第二章 文獻探討
第二節 品牌廣告標語(Slogan)
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
6
第二節 品牌廣告標語(Slogan) 一、 品牌廣告標語之定義
品牌廣告標語是品牌識別體系(Brand Identity System, BIS)的其中一個組成部 分，它通常是一組短的敘述性(descriptive)或是論證性(persuasive)語詞，經常出現在 廣告文宣中，除此之外品牌廣告標語也在產品的包裝(packaging)及其他的行銷活動上扮 演重要角色。邱順應(2009)的研究提出一個標語的形成往往是來自其廣告當中的最後一 句話或是敘述，也就是廣告結語(tagline)。所謂的廣告結語是常出現在廣告最後面歸納 整支或整篇廣告表現重點且令人印象深刻的句子（memorable phrase）。
標語的原本意思是「告急用的信號」，顧名思義就是要在最短的時間內讓消費者知道 該品牌的特色、所代表的意義為何。在設計品牌廣告標語時可以利用將品牌名稱(brand name)融入在品牌廣告標語裡面來增加品牌知名度(brand awareness)、或是增強其品牌 定位(brand positioning)。例如花旗銀行(Citibank)的標語「The Citi Never
Sleeps」將品牌名稱融入、或是 HBO 的標語「It's not TV, It's HBO.」強調自身定 位，說明其與一般電視節目的不同(Keller,2003)。張慧美(2005)的研究也提出，標語大 多採用一個完整短劇或者是對句的形式，反覆使用在品牌廣告中而成為廣告的「言語的 標誌」。因此她認為廣告標語除了要能達到音韻鏗鏘、琅琅上口、反覆訴求、容易記憶、
有韻味的表現外，句子還要經過刻意經營、扭曲、變形等加工後，才能盡收廣告之效 果。根據 Keller(2013)的整理，標語的設計最好能達到以下六個指標：
(1)具記憶性(memorable)：容易被辨認及回想起。
(2)具意義性(meaningful)：具有論述性及說服性之內容。
(3)具喜好性(likable)：好玩、有趣、具有美感。
(4)具移轉性(transferable)：可適用於不同地理區域、不同文化中。
(5)具適應性(adaptable)：有彈性、能因應環境做調整。
(6)具保護性(protectable)：受到法律保護。
故品牌廣告標語的呈現最好要以簡潔為主，並且透過不斷地大量重複在不同媒體上
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
7
曝光，才能夠提高消費者對於該品牌或產品的回憶率。在同時期內反覆使用特定的宣傳 標語詞句，可以加深消費者的印象，提高對該品牌的理解與回憶率，使得該品牌的產品 在無形之中成為消費者購買時首選之依據（Wells,Burnett & Moriarty,2000）。不過，
要設計出一個好的標語並不容易，且常常會失敗。標語設計所花費的金錢與時間是非常 可觀的，因此必須要謹慎思考，力求達到廣告的最大效果。根據 Dimofte &
Yalch(2007)指出，設計出一個品牌廣告標語平均要花費一百萬美金，而且還常常達不到 預想的效果。
廣告的效果也會受到受眾特性的異質性而有所不同。個人間對於標語所傳達的語 意，在理解上存在差異性。此差異性可能來自於個人先天的智力、後天的教育背景等 等。低語意理解的消費者只會看到標語文字本身所表達的意思；而高語意理解的消費者 則會聯想到更深一層的意義。舉例來說，Lexus 汽車的標語為「專注完美，近乎苛求」。 低語意理解的消費者也許只會認知到該汽車的品質是很高水準的；另一方面，高語意理 解的消費者會把該標語投射到情感層面上，例如聯想到凡事追求卓越的成功人士上。故 品牌廣告標語可以以不同的層面來影響消費者對該品牌或產品的態度，包括了認知層面 (cognitive)和情感層面(affective) (Dimofte & Yalch, 2007)。因此好的標語設計應 該同時含上述兩個層面，來確保不同語意理解的消費者都能夠了解其所傳達的意思。根 據 Dass,Kohli,Kumar & Thomas(2014)的研究指出，一個標語受到消費者喜愛的程度，
會因以下幾點因素而影響：
1. 訊息清晰性(massage clarity)：
