以期望確認理論探討女性消費者對化粧 品的休閒體驗及再購意願

國立臺東大學師範學院休閒事業管理 碩士在職專班碩士論文

指導教授：陳宜檉 博士

以期望確認理論探討女性消費者對化粧 品的休閒體驗及再購意願-以 Shiseido 為

例

Using Expectation Confirmation Theory to Investigate Female Consumers’ Leisure Experience and Repurchase

Intentions: A Study of Shiseido

研究生：周雅翎 撰

中華民國一○六年六月

國立臺東大學師範學院休閒事業管理 碩士在職專班碩士論文

以期望確認理論探討女性消費者對化粧 品的休閒體驗及再購意願-以 Shiseido 為

例

Using Expectation Confirmation Theory to Investigate Female Consumers’ Leisure Experience and Repurchase

Intentions: A Study of Shiseido

研究生：周雅翎 撰 指導教授：陳宜檉 博士

中華民國一○六年六月

誌謝

兩年的碩士生活很快的告一個段落，三年前從國外回來後的第一 件事情即是希望能提升自己的能力，也許是有強烈的動機與原因，讓 我在學習的過程中不覺得辛苦反而很開心，能夠重回校園的生活很美 好，即使忙碌但也因此感到充實。隨著論文的完成，感謝在我身邊幫 助我，提供資訊給我的師長、同學、學姐與朋友們，讓我這二年來能 堅持完成我想做的事，這一路以來有你們真好。

感謝我的指導教授陳宜檉老師，總是在每個星期三召集我們組員 共同討論、共同幫忙、一貣研究，使得大家的論文都能得到幫助，並 且指導我們往正確的研究方向前進，不時的提醒我們正確的寫作方法

，在我們錯誤的時候給予指正，在大家疲累的時侯給予打氣、鼓勵，

謝謝宜檉老師的指導與教誨，在此致上我最崇敬的謝意與敬意。老師 謝謝您！

感謝兩位口詴委員，夏則智與辛信興老師不辭辛勞的來口詴現場

，並且在繁忙之中抽空指導點出問題，因為有老師們給予的寶貴建議 以及該修正的地方，使得本論文能更具學術架構。

再者要感謝在碩士的兩年期間指導過我的每位老師，給予我們更 豐富的專業知識、不厭其煩地分享經驗與學習上的批評指教，此外也 要感謝一同學習的各位同學，因為有你們，碩士生活多了很多歡笑，

為我的人生增添了很多難忘且美好的回憶。另外要感謝曾經在我論文 上幫助過我的家人、學姐、朋友與顧客，因為有你們，使我的論文能 夠獲得很多的幫助；以及謝謝我自己能夠完成我的學業與論文，能讓 我朝著我的夢想更前進一步，畢業典禮上我聽到了一段話：「為了完 成你的夢想，你願意犧性多少，花多大的代價，來完成你想做的事 ?」

我希望能繼續完成我理想，並且持續堅持完成每一件我想做的事。這 段話讓我感受良多，與大家共勉之。

祝福所有幫助過我的家人、師長、同學、好朋友們，健康、幸福、

快樂！

周雅翎 謹誌

一○六年六月十一日

以期望確認理論探討女性消費者對化粧 品的休閒體驗及再購意願-以 Shiseido 為

例

作者:周雅翎

國立臺東大學師範學院休閒管理事業管理系

摘要

化粧品帶給女性消費者實質利益及身心靈上的滿足外更影響顧 客的再購意願，本研究針對台東地區體驗過 Shiseido 女性消費做為研 究對象，探討在服務過程中顧客對於彩粧及保養、按摩體驗後所帶來 的愉悅、舒壓感，藉由品牌利益及服務品質是否影響消費者的休閒體 驗。以期望確認理論為基礎探討顧客的滿意度及再購意願。本研究總 計回收 337 份有效問卷，使用 SmartPLS 軟體進行研究架構假說之驗 證。實證結果發現：(一)Shiseido 應加強品牌形象與風格，提升顧客 對於品牌的喜好與認同感。 (二)服務品質中應加強第一時間針對顧 客煩惱解決問題，提高顧客對美容顧問的可靠與安全感。(三)品牌利 益與服務品質皆能帶給顧客高度的休閒體驗。(四)經由期望確認會正 向影顧客的滿意度與再購意願。本研究的相關成果，能提供 Shiseido 與顧客經營、互動上之提升；為企業為創造更大的利益。

關鍵字：品牌利益、服務品質、休閒體驗、期望確認理論、滿意度、再購意願

ii

Using Expectation Confirmation Theory to Investigate Female Consumers’ Leisure Experience and Repurchase

Intentions: A Study of Shiseido

Ya-Ling Chou

Abstract

The consumption trends and the pursuit of completion for both spirit

and body, beauty leisure industry has become an indispensable part of the

life for the modern women. We understand that through the make-up and

care products in which substantial benefits and satisfaction in body, mind

and spirit can be achieved,females consumers are affected when it comes

to repurchase intention. This study takes those females in Taitung who

have used the products of Shiseido as the research objects to understand

how customers feel about the make-up, maintenance and massage and

how brands and service quality affect customers. On the basis of

expectation confirmation, we can reassure how the female customers of

Shiseido experience through the brand benefit and service quality and if

they are satisfied and are willing to purchase the products again. In this

study, 337 questionnaires were valid; we use SmartPLS software to

conduct and verify the research facets hypothesis and to understand the

relation of research structure. (A) Shiseido should strengthen the brand

image and style to enhance the customers' preferences and identity for the

brand. (B) Service quality should be strengthened to solve customers' problems at the earliest possible time , improving customers' satisfaction and a sense of security on the beauty consultants . (C) Brand interests and service quality should both bring customers a high degree of leisure experience. (D) Through the expected confirmation, it will positively influence customers' satisfaction and repurchase intention. The results of this study can provide Shiseido with customers to operate, enhance the interaction; for enterprises to create greater benefits.

Keywords: Brand Benefits, Service Quality, Leisure Experience, Expectation

Confirmation Theory, Satisfaction, Repurchase Intention

iv

目次

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機... 1

第二節 研究目的 ... 4

第三節 研究流程 ... 5

第二章 文獻探討 ... 7

第一節 化粧品 ... 7

第二節 美容 SPA ... 9

第三節 休閒體驗 ... 12

第四節 品牌利益 ... 16

第五節 服務品質 ... 21

第六節 期望確認理論 ... 25

第七節 滿意度 ... 28

第八節 再購意願 ... 30

第三章 研究方法 ... 32

第一節 研究架構 ... 32

第二節 研究假說 ... 33

第三節 研究變項之操作型定義與衡量 ... 39

第四節 研究對象與問卷回收 ... 41

第五節 資料分析方法 ... 42

第四章 資料分析與研究結果 ... 45

第一節 受測者基本資料 ... 45

第二節 各構面之問卷量表分析 ... 50

第三節 路徑分析與驗證假說 ... 54

第五章 結論與建議 ... 60

第一節 研究結論 ... 60

第二節 研究貢獻與建議 ... 64

第三節 研究限制 ... 66

第四節 未來展望 ... 67

參考文獻 ... 68

中文部份 ... 68

英文部份 ... 73

附錄一：問卷 ... 79

vi

圖目次

圖 1 2013 年臺灣化粧品製造產業進口金額... 2

圖 2研究流程圖... 6

圖 3 2016年臺灣化粧品製造業銷售值... 8

圖 4 休閒體驗面向... 13

圖 5 品牌利益構面... 18

圖 6 服務品質構面... 22

圖 7 研究架構圖... 33

圖 8 本研究路徑分析檢定圖... 59

表目錄

表 1 SPA 相關文獻整理表 ... 11

表 2 五項體驗模式定義... 13

表 3 休閒體驗相關文獻整理... 14

表 4 品牌利益相關文獻整理... 17

表 5功能性利益相關文獻... 19

表 6象徵性利益相關文獻... 20

表 7 服務品質面向... 21

表 8 服務品質相關文獻整理... 23

表 9 期望確認理論相關文獻整理... 28

表 10 滿意度相關文獻整理... 29

表 11 再購意願相關文獻整理... 31

表 12研究變數之操作化定義彙整表... 40

表 13 受測者購買資料分析表... 46

表 14 受測者購買金額分析表... 47

表 15 受測者年齡資料分析表... 48

表 16 受測者教育程度資料分析表... 48

表 17 受測者職業資料分析表... 49

表 18 受測者個人平均月收入資料分析表... 50

表 19 描述統計分析... 53

表 20 測量模式分析結果... 55

表 21 構面之相關係數與鑑別效度... 56

表 22 本研究假說檢定之整理... 58

表 23 本研究假說檢定結果... 61

1

第一章 緒論

本研究以品牌利益、服務品質、休閒體驗、與期望確認理論等變項探討女性 消費者透過品牌利益與服務品質帶給顧客的休閒體驗經由休閒體驗影響顧客的 再購意願。本章共分三節，第一節說明研究背景與動機；第二節針對主旨提出研 究目的；第三節提出本研究之研究流程，依此章節引導研究觀點及研究大綱。

