第四章 研究結果與討論
第一節 學校行銷、關係品質與家長參與之現況
本節根據問卷調查所得資料，以平均數、標準差及差異檢定等統計方法，來 了解國民小學家長知覺之學校行銷、關係品質與家長參與之現況。本研究採四點 量表，以 1 分至 4 分表示符合的程度，依據單題平均數作為區別，得分未滿 1.6 分屬於低等程度；得分滿 1.6 分～未滿 2.2 分屬於中下程度；得分滿 2.2 分～
未滿 2.8 分之間屬於中等程度；得分滿 2.8～未滿 3.4 分屬於中上程度；得分 3.4 分以上則屬於高等程度，以下分別討論學校行銷、關係品質與家長參與之現 況。
一、國民小學家長知覺學校行銷之現況分析
有關國民小學家長知覺學校行銷情形之調查結果，以平均數、標準差、相依 樣本 t 檢定進行分析，分別就學校行銷整體與各層面以及層面各題項的現況，分 析如下。
（一） 整體與層面分析
本研究係將學校行銷分為外部行銷及互動行銷二個層面，分析結果如表 4-1 所示。
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表 4-1
國民小學家長知覺學校行銷之現況分析 (N=987) 層面 平均數 標準差 題數 題平均數 t 值
外部行銷 63.71 7.69 20 3.19 -1.131 互動行銷 31.96 4.41 10 3.20
整體情形 95.67 12.10 30 3.19
國民小學家長知覺學校行銷的整體單題平均數為 3.19，二層面單題平均數外 部行銷為 3.19 和互動行銷為 3.20。據此，國民小學家長知覺學校行銷的情形，
均屬於「中上程度」，與許莉琳(2010)和詹雅嫻(2013)的研究結果相符。進一步以 相依樣本 t 檢定分析比較，發現兩層面的差異未達顯著水準，因此家長對外部行 銷與互動行銷的知覺並無不同。
在「互動行銷」層面，單題平均數均為 3.20，符合中上程度。推究其原因，
可能是學校老師會利聯絡簿、電話、班級網頁與家長溝通，促進親師互動，又學 校老師教學認真，讓家長對產生學校有良好觀感。加上外界人士給予學校獎勵嘉 許，因此使師生更認同學校，與黃義良(2004)、吳娟芳(2006)、楊雅娟(2007) 的 研究結果相符。
在「外部行銷」層面，單題平均數均為 3.19，符合中上程度。推究其原因，
可能是學校為吸引家長的認同，對家長運用各種行銷策略如舉辦學生作品成果 展、親師座談會等，來推廣學校特色及理念，以致於家長能感受到學校行銷的各 項措施及活動，與吳明隆、許詩旺(2004)和吳宗立(2006) 的研究結果相符。
（二） 題項分析
本研究依外部行銷與互動行銷的策略分述如下。
1. 外部行銷
外部行銷分為四個策略，分別是：產品策略、價格策略、通路策略、推廣策 略，依各個題項進行分析，結果如下。
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最有知覺，可能因為有的學生為實際受惠者，因此感受較深。而對於有些學校並 未提供額外的服務，如跟廠商簽約提供折扣，可能是找不到支持的廠商配合所導 致。
表 4-3
國民小學家長知覺價格策略層面之各題項的平均數與標準差
題號 層面/題項 平均數 標準差
6 學校具有主動提供經濟弱勢學生減免相關費用的機
制。 3.29 .57
7 學校會積極向民間企業或公益團體募款，以提供更
優良的教育品質。 3.03 .64
8 學校會提供各種獎助學金，激勵學生優秀表現。 3.15 .65 9 學校午餐收費合理品質優良，能讓家長信賴。 3.20 .58 10 學校會主動接洽特約廠商，提供學生各類折扣或優
惠(如書局的折扣、診所免掛號費……等) 。 2.78 .75
價格策略 3.09 2.34
(3)通路策略
國小家長在外部行銷的「通路策略」知覺上，次層面及各題項得分平均數分 佈情形如表 4-4 所示。通路策略次層面題平均數為 3.19，各題項平均數介於 3.06
