國民小學學校行銷與家長參與之關係—以關係品質為中介變項
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(2) 謝辭 開始提筆寫謝辭，才覺察到真的要畢業了，心中的感受五味雜陳，有滿滿的 感謝、開心及不捨。這兩年的時間雖然覺得很短，但在寫論文的過程中卻備感煎 熬。最感謝指導教授陳慧芬老師，一路陪伴著我，並不時的為我加油打氣，每當 有困惑時，老師總為我指引方向，讓我不再畏懼。老師每周都非常仔細幫我逐句 批改論文，在與老師互動中我學到做學問的嚴謹及邏輯，從挫折中不斷修正改進 及打破原本牢不可破的框架，這是以前從未學習過的課題，在這個過程的收穫， 遠比學位來的重要。我真的非常幸運，能讓慧芬老師指導，非常感謝老師。 感謝兩位口委，楊振昇院長及江志正主任的指導與建議，使論文的方向與架 構更加明確及完整。非常感謝幫助我發送及填答問卷的主任、老師及家長，沒有 他們的幫忙，論文也無法如期完成。還有感謝研究所的黃隆民老師，讓我視野更 廣闊，並將瑣碎的知識，建構出更完整的脈絡與架構；游自達老師不管在教學及 學問研究，都是我的楷模；楊銀興老師教導的高統清楚易懂，讓我跑統計時非常 順暢，也感謝老師在結構方程式上的指導；接著，我也要感謝梁福鎮老師、何慧 群老師、侯世昌老師、陳盛賢老師、林彩岫老師、謝寶梅老師，感謝老師們課業 上的指導，讓我在這兩年研究所的求學過程中獲益良多。 在研究所的這些日子，要感謝珮瑩及涵絜，兩位最佳戰友，因為有她們，同 組作業總是快速完成，並不斷互相打氣，促使我能順利畢業。每當論文遇到問題 時，研究室裡的淑婷及筑鈞學姐，總為我提供許多建議、聽我訴苦並為我加油。 還有大陸學伴紅培，因為有她的協助與討論結構方程模式，論文才能順利完成。 最後我要感謝家人這兩年對我的包容，媽媽總是不辭辛勞的照顧我的健康， 並和我一同討論論文；爸爸幫我寄問卷、準備早餐與水果；妹妹陪我聊天，謝謝 你們總在一旁支持著我。因為有眾人的幫忙，才能讓我如期的畢業，謹以此篇獻 給這一路走來所有關心及幫助我的人。 侑晰. 謹誌. 2014.07.03.
(3) 國民小學學校行銷與家長參與之關係—以關係品質為中介 變項. 摘要 本研究旨在探討臺灣地區國民小學學校行銷、關係品質與家長參與之現況及 其相關，並探析關係品質對國民小學學校行銷和家長參與的中介效果。 本研究採問卷調查法，研究工具為自編之「國民小學學校行銷與家長參與之 關係」調查問卷，研究對象以 102 學年度臺灣地區公立國民小學在學學生之家 長為母群體，採分層隨機抽樣方式進行。共發出問卷 1160 份，回收 1059 份， 有效問卷 987 份，問卷可用率為 85.09％。所得資料以平均數、標準差、t 考驗、 單因子變異數分析、皮爾遜積差相關及結構方程模式等統計方法進行分析。 根據資料分析結果，本研究獲致以下結論： 一、國民小學家長知覺學校行銷、關係品質與家長參與現況為中上程度。 二、學校行銷、關係品質與家長參與具有中度至高度正相關。 三、學校行銷可透過關係品質的中介作用正向影響家長參與。 本研究根據以上結論，對學校教育人員、教師及未來相關研究提出具體建議。. 關鍵詞：家長參與、學校行銷、關係品質. I.
(4) A Study of the Relationship between School Marketing and Parents’ Participation in the Elementary Schools : The Mediate Effect of Relationship Quality. Abstract This study aimed to explore school marketing , relationship quality and parents’ participation, while this study also examined the relationship between these three variables, and Analysis of relationship quality on marketing and mediating effect of parents’ participation in elementary schools. The subjects were formal students parents of public elementary schools in Taiwan. The researcher distributed 1160 questionnaires and received 987 valid samples out of 1059 returned copies, which accounts for 85.09% of the population. The research tool is a questionnaire designed by the author called ” The Questionnaire of School Marketing and Parents’ Participation”. The data was analyzed by mean, standard deviation , t-test, ANOVA, Pearson product-moment correlation coefficient and structural equation modeling. The findings were as follows: 1.The current status of parents perception toward the situation of school marketing、 relationship quality and parents’ participation in the elementary was above average . 2. School Marketing , Relationship Quality and Parents’ Participation was positively correlated. 3. Relationship Quality plays the mediating role on the relationship between School Marketing and Parents’ Participation. Based. on. the. results,. the. study provides. suggestions. for. administrators, teacher and researchers. Keywords：Parents’ Participation, School Marketing , Relationship Quality. II. school’s.
(5) 目次 第一章 緒論 ........................................................................................... 1 第一節 研究動機................................................................................1 第二節 研究目的與待答問題 ...........................................................4 第三節 名詞釋義................................................................................4 第四節 研究範圍與限制....................................................................7 第二章 文獻探討 ................................................................................. 11 第一節 學校行銷的意涵、特性及功能 ......................................... 11 第二節 家長參與的意涵、發展和法源 .........................................24 第三節 關係品質的意涵與模式 .....................................................32 第四節 學校行銷、關係品質及家長參與的關係之相關研究 .....43 第三章 研究設計與實施 ...................................................................... 55 第一節 研究架構..............................................................................55 第二節 研究對象..............................................................................56 第三節 研究工具..............................................................................61 第四節 實施程序..............................................................................78 第五節 資料處理與分析..................................................................78 第四章 研究結果與討論 ...................................................................... 81 第一節 學校行銷、關係品質與家長參與之現況 .........................81 III.
(6) 第二節 學校行銷、關係品質與家長參與之相關情形 .................95 第三節 學校行銷、關係品質與家長參與結構方程模式之分析 .97 第五章 結論與建議 ........................................................................... 141 第一節 結論....................................................................................141 第二節 建議....................................................................................143 參考文獻 ............................................................................................. 149 中文部分..........................................................................................149 英文部分..........................................................................................157 附錄……………...…...………………………………………………..161 附錄一 專家意見問卷....................................................................161 附錄二 專家審查意見彙整 ...........................................................177 附錄三 預式問卷............................................................................200 附錄四 正式問卷............................................................................207. IV.
(7) 表次 表 2-1 學校外部行銷策略組合 ..............................................................17 表 2-2 學校行銷的功能 ..........................................................................23 表 2-3 關係品質的層面 ..........................................................................34 表 3-1 各區域應抽取樣本學校數統計 ..................................................57 表 3-2 正式施測學校數 ..........................................................................58 表 3-3 正式問卷調查樣本分布及回收情形 ..........................................60 表 3-4 專家學者與教育人員 ..................................................................63 表 3-5 學校行銷量表之內容效度分析 ..................................................64 表 3-6 關係品質量表之內容效度分析 ..................................................65 表 3-7 家長參與量表之內容效度分析 ..................................................65 表 3-8 學校行銷、關係品質與家長參與關係預試量表各層面題目分配 ...................................................................................................................66 表 3-9 預試施測之學校數及樣本人數 ...................................................67 表 3-10 預試問卷調查樣本分布及回收情形 .........................................68 表 3-11 學校行銷量表之項目分析 .........................................................70 表 3-12 關係品質量表之項目分析 .........................................................71 表 3-13 家長參與量表之項目分析 .........................................................72 表 3-14 學校行銷量表因素分析 .............................................................74 表 3-15 關係品質量表因素分析 .............................................................75 V.
(8) 表 3-16 家長參與量表因素分析 .............................................................76 表 3-17 問卷信度分析 .............................................................................77 表 4-1 國民小學家長知覺學校行銷之現況分析 ...................................82 表 4-2 國民小學家長知覺產品策略層面之各題項的平均數與標準差 ...................................................................................................................83 表 4-3 國民小學家長知覺價格策略層面之各題項的平均數與標準差 ...................................................................................................................84 表 4-4 國民小學家長知覺通路策略層面之各題項的平均數與標準差 ...................................................................................................................85 表 4-5 國民小學家長知覺推廣策略層面之各題項的平均數與標準差 ...................................................................................................................85 表 4-6 國民小學家長知覺內外互動策略層面之各題項的平均數與標準 差.....................................................................................................86 表 4-7 國民小學家長知覺外內互動策略層面之各題項的平均數與標準 差.....................................................................................................87 表 4-8 國民小學家長知覺關係品質之現況分析 ...................................87 表 4-9 國民小學家長知覺信任層面之各題項的平均數與標準差 .......89 表 4-10 國民小學家長知覺滿意層面之各題項的平均數與標準差 .....89 表 4-11 國民小學家長知覺承諾層面之各題項的平均數與標準差 .....90 表 4-12 國民小學家長參與之現況分析 .................................................91 表 4-13 國民小學家長參與子女在家中的學習活動層面之各題項的平 VI.