第一節 研究背景與動機

隨著現代女性的生活壓力及生活品質的提升，疼愛自己及從事休閒活動的需 追求青春與美麗一直是所有女性的理想與目標，化 求意識也一直在大幅提升中，

粧品已成為女性日常生活中不可缺少的必需品，不只是讓女性擁有美麗的外在更 是女性在社會上呈現出的的一種禮儀及禮貌。在休閒產業中美容休閒也早已被認 定是目前全球成長最快速的休閒產業之一！美容休閒產業中不只有化粧品、瘦身、

美髮、香水等各種產品，更包括醫學美容、塑身美體、SPA等美容美體服務。愛 美是女人的天性，美容休閒更成為現今社會上的費趨勢及追求身心靈滿足的層面，

使得美容休閒產業成為現代女性不可或缺的一部份。再加上現今明朗滿目的品牌 化粧品相繼推出，臺灣化粧、保養品的銷售量在2014年以達到201億元以上(經濟 部、統計處，2015)。可見美容休閒市場之大，各家化粧品品牌不斷推出各式各 樣化粧品來吸引女性消費者的青睞，相對於以往不單純只是提供商品，更強調由 化妝、保養後所帶來的休閒感受，使女性消費者從中能得到自信、美麗、快樂、

舒壓、與滿足感，這都是由化粧品所帶來的附加價值，顯見臺灣化粧品市場的潛 力無限。

臺灣2013年化粧品製品製造產業的進口金額約為新臺幣35，438百萬元約為 同時期出口金額的3.6倍。主要進口國家以日本(29.58%)、法國(15.86%)、美國 (14.48%)、中國大陸(9.85%)、南韓(6.01%)與其他國家(24.21%)。在台灣女性消費 者大多偏愛使用日系品牌的化粧品(經濟部統計處、工研院IEK， 2014)。如圖1 所示：

圖 1 2013 年臺灣化粧品製造產業進口金額 資料來源：經濟部統計處、工研院 IEK，2014

根據EUROMONITOR的市場調查報告指出，全球美容保養品市場規模在 2013年約達到4，543.9億美元，預估2018年全球美容保養品市場規模達到6333.4 億美元2013-2018年之複合成長率為6.9%。其中在2012年以護膚品、髮用製品、

彩粧品為主要銷售前三類品項， 預估2017年全球美容保養品市場規模達到5，

628.8 億美元針對全球市場趨勢(陳麒元，2014)。

現代人們注重美容保養除了增加美感及社交活動所需外，更希望讓自己看貣 來更健康、美麗、有自信，進而從中得到舒壓與放鬆的效果；因此，大多數的女 性更願意投資自己在讓自己更加美麗與能夠獲得身心靈放鬆的美容休閒產業上，

日本 29.58%

法國 15.86%

中國大陸 9.85%

南韓 6.01%

其他國家 24.21%

主要進口國家

3

而美容顧問的專業知識、技術、與服務則是會影響消費者的休閒感受和休閒體驗 與知覺價值(林世強，2014)。由於美容產業是以人為主的服務業，從美容顧問的 技術、專業知識與態度都是影響顧客對服務品質評價及影響再購意願的關鍵所在。

第 一 線 的 美 容 顧 問是 直 接 接 觸 顧 客 因 此 美 容 顧 問 的 正 面 情 緒 態 度 (Positive Emotional Display)對於顧客在服務品質的評價上扮演了重要的角色 (Barger and Grandey, 2006; Pugh, 2001)。 事實上美容顧問面對顧客展現正面積極的態度，不 僅可促使顧客購買產品亦可提高顧客的再購意願(Rafaeli and Sutton, 1987)。

公司品牌不但可以提供物質上的利益，同時也會為顧客帶來功能性、情感性 及自我展現的利益 (Davis and Halligan, 2002; Vázquez et al., 2002)，且透過公司 的品牌形象所賦予的象徵性意義，讓顧客在接受服務與購買的同時對品牌產生情 感與思考等體驗 (Monga, 2002)。Blackston (1993)指出當消費者高度認同公司品 牌時，即使該公司品牌出現不良的產品或服務，消費者仍會支持該公司品牌。企 業的品牌利益與美容顧客皆扮演著重要的角色，與顧客建立良好的關係並使顧客 能夠持續回店。因此，以人為服務基礎的美容產業上，除了藉由美容顧問的服務、

技術與顧客建立關係外，亦可透過公司品牌帶給顧客心理層面的歸屬感，強化公 司與顧客間更信賴的關係。

透過品牌利益與服務品質所帶來的休閒體驗使顧客對從事的休閒活動產生 心理感受，包含情緒、印象與看法Mannell (1979)，即為個人體驗過休閒活動後 對的經驗與需求，行成動機後而產生的期望進而發生的休閒行為，產生心理、 生 理方面的綜合感受，則為休閒體驗(Mannell, 1979, Driver and Tocher, 1970)。本研 究參考以上學者的論點本研究採納Oliver (1980)「期望確認理論」(Expectation Confirmation Theory, ECT)為基礎，探討品牌利益、服務品質帶給顧客的休閒體 驗經由期望確認與滿意度影響再購意願。ECT 的主要理論架構說明了消費者再

購買意願 (Repurchasing intention) 的形成過程：首先消費者於購買前的第一個時 間點會針對特定的產品或服務產生最初的期望，而後經由一段時間的的實際使用、

感受於購買後的第二個時間點上，消費者會根據其實際的感受對產品產生所謂的 知覺績效(perceived performance)。消費者將知覺績效與最初的期望進行比較評估 後，是否達到一致性，即確認程度Confirmation)。確認程度會直接影響消費者的 滿意程度；並間接影響後續再購意願或使用。與過去研究不用的是藉由品牌利益 及服務品質則會影響顧客的休閒體驗，依顧客休所得到的閒體驗評估是否達到期 望確認而影響滿意度及再購意願做為探討。

第二節 研究目的

企業如何能夠使顧客持續回店消費，是維持公司營運的重要關鍵，因此如何 確實掌握顧客的心理及需求，以促使顧客再次回購的目標與方法更是第一要務。

企業如何提升顧客的滿意度及獲取顧客長期青睞，使顧客願意再次回店購買商品

，並且以期望確論理論為基礎作為探討，綜合上述本研究即在探討 Shiseido 品牌 利益與服務品質構面是否會影響顧客的休閒體驗，並使顧客的再購意願持續並且 上升。因此，本研究對品牌利益、服務品質、休閒體驗、滿意度與再購意願之影 響關係進行分析並歸納出以下幾點研究目的來追尋問題點的解決之道:

5

1. 探討 Shiseido 藉由品牌利益是否會正向影響顧客休閒體驗與期望確認？

2. 探討美容顧問藉由服務品質是否會正向影響顧客休閒體驗與期望確認？

3. 探討品牌利益及服務品質是否正向影響顧客休閒體驗？

4. 品牌利益、休閒體驗、服務品質是否經由期望確認正向影響滿意度及再購意 願？

第三節 研究流程

本研究首先論述研究背景與動機，以確立研究主題及目的，接續著進行資料 蒐集與文獻回顧，進而提出研究架構，其後設計本研究的衡量工具，並藉由問卷 所蒐集之樣本進行分析與討論，最後提出本研究的結論與建議，如下圖 2 所示。

