研究背景與動機

第一章 緒論

本研究以品牌利益、服務品質、休閒體驗、與期望確認理論等變項探討女性 消費者透過品牌利益與服務品質帶給顧客的休閒體驗經由休閒體驗影響顧客的 再購意願。本章共分三節，第一節說明研究背景與動機；第二節針對主旨提出研 究目的；第三節提出本研究之研究流程，依此章節引導研究觀點及研究大綱。

第一節 研究背景與動機

隨著現代女性的生活壓力及生活品質的提升，疼愛自己及從事休閒活動的需 追求青春與美麗一直是所有女性的理想與目標，化 求意識也一直在大幅提升中，

粧品已成為女性日常生活中不可缺少的必需品，不只是讓女性擁有美麗的外在更 是女性在社會上呈現出的的一種禮儀及禮貌。在休閒產業中美容休閒也早已被認 定是目前全球成長最快速的休閒產業之一！美容休閒產業中不只有化粧品、瘦身、

美髮、香水等各種產品，更包括醫學美容、塑身美體、SPA等美容美體服務。愛 美是女人的天性，美容休閒更成為現今社會上的費趨勢及追求身心靈滿足的層面，

使得美容休閒產業成為現代女性不可或缺的一部份。再加上現今明朗滿目的品牌 化粧品相繼推出，臺灣化粧、保養品的銷售量在2014年以達到201億元以上(經濟 部、統計處，2015)。可見美容休閒市場之大，各家化粧品品牌不斷推出各式各 樣化粧品來吸引女性消費者的青睞，相對於以往不單純只是提供商品，更強調由 化妝、保養後所帶來的休閒感受，使女性消費者從中能得到自信、美麗、快樂、

舒壓、與滿足感，這都是由化粧品所帶來的附加價值，顯見臺灣化粧品市場的潛 力無限。

臺灣2013年化粧品製品製造產業的進口金額約為新臺幣35，438百萬元約為 同時期出口金額的3.6倍。主要進口國家以日本(29.58%)、法國(15.86%)、美國 (14.48%)、中國大陸(9.85%)、南韓(6.01%)與其他國家(24.21%)。在台灣女性消費 者大多偏愛使用日系品牌的化粧品(經濟部統計處、工研院IEK， 2014)。如圖1 所示：

圖 1 2013 年臺灣化粧品製造產業進口金額 資料來源：經濟部統計處、工研院 IEK，2014

根據EUROMONITOR的市場調查報告指出，全球美容保養品市場規模在 2013年約達到4，543.9億美元，預估2018年全球美容保養品市場規模達到6333.4 億美元2013-2018年之複合成長率為6.9%。其中在2012年以護膚品、髮用製品、

彩粧品為主要銷售前三類品項， 預估2017年全球美容保養品市場規模達到5，

628.8 億美元針對全球市場趨勢(陳麒元，2014)。

現代人們注重美容保養除了增加美感及社交活動所需外，更希望讓自己看貣 來更健康、美麗、有自信，進而從中得到舒壓與放鬆的效果；因此，大多數的女 性更願意投資自己在讓自己更加美麗與能夠獲得身心靈放鬆的美容休閒產業上，

日本 29.58%

法國 15.86%

中國大陸 9.85%

南韓 6.01%

其他國家 24.21%

主要進口國家

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而美容顧問的專業知識、技術、與服務則是會影響消費者的休閒感受和休閒體驗 與知覺價值(林世強，2014)。由於美容產業是以人為主的服務業，從美容顧問的 技術、專業知識與態度都是影響顧客對服務品質評價及影響再購意願的關鍵所在。

第 一 線 的 美 容 顧 問是 直 接 接 觸 顧 客 因 此 美 容 顧 問 的 正 面 情 緒 態 度 (Positive Emotional Display)對於顧客在服務品質的評價上扮演了重要的角色 (Barger and Grandey, 2006; Pugh, 2001)。 事實上美容顧問面對顧客展現正面積極的態度，不 僅可促使顧客購買產品亦可提高顧客的再購意願(Rafaeli and Sutton, 1987)。

公司品牌不但可以提供物質上的利益，同時也會為顧客帶來功能性、情感性 及自我展現的利益 (Davis and Halligan, 2002; Vázquez et al., 2002)，且透過公司 的品牌形象所賦予的象徵性意義，讓顧客在接受服務與購買的同時對品牌產生情 感與思考等體驗 (Monga, 2002)。Blackston (1993)指出當消費者高度認同公司品 牌時，即使該公司品牌出現不良的產品或服務，消費者仍會支持該公司品牌。企 業的品牌利益與美容顧客皆扮演著重要的角色，與顧客建立良好的關係並使顧客 能夠持續回店。因此，以人為服務基礎的美容產業上，除了藉由美容顧問的服務、

技術與顧客建立關係外，亦可透過公司品牌帶給顧客心理層面的歸屬感，強化公 司與顧客間更信賴的關係。

透過品牌利益與服務品質所帶來的休閒體驗使顧客對從事的休閒活動產生 心理感受，包含情緒、印象與看法Mannell (1979)，即為個人體驗過休閒活動後 對的經驗與需求，行成動機後而產生的期望進而發生的休閒行為，產生心理、 生 理方面的綜合感受，則為休閒體驗(Mannell, 1979, Driver and Tocher, 1970)。本研 究參考以上學者的論點本研究採納Oliver (1980)「期望確認理論」(Expectation Confirmation Theory, ECT)為基礎，探討品牌利益、服務品質帶給顧客的休閒體 驗經由期望確認與滿意度影響再購意願。ECT 的主要理論架構說明了消費者再

購買意願 (Repurchasing intention) 的形成過程：首先消費者於購買前的第一個時 間點會針對特定的產品或服務產生最初的期望，而後經由一段時間的的實際使用、

感受於購買後的第二個時間點上，消費者會根據其實際的感受對產品產生所謂的 知覺績效(perceived performance)。消費者將知覺績效與最初的期望進行比較評估 後，是否達到一致性，即確認程度Confirmation)。確認程度會直接影響消費者的 滿意程度；並間接影響後續再購意願或使用。與過去研究不用的是藉由品牌利益 及服務品質則會影響顧客的休閒體驗，依顧客休所得到的閒體驗評估是否達到期 望確認而影響滿意度及再購意願做為探討。