(9) 均數與標準差 ..............................................................................92 表 4-14 國民小學家長參與支援學校活動層面之各題項的平均數與標 準差...............................................................................................93 表 4-15 國民小學家長參與學校決策和校務運作層面之各題項的平均 數與標準差 ..................................................................................94 表 4-16 國民小學家長參與親師溝通層面之各題項的平均數與標準差 ...................................................................................................................94 表 4-17 國民小學學校行銷與關係品質之各層面與整體積差相關摘要 ...................................................................................................................95 表 4-18 國民小學關係品質與家長參與之各層面與整體積差相關摘要 …………………………………………………………………………..96 表 4-19 國民小學學校行銷與家長參與之各層面與整體積差相關摘 要 …………………………………………………………………………..97 表 4-20 學校行銷各觀察變項之常態性檢驗摘要 ................................99 表 4-21 學校行銷潛在變項間之參數估計摘要 ..................................102 表 4-22 學校行銷潛在變項與觀察變項間之參數估計摘要 ..............102 表 4-23 學校行銷觀察變項誤差項之參數估計摘要 ..........................103 表 4-24 學校行銷基本適配度檢定摘要 ..............................................104 表 4-25 學校行銷適配度檢定摘要 ......................................................104 表 4-26 學校行銷內在結構適配度檢定摘要 ......................................108 表 4-27 關係品質各觀察變項之常態性檢驗摘要 ..............................109 VII.
(10) 表 4-28 關係品質潛在變項間之參數估計摘要 .................................. 112 表 4-29 關係品質潛在變項與觀察變項間之參數估計摘要 .............. 112 表 4-30 關係品質觀察變項誤差項之參數估計摘要 .......................... 113 表 4-31 關係品質基本適配度檢定摘要 .............................................. 114 表 4-32 關係品質適配度檢定摘要 ...................................................... 114 表 4-33 關係品質內在結構適配度檢定摘要 ...................................... 118 表 4-34 家長參與各觀察變項之常態性檢驗摘要 .............................. 119 表 4-35 家長參與潛在變項間之參數估計摘要 ..................................122 表 4-36 家長參與潛在變項與觀察變項間之參數估計摘要 ..............123 表 4-37 家長參與觀察變項誤差項之參數估計摘要 ..........................124 表 4-38 家長參與基本適配度檢定摘要 ..............................................125 表 4-39 家長參與適配度檢定摘要 ......................................................125 表 4-40 家長參與內在結構適配度檢定摘要 ......................................129 表 4-41 整體模式之常態性檢驗摘要 ..................................................130 表 4-42 整體模式潛在變項間之參數估計摘要 ..................................131 表 4-43 整體模式潛在變項與觀察變項間之參數估計摘要 ..............132 表 4-44 整體模式觀察變項誤差項之參數估計摘要 ..........................132 表 4-45 整體模式基本適配度檢定摘要 ..............................................133 表 4-46 整體模式適配度檢定摘要 ......................................................134 VIII.
(11) 表 4-47 整體模式內在結構適配度檢定摘要 ......................................137 表 4-48 整體模式影響效果 ..................................................................138. IX.
(12) 圖次 圖 2-1 服務行銷策略金三角 ..................................................................13 圖 2-2 Crosby 等人的關係品質模式 ...................................................38 圖 2-3 承諾─信任理論模式 ...................................................................40 圖 2-4 理論模式 ......................................................................................53 圖 3-1 研究架構 ......................................................................................55 圖 4-1 學校行銷初始驗證性因素分析模式（未標準化） ................100 圖 4-2 學校行銷初始驗證性因素分析模式（標準化） ....................101 圖 4-3 學校行銷修正後驗證性因素分析模式（未標準化） ............106 圖 4-4 學校行銷修正後驗證性因素分析模式（標準化） ................107 圖 4-5 關係品質初始驗證性因素分析模式（未標準化） ................ 110 圖 4-6 關係品質初始驗證性因素分析模式（標準化） .................... 111 圖 4-7 關係品質修正後驗證性因素分析模式（未標準化） ............ 116 圖 4-8 關係品質修正後驗證性因素分析模式（標準化） ................ 117 圖 4-9 家長參與初始驗證性因素分析模式（未標準化） ................120 圖 4-10 家長參與初始驗證性因素分析模式（標準化） ..................121 圖 4-11 家長參與修正後驗證性因素分析模式（未標準化） ..........127 圖 4-12 家長參與修正後驗證性因素分析模式（標準化） ..............128 圖 4-13 初始結構方程模式分析之路徑 (未標準化) ........................130 X.
(13) 圖 4-14 初始結構方程模式分析之路徑 (標準化) ............................131 圖 4-15 修正後結構方程模式分析之參數 (未標準化) ....................135 圖 4-16 修正後結構方程模式分析之參數 (標準化) ........................136 圖 4-17 模式 1 的分析結果 ..................................................................138 圖 4-18 模式 2 的分析結果 ..................................................................139 圖 4-19 模式 3 的分析結果 ..................................................................139. XI.
(14) 第一章 緒論 本章共分成四節，第一節敘述研究動機，第二節說明研究目的與待答問題， 第三節為名詞釋義，第四節為研究範圍與限制。. 第一節. 研究動機. 1980 年代初期，英國柴契爾夫人與美國雷根總統執政後，皆提出新自由主 義施政理念，而此概念向全球蔓延，隨著各國採取新自由主義「大市場、小政府」 為主的政策，而新自由主義思想反映到教育領域中，主要表現為將市場機制引入 教育實踐，按照市場的邏輯對教育進行結構性的改革，視教育為商品而進行服務 性消費，因此在教育改革方面，亦引進競爭、鬆綁、選擇等私有化市場概念，使 學校在劇烈的競爭壓力下，透過學校的自由競爭辦學、家長的自由擇校來引導教 育資源的有效分配和消費 (周祝瑛，2009；賀武華，2009) 。在全球化的影響下， 臺灣逐漸往英美教育改革中的市場化、績效責任、卓越等方向邁進。因此對臺灣 帶來的衝擊，從政府教育政策改革開始，到各級學校發展學校特色，重視學校績 效、家長教育選擇權等，皆強調回應市場需求，提升學校辦學品質。 臺灣近年來，生育率下降，人口結構出現少子化型態，面臨快速變遷與高度 競爭的經營環境，家長選擇權興起，使公立學校逐漸面臨招生的壓力，為吸引學 生及家長的支持，學校行銷將成為提升學校效能的重要手段。行銷並不是營利機 構的專屬行為，行銷是幫非營利組織達成目標的重要途徑(黃俊英，2003)，因此 「行銷概念」已不僅止運用於企業組織，教育環境所面臨的困境越來越嚴苛，學 生人數逐年減少、招生困難以及學校校務的發展遭遇瓶頸，透過行銷的方式可將 學校的辦學理念與發展特色傳達給家長、社區了解、尋求認同與支持，學校的營 運與管理基於教育使命，參考並運用企業的經營經驗，將有助於強化競爭力 (許 莉琳，2010) 。目前各級公立學校開始重視學校行銷，大多數的學校都運用傳統 的 4P 策略，包含產品(product)、價格(price)、通路(place)和推廣(promotion)。Booms 1.
