第二章 文獻探討
第三節 產品涉入
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第三節 產品涉入 一、 何謂「涉入」?
涉入這個名詞一開始是用在心理學上面，用來預測個人所處身分或是角色對於「說 服」的態度(Sherif & Cantril, 1947)。之後這個心理學名詞開始被消費者行為學等學 科開始加以引用並做延伸。歷年來各學者對於涉入的定義各有所不同，Gardner, Mitchell & Russo(1985)認為涉入是在某狀態下，個人對於訊息的注意程度與處理訊息 的方式；Bloch & Richin(1986)認為涉入是消費者對於產品的重視程度或消費者賦予產 品的主觀意義而其中最被廣泛認同和使用的定義，是 Zaichkowsky(1985)提出，他認為 涉入是個人基於內在需求、價值以及興趣所知覺到的關於某特定物件的相關程度。儘管 各學者定義有些許不同，但大部分都認為涉入與個人攸關程度有關。
二、 產品涉入度
把涉入的概念應用到消費者行為上，則依涉入的對象而有以下三項分類，分別為：
(1)廣告涉入：消費者接觸廣告訊息時的關心程度或是心理狀態。
(2)產品涉入：消費者對於某項產品的重視程度或賦予該產品的個人主觀意義。
(3)購買決策涉入：消費者對於某一次購買活動的關注程度。
(Zaichkowsky, 1985)
購買決策涉入與產品的涉入相關性高，當消費者對於某項產品有高的產品涉入時，
通常也會具有高的購買決策涉入。
本研究其中一項探討問題是消費者在面對不同涉入程度的產品上，廣告標語是否會 影響其購買意願，本研究的高 / 低涉入程度產品的定義為在決定購買某項產品之前，搜 尋相關資訊的程度。蒐集資訊越多則越為高涉入程度產品，反之亦然。而蒐集資訊的這 項行為本質上就反應了對該產品的重視程度，因此下述針對產品的涉入再進行探討。
依上述，產品涉入是指消費者對於該產品的重視、關心程度，或者是消費者賦予該 產品的個人主觀意義。其他研究像是 Laurent & Kapferer(1985)把產品涉入又分成兩種
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形式，分別為情境涉入(Situational Involvement, SI)以及持續性涉入(Enduring Involvement, EI)。情境涉入為在某特定情境下(如不同購買情境時)所反應的產品涉 入，也就是說，情境涉入所主要闡述的是消費者對於一個產品的涉入是會有程度上改變 的，並且可能做出與一般不同的決策。舉例來說，對於一個只把手錶當作是讀取時間用 的消費者而言，在購買手錶時可能就不會蒐集太多資訊，只要可以戴、可以觀看時間就 好，此時的涉入程度是低的；但假如此消費者今天要送一支錶給很愛蒐集名錶的人，他 可能會事先詢問該人的喜好類型、上網查詢更多資訊等等，在此購買情境之下，手錶對 於該消費者涉入程度便是高的。持續性涉入是指消費者對於一項產品的持續關注。此項 涉入可能來自於消費者對於此產品的先前經驗、體驗等。消費者過往對該產品的所有認 知都會形塑持續性涉入。舉例來說，一位時常吸取科技發展趨勢及 3C 產品最新資訊的消 費者，電腦或是手機對該消費者而言就具有高的持續性涉入。
一項產品要被歸類為高涉入或是低涉入度產品時，其衡量的標準不是絕對的，而是 相對的。一項產品不會因為擁有特定的某幾項屬性特徵就被歸類為高 / 低涉入度產品，
而是依照大多數消費者對於該產品的共同認知來決定。也就是說，如果大多數消費者都 認為某項產品的涉入程度是高的，則該產品就可以被稱為高涉入度產品；反之，如果大 多數消費者都認為某項產品的涉入程度是低的，則該產品就可以被稱為低涉入度產品。
(Lastovicka,1979)。舉例來說，大多數消費者在購買汽車或是房子時，一定會花很多時 間在蒐集資訊上，因此汽車、房子便是典型的高涉入度產品；而礦泉水對於大多數消費 者而言是生活必需品，加上各品牌間價格、功能或是效益相去無幾，購買時考慮的因素 便很低，故為典型的低涉入度產品。
總歸來說，產品的涉入程度反應在消費者在進行一項購買決策時，其考慮的多寡程 度或是對該產品的重視程度。以行銷學上的 AIETA 模型來看的話，消費者對於高涉入產 品的購買過程大多為：
知覺(Awareness) → 興趣(Interest) → 評估(Evaluation) → 試用(Trial) → 採用(Adoption)
而消費者對於低涉入產品的購買過程則大多數是：
知覺(Awareness) →評估(Evaluation) →試用(Trial) →採用(Adoption) (Robertson ,Ziielinski & Ward,1984)
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榮泰生(1999)在其著作裡也整理了下表：
表 2-3-1 不同涉入之對應行為
消費者之行為 高涉入程度 低涉入程度
尋找資訊所投入的時間 大量 少量
尋找資訊的時間 積極 消極
對資訊的反應 細心評估 被動接受
對品牌的判斷 清晰明確 籠統
產生品牌忠誠的可能性 非常可能 幾乎不可能
來源：榮泰生，消費者行為，1999
可以發現若消費者認為該產品屬於高涉入程度，則在進行購買前會積極地蒐集產品 相關的資訊，像是不同品牌間功能的差異、價格比較等，其決策過程較為繁瑣、嚴謹；
而相反地，若消費者認為該產品屬於低涉入程度，則不會花太多時間在蒐集產品相關的 訊息上，以獲得對於該產品的「瞭解」或是「興趣」。
三、 涉入之衡量