～3.32 之間，得分最高之題項為「學校周邊配套設施健全（如交通管制、家長 接送區、愛心商店…），讓家長接送孩子更為安全便利」；得分最低之題項為「學 校會與其他學校或機關(如圖書館)組成策略聯盟，方便學生多元學習」。
由各題項得分推究，家長對學校周邊配套設施健全，知覺程度最高，可能因 為家長通常都有接送孩子的經驗，因此多能感受到。但學校對於聯盟的作為仍顯 不足，可能原因為少與機構合作，僅局限於課本內介紹(如：消防隊)，若能多與 相關機構聯盟，將可增加學生多元學習的機會。
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國民小學家長知覺關係品質的整體單題平均數為 3.28，三層面單題平均數信 任為 3.37、滿意為 3.28 和承諾為 3.24。據此，國民小學家長知覺關係品質的情 形，均屬於「中上程度」。進一步以相依樣本單因子變異數分析並以 Scheffé 法 進行事後比較，考驗三者是否有所差異，發現「信任」顯著高於「滿意」及「承 諾」；「滿意」顯著高於「承諾」。
在「信任」層面，單題平均數均為 3.37，符合中上程度，在關係品質各層面 中的分數相對較高。推究其原因，可能是學校全體教職員工皆致力與家長營造良 好的互動關係，並站在學生角度思考，因此使家長對學校產生信任感。
在「承諾」層面，單題平均數均為 3.24，符合中上程度，在關係品質各層面 中的分數相對較低。推究其原因，可能是孩子就學時間，家長還會努力與學校維 持關係，但若孩子畢業，家長對學校的關注則會隨之減少所致。
（二） 題項分析
本研究針對國民小學家長知覺關係品質之現況，依各個題項進行討論，分析 結果如下。
1. 信任
國小家長在關係品質的「信任」知覺上，層面及各題項得分平均數分佈情形 如表 4-9 所示。信任層面題平均數為 3.37，各題項平均數介於 3.26～3.45 之間，
得分最高之題項為「我相信與老師溝通，能得到良好的回應」；得分最低之題項 為「我相信學校能妥善處理危機事件」，。
由各題項得分推究，在學校中與家長互動最頻繁者大多為老師，且多數的家 長在與老師互動的過程，皆能得到良好的回應，進而讓家長信任老師。但學校在 處理危機事件上，平均數較低，可能是學校缺乏危機處理訓練及 SOP 流程所致。
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3.承諾
國小家長在關係品質的「承諾」知覺上，層面及各題項得分平均數分佈情形 如表 4-11 所示。承諾層面題平均數為 3.24，各題項平均數介於 3.06～3.45 之間，
得分最高之題項為「我願意讓我的孩子在畢業前，持續在此校就讀」；得分較低 之題項為「孩子畢業後，我還是會持續關心學校的發展」、「我願意長久協助學校 活動，貢獻一己之力」。
由各題項得分推究，家長大多願意讓孩子持續在同一個學校就讀到畢業，表 示家長對學校的認同度頗高，但僅限於在校期間，一旦孩子畢業後，家長對學校 發展的關心程度亦會隨之降低，可能是隨著孩子畢業，學校對孩子的影響性也減 少，因此家長較不願意再花時間關注於學校發展。
表 4-11
國民小學家長知覺承諾層面之各題項的平均數與標準差
題號 題項 平均數 標準差
15 我會儘量出席親師座談會。 3.19 .62 16 我願意長久協助學校活動，貢獻一己之力。 3.07 .60 17 我願意參與學校舉辦的活動。 3.20 .55 18 我願意與學校維持良好的教育夥伴關係。 3.29 .51 19 我會努力與老師維持良好的互動關係。 3.38 .51 20 我願意讓我的孩子在畢業前，持續在此校就讀。 3.45 .51 21 孩子畢業後，我還是會持續關心學校的發展。 3.06 .61
層面 3.24 3.07
三、國民小學家長參與之現況分析
有關國民小學家長參與情形之調查結果，以平均數、標準差及相依樣本 ANOVA 進行分析，分別就學校行銷整體與各層面以及層面各題項的現況，分析 如下。
（一） 整體與層面分析
本研究將家長參與分為四個層面，分別是：參與子女在家中的學習活動、支