(15) 與 Bitner(1981)根據 4P 概念，發展為 7P 理論，增加了人員(personnel)、硬體設備 (physical. facilities)及程序管理(process. management)，以符合服務行銷的情. 境。Gary (1991)則修正為 5P，包括產品、價格、通路、推廣和人員。雖然學校 適度的行銷有助推廣辦學理念，減少排拒阻力，利於社會資源的挹注與教學目標 的達成，然而國中小的學校行銷並非純為招生手段，係有其全面性與功能性 (黃 義良，2004；詹雅嫻，2013) 。 在教育逐漸走向市場化的時代，家長是學校中重要顧客之一，因此學校應重 視家長參與學校的情況。家長參與即家長參與學校教育，十九世紀以來，教育改 革聲浪不斷，去集權化(decentralization)和學校本位模式，進行教育鬆綁，將學校 教育的權限由中央下放到地方，乃至社區及學校(侯世昌，2002)。美國在 1994 年通過《公元兩千年目標》教育法案（Goals 2000）及 2001 年的《沒有一個孩子 落後法案》 （No Child Left Behind） ，強調學校應加強家長參與子女，確保所有學 生均能達到高學業標準，以提升學校效能。日本於 2001 年透過發表《邁向 21 世 紀之教育改革計畫》，將「促進家長與社區對學校的參與」視為優先策略（The Ministry of Education, Culture, Sports, Science and Technology［MEXT］, 2006） 。我國家長參與的觀念，一直到 1990 年代，政治解嚴後，展開一連串的教 改活動，家長的教育參與權才開始受到關注，尤其 1999 年公布之《教育基本法》 第 8 條規定：國民教育階段內，家長負有輔導子女之責任，並得為其子女之最佳 福祉，依法律選擇受教育之方式、內容及參與學校教育事務之權利。國民教育階 段內，家長負有輔導子女之責任。自此，家長的教育參與權有了法律的基礎。教 育部為落實教育基本法第 8 條第 3 項規定，維護並保障國民教育階段學生學習及 家長參與學校教育事務之權利，於 2006 年頒布國民教育階段家長參與學校教育 事務辦法，可見家長參與已成為世界各國教育發展的潮流。 隨著家長參與學校教育，學校與家長之間的互動關係更加重要，關係品質 (relationship. quality)強調與顧客維持長期的良好關係，基於「品質」觀念來建. 立雙方的關係，Crosby、Evans 和 Cowles (1990)認為關係品質可使顧客信任及降 2.
(16) 低不確定性，並影響未來持續性的互動。在學校中關係品質會影響家長的參與行 為，親師關係品質愈佳，家長有較高的意願參與學校活動及決策(楊惠芳，2012)， 所以若家長愈信任及滿意學校，將可提升家長參與學校之意願。因此，了解上述 學校行銷、家長參與及關係品質之現況，為本研究動機之一。 因應少子化的衝擊，若學校積極運用學校行銷策略，藉由各種管道，使家長 方便取得學校資訊，並重視學生與家長的需求，鼓勵家長參與學校事務，廣納家 長意見，促使家長了解學校辦學理念，將有助於提升家長參與學校活動的意願。 學校行銷重視運用策略，來維持與提升家長間關係，並藉由各種的互動的管 道及機會與家長接觸，以滿足家長的需求(趙康伶，2009)。當學校提供更多樣化 與異質性的教學服務時，家長在爲孩子擇校，常會感到不確定性，此時若由互動 中建立良好的關係，可有效降低不確定性，進而增加及維持彼此關係。 然而，要和顧客維持長期性的關係，除了關心顧客的關係利益之外，企業與 顧客間的關係品質也是重要的因素。由於服務的無形性、消逝性、不可分割性、 變動性等特質，使得顧客在接受服務時會感受到不確定性，若能降低此感受，保 持買賣雙方良好的關係品質，將會影響雙方長期關係的建立與維持(Crosby et al., 1990)。在學校中顧客即是家長，教師與家長為緊密的夥伴關係，學校若能妥善 運用關係，將學校與家長、社區及社會大眾相結合，藉由良好的溝通與協調，讓 家長參與學校事務，並負起參與子女學習的責任，雙方共同合作為學校事務盡 力，以維護學生學習權及受教權(王月蓮，2011；王秋絨，2001；彭桂梅，2001）。 因此本研究欲探討國民小學學校行銷、關係品質與家長參與的相關，此為研究動 機之二。 企業生存之道是在於維持和顧客間的長期關係，此種長期關係需基於顧客對 於關係的滿意。長期而言，良好的關係品質可讓雙方關係得以持續，穩定的雙方 關係，使得雙方共同合作。在市場導向、顧客導向的今日，教育競爭越趨激烈， 學校需透過行銷改變家長對學校的觀感，教師需要透過行銷與家長建立起較深厚 的良好關係品質，以使得親師之間有穩固的承諾—信任關係 (王月蓮，2011；陳 3.
(17) 秀美，2008)。綜觀過去之研究，大多以學校行銷為主探討學校行銷策略、家長 滿意度、學校形象、學校效能等，但鮮少以關係品質來做為相關的連結探討。本 研究欲從學校行銷及關係品質對於家長參與之間的各層面進行探討，並試圖了解 兩變數間是否為直接的相互影響或其中存在中介變項的影響。學校行銷和家長參 與之間的連結，有可能不是直接相關，而是必須透過關係品質的轉換作用，產生 比較適宜的邏輯關係，因此本研究欲探討關係品質是否具有學校行銷對家長參與 的中介效果，此為研究動機之三。. 第二節. 研究目的與待答問題. 一、研究目的 根據上述的研究動機，本研究之主要目的如下： (一)探討國民小學家長對學校行銷、關係品質與家長參與之知覺現況。 (二)探討國民小學學校行銷、關係品質與家長參與的相關。 (三)探析關係品質對國民小學學校行銷和家長參與的中介效果。. 二、待答問題 根據上述的研究目的，本研究將探討下列幾個問題： (一)國民小學家長對學校行銷、關係品質與家長參與之知覺現況為何？ (二)國民小學學校行銷、關係品質與家長參與的相關為何？ (三)關係品質對國民小學學校行銷和家長參與的中介效果為何？. 第三節. 名詞釋義. 本研究中相關的重要名詞學校行銷、關係品質和家長參與，分別說明如下。. 一、學校行銷 學校行銷是指將行銷觀念應用於學校，運用行銷管理步驟，以服務行銷方 式，提升學校整體的教育品質，一方面達成組織績效，另一方面滿足顧客的需求， 進而達成教育目標。本研究學校行銷分為外部行銷及互動行銷二個層面進行探 4.
(18) 討，係依據研究者自編「學校行銷量表」的得分高低，得分愈高，代表學校行銷 程度愈良好。. (一)外部行銷 外部行銷係指學校對消費者進行行銷的行為，強調學校的外部顧客，運用行 銷策略，來展現學校特色，形塑優質形象與口碑，以吸引學生就讀。本研究針對 「產品策略」 、 「價格策略」 、 「通路策略」 、 「推廣策略」四個策略進行研究探討。 1.產品策略：產品策略係指學校提供給學生與家長的教育和服務，包含核心 產品(如學生成就表現)、有形產品(如教學、課程及行政團隊)、延伸產品(如聲望 形象)，以提升學校形象及口碑，進而增進家長滿意度。 2.價格策略：價格策略係指學生得到服務或產品所需付出的資源，學校能以 較低價格，如學雜費減免、獎助學金提供給顧客，或向外部顧客募得教育基金， 使學生獲得更多教育利益或更優質的產品服務。 3.通路策略：通路策略係指學校運用各種管道，提供教育產品和服務，如學 校地點交通便利、上放學配套措施便民、學校周邊服務完善、學校間進行策略聯 盟及學習設備充實等，使學生及家長能便利的接近和利用。 4.推廣策略：推廣策略係指學校對潛在顧客進行服務與利益的溝通說服活 動，如利用學校網站、班級網頁、校刊、公佈欄、報紙、電子跑馬燈、公共關係、 學校活動及口耳相傳等，使社會大眾能了解學校特色及經營理念。. (二)互動行銷 互動行銷應用於學校，係為教職員工與顧客互動過程中，透過親切的服務態 度，營造良好的互動關係使顧客滿意，具有雙向回饋之性質，藉此達到行銷的目 的。本研究針對「內外互動策略」與「外內互動策略」兩個策略進行研究探討， 茲說明如下： 1.內外互動策略：內外互動策略係指學校內部成員提供優質專業服務(如教 學、課程、行政、溝通…)，利用多樣化溝通管道，如直接面對面溝通、電話聯 5.
(19) 絡、家庭聯絡簿、建置學校網站、班級網頁、電子留言版、電子信件等，使學生 及家長感受高品質的學校服務，以建立良好的學校形象。 2.外內互動策略：外內互動策略係指家長或外界人士，透過互動的過程，給 予學校正向回饋，如肯定辦學、提供相關支援及資源，並廣為宣傳，進而影響內 部成員對學校的認同感與工作士氣。. 二、關係品質 關係品質是服務者與顧客間互動的評價，此評價反應顧客在需求和期望上滿 足的程度，若產生正向評價，能夠降低交易成本或未來交易的不確定性，並建立 長期良好的互動關係。本研究關係品質分為信任、滿意及承諾三個層面進行探 討，係依據研究者自編「關係品質量表」的得分高低，得分愈高，代表關係品質 愈良好。. (一)信任 信任係指家長相信學校提供的服務，能站在學生角度考量關懷學生，以學生 利益為優先，並提供長期可靠及專業的服務，有助於未來發展良好的互動關係。. (二)滿意 滿意係指家長認為學校了解學生需求，並提供符合家長期望的服務，如對老 師(關懷學生、專業能力、教學成效)、學校(服務品質)、整體環境與設備等，產 生正向的感受。. (三)承諾 承諾係指家長對學校產生支持行為(如學校在進行活動時家長願意支援、與 學校維持長久的關係)，進而成為穩定的合作夥伴。. 二、家長參與 家長參與係為家長基於關心子女教育，參與學校舉辦的活動，其範圍涵蓋學 校、家庭、社區合作關係，家長參與的內容包括家長參與子女在家的學習活動、 6.