圖 2 研究流程圖

研究背景與動機

確立研究主題與目的

相關文獻蒐集與回顧

建立研究架構

問卷設討及發放

問卷回收與資料分析

研究結果與假設驗證

結論與建議

7

第二章 文獻探討

經由研究動機與研究目的之確立，本章針對研究變項做文獻蒐集與整理，透 過相關文獻的回顧，將有助於後續研究與實證之用途。並對品牌利益、服務品質、

休閒體驗、期望確認理論、顧客滿意度與再購意願做說明及各構面間的關聯性。

本研究共分八節，一至二節說明化粧品與美容 SPA 市場之相關資訊；三至五節 分別對休閒體驗、品牌利益、服務品質做說明；六至八節則分別對期望確認、滿 意度及再購意願做說明。

第一節 化粧品

依據化粧品衛生管理條例第三條對化粧品保養品的定義係指施於人體外部 以潤澤髮膚刺激嗅覺掩飾體臭或修飾容貌之物品；其範圍及種類由中央衛生主管 機關公告之。依據貨物稅條例第四條第十八款所稱之「化粧品」係指施於人體外 部以增進美感、刺激嗅覺、以變更容貌之物品。在現今社會上女性消費者除了經 濟能力比以前更自主外，除了接收到工作的壓力以家庭的責任下，更使得女性消 費者更願意疼受自己，所以在物質上與生活中，更傾向尋求能使心靈獲得滿足與 達到撫慰，因此，女性消費者更加願意將所得花費表現在能使心理上獲得滿足與 放鬆以及顯示出身份地位或者增加自信心的地方，尤其是個人外在上，希望藉由 良好的形象帶給人更好的第一印象。化粧保養品產業被視為最美的產業因為結合 了科技與美學也是低污染、高附加價值、形象好並且是親和力最佳的產業(徐智

伽，2006) ，而在 2016 年化粧品製造業的銷售值高達 2 百多億(經濟部統計處，

2017)。可見化粧品市場的潛力，圖 3 為 2016 年臺灣化粧品製造業銷售值：

圖 3 2016 年臺灣化粧品製造業銷售值 資料來源：經濟部統計處，2016，銷售值(千元)

女為悅己者容，愛美是女性的天性，無論處於現代及過去的社會，追求美成 為社交的一種禮儀禮貌、美感修養外，化妝可產生自信心，女性在妝扮後能提高 自身的自信心與工作效率；職場上社交上藉著化妝可以美化儀容減輕壓力，產生 愉悅，呈現最佳的心靈狀態與表現，是一種禮儀，也是內在與外在自信。

除此之外，化粧品也成為現代女性中的時尚產品，更是是現階段以及未來的 一個重要趨勢，不但功能性要能夠維持有效，更重要的其實是化粧品所能帶來的 更深層意義，也尌是現代化粧品必頇要讓顧客的身心靈都可以得到平衡與慰藉。

簡單來說，化粧品要使顧客能夠真正改善皮膚狀況凍齡肌膚，使皮膚的狀況良好、

美麗，這一點要靠功能面來支撐。另外，也要使女性消費者在購買或使用時感到

9

心情上的愉悅感，這部份尌要利用化粧品的藝術美學來做為感官上的刺激，以提 供腦部快樂的訊息。最後，兩者內在與外形上的結合使顧客在體驗的過程之中，

得到開心、滿足、提升自信感，獲得更美好生活的境界。

第二節 美容 SPA

由於經濟結構的改變，女性在經濟上呈現獨立自主，也更願意支付在對休閒 娛樂上，現代女性在工作之餘大多喜歡從事舒解壓力及能增加美麗保養的 SPA 活動(陳凱文，2010)。根據 Global Spa Summit (2010)的消費情況調查全球 SPA 產 業的產值為 60.3 億美元全球 SPA 產業與 SPA 旅遊的年成長率約 20%~30%，而 亞太地區的 SPA 產業每年總營收約 2 億美元(商業發展研究院，2012)以整體亞太 地區概況來說 Intelligent Spas (2011)更指出超過 60%的亞洲地區的 SPA 產業處於 初步階段具有相當發展的空間與潛力。依 SPA 字義的意涵，意思是「藉由水療、

芳療、按摩等方式透過人體的五種感官及為五感體驗，達到放鬆身體、心靈的目 的並達到美麗、健康、舒壓等療效」。

SPA 的發展至現今已經成為可以使人獲得舒壓、肌肉放鬆的效果(如芳香療 法、熱石療法、按摩推拿等)，可見 SPA 能夠舒緩壓力、放鬆心情使身心健康，

同時又能獲得青春美麗。臺灣市場的演變尌美容產業而言 SPA 已運用五感(視、

聽、嗅、味、觸)營造休閒與休憩空間，提供有形與無形之服務其服務性質為臉 部保養、身體按摩、休閒、美容、美體、養生以及水療等多功能的健康美容服務

之代名詞。透過 SPA 與各種療法之結合運用以達到「身、心、靈」等全方位的 放鬆(楊彩華，2008)。

國際 SPA 協會(International SPA Association, ISPA)臺灣分會的網站上表示美 容 SPA 三大未來潛力即美容沙龍轉型、醫療型 SPA 及美髮美甲(國際 SPA 協會 臺灣分會，2014)。，休閒美容產業上大致也可分為美容、瘦身美體、美髮沙龍、

醫學美容、養生美容及 SPA 美容等。此外美容業經營者也積極擴展到與百貨業、

食品業、飯店業等異業結合，以達到產品服務的附加價值。不難想像美容休閒產 業的激烈競爭，消費者除了享受專業的美容技術與服務以及能隨時獲得最快的美 容資訊外現今的顧客能有更多的選擇，因此，如何能在競爭激烈的市場上脫穎而 出，使自家的產品與服務能更獲得顧客的菁睞將會是企業營運的重點。

臺灣 SPA 協會調查臺灣的 SPA 產值早已經超過 250 億臺幣每年成長速度約 25%，光是臺北市尌有千家以上登記有案的 SPA 業者，毫無疑問這是一個快速 成長的新興產業與紅海市場(蔡榭妮，2014)。在台灣 SPA 產業大多以女性消費主 群為主，再加上現今女性經濟能力獨立，也願意投資更多的時間跟金錢在自己身 上，使得 SPA 產業成為臺灣消費市場的主力之一，因而使得 SPA 在臺灣形成的 面貌目前以女性為主要消費者(張韵，2012)下表為 SPA 的相關文獻如表 1 所示：

11

表 1 SPA 相關文獻整理表

學者 定義

陳妍君(2005) 最廣義的解釋乃是「一切對身體、心理、靈魂有正面助益的 結合皆可稱為 SPA」。

楊彩華(2008) 美容 SPA 產業是一種運用五感(視、聽、嗅、味、觸)營造提 供有形與無形之服務其服務性質為臉部保養、身體護理以及 舒壓按摩。

楊彩華(2008) 透過 SPA 與各種療法之結合運用以達到「身、心、靈」等全 方位的放鬆。

Global Spa Summit (2010)

消費情況調查全球 SPA 產業的產值為 60.3 億美元全球 SPA 產業與 SPA 旅遊的年成長率約 20%~30%

陳凱文(2010) 現代女性在工作之餘大多喜歡從事舒解壓力及能增加美麗保 養的 SPA 活動

Intelligent Spas (2011)

指出超過 60%的亞太地區的 SPA 產業處於萌芽階段相當有發 展的空間與潛力

張韵(2012) 女性近來經濟與意識都具獨立自主性，使得 SPA 在臺灣形成 的面貌目前以女性為主要消費者。

張韵(2012) SPA 產業是從傳統美容轉型為訴求美容保養與身心減壓的美 容 SPA 業亦為現代人釋放壓力與維持年輕的最佳管道。

商 業 發 展 研 究

院(2012) 亞太地區的 SPA 產業每年總營收約 2 億美元。

蔡榭妮(2014) 光是臺北市尌有千家以上登記有案的 SPA 業者，毫無疑問這 是一個快速成長的新興產業與紅海市場。

國際 SPA 協會 臺 灣 分 會 ， (2014)

國際 SPA 協會(International SPA Association, ISPA)臺灣分會 的網站上表示美容 SPA 三大未來潛力即美容沙龍轉型、醫療 型 SPA 及美髮美甲。

(本研究整理)

第三節 休閒體驗

體驗(experience)為個人從事某種行為所獲得的感受，則稱為體驗。而這種體 驗產生理、心理感受，產生出的知覺。高紹源(2012)定義休閒體驗為「於閒暇時 間從事自主性休閒活動所得之經驗感受」。休閒若從心理學的角度來看，休閒等

