外部顧客

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需求，進而提升其滿意度。

因此要進行內部行銷，員工滿意的提升應為首要目標，Joseph(1996)提出建 立員工滿意的內部行銷作法包含以下幾點：1.傾聽內部員工意見 2.給予員工參與 賦權與主管釋權 3.讓高階主管常親臨第一現場 4.培養團隊精神，5.提供正式與非 正式的溝通，6.提供薪資上的報酬，7.擴展員工的生涯路線，8.支持員工的生活 方式。

黃義良(2004)整理國內外研究者所提出內部行銷的策略，包括內部溝通、激 勵與鼓勵、教育訓練、內部產品、員工參與情形、員工招募六個層面。郭振生（2003）

以國小教師為對象探討其知覺學校內部行銷的導向，將內部行銷具體的作法，分 成管理支持、激勵與成長、溝通關係與提供教育訓練四個層面。郭博安(2006)探 討國民小學教師的內部行銷知覺，將內部行銷分為管理支持、激勵與獎酬、內部 溝通、教育訓練等四個層面。根據上述對於內部行銷作法及策略，本研究歸納強 化內部行銷的重要觀點包含：管理支持、激勵成長、溝通協調、教育訓練。茲說 明如下：

(1) 管理支持：校長能依教師需求，提供各項資源及情感的支持，營造良善 的管理制度，並提供教師舒適的工作環境，以提升教師之向心力。

(2) 激勵成長：學校在物質上能提供薪資、公平的獎懲制度；精神上宜關懷 員工、人性管理，以提升教師士氣與激發教師成就感。

(3) 溝通協調：校長能藉由正式與非正式管道，與教師維持順暢的溝通，並 及時給予回饋，形塑和諧的學校氣氛與凝聚共識。

(4) 教育訓練：學校能協助規劃高品質的學習活動，鼓勵或提供符合教師需 求之進修機會與管道，協助教師深化專業知識、教學能力，以促進教師專業成長。

2.外部行銷

外部行銷乃是以學校外部顧客(家長及社區大眾)為對象，運用卓越教學績 效、完善教學設備、各種媒體宣傳以及舉辦教育活動等策略，充份展現學校特色，

進而獲得大眾肯定(張淑真、楊杏琳，2009)。黃義良(2004)認為外部行銷也就是

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傳統的行銷策略―產品、價格、通路、推廣策略等行銷組合的運用，其執行對象 係針對外界的顧客或競爭者。王世維(2008)更將外部行銷做更具體的分析，認為 外部行銷是學校為了進行推廣，吸引更多的學生前來就讀，針對外部顧客所採取 的一些行銷方案，如利用塑造課程特色、活動規劃、提供價格誘因與活絡校園通

傳統的行銷策略―產品、價格、通路、推廣策略等行銷組合的運用，其執行對象 係針對外界的顧客或競爭者。王世維(2008)更將外部行銷做更具體的分析，認為 外部行銷是學校為了進行推廣，吸引更多的學生前來就讀，針對外部顧客所採取 的一些行銷方案，如利用塑造課程特色、活動規劃、提供價格誘因與活絡校園通