第五章 研究結論與建議
第四節 研究建議
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四、 標語設計之限制
本研究使用的標語是參考前人文獻的十六種策略訴求分類而來，在設計上偏向一 個標語對應一種策略訴求的「單一訴求標語」。但在實務上其實可以發現許多廣告標語 是屬於融合兩種或兩種以上的訴求策略而組成的「複合訴求標語」，本研究因考慮問卷 設計的複雜性而沒有設計後者以與前者做出比較，故此研究所得出來的結果在實務上 具有一定的參考度，但卻可能不是最佳解。
五、 問卷設計之限制
在進行廣告標語有或無對購買意願之影響時，問卷設計方式是讓受測者比較兩張 圖片，差異只差在「有無廣告標語」，導致他們很容易知道我們背後想問什麼，而傾向 給出一致且是我們想要的答案而導致驗證結果失準；再來，受測者於問卷進行不同標 語間之比較時，因牽涉到「比較」，因而常會陷入「理性思考」，導致不論高低涉入產 品都是理性標語表現較好。
第四節 研究建議 一、 增加樣本多樣性
本研究之樣本來源只有政治大學學生以及 PTT「E-Shopping」版版友，樣本間同 質性非常高，把研究結果用來推論其他特性的消費族群解釋力較為不足。因此後續研 究者在研究相關主題時若能夠擴大受測者的多樣性，則在實務上較能夠有更大的貢 獻。
二、 增加產品多樣性
未來研究者在研究相關主題時，在產品的選擇上若能夠更多樣，則研究結果在行 銷實務上能更具有說服力。例如參考 Holbrook & Howard(1977)所提出的產品分類架 構將產品分為便利品、偏好品、選購品以及特殊品四種，或是 Rihard Vaughn(1980) 提出的 FCB Grid 把產品分為低涉入理性產品、高涉入理性產品、低涉入感性產品、高 涉入感性產品四種。
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三、 增加標語設計多樣性
未來研究者如在進行廣告標語相關標語而需要自行設計標語時，建議可以增加標 語組成的多樣性及複雜性。以本研究參考的十六種策略訴求為例，如能在一個標語中 使用兩種或兩種以上的訴求策略來做為研究主體，將會比較貼近實務上標語設計的原 則。
四、 增加其他變數
本研究因考慮到問卷題項若過多，可能會影響到受測者的填答品質，故在依變數 的方面只有產品態度及購買意願兩個。建議未來研究者在研究相關主題時可以增加更 多與消費者行為有關之變數，像是知覺品質、品牌形象等，讓整份研究所含括的面向 能夠更全面。
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附錄一、正式問卷(版本一)
廣告標語(Advertising Slogan)之定義：
為廣告中所刊載的一句簡短、易記、有意義的語句，用以表達產品的優點、特色，
或是與其他競爭對手產品不同之處。例如 Lexus 的「專注完美，近乎苛求」或是 NIKE 的
「Just do it!」。
第一部分：基本資料 性別：□男 □女
年齡：□19 歲(含)以下 □20-25 歲 □26-30 歲 □31-35 歲 □36 歲(含)以上 教育程度：□國中(含)以下 □高中(職) □大學(專) □研究所(含)以上
職業：□學生 □軍公教人員 □工 □商 □服務業 □自由業 □其他(請說明)_______
每月可支配所得：□10000 元以下 □10001-40000 元 □40001-70000 元 □70001-100000 元 □100001 元以上
正式問卷題目即將開始，共分為三大部分，請耐心填答，謝謝您的合作!
親愛的受訪者，您好：
首先感謝您協助填寫此份問卷。本問卷的目的是想要了解不同類型的廣告標語對於消 費者所產生的態度及後續購買意願之影響。問卷採不記名方式進行，結果僅作為學術研究 之用，資料內容絕對保密，敬請安心填答。問卷題目沒有標準答案，請依照個人主觀感覺 填答即可，謝謝。
敬祝 平安喜樂
國立政治大學企業管理研究所 指導教授：黃國峯 博士 研究生： 潘皓天
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第一部分：購買意願
假設您想要購買一台新的筆記型電腦，下列為同一產品的的不同廣告文案圖，請您看完 兩張圖片後回答以下問題，謝謝!
廣告文案(一) 廣告文案(二)
非 常不 同 意
不 同意
有 些不 同 意
普
通 有
些同 意
同
意 非
常同 意
01.看了廣告文案(一)
讓我覺得該產品值得購買 □ □ □ □ □ □ □ 02.看了廣告文案(一)
能夠激發我對該產品的購買意願 □ □ □ □ □ □ □ 03.看了廣告文案(二)
讓我覺得該產品值得購買 □ □ □ □ □ □ □ 04.看了廣告文案(二)
能夠激發我對該產品的購買意願 □ □ □ □ □ □ □ 建議售價：
24999 元
建議售價：
24999 元
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附錄二、正式問卷(版本二)
廣告標語(Advertising Slogan)之定義：
為廣告中所刊載的一句簡短、易記、有意義的語句，用以表達產品的優點、特色，
或是與其他競爭對手產品不同之處。例如 Lexus 的「專注完美，近乎苛求」或是 NIKE 的
「Just do it!」。
第一部分：基本資料 性別：□男 □女
年齡：□19 歲(含)以下 □20-25 歲 □26-30 歲 □31-35 歲 □36 歲(含)以上 教育程度：□國中(含)以下 □高中(職) □大學(專) □研究所(含)以上
職業：□學生 □軍公教人員 □工 □商 □服務業 □自由業 □其他(請說明)_______
每月可支配所得：□10000 元以下 □10001-40000 元 □40001-70000 元 □70001-100000 元 □100001 元以上
正式問卷題目即將開始，共分為三大部分，請耐心填答，謝謝您的合作!
親愛的受訪者，您好：
首先感謝您協助填寫此份問卷。本問卷的目的是想要了解不同類型的廣告標語對於消
首先感謝您協助填寫此份問卷。本問卷的目的是想要了解不同類型的廣告標語對於消