廣告標語對產品態度與購買意願影響之研究-以產品涉入程度為調節變數 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA 學位學程) 碩士學位論文. 廣告標語對產品態度與購買意願影響之研究－. 治政大以產品涉入程度為調節變數立. ‧ 國. 學 ‧. The Influence of Advertising Slogans on Attitude Toward. Nat. io. sit. y. Product and Purchase Intention－Using Product. n. er. Involvement as Moderator al v i n Ch engchi U 指導教授：黃國峯研究生：潘皓天. 民國 104 年 6 月.

(2) 誌謝時間真的過得好快，感覺昨日才是一位剛要開始體驗大學生活的大一新生，而一轉眼間，兩年的碩士生涯居然已經到了尾聲，意味著學生生涯的結束。研究所兩年中結交了許多一輩子的好朋友，也得到了許多人的幫助，讓我在政大企研所中留下一個非常美好的回憶。感謝恩師黃國峯老師，老師不但解決了我在論文上的疑惑，更常常教導我一些做人處事的態度及道理，之後踏進社會必定銘記在心。與您與其說是師生關係，不如說更像是朋友! 感謝家人一路上給我的支持與鼓勵，即便家中環境不是那麼富裕，還是二話不說的讓我就讀了全台灣學費最貴的政大企研所，謝謝你們。. 政治大. 感謝我的女朋友睿芬，謝謝妳這兩年多以來的陪伴，貼心溫柔如妳總是默默的幫我做了. 立. 好多事情，希望以後我也能成為能讓妳安心依靠的人。有妳真好，未來也請多多指教。希望. ‧ 國. 學. 妳去英國念書這一年一切順利，我會很想妳的。. 感謝我研究所的摯友雲襄，多謝你包容我的無聊爛梗和垃圾話那麼久，但除了這之外，. ‧. 也要謝謝你在我心情不好時能夠聽我講心事或抱怨，也很開心你把我當哥們而願意跟我分享你的心事。未來希望還能像兄弟一樣密切聯絡!. y. Nat. sit. 感謝所有一起在政大企研所打拼、耍廢、歡笑、難過的好朋友們：宗翰、韻華、亦栴、. n. al. er. io. 采韓、寶賢、為楷、葆光、采榛、尹菀……等族備不及繁載。我會想念我們一起做行銷報告. i n U. v. 做到半夜、最後還要扮成 5566 上台跳舞的那段時光；我會想念我們一起去北京清華大學參. Ch. engchi. 訪，被對岸的大哥大姊們灌酒灌到不省人事互相攙扶回飯店的糗態；我會想念我們碩一下一起找實習那段忐忑不安、兵荒馬亂的時期；我會想念我們一起去玩的每一個地方，日本東京八人小畢旅、白沙灣拍碩士照、荒謬到不行的爬山行、許多次的買醉團、數不清的桌遊團……等，每一個都是我珍貴而美好的回憶；更重要的是，我會想念你們每一個人在這兩年的一言一語和每一次笑容，我會把它收進我心中深處，隨時拿出來品嘗回味。希望以後大家能夠隨時保持聯絡，常常聚聚來重溫這段精彩絕倫的兩年。. 潘皓天謹誌一零四年六月. i.

