研究動機

第一章 緒論

本章共分成四節，第一節敘述研究動機，第二節說明研究目的與待答問題，

第三節為名詞釋義，第四節為研究範圍與限制。

第一節 研究動機

1980 年代初期，英國柴契爾夫人與美國雷根總統執政後，皆提出新自由主 義施政理念，而此概念向全球蔓延，隨著各國採取新自由主義「大市場、小政府」

為主的政策，而新自由主義思想反映到教育領域中，主要表現為將市場機制引入 教育實踐，按照市場的邏輯對教育進行結構性的改革，視教育為商品而進行服務 性消費，因此在教育改革方面，亦引進競爭、鬆綁、選擇等私有化市場概念，使 學校在劇烈的競爭壓力下，透過學校的自由競爭辦學、家長的自由擇校來引導教 育資源的有效分配和消費 (周祝瑛，2009；賀武華，2009) 。在全球化的影響下，

臺灣逐漸往英美教育改革中的市場化、績效責任、卓越等方向邁進。因此對臺灣 帶來的衝擊，從政府教育政策改革開始，到各級學校發展學校特色，重視學校績 效、家長教育選擇權等，皆強調回應市場需求，提升學校辦學品質。

臺灣近年來，生育率下降，人口結構出現少子化型態，面臨快速變遷與高度 競爭的經營環境，家長選擇權興起，使公立學校逐漸面臨招生的壓力，為吸引學 生及家長的支持，學校行銷將成為提升學校效能的重要手段。行銷並不是營利機 構的專屬行為，行銷是幫非營利組織達成目標的重要途徑(黃俊英，2003)，因此

「行銷概念」已不僅止運用於企業組織，教育環境所面臨的困境越來越嚴苛，學 生人數逐年減少、招生困難以及學校校務的發展遭遇瓶頸，透過行銷的方式可將 學校的辦學理念與發展特色傳達給家長、社區了解、尋求認同與支持，學校的營 運與管理基於教育使命，參考並運用企業的經營經驗，將有助於強化競爭力 (許 莉琳，2010) 。目前各級公立學校開始重視學校行銷，大多數的學校都運用傳統 的 4P 策略，包含產品(product)、價格(price)、通路(place)和推廣(promotion)。Booms

2

與 Bitner(1981)根據 4P 概念，發展為 7P 理論，增加了人員(personnel)、硬體設備 (physical facilities)及程序管理(process management)，以符合服務行銷的情 境。Gary (1991)則修正為 5P，包括產品、價格、通路、推廣和人員。雖然學校 適度的行銷有助推廣辦學理念，減少排拒阻力，利於社會資源的挹注與教學目標 的達成，然而國中小的學校行銷並非純為招生手段，係有其全面性與功能性 (黃 義良，2004；詹雅嫻，2013) 。

在教育逐漸走向市場化的時代，家長是學校中重要顧客之一，因此學校應重 視家長參與學校的情況。家長參與即家長參與學校教育，十九世紀以來，教育改 革聲浪不斷，去集權化(decentralization)和學校本位模式，進行教育鬆綁，將學校 教育的權限由中央下放到地方，乃至社區及學校(侯世昌，2002)。美國在 1994 年通過《公元兩千年目標》教育法案（Goals 2000）及 2001 年的《沒有一個孩子 落後法案》（No Child Left Behind），強調學校應加強家長參與子女，確保所有學 生均能達到高學業標準，以提升學校效能。日本於 2001 年透過發表《邁向 21 世 紀之教育改革計畫》，將「促進家長與社區對學校的參與」視為優先策略（The Ministry of Education, Culture, Sports, Science and Technology［MEXT］, 2006）。我國家長參與的觀念，一直到 1990 年代，政治解嚴後，展開一連串的教 改活動，家長的教育參與權才開始受到關注，尤其 1999 年公布之《教育基本法》