(20) 支援學校各類的活動(義工、親職教育課程、協助教師、提供相關資源)、參與決 策和校務運作、家長與教師溝通等，藉由上述家長參與活動，與學校及教師建立 良好的互動關係，以了解學生學習狀況，進而提高學生的學習成效。本研究將家 長參與分為，參與子女家中的學習活動、支援學校活動、參與學校決策和校務運 作及親師溝通四個層面，係依據研究者自編「家長參與量表」的得分高低，得分 愈高，代表家長參與的情形愈良好。. (一)參與子女家中的學習活動 參與子女家中的學習活動係指家長經由在家中指導孩子學習，如指導作業、 課外活動、提供學習環境、關心學校學習情形、留意上學所需物品，以增進親子 間的互動交流與情感聯絡。. (二)支援學校活動 支援學校活動係指家長提供資源協助學校活動，如班務輔助、擔任義工、支 援學校舉辦的活動等，以促使活動得以順利進行。. (三)參與學校決策和校務運作 參與學校決策和校務運作係指家長參與校務決定，如學校各項會議、委員會 等，並於校務運作時提供建議及資源，以減少政策推動的阻力。. (四)親師溝通 親師溝通係指家長經由老師了解學生在學校的學習狀況，並和老師討論孩子 的成長需要、教育理念、管教方式、教法、作業…等問題，共同承擔教育孩子的 責任。. 第四節. 研究範圍與限制. 本節茲就本研究範圍與限制說明如下：. 一、 研究範圍 本研究範圍分為研究對象、研究地區及研究內容，分別說明如下： 7.
(21) (一)研究地區 本研究是以臺灣地區的公立國民小學為取樣範圍。將臺灣地區劃分為北區、 中區、南區和東區四個區域，北區包含基隆市、新北市、臺北市、桃園縣、新竹 縣和新竹市，中區包含苗栗縣、臺中市、南投縣、彰化縣、雲林縣，南區包含嘉 義縣、嘉義市、臺南市、高雄市和屏東縣，東區包含宜蘭縣、花蓮縣和臺東縣。. (二)研究對象 本研究以全國公立國民小學家長為母群體進行研究，運用抽樣方式選取研究 樣本。. (三)研究內容的範圍 本研究以文獻探討、問卷調查資料所得，探討國民小學學校行銷與家長參 與；國民小學學校行銷與關係品質；國民小學關係品質與家長參與之關連性外， 並以關係品質為中介變項，探討學校行銷與家長參與的影響。. 二、 研究限制 本研究之限制說明如下：. (一)研究方法之限制 本研究採問卷調查的方式收集實證樣本資料，由於問卷調查係以自陳量表為 主，填答者以自由心證作答，可能會受到其本身專業知能、認知、情緒、主觀判 斷及題目多寡的影響，受試家長因而可能出現不符實際之填答，對研究結果將會 有所影響。為減少此誤差的產生，在問卷的解說部份，以誠懇的態度向研究對象 請求協助，並告知以匿名方式且只作為學術研究使用。此外，本研究也將回收的 問卷中，若有三題以上未填答者及全部填同一選項的問卷，列為無效問卷，不予 處理。. (二)研究工具之限制 本研究採用問卷調查方式，問卷各題項參酌郭振生(2003)、許莉琳(2010)、 8.
(22) 魏閔慈(2012)、陳秀美(2008)、王月蓮(2011)、林淑娥(2004)、吳延昭(2008)等人 及相關文獻編製而成，問卷的信、效度雖經過驗證性分析，達到可接受的程度， 但受限於時間、人力、物力及研究者在研究過程、資料、工具的選擇上，問卷尚 未做效度複核的檢驗，而有未周全之處，致使本研究之推論需謹慎為宜。. 9.
(23) 10.
(24) 第二章 文獻探討 本章主要是探討學校行銷、關係品質及家長參與的相關文獻。第一節探討學 校行銷的意涵、特性及功能；第二節探討家長參與的意涵、發展和法源；第三節 探討關係品質的意涵與模式；第四節則提出學校行銷、關係品質及家長參與之相 關研究。. 第一節 學校行銷的意涵、特性及功能 為釐清學校行銷的概念，本節就學校行銷的意涵、特性及功能，加以探討。. 一、 學校行銷的意涵 茲針對學校行銷的意義與內涵說明如下。. (一)學校行銷的意義 在人們日常生活中隨時隨地被各式各樣的行銷方法包圍，許多人就認為這是 行銷，其實銷售與促銷只是行銷的手段之一而已(張佑仲，2009)。美國行銷協會 （ American Marketing Association﹝AMA﹞）將行銷定義為： 「行銷乃是將理念、 產品及服務透過概念化、定價、促銷、通路等的規劃，並付諸執行，其目的在於 創造一個滿足個人與組織目標的交換歷程」（Bennett, 1995, p. 166)。行銷大師 Kotler 則認為： 「行銷是一種社會性和管理性的過程，個人與群體可經由此過程， 透過彼此創造、提供及自由交換有價值的產品與服務，滿足其需要與慾望。」 （Kotler, 2006/2006, p. 6）。 有些學者偏向以組織觀點看待行銷，彭曉瑩(2000)、林慶川(2001)、林建志 （2003）、郭喜謀(2004)和蕭富峰(2007）認為，行銷係指在動態的環境系統中， 將有形、無形產品與服務，透過一系列的分析、規劃、執行與控制，及針對目標 11.
(25) 市場的定位、定價、促銷及分配等行銷策略，以期能有效的形塑競爭優勢，並促 成令人滿意的交換關係，進而符合個人與組織目標，達成雙贏互惠的歷程。而羅 文華(2009)較偏向以顧客需求的觀點，認為行銷係指組織（營利及非營利）運作 時，考量顧客需求，開創產品及服務，整合與時俱進的行銷企劃、策略與溝通， 將產品及服務的價值傳遞給顧客，進而滿足顧客需求及創造顧客價值，進一步經 營顧客關係，以提高或獲得顧客忠誠度的一套管理程序。 綜上所述，行銷可定義為動態的環境系統中，考量顧客需求，將有形或無形 的價值性產品、服務或理念，透過分析、規劃、執行與控制，進行配銷、推廣及 定價，經由交換的歷程，來滿足個人需求與組織目標。 將行銷概念運用於學校，應先考量其屬性。學校是以教育社會大眾為目的， 不以營利為目的，重視學生受教的權利，因此學校也屬於非營利組織(nonprofit organization)的一種(黃義良，2004） ，依據 P. S. Fiske 的說法，最早行銷應用在教 育，是以 1943 年美國哈佛大學，為其教育商品做廣告為首舉（引自吳炳銅， 2006）。學校行銷係依據目標市場的選擇，確立教育行銷目標，並運用方案、價 格、配銷、促銷、過程、實體設備及人員等教育行銷策略，來滿足顧客需求，透 過行銷控制，以達成學校目標的完整歷程(許詩旺，2002；Kotler＆Fox, 1995)。 郭喜謀(2004)認為學校行銷，是學校經過 SWOT 分析，進行市場選擇、區 隔與定位，規劃教育政策、活動、課程、設備、學校資源等，以服務行銷方式， 透過內部行銷（internal marketing）及外部行銷（external marketing）策略，例如： 方案、產品、價格、人員、推廣、形象、通路與人員等具體活動，將行銷觀念應 用在學校內部與外部顧客，使行銷對象在內外行銷及價值交換的互動行銷 （interactive marketing）服務過程中感到滿意，達成個人與組織目標的完整歷程。 另外學校行銷不只是達成組織的績效，而且涵蓋滿足學校內外部成員的需求 與期待的觀念，其中最主要的目的是要了解並確認顧客的需求，提供能令內外部 成員滿意的規畫，以創造雙方利益與滿意並且達到組織效能(許莉琳，2010)。湯 堯(2000)也指出，學校行銷係藉由傳達高度的滿意，以維繫現在顧客的心，如果 12.