Maslow, A (1954)

於自我實現，意即休閒可視為一種體驗的觀點 。1970 年代之後，

學者以心理學角度來定義休閒，將休閒視為一種心理狀態，一種個人主觀感受，

包括自由感、放鬆與愉快等複雜的心理經驗(周鈺和，2011)。此外， Schmitt (1999) 則定義「體驗」是人對接受到某些刺激的回應，而且體驗包含整體的生活，通常 是對於事件的直接觀察或是參與，得到實際或心理的感受不論事件是真實的、或 是虛擬的。

休閒體驗則屬於較易變的休閒傾向(Mannell, 1979)，從事休閒的參與者對於 從事其休閒活動當下的感受，印象、情緒及某些看法，即個人過去的休閒經驗與 當時環境所產生的需要，形成動機後而產生的休閒行為，產生心理、生理方面的 綜合知覺感受，即休閒活動所獲得的感受與經驗則為休閒體驗(Mannell, 1979、

Driver and Tocher, 1970)。休閒體驗比較屬於個人心裡層面的主觀想法，體驗休 閒活動時所產的知覺感受這是一種主觀的感受及經驗。而個人從事休閒活動時所 得到的知覺感受越正向越能從中得到效益並且更願意去從事此活動。

綜觀休閒體驗衡量指標大多針對休閒活動型態的體驗因素，徐茂練、陳怡萱 (2007)的消費者休閒體驗構面選 Schmitt 的體驗模式為主，進行質性研究；Schmitt (1999)以個別消費者的心理學理論以及消費者社會行為理論做為行銷策略基礎 提出了五項體驗模式－感官、情感、思考、行動、關聯等五項體驗如能將上述五

13

項體驗模式運用得當將可以為消費者帶來難忘的體驗。圖 4 則為休閒體驗之面 向：

圖 4 休閒體驗面向

Schmitt (1999)提出五項體驗模式，本研究定義如表 2 所示:

表 2 五項體驗模式定義

感官體驗

以五種感官為主—視覺、聽覺、嗅覺、味覺、與觸覺經由視 覺、觸覺、味覺與嗅覺達到知覺體驗的感受。

情感體驗 創造消費者在心理層面的情感和情緒。

思考體驗 引發消費者認知與解決問題的體驗。思考經由期望、引貣興 趣、引貣顧客對此產品與服務的想法。

行動體驗 藉由身體的體驗、生活方式與互動，尋找替代法與替代生活 形態並豐富消費者的生活。

關聯體驗 是使人與社會產生關聯。

休閒體驗 情感體驗

行動體驗 感官體驗

關聯體驗

思考體驗

由於 Schmitt 的五項體驗模式較能完整地衡量出消費者在進行休閒活動時的 感受。因此本研究綜合 Schmitt 五項體驗模式以感官、 情感、思考、行動、關 聯體驗五個構面來衡量女性從事休閒活動所獲得的休閒體驗。休閒體驗是針對消 費者從事活動時所得到的休閒體驗與感受，本研究採取行為與心理層面的方式來 了解從事休閒參與者對其休閒活動從事時當下的感受，包括印象、情緒及某些看 法來定義進行探討。本研究的休閒體驗部分以心理的角度來看，因此休閒體驗的 測量應以知覺與感受為主。

綜合上述，本研究將休閒體驗定義為：顧客在體驗保養及彩粧的互動過程中 所形成的情感，這種情感使得顧客獲得的休閒體驗，休閒體驗相關文獻的相關文 獻如表 3 所示：

表 3 休閒體驗相關文獻整理

學者 定義

Maslow, A (1954) 休閒若從心理學的角度來看，休閒等於自我實現，意 即休閒可視為一種體驗的觀點。

Clawson & Knetsch (1969)

休閒體驗包涵短暫的本質，因為它的發生多是短暫的 與片段性的；多階段的(multi- phase)本質，因為它必頇 包含幾個階段，如到某地旅行、在某地活動、旅行回 來以及回憶等階段。

Mannell (1979)、

Driver and Tocher (1970)

休閒體驗即個人過去的休閒經驗與當時環境所產生的 需要，形成動機後而產生的期望與進而發生的休閒行 為，產生心理、生理方面的綜合感受。

Mannell (1979) 認為休閒體驗在作為自變項時，可研究休閒體驗高低 對於心理健康、未來參與及選擇休閒的影響；作為依 變項研究時，可討論人為環境、個人屬性及內在心理 表現對休閒體驗的影響。

15

表 3 休閒體驗相關文獻整理(續)

Iso-Ahola (1980) 從事休閒活動的感受會因受個人、情境與時間三個關 鍵因素影響而有所不同。

Neulinger (1981) 研 究 指 出 ， 休 閒 體 驗 的 內 涵 由 意 識 到 自 由 (perceived-freedom) 與內在的動機(intrinsic motivation) 兩項要素組成。

Kelly & Ross (1989) 休閒它是由許多不同的經驗所組成，如正向的、壓力 的與不愉快的經驗。

Schmitt (1999) 則定義「體驗」是個體對某些刺激的回應而且體驗包 含整體的生活本質通常是由事件的直接觀察或是參與 造成的不論事件是真實的、如夢的或是虛擬的。

Schmitt (1999) 以個別消費者的心理學理論以及消費者社會行為理論 做為行銷策略基礎提出了五項體驗模式－感官、情 感、思考、行動、關聯等五項體驗。

Lee and Shafer (2002)

研究指出，休閒體驗被認為是動態的，並透過一種交 互作用的過程浮現。

Lee & Shafer (2002), Madriga l(2003)

提出不同的觀點，本研究依據他們的觀點綜合歸納休 閒體驗之內涵為：(1)正向的感覺經驗 (2)負向的感覺經 驗， (3)自由選擇 (4)投入參與 (5)認知自由

徐 茂 練 、 陳 怡 萱 (2007)

消費者休閒體驗構面選用 Schmitt 的體驗模式為主，進 行質性研究。

周鈺和(2011) 將休閒視為一種心理狀態，一種個人主觀感受，包括 自由感、放鬆與愉快等複雜的心理經驗。

高紹源(2012) 定義休閒體驗為「於閒暇時間從事自主性休閒活動所 得之經驗感受」。

謝博任 (2014) 則更明確指出，休閒屬於比較廣義的範圍，可以是無 目的性的閒暇時間。

(本研究整理)

第四節 品牌利益

Berry (2000)指出服務業的品牌代表公司一切，因此公司的品牌是最重要的 外 在 訊 息 線 索 。 不 同 消 費 者 從 品 牌 所 獲 得 的 品 牌 利 益 有 不 同 的 差 異 (Orth, McDaniel, Shelhammer & Lopetcharat, 2004)。Kotler (1999)和 Keller (1993)指出建 立強大的品牌對於企業是很重要的這在許多國家是非常常見。由此可知一個品牌 所帶來的功效在非實體上的服務體驗中，擁有良好信譽的品牌產品，當品牌聲譽 良好使顧客更願意開始或繼續使用(AakerGarbinsky＆Vohs, 2012; Park et al, 2013)。

服務為公司的基礎，公司即代表品牌(Aaker & Joachimsthaler, 2000; Berry, Lefkowith & Clark, 1988)。品牌包含消費者認知的品牌屬性、利益、與態度，消 費者可從品牌所表現的內涵產生對品牌不同的價值感。如 Orth et al. (2004)提出 當消費者因不足夠的專業知識或接收到的資訊不足的情況下，當難以評估產品功 能時，品牌所呈現出的利益可視為消費者對該品牌所有知覺的總和，可改善消費 者對該產品的疑慮。Aaker (1991)將品牌利益視為消費者以聯想方式儲存於記憶 中，這類聯想與產品屬性和使用品牌的認知有關。一般而言，有效的行銷溝通至 少要能使消費者對此產品、品牌所要表達的價值或從中 獲得的利益(Sheth, Newman & Gross, 1991)。當一品牌所擁有的利益與消費者所期望、追求的一致時，

該品牌將符合消費者所想要的，且其重要性與價值甚至高於產品本身(Orth et al., 2004)。從消費者的角度來看，品牌利益也是心理層面的一種利益感受，即本文 所謂的品牌利益。Vázquez, del Rio and Iglesias (2002)指出消費者會快速轉換其他 品牌的產品其主要動機是為了找尋能帶給符合自己所需要的品牌的利益；Orth et