標語的作用是在於傳達一個清楚、集中的訊息給消費者以幫助他們了解該品牌 所能帶來的利益及讓他們形塑對該品牌的正面偏好。因此一個具有訊息清晰性的標 語可以增加它被消費者喜愛的可能性。
2. 利益包含性(inclusion of benefit)：
標語是一個可以傳達品牌定位的良好載具。以利益為基礎(benefit-based)所做 的品牌定位相較於以特徵為基礎(feature-based)所做的品牌定位要來的有優勢。因 此同樣地，一個內含品牌或產品利益的標語會比一個純粹傳達產品特徵的標語來的 更受消費者喜愛。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
8
3. 創意性(creativity)：
一個有創意的廣告可以激起消費者正面的情感回應。因此一個具有創意的標語 也可以增加其受喜愛的程度。
4. 品牌名稱的包含(brand bame inclusion)：
如果一個標語裡面包含了該品牌的名稱，容易讓消費者認為該品牌有過度勸說 (overly persuasive)他們的傾向，因而造成反感。故一個具有品牌名稱在內的標語 會降低其受到消費者喜愛的程度。
至於先前的研究，例如因為消費者的解讀及認知能力上的能力有限性，導致太長的標語 相較於短的標語較不被受到喜愛；或者是消費者對於一個品牌越熟悉，則它的標語也越會受 到喜愛，這些傳統上被認為會影響到一個標語的受喜愛程度之因素，在 Dass,Kohli,Kumar &
Thomas (2014)的研究裡並沒有發現顯著的相關性。
二、 品牌廣告標語之重要性
Dahlen & Rosengren(2006)認為標語比「品牌」本身還要容易被回想起來，他們也 發現一個不好的標語會損害一個強勢品牌的品牌權益；相反地，一個好的標語可以讓一 個弱勢的品牌增加其品牌權益。Dass,Kohli,Kumar & Thomas(2014)指出，品牌廣告標語 可以增加品牌在消費者心中的回想程度、使消費者將正面的情感轉移到該品牌上、幫助 推廣該產品的特色以強化品牌形象，也就是說，標語可以讓消費者在第一時間更了解該 品牌所代表的意義，根據吳玉雯(2003,p8-11)的研究整理，品牌廣告標語的作用以及重 要性包括了以下幾項：
1. 反映時代背景：
標語的使用多半都能夠表現出時代的脈動，其與時代之間有密切的關係，並且 能抓住時代的脈動。因為符合流行文化將更能夠打動消費大眾的心，進而產生更大 的影響效果。例如 1995 年台新銀行玫瑰卡的標語「認真的女人最美麗」即反映了新 時代女性大膽強烈的自我主張。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
9
2. 企業識別功能：
標語通常可以詮釋企業組織的經營宗旨、理念以及精神。通常一個企業或產品 在某段時間內會固定使用同一個標語，甚至有可能因為形成企業文化而不再更動，
而且時常緊跟著企業名稱的旁邊以求呼應。例如遠傳電信的「只有遠傳，沒有距 離」即將企業名稱和其所追求讓每個人都因為手機這項裝置而跨越了時空限制的理 念所結合。
3. 反映公司策略：
有些公司可能會因為追求的策略、執行計畫的改變，而更換其標語。例如 Walmart 的標語從「Always the low price」改變為「Always low prices」，可以 看出其訴求的從最低價的商品變為相對低價的商品。
4. 影響公司市場價值：
Lynette & Ike(1995)研究標語的改變對公司股價的影響，結果發現更換一個更 好的新標語能夠獲得投資人的青睞，進而影響到公司的價值，尤其是表現在公司的 股價上。
5. 提高產品聯想：
標語和品牌名稱具有相似的用途，都能夠使消費者產生品牌聯想(brand association)。有時前者甚至比後者更能使消費者產生產品的聯想，因為標語常常 是依據產品的定位而設計，且標語與產品在廣告中通常會同時出現，因此標語與產 品間的關聯比品牌名稱與產品間的關係更加緊密。
6. 形成社會風潮：
有時候，歷久不衰的標語甚至能夠成為人們的口頭禪，進而變成了一股社會風 潮。例如泛亞電信的其中一句標語「這是一定要的啦」變成為了當時許多青少年的 口頭禪，就連戲劇中都會出現這句台詞，例如華視的「麻辣鮮師」。