即便涉入是一種消費者內心的主觀心理狀態，無法輕易地作量化，有許多學者還是 針對「涉入」這種心理認知發展出衡量的量表，其中最被學界熟知以及使用的包括了 Zaichkowsky(1994)發展出的「個人涉入量表」(Personal Involvement Inventory, PII)以及 Laurent & Kapferer(1985)所發展出的「消費者涉入量表」(Consumer Involvement Profile, CIP)，以下分別敘述之：
1. 個人涉入量表(Personal Involvement Inventory, PII)：
Zaichkowsky 提出涉入的程度會受到三個因素的影響，分別是個人因素、產品 因素以及情境因素。而後考慮此三個因素後設計出 20 組語意兩極化的題目，設計成 量表的形式，並由受測者填寫以衡量其涉入程度。1994 年 Zaichkowsky 又提出了修 改後的 PII 量表，將原本 20 道題目縮減為十道題目的量表，稱為 PIIA，比 PII 更 具有更高的可信度。十組語意兩極化的形容詞分別如下：
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(1) 重要的-不重要的 (2) 相關的-不相關的
(3) 令人興奮的-不令人興奮的 (4) 沒有意義的-意義重大的 (5) 吸引人的-不吸引人的 (6) 迷人的-平凡的
(7) 有價值的-毫無價值的 (8) 令人關切的-不令人關切的 (9) 不需要的-需要的
(10) 無聊的-有趣的
PII(或 PIIA)的優點是施測十分容易，消費者只需要勾選 20(或 10)道題目，最 後的統計加總也比較簡單；而缺點是有時候消費者不容易將量表中的形容詞與衡量 的產品相連結，而發生填答上的困難。
2. 消費者涉入量表(Consumer Involvement Profile, CIP)：
Laurent & Kapferer(1985)認為影響涉入的前因很多，且存在交互作用。而 PII 使用單一構面來衡量涉入程度是不足的，故兩位學者提出消費者涉入量表來衡 量涉入程度。與 PII 的單一構面不同，CIP 衡量涉入的五個前因構面，而每一個構 面都包含了三至五道題目，以李克特尺度來衡量最後的加總，作為判斷涉入高低的 標準。這五個前因構面分別為：
(1)產品的重要性：消費者主觀認知下，產品重要的程度。
(2)產品的娛樂價值：產品提供的娛樂價值，其能帶給消費者愉快的感受。
(3)主觀的誤購可能性：消費者預期做出錯誤購買的可能性。
(4)誤購導致的負面結果重要性：消費者購買產品所需負擔的風險及其預期錯的選購 後所可能帶來的負面效果。
(5)象徵的價值感：除產品功能外，對個人的象徵、身分地位、個性凸顯等。
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表 2-3-2 消費者涉入量表之內容
構面 題目數量 題目範例
產品的重要性 4 ______這項產品對我而言是重要的。
產品的娛樂價值 5 我無法說我特別喜歡______這項產品。
主觀的誤購可能性 3 當你要買______這項產品時，是很難做出一個不 好的決定的。
誤購導致的負面結果重要性 3 對你而言，買到錯的______這項產品也不是什麼 大不了的事。
象徵的價值感 4 對於某人挑選的______這項產品，你會經常的談 述它。
來源：Laurent & Kapferer(1985,p.44)
四、 產品涉入度與推敲可能性模式之關係
Petty & Cacioppo 在 1981 年提出了推敲可能性模式(Elaboration Likelihood Model, ELM)，來描述消費者在面對購買決策時會因為「動機」以及「能力」的不同，而 對於資訊會有不同的處理方式(Petty & Cacioppo,1986)。
根據 ELM 模式，消費者對於所接收資訊的處理方式會經由兩條不同的路徑，一條為 中央路徑(central routes)，另一條為邊陲路徑(peripheral routes)，以下就兩者分別 作敘述：
1. 中央路徑(central routes)
當消費者同時具有高度的動機以及能力，對於接受到的訊息能夠做仔細、謹慎 的評估，則消費者越有可能遵循的是中央路徑。當這些訊息有相關的論據支持下，
消費者的態度有會有正面的影響。意指當訊息的說服力高時，消費者會產生正面的 態度，反之則會形成負面的態度。而這些訊息的內容又被稱作中央線索(central cues)，包括了產品的功能、品質、屬性等產品實體特徵。
2. 邊陲路徑(peripheral routes)
當消費者對於所接受到的訊息，缺乏了動機或是能力的其中一項，他們將不會
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費心地去思考訊息中的論述。此時消費者越有可能遵循的便是邊陲路徑。採取此路 徑的消費者對於接受到的訊息較不感興趣且比較被動。他們反而會受到與產品本身 實體特徵無關之線索的影響，這些線索被稱作邊陲線索(peripheral cues)，舉例包 括了產品的來源國、代言人等。
因此企業在設計其廣告訊息時，最好能同時提供以上的兩種線索，來同時影響遵循 走中央路徑及邊陲路徑消費者的態度。舉例來說，多芬洗髮精的廣告中指出其中含有四 分之一乳霜，可以使頭髮滋潤。對於走中央路徑的消費者來說，他會清楚的分析廣告訴 求的邏輯推理。而對於走周圍路徑的消費者來說，看到廣告中模特兒頭髮滋潤的模樣，
可能就會讓他覺得多芬真的可以滋潤頭髮了。(邱志聖, 2014)
要注意的是，ELM 模式在應用時有以下的假設(Petty & Cacioppo,1986)：
ELM 模式無法精確的量化出個人對訊息的動機和處理能力，這會因消費者所面
ELM 模式無法精確的量化出個人對訊息的動機和處理能力，這會因消費者所面