17

al. (2004)也強調探討品牌利益可驅使消費者偏愛特定品牌乃公司品牌定位的重 要意義，品牌利益的相關文獻如表 4 所示：

表 4 品牌利益相關文獻整理

學者 定義

Mullen and Mainz (1989)

認為產品之品牌效益可視為與競爭者比較後對消費者產生 的價格溢酬，此即品牌帶給消費者利益認知的一部分。

Farquhar (1990) 品牌是指一個名稱、標語、符號、標誌、包裝設計或其組 合，用來使企業的產品或服務有別於競爭者，並使產品超 過其功能與增加價值。

Aaker (1991) 將品牌利益視為消費者以聯想方式儲存於記憶中，這類聯 想與產品屬性和使用品牌的認知有關。

Berry (2000) 指出服務業的品牌代表公司一切，因此公司的品牌是最重 要的外在訊息線索。

del Rio and Iglesias (2002)

指出消費者會快速轉換其他品牌的產品其主要動機是為了 找尋品牌的利益。

Morgan, Pritchard &

Piggott (2003)

品牌具有社會地位、情感與身份價值，使產品具有 品牌辨識，有助於消費者進行選擇。

Orth et al. (2004) 當消費者缺乏專業知識或資訊條件不足使其難以評估產品 功能時，品牌利益可視為消費者對該品牌全部知覺的總 和，可消除消費者對該產品的疑慮。

Orth et al. (2004) 當一品牌所擁有的利益與消費者所搜尋與評估者一致時，

該品牌將符合消費者所想要的，且其重要性甚至高於產品 本身。

Orth et al. (2004) 強調探討品牌利益可驅使消費者偏愛特定品牌乃公司品牌 定位的重要意涵將顧客所知覺的品牌利益區分為功能性利 益、社會利益與情感性利益。

張宏生、曾建銘(2008) 品牌對於消費者的正面情緒皆有正面顯著的影響。

Kotler, Keller (2012) 指出建立強大的品牌對於營利銷售是很重要的這在許多國 家是非常常見。

Aaker Garbinsk, Vohs(2012), Park et al (2013)

擁有良好信譽的品牌產品，當品牌聲譽良好使顧客更願意 開始或繼續使用。

(本研究整理)

由上述可知，顧客知覺的品牌利益除了功能性利益外，也包涵了附屬利益，

如自我表現、情感與社會利益等；del Río et al. (2001)將這些額外的附屬利益統稱 為品牌的象徵性利益，這些是消費者能在品牌中得到的功能性利益與象徽性利益。

Park, Jaworski and Maclnnis (1986)指出理論上任何產品皆可將品牌定位為功能性 (functional)、象徵性 (symbolic)或經驗性(experiential)等三種利益。Orth et al. (2004) 則綜合過去相關文獻，將品牌利益分為功能性利益、社會性利益及情感性利益 (Ambler, 1997; Sheth et al., 1991)，Porter and Claycomb (2000)亦以品牌的象徵性 構面衡量品牌利益；del Río, Vázquez and Iglesias (2001)認為象徵性利益則較傾向 情感層面，且顧客會依個人的主觀意識、需求進行其購買決策。綜合上述，本研 究將品牌利益定義為「品牌所賦予個人的價值」，並將品牌利益區分為，功能性 利益與象徵性利益如圖 5 所示：

圖 5 品牌利益構面

本研究將品牌利益區分為，功能性利益與象徵性利益

一、功能性利益

功能性利益意指，能帶給顧客實質上的功能，依比較客觀的態度對品牌進行 評估，通常與產品的優點或屬性有關，如表 5 所示則為功能性利益相關文獻：

品牌利益

象徵性利益

功能性利益

19

表 5 功能性利益相關文獻

學者 功能性利益

Park, Jaworski and Maclnnis , (1986)

在服務、品牌、產品上都能使顧客得到功能性利益與象徽性 利益；認為功能利益為使用產品或服務的實質利益通常與產 品主要屬性有關亦即強調產品實用、好用等功能性機能滿足 消費者解決及避免問題的需求。

Keller (1993) 亦指出功能性利益為產品或服務所產生的實質利益及為提供 功能方面的利益。

Bhat and Reddy(1998)

功能性利益意指，顧客依比較理性與實際效用對品牌進行評 估，通常與產品的優點或屬性有關如：可靠度、耐用性與價 格等。

del Río, Vázquez and Iglesias (2001)

則認為功能性利益是指消費者對品牌理性與實際效用的評

估。

Orth et al.

(2004)

將品牌利益分為功能性利益、社會性利益及情感性利益。

(本研究整理)

二〃象徵性利益

品牌不僅能提供功能上的利益也帶給消費者如品牌個性等，更可反應出消費 者對品牌的自我表現，使顧客對品牌產生依附的情感。當品牌知名度越高並且能 為消費者帶來消費者所認同的功效、功能性越大，越能帶給消費者提升自我滿足

社會地位、形象等包括外在、內在的需求，此時消費者則會知覺品牌所帶來的利 益性越高，如表 6 所示則為象徵性利益相關文獻：

。

表 6 象徵性利益相關文獻

學者 象徵性益

Park, Jaworski and Maclnnis , (1986)

在服務、品牌、產品上都能使顧客得到功能性利益與象徽性利

益。

Sheth et al.

(1991)

強調顧客選擇特定品牌的主要考量在於品牌能否為自身提升 社會地位、塑造社會形象，或滿足內在的自我慾求為顧客在消 費時所帶來附加價值利益。

Aaker and Joachimsthaler (2000)

則認為顧客認知的品牌價值，包括功能性利益、情感性利益與 自我表現利益；情感性利益是指：品牌的使用者或購買者在購 買或使用的過程中，會產生某種程度的感受。

Porter and Claycomb (2000)

亦以品牌的象徵性構面衡量品牌利益。

del Río et al.

(2001) 將這些額外的附屬利益統稱為品牌的象徵性利益。

del Río, Vázquez and Iglesias (2001)

認為象徵性利益則較傾向情感層次，且顧客會依據個人主觀體 驗、自尊進行其購買決策。

Sweeney and Soutar(2001)

其中，自我表現利益則是藉由品牌的購買和使用，來展現自我 的形象和個性；社會利益乃指顧客使用產品的效用可提昇自我 表達的利益。

(本研究整理)

21

功能性利益為品牌帶給顧客功能或效用上的休閒需求、體驗，較為客觀與理 性，以及顧客能在產品與服務上得到實質上利益；象徵性利益則屬心理層面，包 含情感性利益、自我表達與社會利益所帶給顧客內心上的休閒體驗，意指消費者 在購買產品後或服務時所附帶之外在優勢或利益，如滿足社會認同之需求或獲得 個人表現以及滿足內在等，由於多數學者較常以功能性與象徵性衡量品牌利益 (del Río et al., 2001; Porter & Claycomb, 2000)，因此本研究亦延用之。

第五節 服務品質

服務品質是源自於顧客消費前所期望的服務與實際接受到的服務經驗後，其 過程感受之比較，結果是一種主觀的認知評斷。Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988)，Shia, Y.,Prentice, C.,He W. (2014)進一步提出整套評估服務品質知覺的五 個構面如表 7 所示服務品質的面向：

表 7 服務品質面向

服務品質的面向 定義

(1)有形性(Tangibles)： 實際的設施、設備、員工、以及外在能夠溝通的資料，

環境周圍實際能夠看的到摸的到的實際東西，這樣有 形物質的提供也是對顧客關心的外在證明，這個構面 也牽涉到服務提供中其他顧客所建立的部份。

表 7 服務品質面向(續)

(2)可靠性(Reliability)：

可靠與遵照答應服務的承諾，代表可靠地與正確地執 行答應之事，可信賴的服務績效是顧客的期望，意謂 著每一次均能正確地、一致地、準時地、無失誤地完 成服務工作。

(3)回應性

(Responsiveness)：

幫助顧客解決煩惱的能力，代表幫助顧客與提供第一 時間上的服務與反應，當提供產品、服務發生瑕疵時 可以秉持著專業的服務態度與處理方式，解決顧客的 困擾，迅速地解決顧客所在意的問題，則可造成非常 正面的品質認同。

(4)保證性(Assurance)： 美容顧問的專業知識、禮貌及技能，能讓顧客信任與 信賴的能力，包括:執行專業的服務能力、對顧客應有 的禮貌與尊重、與顧客有效地溝通與履行答應之事 項，以及能夠以顧客為主之最佳利益的態度。

