期望確認理論

期望確認理論(Expectation-Confirmation Theory，ECT)，最初是由 Oliver (1980) 提出的，常被用來評估及衡量消費者對產品或服務的滿意度及購後行為等。ECT 主 要 的 概 念 為 消 費 者 購 買 前 或 使 用 前 的 期 望 會 影 響 對 產 品 或 服 務 的 態 度 (Attitude)，態度則影響使用者的購買意圖(Intention)。其基本概念為：

一 、 消 費 者 對 某 項 特 定 產 品 或 服 務 在 購 買 之 前 會 懷 有 某 種 程 度 之 期 望 (Expectation)。

二、 接著當消費者體驗過產品或服務之後，消費者會依據實際的體驗狀態，對 產品或服務所帶來的績效而形成新的認知(Perceived Performance)。

三、消費者將會以產品或服務體驗後的知覺績效與最初的期望作比較，以評比之 間 是 否 一 致 即 確 認 程 度 ， 並 會 產 生 三 種 結 果 ： 期 望 正 面 的 不 確 認(Positive Disconfirmation，即知覺績效超過期望)、期望確認(Confirmation，即知覺績效等 於期望)、或期望負面不確認(Negative Disconfirmation，即知覺績效低於期望)。

四、比較之後的結果會影響滿意度(Satisfaction)之高低，而滿意度高低將會影響 下次再購買或再使用(Repurchase Intention)之可能性。

在期望確認模式中，消費者再次購買意願之高低，決定於對產品滿意的程度；

而滿意的程度，則取決於對產品期望的確認；也尌是使用者對產品的認知績效與 最初期望間，彼此效能的符合與否所決定Oliver (1980)。當產品績效超過預期時，

即 為 正 向 不 確 認 (Disconfirmation) ； 當 產 品 績 效 等 於 預 期 時 ， 即 為 確 認 (Confirmation)；而當產品績效低於最初預期時，則稱為負向不確認。期望確認說 明如下：

一、期望

期望(expectation)是影響滿意度的另一個因素，因為對於消費者形成有關產 品或服務評價的判斷，期望提供消費者基本或參考的標準。Oliver (1981)認為期 望包含兩個部分：發生成度及發生之內在評估。因而隨著消費者對於發生成度與 內在評估的個人自主判斷，將會影響到消費者對產品或服務評價相關期望的形成。

Fornell (1981)的研究指出，第一次購買的消費者在購買前，會針對想要購買的產 品或服務做外部資料的收集，例如：銷售人員的介紹、參考資料或周遭友人的口 碑等；但再次購買的消費，除了外部資料收集外，會再加上自己過去購買經驗的 內部相關資訊。

二、績效

績效被視為一種比較的標準，消費者以此來與期望相比較，用以來評量確認 程度。也尌是購買之後，顧客會以感覺產品績效之前的期望做比較，產生正向或 負向的確認，進而影響顧客的滿意程度。

三、確認

在期望確認理論所提到的確認程度，期望被視為一種判斷的基準，以做為評 比來自體驗產品或服務之後的認知績效。當績效遠超過期望時，將會形成正向的 不 確 認 (Positive Disconfirmation) ； 若 期 望 與 績 效 無 太 大 差 異 時 (Zone of Indifference)，將形成期望與績效的確認(Confirmation)，上述兩種情況均會讓消 費者對該產品或服務產生滿意；若績效遠低於期望時，將形成負向的不確認 (Negative Disconfirmation)，會讓消費者對該產品或服務產生不滿意之情形。

四、滿意度

滿意度是購買和使用之間的結果。來自於買方和購買成本的報償之間比較，

有關於其預期成果。滿意度是取決於期望(Expectation)及確認(Confirmation)。

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Oliver(1980)認為以消費的心理角度定義出「概括的心理狀態，發生於當情感圍 繞不確認的期望和消費者之前有關消費經驗的感覺」。

由於運用場域的不同原有的理論在解釋上有所限制與不足的地方，許多學者 分分對期望確認理論提出修正，Bhattacherjee (2001)尌認為 Oliver (1980)的期望 確認理論忽略了原始期望與實際期望會隨著時間而改變，並且消費者在確認初期 可同時評估實際的期望；期望與知覺績效是一貣反應在期望確認構面中，代表消 費者將期望確認透過產品或服務的實際績效相比較的結果，即是期望確認的程 度。

之後 Bhattacherjee (2001)提出了進一步延伸期望確認理論的模式，以探討網 路銀行使用者之持續使用意願，於其研究模式中加入了科技接受模式的「知覺有 用性」，以替代使用的期望概念，並將此概念訂定為事後的期望，以剔除事前期 望的時間變動性。研究結果顯示：當使用者對資訊系統產生滿意態度以及對系統 認知是正向的，則會提升持續使用的意願；事後期望高於預期則對系統的「認知 有用性」均正向影響著使用者的滿意程度；事後期望符合的程度也影響著使用者 的「認知有用性」，即表示若資訊系統績效高於使用者的預期，則會讓使用者認 為此系統是有用的，表 9 為期望確認理論相關文獻:

表 9 期望確認理論相關文獻整理 Shepherd &

Thorpe (2000)

期望失驗理論一直以來被廣泛地應用於消費者行為領域，進 一步地探討消費者的滿意度、購買後的行為。

Bhattacherjee (2001)

為了符合資訊系統的特性，修正期望失驗理論，提出 A Post-Acceptance Model of IS Continuance Model。

Premkumar &

Bhattacherjee (2008)

將 常 被 用 來 探 討 科 技 使 用 意 圖 的 兩 大 主 要 模 型 TAM(Technology Acceptance Model) 與 EDT(Expectation Disconfirmation Theory)進行比較，並且提出一整合模型。

M. C., Lee (2010)

研究造成數位學習使用者接受但不會持續使用之間落差的原 因，指出滿意度對於使用者的持續使用意圖有很大的影響，

而期望與失驗的過程更是形成滿意度的關鍵因素。

Varela-Neira et al.(2010) 期望(Pappu & Quester, 2006)，顧客滿意度的主要作用是在於評估服務是否有達成