Dowling & Kabanoff(1996)的研究中認為，企業會因為許多理由而使用標語，茲將各項 原因整理成下表：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
10
表 2-2-1 企業使用標語之理由
理由 舉例
要求顧客行動(ask for customer action) Mitsubishi:“Please consider”
讓公司或品牌做出差異化(Differentiate a company/brand )
Arthur Anderson:“All accounting firms are not alike”
解釋品牌名稱(explain a name) ANA:“All Nippon Airways”
闡述品牌經營範圍(explain a field of operations)
Allson:“Hotels and Resorts”
做出客群區隔(identify with a customer group) SAS:“The business airline of Europe”
做出企業承諾(make a corporate promise) Lexus:“Without compromise”
提供行動的理由(provide a call to action) Nike:“Just do it”
提供購買的理由(provide a reason to buy) BMW：“The ultimate driving machine”
提醒消費者與員工企業願景(remind customers and employees of the corporate vision)
Audemars Piguet:“The master watchmaker”
以地理區隔形塑形象(rent the image of a region) Rolex:“Of Geneva”
獨特能力的闡述(state a distinctive competence) 3M:“Innovation”
描述企業策略(state a stretagy) Xerox:“The document company”
資料來源：Dowling & Kabanoff(1996,p.65)
三、 品牌廣告標語之分類
國外早期的研究像是 Kanungo & Johar(1975)提到品牌廣告標語其包含的內容可分 為合格標語(qualified slogan)以及不合格標語(non-qualified slogan)。合格標語的 特徵是在強調了產品的正面屬性、特徵之外，也會包含少量的負面屬性、特徵，是一種 雙邊(two-sided)的標語；相反地，不合格標語只包含了產品的正面屬性及特徵，負面屬 性及特徵則不包含，是一種單邊(one-sided)的標語。
而品牌廣告標語之分類，也可以從廣告訴求的類型來看。上述有提到廣告的訴求包
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
11
括了以闡述產品的品質、功能，宣示該產品能夠達到消費者所要求的功能以及利益的理 性訴求、以及企圖引起消費者的某些正面或負面的情緒來引起購買意願的感性訴求。而 品牌廣告標語的設計也應要依循其廣告的訴求，故此，本研究將標語分成理性標語以及 感性標語兩大項。邱順應(2009)的研究中，參考了祝鳳岡(1998)所整理的廣告七大定位 策略—包括了：(1)以產品特性為主的定位策略 (2)以品質為主之定位策略 (3)以產品之 用途為主之定位策略 (4)以產品級別為主之定位策略 (5)以產品使用者為主之定位策略 (6)以競爭者為主之定位策略 (7)以文化符碼為主之定位策略。再將每個定位策略後面再 細分一至三個分類項目，而發展出了十六種廣告訴求策略。而每一種訴求策略都有其所 代表性的品牌廣告標語，整理如下：
表 2-2-2 十六種廣告訴求策略對應之標語
十六種訴求策略 理性 or 感性訴求 對應之標語範例 特性訴求策略 理性 只溶你口，不溶你手(M&M 巧克力)
個性訴求策略 感性 敢作新鮮事(統一純喫茶)
指名擁戴訴求策略 感性 就是要海尼根(海尼根啤酒) 質量價格訴求策略 理性 極品咖啡中的極品(貝納頌咖啡)
指名擁戴訴求策略 感性 就是要海尼根(海尼根啤酒) 質量價格訴求策略 理性 極品咖啡中的極品(貝納頌咖啡)