(5)關懷性(Empathy)： 美容顧問對顧客的關心與個別體貼的能力，能夠使顧 客在購買產品後及服務過後的能力，了解顧客的需 求。

(本研整理) 經由服務品質之文獻探討本研究係採用 Shia, Y.,Prentice, C.,He W. (2014)的 量表所提出之服務品質衡量變項，本研究依實際需要，修改衡量題項整理出「有 形與反應性」、「可靠與保證性」、及「關懷性」三個構面為衡量項目，圖 6 為服務品質構面：

圖 6 服務品質構面 服務品質

有形與反應性

可靠與保證性

關懷性

23

Lovelock and Wirtz (2011)則將服務品質視為顧客在消費的過程中所得到的 一種經驗與評價。林永順、蔡青園、陳正平(2013) 消費者在接受服務時，服務 人員在提供服務的技術與知覺時與消費者在接受服務前心理認知一致，並沒有不 高興的心理產生，其心理在服務前後相比較後，內心所產生的評價。林志偉(2010) 服務品質是一種非客觀評斷方式，主要由顧客主觀認定服務前期望和實際接受服 務間差距來定論優質的服務品質已是企業認為不可或缺的一部份。倘若顧客實際 認知到的服務品質 (Perceived Quality) 高於期望品質 (Expected Quality)則會產 生再購意願繼續與企業來往；反之若顧客認知品質低於顧客的期望品質，則會造 成顧客的不滿因此產生顧客流失的情況(黃明新 2012；Goetzinger et al., 2006)。表 8 為服務品質相關文獻整理：

表 8 服務品質相關文獻整理

學者 定義

黃榮利(2010) 認為服務品質指服務提供者和顧客間傳遞過程或互動中所產 生的服務水準之優劣程度。

林志偉(2010) 服務品質是一種非客觀評斷方式，主要由顧客主觀認定服務 前期望和實際接受服務間差距來定論優質的服務品質已是企 業認為不可或缺的一部份。

Lovelock and Wirtz(2011)

倘若顧客實際認知到的品質 (Perceived Quality) 高於期望 品質 (Expected Quality)則會產生再購意願持續與企業往來。

蕭源都(2012) 提出若顧客對於所消費的物品或服務滿意，尌會介紹他人使 用該公司的產品或服務並且會再度光臨。

表 8 服務品質相關文獻整理(續)

林素綉(2012)

提出顧客購買行為都是依照滿足顧客需求的角度為出發如果 可以達到顧客需求則顧客滿意度會越高。

黃明新(2012) 若顧客認知品質低於顧客期望品質則會造成顧客的不滿因此 產生顧客流失的情況。

潘美鳳(2012) 認為服務品質是源自於顧客消費前所期望的服務水準，與實 際接受服務體驗後，其過程感受之比較結果是一種主觀的認 知評斷。

蔡孟桓(2012) 認為服務品質好壞取決於顧客主觀的認知，若顧客認知產品 或服務品質有達到其需求，或超過其需求，則表示服務品質 越好，顧客自然越滿意。

林柄錫(2013) 認為服務品質為顧客的主觀受，其藉由期望之服務與實際之 感受差距產生而成，而透過服務品質瞭解顧客與服務提供者 之認知落差，進而對服務品質做適當改進。

林 永 順 、 蔡 青 園 、 陳 正 平 (2013)

消費者在接受服務時，服務人員在提供服務之技術與知覺時 與消費者在接受服務前心理認知一致，並沒有”不悅的驚訝”

產生，其心理在服務前後相比較後，內心所產生的評價。

Shia, Y.,Prentice, C.,He W.(2014)

強調良好的服務品質是顧客關係的建立與維持的重要因素，

在提供服務的過程當中，服務品質的有形性、保證性、可靠 性、反應性與關懷性等皆會影響到顧客的價值感受。

徐源裕(2015) 服務品質其實尌是指顧客對於特定服務的主觀態度，以及對 於顧客在接受服務前的預期心理與實際接受服務後的差距。

(本研究整理)

25

第六節 期望確認理論

期望確認理論(Expectation-Confirmation Theory，ECT)，最初是由 Oliver (1980) 提出的，常被用來評估及衡量消費者對產品或服務的滿意度及購後行為等。ECT 主 要 的 概 念 為 消 費 者 購 買 前 或 使 用 前 的 期 望 會 影 響 對 產 品 或 服 務 的 態 度 (Attitude)，態度則影響使用者的購買意圖(Intention)。其基本概念為：

一 、 消 費 者 對 某 項 特 定 產 品 或 服 務 在 購 買 之 前 會 懷 有 某 種 程 度 之 期 望 (Expectation)。

二、 接著當消費者體驗過產品或服務之後，消費者會依據實際的體驗狀態，對 產品或服務所帶來的績效而形成新的認知(Perceived Performance)。

三、消費者將會以產品或服務體驗後的知覺績效與最初的期望作比較，以評比之 間 是 否 一 致 即 確 認 程 度 ， 並 會 產 生 三 種 結 果 ： 期 望 正 面 的 不 確 認(Positive Disconfirmation，即知覺績效超過期望)、期望確認(Confirmation，即知覺績效等 於期望)、或期望負面不確認(Negative Disconfirmation，即知覺績效低於期望)。

四、比較之後的結果會影響滿意度(Satisfaction)之高低，而滿意度高低將會影響 下次再購買或再使用(Repurchase Intention)之可能性。

在期望確認模式中，消費者再次購買意願之高低，決定於對產品滿意的程度；

而滿意的程度，則取決於對產品期望的確認；也尌是使用者對產品的認知績效與 最初期望間，彼此效能的符合與否所決定Oliver (1980)。當產品績效超過預期時，

即 為 正 向 不 確 認 (Disconfirmation) ； 當 產 品 績 效 等 於 預 期 時 ， 即 為 確 認 (Confirmation)；而當產品績效低於最初預期時，則稱為負向不確認。期望確認說 明如下：

一、期望

期望(expectation)是影響滿意度的另一個因素，因為對於消費者形成有關產 品或服務評價的判斷，期望提供消費者基本或參考的標準。Oliver (1981)認為期 望包含兩個部分：發生成度及發生之內在評估。因而隨著消費者對於發生成度與 內在評估的個人自主判斷，將會影響到消費者對產品或服務評價相關期望的形成。

Fornell (1981)的研究指出，第一次購買的消費者在購買前，會針對想要購買的產 品或服務做外部資料的收集，例如：銷售人員的介紹、參考資料或周遭友人的口 碑等；但再次購買的消費，除了外部資料收集外，會再加上自己過去購買經驗的 內部相關資訊。

二、績效

績效被視為一種比較的標準，消費者以此來與期望相比較，用以來評量確認 程度。也尌是購買之後，顧客會以感覺產品績效之前的期望做比較，產生正向或 負向的確認，進而影響顧客的滿意程度。

三、確認

在期望確認理論所提到的確認程度，期望被視為一種判斷的基準，以做為評 比來自體驗產品或服務之後的認知績效。當績效遠超過期望時，將會形成正向的 不 確 認 (Positive Disconfirmation) ； 若 期 望 與 績 效 無 太 大 差 異 時 (Zone of Indifference)，將形成期望與績效的確認(Confirmation)，上述兩種情況均會讓消 費者對該產品或服務產生滿意；若績效遠低於期望時，將形成負向的不確認 (Negative Disconfirmation)，會讓消費者對該產品或服務產生不滿意之情形。

四、滿意度

滿意度是購買和使用之間的結果。來自於買方和購買成本的報償之間比較，

有關於其預期成果。滿意度是取決於期望(Expectation)及確認(Confirmation)。

27

Oliver(1980)認為以消費的心理角度定義出「概括的心理狀態，發生於當情感圍 繞不確認的期望和消費者之前有關消費經驗的感覺」。

由於運用場域的不同原有的理論在解釋上有所限制與不足的地方，許多學者 分分對期望確認理論提出修正，Bhattacherjee (2001)尌認為 Oliver (1980)的期望 確認理論忽略了原始期望與實際期望會隨著時間而改變，並且消費者在確認初期 可同時評估實際的期望；期望與知覺績效是一貣反應在期望確認構面中，代表消 費者將期望確認透過產品或服務的實際績效相比較的結果，即是期望確認的程 度。