(26) 能重視其顧客，則組織的市場佔有率與利潤將伴隨而至，學校行銷不僅希望能夠 將學校塑造成優良的組織部門，且更積極地期盼讓社會大眾知道學校組織是一追 求卓越且關懷人群的組織部門。故學校行銷必須同時注重顧客(學生)和服務，若 顧客的需求有所改變時，組織必須隨時提供新的服務以滿足顧客新的需求。 綜合以上共同概念可知，學校行銷可定義為將行銷觀念應用於學校，運用行 銷管理步驟，以服務行銷方式，提升學校整體的教育品質，一方面達成組織績效， 另一方面滿足顧客的需求，進而達成教育目標。. (二)學校行銷的內涵 Thomas(1978)提出有關服務的行銷策略與架構，將服務企業、服務提供者與 服務接受者三者連貫，主張企業透過與消費者的外部行銷、員工與消費者的互動 行銷及企業與員工之間的內部行銷，可確保外部消費者的滿意與內部員工的忠 誠，以提高企業之獲利與競爭力，他稱此架構為服務行銷架構中的「服務金三角」 (如圖 2-1)。湯堯、成群豪(2003)將服務金三角應用在高等教育機構，修改如圖 2-1，在學校中服務企業係指各教育機構，服務提供人員包含教師與行政人員， 服務接受者有教師、學生、校長、家長與相關團體。教育機構透過內部行銷激勵 內部成員士氣，並藉由良好的互動行銷與外部行銷，使顧客滿意。 服務企業 各教育機構. 外部行銷. 內部行銷. 服務接受者. 服務提供人員 教師、行政人員. 互動行銷. 教師、學生、校友、 家長、社會大眾. 圖 2-1 服務行銷策略金三角。取自高等教育經營(271 頁)。湯堯、成群豪，2003， 臺北：高等教育。 13.
(27) 黃義良(2004)提出內部行銷、外部行銷與互動行銷運用於學校中，由於學校 是由校長為核心，建立行銷發展行動小組，針對內部員工-教職員工，以及外在 消費者(學生、家長和社區民眾)，利用行動的歷程，規劃多元化活動，藉由多種 傳播途徑，將辦學理念傳達給內部員工與外部消費者，期望增進內部員工與外部 消費者之間良好的互動關係，以達成學校教育目標。因此學校進行行銷可以內部 行銷、外部行銷及互動行銷三個面向去探討，以下茲針對三個面向說明之。 1. 內部行銷 內部行銷觀念發展於服務業，自 1981 年 C. Gronroos 提出至今，仍尚未發展 出確切的概念，他指出內部行銷係指獲得具有工作動機及顧客意識的員工，整合 不同部門的人員，視員工為顧客，強調組織理念銷售給員工，藉由同仁共同合作 達到顧客滿意，並提出內部行銷的戰略 (引自郭振生，2003)。Gronroos (1994) 重新為內部行銷下新定義為：組織透過積極主動近似行銷的作為，以及整合協調 的方式，讓員工所組成的內部市場，在發展服務意識與顧客導向上受到激勵。S. Taylor 和 Cosenza(1997)則認為內部行銷是將行銷哲學與原理，應用在為外部顧 客提供服務的組織成員上，以雇用及留住最好的員工，換言之，內部行銷是協助 組織致力於對成員的激勵與溝通，透過改善員工的工作滿意程度來做為達成組織 目標的手段。Kotler 和 Andreasen(1987/2001)認為內部行銷是指服務性事業必須 針對接觸顧客的員工進行有效的訓練與激勵，將所有支持服務的員工，組合成為 能提供顧客滿意的團隊。 蕭富峰（1998）認為內部行銷指的是機構培訓組織內部成員的過程，因此學 校內部行銷的主要對象是校內的全體教職員工。而學校內部行銷，即校方將行銷 技巧運用在全校同仁的內部顧客身上，重視與肯定其在組織中的存在價值與重要 性，並將校方所設計規劃的內部產品，行銷給內部顧客，透過員工滿意度，從而 達到或提高顧客滿意度。 綜合上述共同點，內部行銷的定義係將內部的員工視為顧客之一，重視內部 員工的需求與激勵、訓練，強調透過內部員工共同合作的服務，以滿足外部顧客 14.
(28) 需求，進而提升其滿意度。 因此要進行內部行銷，員工滿意的提升應為首要目標，Joseph(1996)提出建 立員工滿意的內部行銷作法包含以下幾點：1.傾聽內部員工意見 2.給予員工參與 賦權與主管釋權 3.讓高階主管常親臨第一現場 4.培養團隊精神，5.提供正式與非 正式的溝通，6.提供薪資上的報酬，7.擴展員工的生涯路線，8.支持員工的生活 方式。 黃義良(2004)整理國內外研究者所提出內部行銷的策略，包括內部溝通、激 勵與鼓勵、教育訓練、內部產品、員工參與情形、員工招募六個層面。郭振生（2003） 以國小教師為對象探討其知覺學校內部行銷的導向，將內部行銷具體的作法，分 成管理支持、激勵與成長、溝通關係與提供教育訓練四個層面。郭博安(2006)探 討國民小學教師的內部行銷知覺，將內部行銷分為管理支持、激勵與獎酬、內部 溝通、教育訓練等四個層面。根據上述對於內部行銷作法及策略，本研究歸納強 化內部行銷的重要觀點包含：管理支持、激勵成長、溝通協調、教育訓練。茲說 明如下： (1) 管理支持：校長能依教師需求，提供各項資源及情感的支持，營造良善 的管理制度，並提供教師舒適的工作環境，以提升教師之向心力。 (2) 激勵成長：學校在物質上能提供薪資、公平的獎懲制度；精神上宜關懷 員工、人性管理，以提升教師士氣與激發教師成就感。 (3) 溝通協調：校長能藉由正式與非正式管道，與教師維持順暢的溝通，並 及時給予回饋，形塑和諧的學校氣氛與凝聚共識。 (4) 教育訓練：學校能協助規劃高品質的學習活動，鼓勵或提供符合教師需 求之進修機會與管道，協助教師深化專業知識、教學能力，以促進教師專業成長。 2.外部行銷 外部行銷乃是以學校外部顧客(家長及社區大眾)為對象，運用卓越教學績 效、完善教學設備、各種媒體宣傳以及舉辦教育活動等策略，充份展現學校特色， 進而獲得大眾肯定(張淑真、楊杏琳，2009)。黃義良(2004)認為外部行銷也就是 15.
(29) 傳統的行銷策略―產品、價格、通路、推廣策略等行銷組合的運用，其執行對象 係針對外界的顧客或競爭者。王世維(2008)更將外部行銷做更具體的分析，認為 外部行銷是學校為了進行推廣，吸引更多的學生前來就讀，針對外部顧客所採取 的一些行銷方案，如利用塑造課程特色、活動規劃、提供價格誘因與活絡校園通 路等做法，建立優質口碑，將學校辦學績效與形象推廣至外界的相關策略。 整理上述觀點，學校外部行銷強調針對學校的外部顧客，運用行銷策略，來 展現學校特色，形塑優質形象與口碑，以吸引學生就讀。 McCarthy(1981)最早所提之組合包含產品、價格、推廣和通路，通常稱為行 銷的 4P，後來 Booms 與 Bitner(1981)提出服務業的行銷，即根據 4P 概念，發 展為 7P 理論，增加了人員(personnel)、硬體設備(physical (process. facilities)及程序管理. management)，以符合服務行銷的情境。Gary (1991)則認為 7P 的理念. 過於煩贅，程序管理對教育活動而言，屬於內部行銷一部份，而硬體設備實已概 括於通路一項，所以不須另列。是以最適用教育行銷組合應為 5P 的組合，即(1) 產品策略，(2)價格策略，(3)推廣策略，(4)通路策略及(5)人員策略。茲將學校行 銷相關研究中的行銷策略組合整理於表 2-1：. 16.
(30) 表 2-1 學校外部行銷策略組合 外部行銷策略. 產品. 價格. 推廣. 通路. 人員. 方案. 形象. 研究者. 策略. 策略. 策略. 策略. 策略. 策略. 策略. 彭曉瑩(2000). ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. 許詩旺(2002). ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. 林建志(2003). ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. 黃義良(2004). ☆. ☆. ☆. ☆. 曹忠成(2007). ☆. ☆. ☆. 楊雅娟(2007). ☆. ☆. ☆. ☆. 王世維(2008). ☆. ☆. ☆. ☆. 林義順(2008). ☆. ☆. ☆. ☆. 鄭琦蓉(2008). ☆. ☆. ☆. 許莉琳(2010). ☆. ☆. ☆. ☆. 李明真(2010). ☆. ☆. ☆. ☆. 魏閔慈(2012). ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆ ☆. 雖然 Gary 認為最適用教育的行銷組合應為 5P 的組合，但人員策略可納入 內部行銷中討論，又根據上述相關研究的整理，學校外部行銷組合的內容，仍主 要集中於 4P 策略（吳炳銅，2006；許莉琳，2010；葉連祺，2008；羅文華，2009)， 因此本研究採產品、價格、通路、推廣策略，作為學校行銷外部行銷之組合策略， 以下茲分別說明之。 (1) 產品策略：係指學校提供給學生與家長的教育和服務，包含核心產品(如 學生成就表現)、有形產品(如教學、課程及行政團隊)、延伸產品(如聲望形象)， 以提升學校形象及口碑，進而增進家長滿意度。 (2) 價格策略：係指學生得到服務或產品所需付出的資源，學校能以較低價 17.