第 8 條規定：國民教育階段內，家長負有輔導子女之責任，並得為其子女之最佳 福祉，依法律選擇受教育之方式、內容及參與學校教育事務之權利。國民教育階 段內，家長負有輔導子女之責任。自此，家長的教育參與權有了法律的基礎。教 育部為落實教育基本法第 8 條第 3 項規定，維護並保障國民教育階段學生學習及 家長參與學校教育事務之權利，於 2006 年頒布國民教育階段家長參與學校教育 事務辦法，可見家長參與已成為世界各國教育發展的潮流。

隨著家長參與學校教育，學校與家長之間的互動關係更加重要，關係品質 (relationship quality)強調與顧客維持長期的良好關係，基於「品質」觀念來建 立雙方的關係，Crosby、Evans 和 Cowles (1990)認為關係品質可使顧客信任及降

3

低不確定性，並影響未來持續性的互動。在學校中關係品質會影響家長的參與行 為，親師關係品質愈佳，家長有較高的意願參與學校活動及決策(楊惠芳，2012)，

所以若家長愈信任及滿意學校，將可提升家長參與學校之意願。因此，了解上述 學校行銷、家長參與及關係品質之現況，為本研究動機之一。

因應少子化的衝擊，若學校積極運用學校行銷策略，藉由各種管道，使家長 方便取得學校資訊，並重視學生與家長的需求，鼓勵家長參與學校事務，廣納家 長意見，促使家長了解學校辦學理念，將有助於提升家長參與學校活動的意願。

學校行銷重視運用策略，來維持與提升家長間關係，並藉由各種的互動的管 道及機會與家長接觸，以滿足家長的需求(趙康伶，2009)。當學校提供更多樣化 與異質性的教學服務時，家長在爲孩子擇校，常會感到不確定性，此時若由互動 中建立良好的關係，可有效降低不確定性，進而增加及維持彼此關係。

然而，要和顧客維持長期性的關係，除了關心顧客的關係利益之外，企業與 顧客間的關係品質也是重要的因素。由於服務的無形性、消逝性、不可分割性、

變動性等特質，使得顧客在接受服務時會感受到不確定性，若能降低此感受，保 持買賣雙方良好的關係品質，將會影響雙方長期關係的建立與維持(Crosby et al., 1990)。在學校中顧客即是家長，教師與家長為緊密的夥伴關係，學校若能妥善 運用關係，將學校與家長、社區及社會大眾相結合，藉由良好的溝通與協調，讓 家長參與學校事務，並負起參與子女學習的責任，雙方共同合作為學校事務盡 力，以維護學生學習權及受教權(王月蓮，2011；王秋絨，2001；彭桂梅，2001）。

因此本研究欲探討國民小學學校行銷、關係品質與家長參與的相關，此為研究動 機之二。

企業生存之道是在於維持和顧客間的長期關係，此種長期關係需基於顧客對 於關係的滿意。長期而言，良好的關係品質可讓雙方關係得以持續，穩定的雙方 關係，使得雙方共同合作。在市場導向、顧客導向的今日，教育競爭越趨激烈，

學校需透過行銷改變家長對學校的觀感，教師需要透過行銷與家長建立起較深厚 的良好關係品質，以使得親師之間有穩固的承諾—信任關係 (王月蓮，2011；陳

4

秀美，2008)。綜觀過去之研究，大多以學校行銷為主探討學校行銷策略、家長 滿意度、學校形象、學校效能等，但鮮少以關係品質來做為相關的連結探討。本 研究欲從學校行銷及關係品質對於家長參與之間的各層面進行探討，並試圖了解 兩變數間是否為直接的相互影響或其中存在中介變項的影響。學校行銷和家長參 與之間的連結，有可能不是直接相關，而是必須透過關係品質的轉換作用，產生 比較適宜的邏輯關係，因此本研究欲探討關係品質是否具有學校行銷對家長參與 的中介效果，此為研究動機之三。