品牌利益

Berry (2000)指出服務業的品牌代表公司一切，因此公司的品牌是最重要的 外 在 訊 息 線 索 。 不 同 消 費 者 從 品 牌 所 獲 得 的 品 牌 利 益 有 不 同 的 差 異 (Orth, McDaniel, Shelhammer & Lopetcharat, 2004)。Kotler (1999)和 Keller (1993)指出建 立強大的品牌對於企業是很重要的這在許多國家是非常常見。由此可知一個品牌 所帶來的功效在非實體上的服務體驗中，擁有良好信譽的品牌產品，當品牌聲譽 良好使顧客更願意開始或繼續使用(AakerGarbinsky＆Vohs, 2012; Park et al, 2013)。

服務為公司的基礎，公司即代表品牌(Aaker & Joachimsthaler, 2000; Berry, Lefkowith & Clark, 1988)。品牌包含消費者認知的品牌屬性、利益、與態度，消 費者可從品牌所表現的內涵產生對品牌不同的價值感。如 Orth et al. (2004)提出 當消費者因不足夠的專業知識或接收到的資訊不足的情況下，當難以評估產品功 能時，品牌所呈現出的利益可視為消費者對該品牌所有知覺的總和，可改善消費 者對該產品的疑慮。Aaker (1991)將品牌利益視為消費者以聯想方式儲存於記憶 中，這類聯想與產品屬性和使用品牌的認知有關。一般而言，有效的行銷溝通至 少要能使消費者對此產品、品牌所要表達的價值或從中 獲得的利益(Sheth, Newman & Gross, 1991)。當一品牌所擁有的利益與消費者所期望、追求的一致時，

該品牌將符合消費者所想要的，且其重要性與價值甚至高於產品本身(Orth et al., 2004)。從消費者的角度來看，品牌利益也是心理層面的一種利益感受，即本文 所謂的品牌利益。Vázquez, del Rio and Iglesias (2002)指出消費者會快速轉換其他 品牌的產品其主要動機是為了找尋能帶給符合自己所需要的品牌的利益；Orth et

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Farquhar (1990) 品牌是指一個名稱、標語、符號、標誌、包裝設計或其組 合，用來使企業的產品或服務有別於競爭者，並使產品超 過其功能與增加價值。

Aaker (1991) 將品牌利益視為消費者以聯想方式儲存於記憶中，這類聯 想與產品屬性和使用品牌的認知有關。

Berry (2000) 指出服務業的品牌代表公司一切，因此公司的品牌是最重 要的外在訊息線索。

del Rio and Iglesias (2002)

指出消費者會快速轉換其他品牌的產品其主要動機是為了 找尋品牌的利益。

Morgan, Pritchard &

Piggott (2003)

品牌具有社會地位、情感與身份價值，使產品具有

Kotler, Keller (2012) 指出建立強大的品牌對於營利銷售是很重要的這在許多國 家是非常常見。

Aaker Garbinsk, Vohs(2012), Park et al (2013)

擁有良好信譽的品牌產品，當品牌聲譽良好使顧客更願意 開始或繼續使用。

(本研究整理)

由上述可知，顧客知覺的品牌利益除了功能性利益外，也包涵了附屬利益，

如自我表現、情感與社會利益等；del Río et al. (2001)將這些額外的附屬利益統稱 為品牌的象徵性利益，這些是消費者能在品牌中得到的功能性利益與象徽性利益。

Park, Jaworski and Maclnnis (1986)指出理論上任何產品皆可將品牌定位為功能性 (functional)、象徵性 (symbolic)或經驗性(experiential)等三種利益。Orth et al. (2004) 則綜合過去相關文獻，將品牌利益分為功能性利益、社會性利益及情感性利益 (Ambler, 1997; Sheth et al., 1991)，Porter and Claycomb (2000)亦以品牌的象徵性 構面衡量品牌利益；del Río, Vázquez and Iglesias (2001)認為象徵性利益則較傾向 情感層面，且顧客會依個人的主觀意識、需求進行其購買決策。綜合上述，本研 究將品牌利益定義為「品牌所賦予個人的價值」，並將品牌利益區分為，功能性 利益與象徵性利益如圖 5 所示：

圖 5 品牌利益構面

本研究將品牌利益區分為，功能性利益與象徵性利益

一、功能性利益

功能性利益意指，能帶給顧客實質上的功能，依比較客觀的態度對品牌進行 評估，通常與產品的優點或屬性有關，如表 5 所示則為功能性利益相關文獻：

品牌利益

象徵性利益

功能性利益

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表 5 功能性利益相關文獻

學者 功能性利益

Park, Jaworski and Maclnnis , (1986)

在服務、品牌、產品上都能使顧客得到功能性利益與象徽性 利益；認為功能利益為使用產品或服務的實質利益通常與產 品主要屬性有關亦即強調產品實用、好用等功能性機能滿足 消費者解決及避免問題的需求。

Keller (1993) 亦指出功能性利益為產品或服務所產生的實質利益及為提供 功能方面的利益。

Bhat and Reddy(1998)

功能性利益意指，顧客依比較理性與實際效用對品牌進行評 估，通常與產品的優點或屬性有關如：可靠度、耐用性與價 格等。

del Río, Vázquez and Iglesias (2001)

則認為功能性利益是指消費者對品牌理性與實際效用的評

估。

Orth et al.

(2004)

將品牌利益分為功能性利益、社會性利益及情感性利益。

(本研究整理)

二〃象徵性利益

品牌不僅能提供功能上的利益也帶給消費者如品牌個性等，更可反應出消費 者對品牌的自我表現，使顧客對品牌產生依附的情感。當品牌知名度越高並且能 為消費者帶來消費者所認同的功效、功能性越大，越能帶給消費者提升自我滿足

社會地位、形象等包括外在、內在的需求，此時消費者則會知覺品牌所帶來的利 益性越高，如表 6 所示則為象徵性利益相關文獻：

。

表 6 象徵性利益相關文獻

學者 象徵性益

Park, Jaworski and Maclnnis , Vázquez and Iglesias (2001)

認為象徵性利益則較傾向情感層次，且顧客會依據個人主觀體 驗、自尊進行其購買決策。

Sweeney and Soutar(2001)

其中，自我表現利益則是藉由品牌的購買和使用，來展現自我 的形象和個性；社會利益乃指顧客使用產品的效用可提昇自我 表達的利益。

(本研究整理)

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功能性利益為品牌帶給顧客功能或效用上的休閒需求、體驗，較為客觀與理 性，以及顧客能在產品與服務上得到實質上利益；象徵性利益則屬心理層面，包 含情感性利益、自我表達與社會利益所帶給顧客內心上的休閒體驗，意指消費者 在購買產品後或服務時所附帶之外在優勢或利益，如滿足社會認同之需求或獲得 個人表現以及滿足內在等，由於多數學者較常以功能性與象徵性衡量品牌利益 (del Río et al., 2001; Porter & Claycomb, 2000)，因此本研究亦延用之。