(31) 格，如學雜費減免、獎助學金提供給顧客，或向外部顧客募得教育基金，使學生 獲得更多教育利益或更優質的產品服務。 (3) 通路策略：係指學校運用各種管道，提供教育產品和服務，如學校地點 交通便利、上放學配套措施便民、學校周邊服務完善、學校間進行策略聯盟及學 習設備充實等，使學生及家長能便利的接近和利用。 (4) 推廣策略：係指學校對潛在顧客進行服務與利益的溝通說服活動，如利 用學校網站、班級網頁、校刊、公佈欄、報紙、電子跑馬燈、公共關係、學校活 動及口耳相傳等，使社會大眾能了解學校特色及經營理念。 在學校經營中，滿足學生、家長、社區人士、社會大眾等人的需求，為學校 外部行銷的重要課題。若學校能運用學校特色，發展本位課程、提供多元獎助學 金的發放機會、充實軟硬體設備、配合教學單元定期辦理節慶相關活動、善用宣 傳管道，讓外部顧客有機會參學校活動，使其了解學校理念，進而產生認同，將 有助學校永續經營。 3. 互動行銷 互動行銷是以一種與現有顧客或潛在顧客直接互動為基礎之行銷政策概念 與執行(Molenaar, 1995)。而郭喜謀(2004)、黃義良(2004)、王世維(2008)和魏閔慈 (2012)持不同看法，認為互動行銷是指學校的教職員工與外部顧客、家長的接觸 互動所產生的行銷作用，學校教職員工的態度、順暢的溝通機制與親切的服務， 與家長、外界人士與社區團體的支持、信任與協助，二者因人際關係與服務接觸 而彼此發生影響，均能與內部、外部行銷發生相輔相成的作用。 互動行銷要求服務的人員與顧客建立良好的人際互動關係，透過服務人員的 服務技術與品質來使顧客的經驗與期望品質臻於滿意，藉此建立優良形象與口 碑，以達到行銷的目的。國小互動行銷，亦是建立在師生良好的互動基礎上，強 調雙方的互動 (楊雅娟，2007)。 是故互動行銷應用於學校，係為教職員工與顧客互動過程中，透過親切的服 務態度，營造良好的互動關係使顧客滿意，具有雙向回饋之性質，藉此達到行銷 18.
(32) 的目的。 黃義良(2004)、楊雅娟(2007)和魏閔慈(2012)將互動行銷分為內外的互動策略 與外內的互動策略兩個層面討論。良好的互動行銷能同時鏈結內部與外部行銷的 推展，因此學校校長與行政主管應積極促進家長會、顧問團等組織有效協助校 務，主動支持班級義工團體以支援班級事務，增進親師良性互動，才能達成整合 性的互動行銷，互動行銷已不是純然單向的由內部人員轉移至外部顧客，乃具雙 向之影響，外部顧客的良好反應也會引發內部人員的正向回饋(黃義良，2004)。 國民小學互動行銷組合，應能整合外部行銷與內部行銷的策略，由內而外的教師 親切溝通與專業知能來服務學生、家長與社區民眾；並配合由外而內外部顧客的 協助，以達成理想的互動行銷(魏閔慈，2012)。 王世維(2008)整理相關文獻，另外加入 PZB 服務品質衡量構面後，發現影響 互動行銷的主要因素，大致集中於專業能力、服務態度、服務流程三個層面。 歸納上述，互動行銷需要教職員工與家長或社區人士彼此互動，因為雙方會 相互影響，而王世維將互動行銷分為專業能力、服務態度、服務流程三個層面， 偏重內部成員之服務，並無涉及外部人員主動之互動與回饋。因此本研究從內外 的互動策略與外內的互動策略來進行探討，茲分述如下。 (1) 內外互動策略 內外互動策略係指學校內部成員提供優質專業服務(如教學、課程、行政、 溝通…)，利用多樣化溝通管道，如直接面對面溝通、電話聯絡、家庭聯絡簿、 建置學校網站、班級網頁、電子留言版、電子信件等，使學生及家長感受高品質 的學校服務，以建立良好的學校形象。 (2) 外內互動策略 外內互動策略係指家長或外界人士，透過互動的過程，給予學校正向回饋， 如肯定辦學、提供相關支援及資源並廣為宣傳，進而影響內部成員對學校的認同 感與工作士氣。 本研究的依變項為家長參與，若由學校內部行銷之角度來看，家長難以對內 19.
(33) 部行銷直接接觸。因此，本研究以家長感受學校所進行外部行銷的現況，及親師 之間的互動行銷來探索家長參與之情形。. 二、 學校行銷的特性 學校單位本身兼俱非營利性組織與服務性組織的特性，在推展學校行銷的工 作之際，應面對提昇服務品質，並達到教育使命的理想(黃義良，2004)。準此， 討論學校行銷的特性，則不能不先說明與其密切相關的非營利組織與服務行銷。 非營利組織係指一個非政府且非商業性的組織，是一個獨立的部門，以公益服務 為主的組織，並符合公共行政所強調之「公共性」特質，亦即具有公共服務使命 與積極促進社會福祉，不以營利為目的之民間公益組織(江明修、陳定銘，2000） 。 非營利組織具有下列四種特性，面對多重群眾、多重目標、無形服務、大眾的監 督(Kotler, 1974)。此外，依據中華民國統計資訊網（2011）的行業名稱與定義： 「凡從事正規教育體制內各級學校（含學前教育、小學、中學、職業學校、大專 校院及特殊教育）與正規教育體制外各種專業領域之教育服務，以及不具教學性 質之教育輔助服務之行業均屬第 P 大類－教育服務業」，因此學校乃具服務業性 質。服務行銷的特質，包括無形性、易逝性、不可分割性、變動性（李淑媛，2006； 林欽榮，2010；湯堯，2000；黃俊英，2003；Kotler, 2006/2006） ，學校為教育的 一環，而學校屬於非營利機構的範圍，並具有服務性質。因此根據非營利組織與 服務行銷的特性，歸納學校行銷的特性如下：. (一) 面對多重群眾 Kolter 和 Fox（1995）指出，學校需面對多重群眾，包括「服務對象-家長、 學生」 、 「資源提供者-校友、家長、社區人士」 、 「產品生產者、傳遞者-行政人員、 教師」等，且彼此間息息相關。. (二) 多重目標 營利機構的目標通常是追求利潤為首要，但教育機構則要追求多重目標。學 20.
(34) 校不但要提供學生良好的課程、終身學習的師資、建立良好的親師關係、營造優 質的學習環境、與教育主管機關的政策配合、提供在職訓練與學校發展等多重的 目標(張茂源，2004；賴文平，2010)。. (三) 大眾的監督 學校因受政府補助，且教育事務牽涉的範圍既多又廣，其服務品質受社會大 眾所監督。因此，學校進行校務規劃時，須以社會大眾及學生福祉為考量。. (四) 無形性 學校提供無形服務，其服務產品為教育。又因服務的無形性，無法像有形產 品，可在購買前或購買時，進行展示、品嘗、觸摸等，需身歷其境才能判斷好壞。 為降低不確定性，往往會參考學生家長或校友經驗，因此學校須注重其形象與口 碑。. (五) 易逝性 教育服務一旦被生產而未被消費會立即消逝，所以若教師教學後學生聽不懂 或招生不足額，此勞務是無法儲存的，便容易形成教育投資的浪費。由於教育產 品的易逝性，因此學校安排課程的時間格外重要，學校應選擇學生方便來校學習 的時段上課，如開設研究所在職專班安排在晚上或假日，以方便老師來進修。. (六) 不可分割性 以學校為例，知識和課程是學校的主要產品，產品的好壞與教學的老師有密 不可分的關係。服務具有不可分割性，服務與服務提供者同時出現，生產與消費 同時發生，因此教師便成了與教育產品品質不可分割的一部分。. (七) 變動性 老師教學方式會隨服務提供者不同而有差異，學生所獲得的知識亦有差異， 所以學生及家長在購買服務需要（學習成果）以前，會產生不確定感，因此往往 會選擇明星學校就讀，以求服務品質的保障。 21.
