學校行銷、關係品質及家長參與的關係之相關研究

本節從以下七個相關研究加以探討：學校行銷、關係品質、家長參與、學校 行銷與關係品質、學校行銷與家長參與、關係品質與家長參與、關係品質在學校 行銷與家長參與關係的中介相關研究分述如下。

一、 學校行銷之相關研究

本研究以「學校行銷」為關鍵字搜尋，依研究變項分為外部行銷及互動行銷 二大類之相關研究加以探討。

(一)以外部行銷為主題之研究

吳明隆、許詩旺(2004)進行「國民小學教育人員對行銷策略認知及其運作之 研究」，發現國民小學行銷的最常用的行銷推廣方式，依序為舉辦親師座談會、

運用家庭聯絡簿與家長溝通意見、辦理家長參觀教學日或成果展示活動；國民小 學行銷策略運作，有助於提昇教育品質與滿意度，亦可增進各界人士對學校的了

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解與支持。

吳宗立(2006) 進行「國民小學學校行銷策略之研究」，發現學校外部行銷策 略主要以規劃大型活動如校運會，讓社區了解學校，其次為常向家長或外界介紹 學校經營之理念與活動，經由辦理家長參觀教學日或家長座談會，能使家長走入 校園。

曹忠成(2007) 進行「嘉義縣國民小學學校行銷策略運作與家長學校滿意度 關係之研究」，研究發現學校行銷策略實際運作以「人員策略」最常使用，「推廣 策略」最少使用。

許莉琳(2010)進行「臺東縣國民小學學校行銷策略、學校形象與家長滿度之 關係研究」，研究發現家長對學校行銷策略認知現況屬於中上程度，以價值策略 表現最佳。

詹雅嫻(2013) 進行「學校行銷策略與家長滿意度之關係研究」，研究發現家 長對學校行銷策略認知現況屬於中上程度，以師生產出成效策略表現最佳，整體 而言學校行銷策略的現況大致良好。

從上述可知，首先，家長對學校外部行銷策略的知覺，偏於中上程度(許莉 琳，2010；詹雅嫻，2013)。其次，吳明隆、許詩旺(2004)和吳宗立(2006) 研究 發現，在外部行銷中辦理家長參觀教學日或家長座談會，皆是重要的方式。最後，

許莉琳(2010) 的研究表示家長對學校行銷策略的認知現況，以教育成本價值策 略表現最佳；而曹忠成(2007)的研究發現學校行銷策略實際運作，以推廣策略最 少使用。

(二)以互動行銷為主題之研究

黃義良(2004)進行「國民中小學學校行銷指標與行銷運作之研究」，研究結 果發現在重要程度方面互動行銷高於外部行銷。互動行銷分為內外互動及外內互 動策略，互動行銷以內外互動策略較為理想，其中內外互動策略重要性順序分別 為以教師常使用家庭聯絡簿、電話、通知單或電子郵件與家長溝通；行政人員、

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教師與家長間，建立順暢的溝通機制；教師能聆聽並轉達家長的意見；教職員工 能親切招呼來校洽公的家長與服務義工。外內互動策略重要性順序，首先為家長 能主動替學校行銷，口耳相傳建立好口碑；其次為學校家長與社區人士肯定辦學 績效，強化教職員工的工作動機；再者為外界人士或上級的獎勵嘉許，促使師生 更認同學校。

吳娟芳(2006)進行「新竹縣國民小學家長對學校行銷運作及滿意度之調查研 究」，研究發現國民小學家長認為目前整體學校行銷運作趨於滿意，其中以互動 行銷情形最理想、外部行銷次之。在家長對學校行銷運作「互動行銷」滿意度分 析中，可發現依序為「教師溝通表達能力與服務熱忱」、「學校教師使用聯絡簿、

電話或電子郵件使家長了解孩子在校情況」、「學校行政服務態度親和性」。 楊雅娟(2007) 進行「臺中縣公立國民小學學校行銷運作與成效之研究」，研 究發現臺中縣公立國民小學教育人員對學校行銷運作現況的知覺程度介於符合 與非常符合之間，其教育人員對互動行銷運作現況平均得分最高，表示學校與行 銷對象的互動良好，對於學校行銷工作的推展大有助益。其中內外互動策略的知 覺，以學校教師常使用聯絡簿、通知單、電話或電子郵件與家長溝通，促進親師 互動得分最高；教職員工能親切招呼來校洽公的家長與愛心義工，使他們對學校 留下良好的印象次之。外內互動策略的成效知覺以學校與家長會、愛心義工隊等 組織，保持良好且密切的關係得分最高；當學生、家長、老師或民眾有抱怨時，

學校會即時作適當了解與處理，使其有被重視的感覺次之。

魏閔慈(2012) 進行「中部地區國民小學教師社區意識與學校行銷狀況之關 係研究」，研究發現國民小學學校行銷狀況的由高至低依序為「互動行銷」、「外 部行銷」。就教師知覺學校行銷狀況的整體或各層面而言，國民小學學校行銷狀 況的情形均屬於「高程度」。

從上述可知，其中黃義良(2004)、吳娟芳(2006)和楊雅娟(2007)研究發現，互 動策略得分較高，皆包含學校教師常使用聯絡簿、通知單、電話或電子郵件與家 長溝通；教職員工能親切招呼來校洽公的家長。魏閔慈(2012) 研究發現國民小

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學學校行銷狀況的由高至低依序為「互動行銷」、「外部行銷」。