之後 Bhattacherjee (2001)提出了進一步延伸期望確認理論的模式，以探討網 路銀行使用者之持續使用意願，於其研究模式中加入了科技接受模式的「知覺有 用性」，以替代使用的期望概念，並將此概念訂定為事後的期望，以剔除事前期 望的時間變動性。研究結果顯示：當使用者對資訊系統產生滿意態度以及對系統 認知是正向的，則會提升持續使用的意願；事後期望高於預期則對系統的「認知 有用性」均正向影響著使用者的滿意程度；事後期望符合的程度也影響著使用者 的「認知有用性」，即表示若資訊系統績效高於使用者的預期，則會讓使用者認 為此系統是有用的，表 9 為期望確認理論相關文獻:

表 9 期望確認理論相關文獻整理

學者 定義

Oliver (1980) 對於滿意度的定義為對某項特定的產品或服務購買前的期望 與實際績效之間所知覺到的差異程度，即期望失驗為滿意度 的重要因子。

Dabholkar, Shepherd &

Thorpe (2000)

期望失驗理論一直以來被廣泛地應用於消費者行為領域，進 一步地探討消費者的滿意度、購買後的行為。

Bhattacherjee (2001)

為了符合資訊系統的特性，修正期望失驗理論，提出 A Post-Acceptance Model of IS Continuance Model。

Premkumar &

Bhattacherjee (2008)

將 常 被 用 來 探 討 科 技 使 用 意 圖 的 兩 大 主 要 模 型 TAM(Technology Acceptance Model) 與 EDT(Expectation Disconfirmation Theory)進行比較，並且提出一整合模型。

M. C., Lee (2010)

研究造成數位學習使用者接受但不會持續使用之間落差的原 因，指出滿意度對於使用者的持續使用意圖有很大的影響，

而期望與失驗的過程更是形成滿意度的關鍵因素。

Varela-Neira et al.(2010)

指出期望符合模式可以被用於解釋消費者面臨服務失誤時，

對於補救結果的預期及滿意度。

(本研究整理)

第七節 滿意度

滿意度來自於消費者在體驗該品牌所提供之產品或服務後有符合其需求與 期望(Pappu & Quester, 2006)，顧客滿意度的主要作用是在於評估服務是否有達成

29

消費者內心原本所期待的標準，如果盡力達成顧客內心所期待的標準，美容顧問 本身則必頇更加積極、正向的的提高自身的服務品質給予顧客知覺服務品質越佳 消費者對品牌與美容顧問的信心也越好滿意度也會更高(Gounaris, & Venetis, 2002)，可見當產品與服務品質越能達到顧客心中預期的程度或超過預期，顧客 的滿意度尌會越高

顧客滿意度(Customer Satisfaction)是服務業一直秉持的守則，也是重要的課 題，滿足顧客的需求解決顧客的煩惱並獲得顧客滿意度，若能提高顧客的滿意度 也會相對提升顧客的再購意願並且不容易流失顧客以及持續的使用公司產品，表 10 為滿意度相關文獻:

表 10 滿意度相關文獻整理

學者 定義

Howard and Sheth (1969)

是第一個用比較的方式做出定義，他們認為滿意度為「一個 人對於他所歷經的奉獻後，表現出一種足夠或不足的報償的 一種認知狀態」。

Locke (1976) 所定義的滿意度，則以工作績效為背景，定義為「來自於對 個人對工作評估之後的一種愉悅或正面的情感狀態」。

Oliver (1980) 再對此作延伸，以消費為情境定義出「概括的心理狀態，發 生於當情感圍繞於不確認的期望和消費者之前有關消費經 驗的感覺」。

Oliver (1981) 認為滿意是初始標準與來自於初始參考點所知覺、差 (Discrepancy)的函數換言之，滿意度被視為期望水準與確認 程度的知覺函數。

表 10 滿意度相關文獻整理(續) (Gounaris, &

Venetis (2002)

服務業本身必頇更加積極的提高自身之服務品質顧客知覺 服務品質越佳消費者信心也越強滿意度也會更高。

Hellier et al.(2003)

顧客滿意度被視為服務可以滿足顧客的渴望、期望和需要的 能力，所產生的顧客全面的愉悅或滿足的程度。

Ranaweera and Prabhu (2003)

在傳統上，顧客滿意被視為是一項長期顧客行為表現的基本 決定因素。

Hansemark and Albinsson (2004)

有滿意的顧客才有可能會顯示出高度的重複購買行為，且由 於顧客滿意度會影響顧客保留率以及市場佔有率，因此顧客 滿意度被企業視為追求的主要目標。

Poteat et al.(2009)

指出在今日，滿意度的衡量已被廣泛運用於各種互動關係的 驗證上，而了解顧客滿意度更是一個值得學者與企業界重視 的議題。

(本研究整理)

第八節 再購意願

購買意願則是指消費者願意花錢去購買該產品的可能性，即是對產品持續使 用的傾向。在消費者實際購買行為產生之前，對購買意願的評估可作為實際行為 的推測，消費者對某一產品的購買意願通常一開始是由於有所需要或是被誘發出 來，經由消費過後是否會產生再購買的意願則視消費者在消費的過程中與得到的 結果是否符合消費者的需要，表 11 為再購意願相關文獻：

31

表 11 再購意願相關文獻整理

學者 定義

鄭家宜(2010) 再購意願是顧客在購買商品後經過整體評估所產生在未來會再 購買公司產品與服務的可能亦即與公司維持交易關係的傾向。

林偉智(2010) 消費者再度向原購買產品或服務之單位購買的一種行為意願不 僅有重複購買之意願並且還具有推薦他人購買的意圖。

林怡君(2011) 再購意願指的是顧客未來是否再次消費或購買特定產品或接受 服務的意向。

Hong and Cho (2011)

認為購買意願係指消費者主觀的判斷其購買產品或服務的行為 意願。

張宏偉、謝振榮

(2012) 對某種品牌重複購買的動機且會推薦親友加入的行為。

吳婉綺(2013) 也指出顧客的購買意願將隨著對其品牌之品牌聯想及品牌形象 造成影響，其品牌聯想程度較高之顧客將產生較高的購買意 願，品牌形象較佳的產品也會產生較高的購買意願。

邱淑媛(2013) 認為購買意是消費者願意去購買該產品的可能性也可視為消費 者選擇某產品或品牌的主觀傾向。

方佩欣、 張紹 熙 、 劉 永 琦 (2013)

當消費者對商品產生高度的知覺價值與利益時將產生重複購買 及推薦他人的意願。

魯秀鳳(2014) 再購意願定義是由消費者在使用產品或接受其服務時當產生的 再次購買的意願性而下次仍然向提供者購買。

陳 欽 雨 、 張 書 豪 、 雷 菀 甯 (2014)

消費者對產品滿意度相當高時將產生再次購買同一家產品的行 為。

王淑玲(2014) 再購意願是指客戶對同一經營者的產品或服務進行再次購買的 意願。

(本研究整理)

第三章 研究方法

本章綜合前述之動機、目的與文獻回顧確立研究變數建構出本研究之研究架 構，進而提出研究假設並設計本研究之衡量工具，問卷其後藉由進行問卷調查的 前測結果來綻定本研究的正式問卷以確保本研究的正確性。本章共分為五節第一 節為本研究所探討之主題並提出研究架構；第二節提出本研究的假設；第三節說 明各研究變項之操作型定義；第四節介紹問卷設計與抽樣方法；第五節說明資料 分析方法。

第一節 研究架構

過去對於服務品質與品牌利益大多以企業營利為主，少有針對特定品牌族群 的顧客進行相關研究，因此本研究針對 Shiseido 顧客觀點切入主題主旨在於探討 顧客經由品牌利益與服務品質所帶來的休閒體驗，透過 Oliver(1980)期望確認理 論來衡量顧客的滿意度與再購意願。探討彼此之間的關係並提出本研究之研究架 構圖如圖 7 所示：

33

圖 7 研究架構圖

第二節 研究假說

3.2.1 品牌利益與休閒體驗的關係

Keller (1993) 指出品牌利益是由產品或服務屬性所賦予個人的價值，包括：

(1)功能性利益:產品或服務所產生的實質上的利益；(2)經驗性利益:與使用產品或 服務的感受有關。(3)象徵性利益：消費產品或服務時所附與的利益。Orth et al.