(35) 學校行銷同時具有上述非營利組織與服務行銷之特性，學校行銷的對象為多 重群眾，且兼具多重的教育目標，並受大眾及政府的監督，而學校所提供的商品 為無形性的服務，一旦提供就立即消逝且無法分割，並因提供者的不同，會隨之 變動。是故學校行銷包含面對多重群眾、多重目標、大眾監督、無形性、易逝性、 不可分割性及變動性等特性。在進行學校行銷時，應注意此些特性，兼顧並符合 社會大眾的需求，使學校行銷發揮最大功效，並完成學校組織的目標。. 三、 學校行銷的功能 教育行銷策略能協助教育組織，檢視自身條件及內外環境變化趨勢，改善教 育品質，有效提昇學校形象，爭取外部資源，以吸引學生前往就讀(張明輝， 2002）。而行銷策略規劃可以協助高等教育本身發掘辦學利基所在、發展組織自 身特色、吸引符合該組織特色的內部與外部消費者投入、瞭解與滿足內部消費者 與外部消費者的需求，並藉此激盪出更具創造力的組織發展(湯堯，2000)。Kotler 和 Fox（1995）指出，教育機構的行銷功能包括：(一)完成教育機構使命與任務； (二)改善公眾與市場對教育機構的滿意程度；(三)吸引行銷資源；(四)提高行銷活 動的效率。茲將學校行銷的功能整理成表 2-2. 22.
(36) 表 2-2 學校行銷的功能 研究者 功能 尋求家 長認同. 許詩旺. 林慶川. 黃義良. 李淑媛. 林義順. 張仲佑. 郭乃禎. 魏閔慈. (2002). (2002). (2004). (2006). (2008). (2009). (2010). (2012). ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆ ☆. 增進家 長滿意 達成學. ☆ ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. 提升辦 學績效. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. 建立良 好形象. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. 校目標. 卓越教 育品質 提升學 校效能. ☆ ☆. ☆. 塑造優 質文化. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. 塑造學 校特色. ☆. 建立良 好聲譽. ☆. ☆. 吸引學 生就讀. ☆. ☆. 爭取運. ☆. ☆ ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. ☆ ☆. ☆. ☆. ☆. ☆. 用資源 創造永 續經營 宣達辦 學理念. ☆ ☆. ☆. 23.
(37) 綜合上表整理，學校行銷的功能大致如下：(一)營造學校優質文化；(二)建 立良好學校形象；(三)打造學校特色；(四)提升學校效能；(五)提升辦學績效；(六) 形塑良好之聲譽；(七)宣傳學校辦學理念；(八)爭取目標顧客群的認同、支持；(九) 增進學生、家長、社會大眾之滿意度；(十)強化教育品質；(十一)吸引學生就讀； (十二)爭取教育資源；(十三)促進學校教育目標的達成；(十四)促使學校永續經營。. 第二節 家長參與的意涵、發展和法源 為釐清家長參與的概念，本節就家長參與的意涵、發展和法源，加以說明。. 一、 家長參與的意涵 家長參與教育事務在目前國民中小學是相當普遍的現象，因此需要釐清家長 參與教育事務之意涵，提倡家長參與教育的適當性。. (一)家長參與的意義 家長參與學校教育簡稱家長參與，Baker 和 Soden (1997)在評論家長參與文 獻時提出，研究者對家長參與缺乏一致的定義，有的著重在家長參與態度層面， 有的著重行為層面，也有研究者將家長參與等同於一般的教養風格。國內有眾多 研究者對於家長參與也提出許多看法，對於家長參與的評析也不盡相同，在詮釋 上也會有所差異，以下茲分別說明不同研究者之觀點。 家長參與係指家長基於對子女教育的關心，參與子女所學習任何有關的教育 歷程中之活動，包括學校內發生的，也包括於校外與家中進行的活動 (林明地， 1999；侯靖男，2009；Williams & Chavkin, 1989）。胡邦欣（2000）對家長參與 學校的看法與上述類似，並將內容加以描述，包括學校提供家長參與之各項活 動，以及家長為主張其子女之教育利益，而主動參與學校之運作或對學校措施提 出建言等。家庭成員與學校建立良性互動的夥伴關係，以正向積極態度接納對 方，以個人方式或結合社區、團體，於學校或家庭中參與所有與自我成長或學生 24.
(38) 學習有關的教育活動，亦即只要是家長關心自己子女的教育所採取的一切行動， 都屬於家長參與(侯世昌，2002)。 李淑芳(2002)、陳威銍(2005)和歐陽誾、柯華葳、梁雲霞(1990）等人更具體 說明家長參與的範圍，家長參與係透過各種可行之途徑，與學校合作，參與學校 事務，以促進家長與學校、教師間的合作關係，鼓勵家長關懷子女藉以改善親子 關係以協助子女的發展，包括互相提供人力及物力、擔任教師助手、家長與教師 溝通、參與課程規劃設計、各項義工服務、接受親職教育課程、家長協助學校處 理各項校務、應學校邀請參與子女學習活動或是參與行政決策、提供各項資訊與 服務等行為，以提升家庭成員的基本能力，達成家庭社區成員的成長。 陳慕華（2002）將家長參與的意義，分為鉅觀與微觀討論。就鉅觀而言，具 有民眾參與公共事務的積極意涵，因其係將家長認為是民眾，而將學校校務歸屬 為公共事務；而就微觀而言，家長參與亦可說是家長整個身心投入學校校務的具 體表現，因而若將學校組織視為開放系統，則家長可說是與教師一樣同屬學校組 織的一份子。吳清山、林天祐（2008）則以產出的結果解釋家長參與，認為家長 與學校緊密合作，可增進學校效能與提高學生學習效果的教育觀念與作法。 綜上所述，家長參與係指家長基於關心子女教育所參與的活動，其範圍涵蓋 學校、家庭、社區合作關係，家長參與的內容包括家長參與子女在家的學習活動、 支援學校各類的活動(志工、親職教育課程、協助教師、提供相關資源)、參與決 策和校務運作、家長與教師溝通等，藉由上述家長參與活動，與學校及教師建立 良好的互動關係，以了解學生學習狀況，進而提高學生的學習成效。. (二)家長參與的內涵 行政院教育改革審議委員會於 1996 年提出的教育改革總咨議報告書中，有 關教改理念強調保障學習權及父母教育權（行政院教育改革審議委員會，1996） 。 政府推動九年一貫課程及小班教學，都強調親師合作的重要性(吳子峰，2010)。 吳璧如（1998）認為，所謂家長參與學校教育的類型，是指學校採用之家長 25.
(39) 參與方式的種類，因此將之分為三大類：非傳統的家長參與類型，指一般人較不 熟知或學校較不常用的家長參與方式，包括擔任義工、參與家長委員會及親師協 會等會議、協助籌募校務基金或支援教材、參加有關學校決策的委員會及提供用 的社區資源；傳統的家長參與類型，指一般人熟知或學校常採用的家長參與方 式，包括告知孩子每年應學習的內容、參加家長座談會或親師座談會等會議、解 釋如何檢查孩子作業、告知有關學校教務、訓導及輔導方面的訊息、了解孩子學 業成績的評分方式、指定親師互動的作業及提供簡要易懂的書面通知；與孩子直 接相關的溝通，目的在溝通個別學生狀況的家長參與方式，包括協助了解孩子身 心發展情形、告知孩子在校情形、孩子有問題時聯繫及孩子表現良好或有進步時 的聯繫。 林明地（1999）將家長參與學校活動類型，歸納為七項。包括(1)親職教育， 舉辦親職教育座談會、辦理新生座談會、流通親職教育資訊以及邀請家長協助解 決學生問題等；(2)面對面溝通進行家庭訪問、親師懇談、電話溝通及其他面對 面溝通；(3)藉由文件而進行之溝通，包括利用家庭聯絡簿、信函、成績單、通 知、出版品、調查表等非面對面的溝通；(4)擔任義工教室教學義工、圖書館義 工、導護義工、校園安全義工、學生社團義工、特殊學生義工等，主要目的是希 望能統整家長之空餘時間與專長，使其得以發揮；(5)支持學校是指家長參與學 校活動，包括運動會、畢業典禮、科學展覽會、教學參觀日等，主要表示家長支 持學校與其所舉辦的活動與方案；(6)在家教導自己小孩，是指建議家長協助小 孩完成功課、監督小孩作功課、準備教學資料、帶小孩上圖書館、與小孩談論學 校生活、唸書給小孩聽等在教室外所進行的教與學的活動；(7)代表他人作決定， 包括參與家長會代表之選舉、參與家長會開會、參加各項會議、參與教師聘任、 課程規劃設計、教科書遴選等有關決定之項目。 洪麗玲（1998）認為家長參與學校活動的類型，可歸納為下列四項：(1)在 班級事務方面的參與：包括協助班級校外教學、清潔美化維修、照顧學生、提供 老師教學資源、捐贈班級圖書或設備等(2)在溝通協調方面的參與：包括和老師 26.