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二、 國民小學關係品質與家長參與之相關
關係品質與家長參與各層面及整體間之關係如表 4-18 所示。
「整體關係品質」與「整體家長參與」之相關係數 r 值為.562，達.01 顯著 水準，為中度正相關，亦即關係品質程度越高，家長參與程度越高。
國民小學關係品質中「信任」、「滿意」及「承諾」層面與「整體家長參與」
之相關係數 r 值分別為.442、.466 及.619，且達.01 顯著水準，為中度正相關。
本研究結果顯示，關係品質中「信任」、「滿意」及「承諾」層面得分越高，家長 參與得分也會越高。
從上述分析結果可知，關係品質「承諾」層面與家長參與的相關係數相對較 高。推究本研究結果之原因，可能是學校中的教師常主動與家長接觸，並且以支 持、關懷的角度去關心家長與孩子，與家長建立良好的關係，促使家長信任及滿 意學校，進而產生參與及協助學校活動、出席親師座談會等承諾的行為，因而提 升家長參與程度。
表 4-18
國民小學關係品質與家長參與之各層面與整體積差相關摘要 關係品質
家長參與 信任 滿意 承諾 整體關係品質
參與子女在家中的學習活動 .430** .427** .517** .506**
支援學校活動 .271** .339** .466** .396**
參與學校決策和校務運作 .286** .317** .495** .404**
親師溝通 .468** .444** .544** .536**
整體家長參與 .442** .466** .619** .562**
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三、 國民小學校行銷與家長參與之相關
學校行銷與家長參與各層面及整體間之關係如表 4-19 所示。
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「整體學校行銷」與「整體家長參與」之相關係數 r 值為.473，達.01 顯著 水準，為中度正相關，亦即學校行銷程度越高，家長參與程度越高。
國民小學學校行銷中「外部行銷」及「互動行銷」層面與「整體家長參與」
之相關係數 r 值分別為.457 及.449，且達.01 顯著水準，為中度正相關。本研究 結果顯示，學校行銷「外部行銷」及「互動行銷」層面得分越高，家長參與得分 也會越高。
從上述分析結果可知，學校行銷中「外部行銷」層面與家長參與的相關係數 相對較高，但與互動行銷與家長參與的相關係數差異不大。推究本研究結果之原 因，可能家長感受到學校運用外部行銷及互動行銷的作為並相信學校，因此使家 長願意參與子女在家中的學習活動、學校活動及進行親師溝通。
表 4-19
國民小學學校行銷與家長參與之各層面與整體積差相關摘要 學校行銷
關係品質 外部行銷 互動行銷 整體學校行銷
參與子女在家中的學習活動 .433** .408** .442**
支援學校活動 .344** .336** .356**
參與學校決策和校務運作 .317** .307** .326**
親師溝通 .406** .419** .428**
整體家長參與 .457** .449** .473**
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第二節 學校行銷、關係品質與家長參與結構方程模 式之分析
本節旨在探討學校行銷、關係品質與家長參與結構模式之適配度，並對中介 效果進行檢驗。為檢測本研究之架構模式，並驗證相關假設，本研究以 AMOS 進行結構方程模式之分析。進行結構方程模式分析的程序上分為兩個階段，一為
本節旨在探討學校行銷、關係品質與家長參與結構模式之適配度，並對中介 效果進行檢驗。為檢測本研究之架構模式，並驗證相關假設，本研究以 AMOS 進行結構方程模式之分析。進行結構方程模式分析的程序上分為兩個階段，一為