(3) 摘要 2015 年的今日是一個充斥著各種媒體的社會，我們每天都會接觸到形形色色的廣告標語。根據前人之研究，廣告標語是一項普遍且相當有效的行銷技術。企業打廣告的最終目的無非是提高銷售量，而之前的研究探討廣告標語對購買意願影響者較少，也較少針對廣告標語進行分類後來探討其效果。故本研究使用理性與感性兩大類、共 16 種不同策略訴求之廣告標語作為探討主題，以問卷調查方式來研究其對產品態度及購買意願二種廣告效果之影響，並以產品涉入程度(高/低)作為調節變數。. 政治大驗，實驗對象為政治大學的大學生、研究生，以及 PTT 論壇上 e-Shopping 版的版友，共回收立 1,002 份有效問卷，根據本研究之分析結果，可以得到以下發現：本研究使用「汽車」作為高涉入產品，「罐裝咖啡」作為低涉入產品來進行平面廣告的實. ‧ 國. 學. 一、使用廣告標語的廣告文案可以增加消費者的購買意願。. ‧. sit. Nat. 三、產品態度與購買意願兩變數間存在顯著正向關係。. y. 二、廣告標語的理性程度越高，消費者會形成更佳的產品態度及購買意願。. io. er. 四、產品態度在廣告標語理性程度與購買意願間具有部分中介效果。. al. 五、產品涉入程度在廣告標語理性程度與產品態度及購買意願間不具調節效果。. n. v i n 六、在高涉入產品中，使用「類別訴求標語」、「理念形象訴求標語」、「功效訴求標語」 Ch engchi U 能使消費者有較佳的產品態度及購買意願。七、在低涉入產品中，使用「理念形象訴求標語」、「類別訴求標語」能使消費者有較佳的產品態度及購買意願。. 根據本研究之結果，廣告標語在行銷上擔任了非常重要的地位，且廣告標語越為理性消費者的反應也越好。因此建議行銷或廣告從業人員在設計廣告標語時，可以先往理性這個大方向著手，再搭配適當訴求策略的廣告標語，以達到最佳的廣告效果。. 關鍵詞：廣告標語、產品涉入度、產品態度、購買意願 ii.

(4) Abstract It is now a society with plenty of medias, and everyday there are many kinds of advertising slogans showing up in front of our eyes. According to previous studies, advertising slogan itself is one of very common and effective marketing techniques. The most important purpose for companies to launch an advertisement is to increase the sales of their products or services. However, few studies have discussed the relation between advertising slogan and purchase intention or sorting advertising slogans by different appeals. Therefore, this study used rational and emotional advertising slogans (with 16 different types of appeals in total), and add product involvement as moderator, to discuss their influence on attitude toward product and purchase intention.. 政治大 to conduct an advertisement experiment. 1,002 people from the students of NCCU and the users of 立 “e-Shopping” online fourm on PTT participated in the experiment. The several findings include:. This study used car as high-involvement product and canned coffee as low-involvement product. ‧ 國. 學. Using advertising slogans in an advertising copy can increase purchase intention.. 2.. Rational advertising slogans led to better attitude toward product and purchase intention.. 3.. There is a positive relation between attitude toward product and purchase intention.. 4.. Attitude toward product has a partial mediator effect between the rational level of slogan. ‧. 1.. sit. y. Nat. er. al. Product involvement does not have moderator effect between the rational level of slogan. n. 5.. io. and purchase intention.. Ch. and attitude toward product (purchase intention). 6.. engchi. i n U. v. In high-involvement product, the “category appeal slogans”, “ideal and image slogans” and “function slogans” led to a better attitude toward product and purchase intention.. 7.. In low-involvement product, the “category appeal slogans” and “ideal and image slogans” led to a better attitude toward product and purchase intention.. According to the findings, slogan is an important marketing technique. The more rational a slogan is, the better reaction a consumer has. People who work as marketing or advertising staffs can take this result into consideration when they are designing the slogans of their products or services to get the better advertising effectiveness.. Key words : advertising slogans, product involvement, attitude toward product, purchase intention. iii.

(5) 目錄誌謝......................................................................................................................................................... i 摘要........................................................................................................................................................ ii Abstract ................................................................................................................................................. iii 表目錄................................................................................................................................................... vi 圖目錄................................................................................................................................................. viii 第一章緒論.......................................................................................................................................... 1 第一節研究動機........................................................................................................................ 1 第二節研究目的........................................................................................................................ 2 第三節研究流程........................................................................................................................ 3 第二章文獻探討.................................................................................................................................. 4 第一節廣告................................................................................................................................ 4 第二節品牌廣告標語(Slogan)................................................................................................ 6 第三節產品涉入...................................................................................................................... 12 第四節態度.............................................................................................................................. 18 第五節購買意願...................................................................................................................... 21 第三章研究方法................................................................................................................................ 23 第一節研究架構...................................................................................................................... 23 第二節研究假說...................................................................................................................... 24 第三節研究變數之定義與衡量.............................................................................................. 28 第四節研究設計...................................................................................................................... 31. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第四章研究結果分析........................................................................................................................ 35 第一節樣本結構分析.............................................................................................................. 35 第二節因素分析與信度分析.................................................................................................. 37 第三節問卷版本操弄檢定...................................................................................................... 50 第四節廣告標語有無對購買意願影響之分析...................................................................... 51 第五節廣告標語理性程度與產品態度、購買意願關係之分析.......................................... 52 第六節產品態度對購買意願影響之分析.............................................................................. 54 第七節「產品態度」之中介效果............................................................................................ 55 第八節「產品涉入程度」之調節效果.................................................................................... 56 第九節額外檢定...................................................................................................................... 57. Ch. engchi. i n U. v. 第十節研究假說之驗證統整.................................................................................................. 76 第五章研究結論與建議.................................................................................................................... 77 第一節研究結論...................................................................................................................... 77 第二節研究貢獻及管理意涵.................................................................................................. 79 第三節研究限制...................................................................................................................... 80 第四節研究建議...................................................................................................................... 81 iv.