(40) 討論孩子的成長與需要、和老師討論教育理念、經由家庭聯絡簿、班級通訊、學 校簡訊等文件交流訊息(3)在全校性事務方面的參與：包括擔任學校交通導護工 作、參與低成就學生的輔導工作、參與學校綠化美化工作等(4)在校務決定方面 的參與：包括參與學校各項會議，如校務、教務、訓導、輔導等會議，參與遴選 教科書，參與甄選、聘任、考核教師，以及課程方案的規劃等。 侯世昌（2002）認為家長參與學校活動的類型主要如下：(1)學生的學習與 輔導：如在家課業的輔導、回家作業的分量與輔導、學生安置、學生申訴等事項 (2)教師的教學：如參與學校課程規劃工作、教科書評選、課堂教學監督、指導 社團活動、協助教學環境布置等(3)學校的行政決定：如校務會議、重大政策的 決定(4)人力的支援：如導護、圖書整理、資源回收、環境整理美化、午餐及自 習秩序維持等義工，校外教學支援等(5)研習：參與家長成長工作坊與親職教育 活動(6)人員聘任解聘：校長、教師的聘任、續聘與解聘(7)資訊的提供與交換： 聯絡簿簽名及其他電話或書面聯絡事項(8)捐資：捐款或捐贈教學所需設施或設 備。 吳延昭（2008）與林美惠（2002）試圖以家長參與學校教育的類型加以解析， 故將其類型分為協助班級性事務、協助全校性事務、協調親師溝通及參與決策性 校務，可看出其區分的類型是較為廣泛的。張菁芬（2007）則是將家長參與學校 教育類型分為三個向度，分別為參與子女學習活動、與教師的互動，以及對參與 教育的看法。 綜上所述，雖然眾多學者所區分的家長參與學校活動的類型不盡相同，但還 是有其共通點，都提及參與子女在家中的學習活動，經由在家中指導孩子學習， 可增進親子間的互動交流與情感聯絡；支持學校活動可豐富學校教學資源，激勵 行政革新及教師專業成長；參與學校決策和校務運作有利於學校政策的推動，提 昇學校效能；親師溝通可幫助家長了解學生在學校的學習狀況，共同承擔教育孩 子的責任。因此本研究將家長參與分為，參與子女在家中的學習活動、支援學校 活動、參與學校決策和校務運作、親師溝通等四個層面，茲將此四大層面分述如 27.
(41) 下。 1. 參與子女在家中的學習活動 參與子女在家中的學習活動係指家長經由在家中指導孩子學習，如指導作 業、課外活動、提供學習環境、關心學校學習情形、留意上學所需物品，以增進 親子間的互動交流與情感聯絡。 2. 支援學校活動 支援學校活動係指家長提供資源協助學校活動，如班務輔助、擔任義工、支 援學校舉辦的活動等，以促使活動得以順利進行。 3. 參與學校決策和校務運作 參與學校決策和校務運作係指家長參與校務決定，如學校各項會議、委員會 等，並於校務運作時提供建議及資源，以減少政策推動的阻力。 4. 親師溝通 親師溝通係指家長經由老師了解學生在學校的學習狀況，並和老師討論如孩 子的成長需要、教育理念、管教方式、教法、作業…等問題，共同承擔教育孩子 的責任。. 二、 家長參與的發展 臺灣於 1949 年實施戒嚴與威權統治，社會氣氛緊張，人民態度趨向保守， 使得家長參與受到極大的限制。不過 1987 年解除戒嚴後，隨著政治的民主化， 社會風氣丕變，各個教改團體紛紛成立，要求改革開放的呼聲持續不斷。促使家 長對參與學校教育，必須有著長期的規畫、和緩的遞進(趙振國，2013)。推動家 長參與學校教育，是先進國家民主開放的教育特徵之一，臺灣自 1990 年代的教 育改革浪潮中，也開始思考家長參與學校教育的必要性與重要性（黃月純， 2006）。依據丁一顧、張德銳（2005）和楊振昇(2005) 分期方式，本研究將家長 參與發展劃分為，發展前期、萌芽期及蓬勃發展期，茲分述如下：. 28.
(42) (一）發展前期：1987 年以前 主要關鍵起始點在於臺灣光復後，政府公布實施「臺灣省各級學校學生家長 會設置辦法」，而終於 1987 年解除戒嚴令。在此階段，有家長會的組織，但多 僅限於捐款資助學校活動、添購相關設備等性質。而我國家長參與，可謂濫觴於 1987 年解除戒嚴，乃因報禁解除、人民言論自由，人民紛紛成利民間教育團體， 間接促進家長參與的蓬勃發展。惟參與的成員多侷限於少部分家長，一般家長無 法參與。. （二）萌芽期：1987 年至 1994 年 自 1987 年解除戒嚴令後，教改團體積極組織及提出改革訴求，此階段由各 地方家長為主體，組織關心家長參與學校教育的團體；1988 年成立的「主婦聯 盟」 ，另如「人本基金會」、「410 教改聯盟」等，以落實家長參與、發揮父母教 育權的理念為支柱，加強推動家長參與學校教育。. （三）蓬勃發展期：1994 年以後 410 教改後，中央與地方紛紛立法，在法令及規範上賦予家長參與學校教育 的合法地位。在此階段，藉由家長參與教育相關法規之訂定，以確立家長參與校 務的法定地位。如 1995 年教師法、1999 年國民教育法修訂條文等，皆詳細規 範家長參與學校事務之角色職責與代表人數。另外，如教育基本法、各縣市政府 所通過的家長會設置辦法、以及各縣市家長協會與家長會聯合會等，充分突顯出 家長參與學校事務之法定權利，已受到高度重視。 隨著政治的民主化，家長參與的機會更為大增，透過與學校良性互動的過 程，包括家長到學校參與教育活動，以及在家配合子女就讀學校學習活動的要 求，由於學校與家長經常聯繫，也可以在有形與無形之中，改變家長對子女的教 育與態度，使家長瞭解如何幫助子女成長與學習。. 29.
(43) 三、 家長參與的法源 1980 年代末、1990 年代初，政治解嚴之後，國內民間團體相繼成立，結合 專家學者、家長團體等力量，展開一連串教育改革，家長選擇權、參與權成為重 要議題，教改逐漸重視家長對學校教育的參與（楊巧玲，2001）。臺灣有關家長 參與學校教育的法令條文，內容散見於各級法規之中，以下茲介紹較主要之法 條，包括憲法與民法、教育基本法、國民教育法及國民教育階段家長參與學校教 育事務辦法。. (一)憲法與民法 憲法乃是規定國家基本組織，國家與人民相互間的基本權利義務，及其他重 要制度的根本大法，憲法具有優越性，為最高的法律位階，是國家制定一般法律 的依據，其他一般法律均不得與憲法有所牴觸 (顏國樑，2010)。憲法第 21 條規 定「人民有受國民教育之權利與義務」，說明家長應對未成年子女受教權加以保 護。就我國憲法第 21 條規定之國民教育基本權而言，學生是其基本權的主體， 家長、教師及國家是在學生尚未具完全成熟之理性時，保障教育基本權實現的參 與者，其主要目的乃在於實現學生教育基本權(許育典，2005)。而為了達成憲法 第 21 條的目的，家長得以法定代理人身份參與學校教育，為未成年子女選擇良 好合理的教育機會 (趙振國，2013) 。此外，民法第 1084 條第 2 項亦規定「父 母對於未成年之子女，有保護及教養之權利義務」，父母對子女的教育權，必須 促進其子女人格自由開展，並以追求子女之利益或幸福為目的(許育典，2005)。. (二)教育基本法 制定教育基本法，是由民間教改團體與立委所倡議，因此在研擬此法時，除 彌補憲法有關教育條款之不足，亦參酌教改需求及世界潮流加以制定，期使我國 教育能健全發展(顏國樑，2010)。1999 年教育基本法公布，家長教育權受到重視 及保障，主要包括對教育型態的選擇權與對學校決策參與權，企圖透過家長參與 30.
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