H1 H2

H3 H4

H5

期望

確認

功能性 利益 象徵性

利益

感官體驗

情感體驗

思考體驗

行動體驗

有形與 反應性 關聯體驗

可靠與

保證性 關懷性

品牌 利益

休閒 體驗

服務 品質

滿意度 再購

意願

(2004) 將顧客所知覺的品牌利益區分為功能性利益、社會利益與情感性利益。

功能性利益意指顧客依較客觀、理性的態度與實際呈現出來的效用對品牌進行評 估，通常與產品的優點或功能，如可靠度、效用性與價格等(Bhat and Reddy,1998)。

相較於功能性利益，象徵性利益則較傾向心理層面，包含情感性利益、自我表達 與社會利益 (del Río et al., 2001)。其中，情感性利益是指，品牌的使用者或消費 者 在 購 買 或 使 用 的 過 程 當 中 ， 會 產 生 某 種 程 度 的 感 受 (Aaker and Joachimsthaler,2000)；自我表現利益則是，藉由品牌的購買和使用，來展現自我 的風格和形象；社會利益乃指，顧客使用產品的功效可以提昇自我表達的利益 (Sweeney and Soutar,2001)。當品牌愈具有明顯的功能、效用或實際可感受到的，

屬性即為功能性利益；而越可以提升社會地位、塑造社會形象或滿足內在自我需 求等即為象徵性利益，則為消費者能知覺品牌有更高的象徵性利益(Sheth et al., 1991)。

綜合上述，本研究將品牌利益定義為「品牌所賦予個人的價值」，並將品牌 利益區分為：功能性利益與象徵性利益；功能性利益為品牌可滿足顧客功能或效 用上的休閒需求、體驗較為客觀與理性；象徵性利益則屬情感層次，包含情感性 利益、自我表達與社會利益所帶給顧客心理層面的休閒體驗因此本研究推論提出 下列假說：

H1：品牌利益在功能利益與象徵性利益上正向影響休閒體驗。

3.2.2 品牌利益與確認程度的關係

Steenkamp(1990)認為消費者在有意義的個人情境變數之下有意識或無意識 地處理一些與品質屬性相關的資訊做為對商品的價值性判斷。根據 Oliver(1980) 所提出的期望確認理論及相關文獻指出顧客體驗產品之後所感受到的產品績效

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具有正向影響確認程度的可能性，則為顧客所感受到的產品功效超過之前的期望。

接著會引貣正向不確認(Positive Disconfirmation)進一步影響顧客滿意(Spreng and Chiou, 2002)。以 ECT 為基礎並針對由品牌利益所帶來的持續性進行研究探討發 現品牌利益對確認程度有顯著影響。因此在品牌利益方面消費者知覺品牌利益越 好愈好則期望確認會越高因此本研究推論提出下列假說：

H2：「品牌利益」對「期望確認」有正向影響。

3.2.3 服務品質與休閒體驗的關係

Zhan, L. and He, Y. (2012)強調良好的服務品質是顧客關係的建立與維持的重 要因素，在提供服務的過程當中，服務品質的有形性、保證性、可靠性、反應性 與關懷性等皆會影響到顧客的知覺感受。蔡孟桓(2012)認為服務品質好壞取決於 顧客主觀的判斷，若是顧客知覺產品或服務品質有達到其需求，或超過預期的需 求，則表示服務品質越好，顧客則會越滿意。李水河與林村基(2013)服務品質是 消費者綜合多重面向的感受而得的一種認知，也是服務品質有符合顧客需求或期 望的程度。Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988)進一步提出整套評估服務品質 知覺的構面：

一、有形性(Tangibles):實體設施、設備以及服務人員的外表。

二、可靠性(Reliability):可靠與正確履行服務承諾的能力。

三、回應性(Responsiveness): 幫助顧客並提供迅速服務的意願的能力。

四、保證性(Assurance):員工知識、禮貌及讓顧客信任與信賴的能力。

五、同理心(Empathy):公司對顧客關心與個別關注的能力。

因此本研究推論提出下列假說：

H3：服務品質會正向影顧客的休閒體驗。

3.2.4 服務品質與確認程度的關係

期望確認理論(Expectation-Confirmation Theory, ECT)是由 Oliver(1980)在探 討及衡量消費者滿意度的認知模式的研究所延展而來，一般也稱為期望落差理論 (Bhattacherjee, 2001)；為一般消費者滿意度研究模型之基礎架構，廣泛被運用於 評估消費者滿意度與購買後之行為。其基本概念為：

一、消費者對某項特定服務，在購買之前會懷有某種程度之期望(Expectation)。

二、 接著當消費者體驗過此項服務之後，消費者會依據實際的體驗情形，對服 務所帶來的績效而形成新的認知(Perceived Performance)。

三、消費者將會以服務體驗後的知覺績效與最初的期望作比較，以評比之間是否 一致即確認程度，並會產生三種結果：期望正面的不確認(Positive Disconfirmation，

即知覺績效超過期望)、期望確認(Confirmation，即知覺績效等於期望)、或期望 負面不確認(Negative Disconfirmation，即知覺績效低於期望)。

四、比較之後的結果會影響滿意度(Satisfaction)之高低，而滿意度高低將會影響 下次再購買或再使用(Repurchase Intention)之可能性。

Steenkamp(1990)認為消費者在有意義的個人情境變數之下，有意識或無意 識地處理一些與品質屬性相關的資訊做為對商品的價值性判斷。根據 Oliver(1980) 所提出的期望確認理論及相關文獻指出消費者經由服務之後所感受到的休閒體 驗具有正向影響確認程度的程度，原因是顧客所感受到的服務績效遠超過先前的 期望而接著會引貣正向不確認(Positive Disconfirmation)進一步影響顧客的滿意 (Spreng and Chiou, 2002)。以 ECT 為基礎並針對由服務品質所帶來的持續性進行 研究探討發現服務品質對確認程度有顯著影響，因此在服務品質方面消費者知覺 服務品質越好愈好則期望確定則應會越高因此本研究推論提出下列假說：

H4：「服務品質」對「期望確望」有正向影響。

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3.2.5 休閒體驗與期望確認的關係

休閒體驗則屬於較易容易變的休閒行為(Mannell, 1979)，是從事休閒參與者 對從事休閒活動當下的感受，包括印象、情緒及主觀的看法，即個人過去的休閒 經驗與當時環境所產生的需求，形成動機後而產生的期望與進而發生的休閒行為，

產生心理、生理方面的綜合感受，即休閒活動所獲得的感受與經驗則為休閒體驗 (Mannell, 1979、Driver and Tocher, 1970)。Schmitt(1999)以個別消費者的心理學 理論以及消費者社會行為理論做為行銷策略基礎提出了五項體驗模式－感官、情 感、思考、行動、 關聯等五項體驗如能將上述五項體驗模式運用得當將可以為 消費者帶來難忘的體驗。

休閒體驗屬於較主觀心理狀態層面：心理意識活動取決於消費者對於休閒活 動相關的事物時所產生的感受，有學者認為這是一種主觀的經驗及心理知覺。當 個人從事休閒活動的心理狀態是正向的，越能體驗、認知休閒活動所帶來的效益，

從事該項活動的機會與滿意度即越高(Crandall, 1980 ; Iso-Ahola, 1980 ; Ragheb &

Beard, 1982 )，而 Oliver(1980)期望確認理論(Expectation-Confirmation Theory，

ECT)探討及衡量消費者滿意度認知模式的研究所延展而來，一般也稱為期望落 差理論(Bhattacherjee, 2001)；為一般消費者滿意度研究模型之基礎架構，廣泛被 運用於評估消費者滿意度與購買後之行為。其基本概念為：(一) 消費者對某項 特定產品或服務，在購買之前會懷有某種程度之期望(Expectation)；(二) 接著當 消費者體驗過此項產品或服務之後，消費者會依據實際的體驗情形，對產品或服 務所帶來的績效而形成新的認知(Perceived Performance)；(三)消費者將會以產品 或服務體驗後的知覺績效與最初的期望作比較，以評比之間是否一致即確認程度，

因 此 當 顧 客 透 過 休 閒 體 驗 之 後 所 帶 來 的 績 效 而 形 成 新 的 認 知 (Perceived Performance)消費者將會以產品或服務體驗後的知覺績效與最初的期望作比較，