研究結論

「服務品質」作為探討影響 Shiseido 女性消費者再購意願之重要因素。本章共分 為四個節，第一節為研究結論，主要是針對本研究的驗證結果進行完整的說明與 探討；第二節為研究貢獻與建議，主要是對本研究說出一些看法；第三節為研究 限制，主要為說明本研究的限制；第四節為未來展望，主要是對未來的研究發展。

第一節 研究結論

一、研究樣本資料分析整理：

從第四章樣本資料的描述性分析中，可瞭解到本研究的樣本對象，依女性為 者，而這些受測者的年齡大部分都在 31 歲至 40 歲之間，佔了樣本數的 35.3%；

個人平均收入分別來看大部份者在 20000~49999 元之間，佔了樣本數 60.2%，大 部份為職業婦女有經濟自主權，教育程度大部分都在高中／職，佔了樣本數 31.5%；平均購買 Shiseido 產品時間為 1~3 個月內會購買，佔了樣本數 36.2%。

二、本研究先蒐集國內外相關文獻後經相關文獻之理論探討，建立研究假設，並 以曾經體驗過Shiseido的女性消費者為問卷填答的對象，採用實體問卷，實 際有效份數為337 份。最後利用SPSS、SmartPLS軟體做相關分析經由實證

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分析，依據第四章的檢定結果，以期望確認理論為基礎探討Shiseido女性消 費者經由品牌利益、休閒體驗、服務品質與再購意願關係。本章將實證結果 整理出如表23研究假說檢定結果與結論說明如下：

表 23 本研究假說檢定結果

假說 假說內容 假說驗證

H1 品牌利益對休閒體驗有正向顯著影響。 成立

H2 品牌利益對期望確認有正向顯著影響。 成立

H3 服務品質對休閒體驗有正向顯著影響。 成立

H4 服務品質對期望確認程度有正向顯著影響。 成立

H5 休閒體驗對期望確認有正向顯著影響。 成立

H6 期望確認對滿意度有正向顯著影響。 成立

H7 滿意度對再購意願有正向顯著影響。

成立

(一)品牌利益對休閒體驗的影響關係

顧客體驗化粧、保養品之後所感受到的品牌利益，會影響顧客的休閒體驗、

期望確認、滿意度及再購意願。因此，本研究認為，顧客透過品牌利益會直接影 響顧客休閒體驗；在本研究中發現品牌利益帶給顧客的休閒體驗直接影響效果其 路徑係數為 0.38、t 值為 9.62；，如同(del Río et al., 2001; Porter & Claycomb, 2000) 定義品牌利益為「品牌所賦予個人的價值」，功能性利益為品牌可滿足顧客功能 或效用上的休閒需求、體驗及實質利益外，象徵性利益則可滿足情感層次，包含 情感性利益、自我表達與社會利益所帶給顧客心理層面的休閒體驗，因此若能提

高品牌利益所帶給顧客的休閒體驗，達到顧客期望、滿足顧客滿意度更會影響顧 客的再購意願、再推薦，達到口碑行銷的目的，最終為企業創造更大的利益。

(二)服務品質對休閒體驗的影響關係

服務品質帶給顧客的休閒體驗直接影響效果其路徑係數為 0.59、t 值為 15.54，

因此，本研究認為，顧客透過服務品質會直接影響顧客休閒體驗；如同 Prentice and He(2014)強調良好的服務品質是顧客關係建立與維持的重要因素，在提供服 務的過程當中，服務品質的有形與反應性、可靠與保證性、與關懷性皆會影響到 顧客的價值感受易會影響顧客的休閒體驗，而服務業對於服務品質議題的重視如 同假說驗証一樣的重要，更是會直接影響顧客的休閒體驗，達到顧客期望、滿足 顧客滿意度更會影響顧客的再購意願。

(三)品牌利益、服務品質與休閒體驗對期望確認的影響關係

顧客透過品牌利益、服務品質與休閒體驗後的「確認程度」會顯著影響顧 客的滿意度及再購意願，其路徑係數皆超過 0.25 以上，表示影響效果顯著且具 正向影響。符合 Bhattacherjee (2001)主張的說法是一致的，首先消費者對某項特 定產品或服務，在購買之前會懷有某種程度之期望，接著當消費者體驗過此項產 品或服務體驗後的知覺績效與最初的期望作比較，以評比之間是否一致即確認程 度，所以當確認的程度越高意謂著事後的期望也會越高，而先前文獻所延伸其它 的採用後期望之構念，也證實其會被確認程度所影響(Lin et al., 2005; Roca et al., 2006; Thong et al., 2006)。

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(四)確認程度對滿意度的影響關係

研究結果顯示，品牌利益、服務品質、休閒體驗經由期望確認後影響滿意度 其路徑係數為 0.77、t 值為28.02，當消費者的期望確定程度高時，對於滿意程度 也會相對提高；也尌是說，當品牌利益、服務品質、休閒體驗經由顧客與最初的 期望作比較後，當期望程度高，顧客會感到滿意。如同 Pappu & Quester (2006) 滿意度的概念來自於消費者在體驗該企業所提供之產品或服務後符合其需求與 期望，顧客滿意度是指商品能夠達到或超過顧客的預期程度程度越高顧客滿意度 尌越高(Levy & Weitz, 2009) ，而顧客滿意度是服務業在滿足顧客需求其感覺 的重要性指標也是服務業主要營業宗旨。

(五)滿意度對再購意願的影響關係

其研究顯示滿意度對於再購意願有正向顯著的影響, 路徑係數為0.83、t值為

，此結果與先前頗多ECT 之研究所證實的結果是一致的，皆呈現滿意度對 30.55

再購意願具有非常正向顯著之影響(Bhattacherjee, 2001a; Chiu et al., 2005; Lin et al., 2005; Roca et al., 2006; Thong et al., 2006)。在行銷領域之研究也指出，若顧客 對購買產品之體驗是滿意的，將會影響日後的再購意願(Anderson and Sullivan, 1993;Oliver, 1980; Olsen, 2002)。