歸納上述兩點，學校行銷在外部及互動行銷策略上，黃義良(2004)、吳娟芳 (2006)、楊雅娟(2007)和魏閔慈(2012)研究發現，家長認為學校行銷策略中，互動 行銷比外部行銷理想。外部行銷研究中，許莉琳(2010) 的研究發現教育成本價 值策略表現最佳，詹雅嫻(2013)則認為師生產出策略位居第一；而曹忠成(2007) 的研究發現推廣策略最少使用。因此本研究欲進行探究，期望能瞭解家長知覺學 校行銷的實際現況。

二、 關係品質之相關研究

本研究以「關係品質」為關鍵字搜尋，發現雖然關係品質的研究頗為豐碩，

但應用在教育界的研究甚少，因此依研究目的將範圍聚焦於以關係品質為中介變 項及與教育相關為主題之研究，加以探討。

(一)以關係品質為中介變項之研究

黃識銘、余泰魁(2006) 進行「關係連結與未來關係互動之研究」中，發現 關係連結主要係透過關係品質的「信任」對「未來關係互動」具有顯著的間接效 果，反觀在「承諾」構面則無；信任與承諾會正向影響「未來關係互動」。

曾信超(2006) 進行「服務品質、關係價值與關係品質對顧客忠誠度影響之 研究」中，發現服務品質(服務有形性、服務可靠性、服務關懷性)、關係價值、

關係品質(信任、滿意、承諾)對顧客忠誠度具有正向影響；服務品質會透過關係 價值及關係品質之中介效果正向的影響忠誠度，其中關係品質之影響優於關係價 值。

顏財發、劉修祥(2009) 進行「都市型休閒農場遊客忠誠度決定因素之探 討」，將關係品質的前置變數分為關係投資、公平性，探討如何透過關係品質三 個要素的中介作用影響遊客忠誠度。關係品質在關係投資對忠誠度的影響中僅扮 演部份中介角色，信任與承諾對忠誠度具正向影響，整體而言透過承諾對忠誠度

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所產生的總影響最大。

林谷合、蕭櫓、彭耀平(2012) 進行「餐飲服務業中服務品質、互動強度與 忠誠度關係之驗證」中，將關係品質的前置變數分為互動強度與服務品質，並探 討兩前置變數對關係品質內情感衡量構面是否具有高低程度之分，進而形成後續 的忠誠態度與行為。服務品質、互動強度與信任對忠誠度皆無顯著影響，只有滿 意度與承諾對忠誠度有正向影響，符合自變項與中介變項同時對依變項有一顯著 的關係，且自變項的效果必須較第二種效果來得弱之條件。由此得知，服務品質、

互動強度對依變項的統計水準由顯著變成不顯著，顯示關係品質的「滿意度」與

「承諾」具有完全中介效果。

從上述可知，以關係品質為中介變項之研究中，黃識銘、余泰魁(2006)發現 關係品質會正向影響「未來關係互動」。其次，曾信超(2006)和林谷合、蕭櫓、

彭耀平(2012)發現關係品質(信任、滿意、承諾)對顧客忠誠度具有正向影響。而 顏財發、劉修祥(2009)則發現承諾對顧客忠誠度的影響不顯著。

(二)與教育相關為主題之研究

陳秀美(2008)進行「國民小學親師關係品質之研究」，旨在探討國民小學親 師關係促進因子(溝通、共享價值觀)對親師關係品質(信任、滿意、承諾)及親師 關係品質對教師教學效能、師生關係與工作投入之關係，研究發現溝通對親師關 係品質有正向影響。

丁學勤、羅翊方(2011) 進行「國小教師對家長的社會導向與任務導向的溝通 如何影響家長忠誠度」，研究發現家長與教師的關係品質，對家長與學校的關係 品質有正向影響；家長與學校的關係品質，對家長對學校的忠誠度有正向影響；

且家長與教師的關係品質，也會對家長對教師的忠誠度有正向影響。

蔡政忠(2012) 進行「國民小學與學生家長間關係利益與關係品質之探討」，

研究發現關係利益與關係品質之間呈現正相關，學生家長與學校間的關係品質以

「滿意」構面的同意程度較高；「承諾」構面的同意程度較低。

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從上述可知，陳秀美(2008)發現溝通對親師關係品質有正向影響。其次，丁 學勤、羅翊方(2011) 研究發現家長與教師的關係品質，對家長與學校的關係品質 有正向影響。再者，蔡政忠(2012)研究顯示家長與學校間的關係品質大致良好，

同意程度依序為「滿意」、「承諾」。

歸納上述兩點，曾信超(2006)和林谷合、蕭櫓、彭耀平(2012)發現關係品質(信 任、滿意、承諾)對顧客忠誠度具有正向影響；丁學勤、羅翊方(2011)在教育界的 研究發現亦有同樣的發現。因此本研究歸納關係品質的層面，並將其分為信任、

滿意及承諾等層面，期望瞭解家長知覺關係品質的實際現況。

三、 家長參與之相關研究

近年來，以家長參與為主題的研究很多，各有不同的切入重點，因本研究探 討家長參與的內涵，並不討論家長本身的背景變項對家長參與程度的影響，故選 擇以家長參與學校事務之相關研究作為本研究的參考。

吳璧如（1998）進行「教育歷程中家長參與學校教育之研究」中，發現家長

吳璧如（1998）進行「教育歷程中家長參與學校教育之研究」中，發現家長