(6) 參考文獻.............................................................................................................................................. 83 附錄一、正式問卷(版本一).............................................................................................................. 88 附錄二、正式問卷(版本二).............................................................................................................. 94 附錄三、正式問卷(版本三)............................................................................................................ 100 附錄四、正式問卷(版本四)............................................................................................................ 106. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 表目錄企業使用標語之理由………………………………………………………………10 十六種廣告訴求策略對應之標語…………………………………………………11 不同涉入之對應行為………………………………………………………………14 消費者涉入量表之內容……………………………………………………………16 涉入程度之問項……………………………………………………………………32 產品態度之問項……………………………………………………………………34 購買意願之問項……………………………………………………………………34 各假說驗證方式……………………………………………………………………35 樣本性別次數分配表………………………………………………………………36 樣本年齡次數分配表………………………………………………………………36 樣本教育程度次數分配表…………………………………………………………36 樣本職業次數分配表………………………………………………………………37 樣本每月可支配所得次數分配表…………………………………………………37 購買意願(筆記型電腦)因素分析與信度分析……………………………………38 汽車廣告效果因素分析與信度分析………………………………………………39 罐裝咖啡廣告效果因素分析與信度分析…………………………………………45 問卷版本操弄檢定…………………………………………………………………51 廣告標語有無對購買意願影響之假設檢定(逐題)………………………………52 廣告標語有無對購買意願影響之假設檢定(整體構面)…………………………52 產品態度、購買意願、標語理性程度敘述統計表………………………………53 相關係數分析表 …………………………………………………………………53 產品態度與標語理性程度之迴歸分析……………………………………………53 購買意願與標語理性程度之迴歸分析……………………………………………54 產品態度與購買意願之迴歸分析 ………………………………………………54 中介效果檢測迴歸步驟與成立條件………………………………………………55 產品態度之中介效果分析 ………………………………………………………55 調節效果檢測迴歸步驟與成立條件………………………………………………56 產品涉入程度之調節效果分析(標語理性程度&產品態度間) …………………56 產品涉入程度之調節效果分析(標語理性程度&購買意願間) …………………57 廣告標語操弄檢定 ………………………………………………………………58 汽車產品態度(個別 /理性)敘述統計量…………………………………………59 汽車產品態度(個別 /理性)變異數同質檢定 …………………………………60 汽車產品態度(個別 /理性)ANOVA ………………………………………………60 汽車產品態度(個別 /理性)之 Scheffe 法比較…………………………………61 汽車產品態度(個別 /感性)敘述統計量…………………………………………62 汽車產品態度(個性 /感性)變異數同質性檢定…………………………………62 汽車產品態度(個別 /感性)ANOVA ………………………………………………62 汽車產品態度(個別 /感性)之 Games－Howell 法比較…………………………63 汽車購買意願(個別 /理性)敘述統計量…………………………………………64. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 2-2-1 表 2-2-2 表 2-3-1 表 2-4-2 表 3-4-1 表 3-4-2 表 3-4-3 表 4-0-1 表 4-1-1 表 4-1-2 表 4-1-3 表 4-1-4 表 4-1-5 表 4-2-1 表 4-2-2 表 4-2-3 表 4-3-1 表 4-4-1 表 4-4-2 表 4-5-1 表 4-5-2 表 4-5-3 表 4-5-4 表 4-6-1 表 4-7-1 表 4-7-2 表 4-8-1 表 4-8-2 表 4-8-3 表 4-9-1 表 4-9-2 表 4-9-3 表 4-9-4 表 4-9-5 表 4-9-6 表 4-9-7 表 4-9-8 表 4-9-9 表 4-9-10. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 汽車購買意願(個別 /理性)變異數同質性檢定…………………………………64 汽車購買意願(個別 /理性)ANOVA ………………………………………………64 汽車購買意願(個別 /理性)之 Scheffe 法比較…………………………………65 汽車購買意願(個別 /感性)敘述統計量…………………………………………66 汽車購買意願(個別 /感性)變異數同質性檢定…………………………………66 汽車購買意願(個別 /感性)ANOVA ………………………………………………66 汽車購買意願(個別 /感性)之 Games-Howell 法比較 …………………………67 罐裝咖啡產品態度(個別 /理性)敘述統計量……………………………………68 罐裝咖啡產品態度(個別 /理性)變異數同質性檢定……………………………68 罐裝咖啡產品態度(個別 /理性)ANOVA …………………………………………68 罐裝咖啡產品態度(個別 /理性)之 Games-Howell 檢定 ………………………69 罐裝咖啡產品態度(個別 /感性)敘述統計量……………………………………70 罐裝咖啡產品態度(個別 /感性)變異數同質性檢定……………………………70 罐裝咖啡產品態度(個別 /感性)ANOVA …………………………………………70 罐裝咖啡產品態度(個別 /感性)之 Scheffe 法比較……………………………71 罐裝咖啡購買意願(個別 /理性)敘述統計量……………………………………72 罐裝咖啡購買意願(個別 /理性)變異數同質性檢定……………………………72 罐裝咖啡購買意願(個別 /理性)ANOVA …………………………………………72 罐裝咖啡購買意願(個別 /理性)之 Games-Howell 檢定 ………………………73 罐裝咖啡購買意願(個別 /感性)敘述統計量……………………………………74 罐裝咖啡購買意願(個別 /感性)變異數同質性檢定……………………………74 罐裝咖啡購買意願(個別 /感性)ANOVA …………………………………………74 罐裝咖啡購買意願(個別 /感性)之 Games-Howell 法比較 ……………………75 研究假說之驗證結果………………………………………………………………76. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 4-9-11 表 4-9-12 表 4-9-13 表 4-9-14 表 4-9-15 表 4-9-16 表 4-9-17 表 4-9-18 表 4-9-19 表 4-9-20 表 4-9-21 表 4-9-22 表 4-9-23 表 4-9-24 表 4-9-25 表 4-9-26 表 4-9-27 表 4-9-28 表 4-9-29 表 4-9-30 表 4-9-31 表 4-9-32 表 4-9-33 表 4-10-1. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 圖目錄本研究流程圖………………………………………………………………………3 態度概念圖…………………………………………………………………………18 情感轉移假說概念圖………………………………………………………………20 態度、購買意圖、購買行為之關係圖……………………………………………20 Consumer Decision Model ………………………………………………………22 研究架構一…………………………………………………………………………23 研究架構二…………………………………………………………………………23. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 1-3-1 圖 2-4-1 圖 2-4-2 圖 2-4-3 圖 2-5-1 圖 3-1-1 圖 3-1-2. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 第一章緒論第一節研究動機 Youtube 上有一段影片是這樣的：一位白髮蒼蒼的失明老翁拿著一張寫「我是個盲人，請幫助我!」的紙板在街頭行乞，但是卻沒有幾個人停下腳步施捨這位先生；之後有位女孩看到此狀，便前來將紙板上的字改成「今天是美好的一天，但我卻看不見」。過後便有許多人前來將身上的零錢給予此老翁。女孩將這段文字簡單修改之後便激起了人們的憐憫之心，由此可見文字的力量是很大的。同樣地，文字的力量也可以應用在品牌上。大多數的品牌都擁有自己的廣告標語(Advertising Slogan)，廣告標語是一種行之有年的行銷手法，這組簡短卻有意義的語句的存在能夠讓一個品牌與競爭品牌做出差異化、描述企業的願景及策略等. 政治大堅若磐石。」等都是我們能夠琅琅上口的品牌廣告標語，即便我們從來沒有實際購買該品牌立. (Dowling & Kabanoff,1996)。例如「全國電子，就甘心欸!」、「Just do it!」、「華碩品質，. ‧ 國. 學. 之產品或是花時間去搜尋這些品牌的資訊，這些語句透過不斷且反覆在媒體上放送的方式在不知不覺中進入到我們的記憶中，進而潛移默化成我們對這些品牌感受的依據。由«動腦»雜. ‧. 誌與台灣廣告主協會(TAA)所主辦的「廣告流行語金句獎」今年將會舉辦第二十二屆，每年都會選出約十句左右的優秀標語。由此可見企業主是非常重視廣告標語之重要性的。. y. Nat. sit. 但要能設計出一個深植人心的廣告標語並不容易，同時也是非常花費金錢的，Dimofte &. er. io. Yalch(2007)的研究指出，設計出一個品牌廣告標語平均要花費一百萬美金，且還可能達不到. al. n. v i n Ch 等都是接受到廣告的載體。美國一個監督媒體資訊的非營利組織 Media Matters for engchi U. 預想的效果。我們每天一睜開眼便接觸到大量的廣告，舉凡像電視、報紙、網路橫幅、手機. America(MMfA)在 2007 年做過統計，平均每人每天會接觸到的廣告訊息(不論接收者有無意識到)約在 600 至 625 則左右，其中 272 則是來自電視、廣播、雜誌及報紙，在 8 年後的今天，這個數字絕對是不減反增的。人類大腦處理資訊的數量有限，加上一則訊息可能只進入我們視線短短的幾秒鐘，故大多數的廣告對我們而言便像是走馬探花、稍縱即逝，並不會留下深刻印象，更別說是有如「品牌副標題」的廣告標語了。就像 19 世紀的美國百貨業之父 John Wanamaker(1838-1922)曾說過的一句名言：「我所花的廣告費有一半都被浪費了，問題是我不知道是哪一半。」在這個全球化、網路化的時代更能體現此句名言的正確性。故此，撰寫者便萌生探討怎麼樣的廣告標語才是最有效、最能夠在「廣告標語海」中脫穎而出的想法。近來許多學者都對廣告標語做出相關的研究，如 Dass,Kohli,Kumar and Thomas(2014)、Rosengren & Dahlen(2006)等。但經過撰寫者分析歸納之後發現這些研究大 1.

(11) 多探討的是標語與品牌知名度、品牌形象、產品回憶率等變數之關係。這些變數固然對一個品牌或是產品十分重要，但都需要一段時間的催化，也就是需要廣告標語大量且重複的曝光在消費者眼前之後才能看到成果；再者，這些研究也幾乎是以實際現存的品牌來當作探討對象，撰寫者認為這樣品牌本身知名度的高低、品牌形象的差異都會影響到廣告標語的效果。一個廣告的效果可以用許多構面來衡量，但企業或品牌打廣告的最終、同時也是最主要的目的無非是想提高產品或服務的銷售量，因此如何增進消費者的購買意願是非常重要的。而經過文獻探討後發現探討廣告標語對購買意願的研究相對較少，故綜合以上讓撰寫者想要研究廣告標語本身是否即具有強大的文字力量，能夠直接的影響到消費者的購買決策。而在此研究中為了排除品牌本身的干擾，選擇以虛構品牌當作實驗對象，單純探討廣告標語的效果。而廣告可以分為理性或感性兩種不同訴求，同樣的廣告標語也可以分為較理性的標語及較感. 政治大我們每天接觸到的除了形形色色的廣告標語之外，產品數量也是成千上萬種。將這些多立. 性的標語，故研究者想要探討哪種訴求的廣告標語的廣告效果較佳。. ‧ 國. 學. 如牛毛的不同產品分為數種類型是有必要的，可以當作行銷人員擬定行銷策略時的依據。而產品的最常見區分法是 Copeland 於 1923 年提出的，他將產品依消費者在選購時所花費的心. ‧. 力高低，分為便利品(convenience goods)、選購品(shopping goods)、以及特殊品 (specialty goods)三種類型，從上述看到廣告標語的重要性之後，我們知道在設計標語時也. y. Nat. sit. 應針對產品的特性做出有不同的調整。故本研究想要進一步探討不同涉入程度的產品是否為. er. io. 消費者在看到廣告標語後並形成對產品的態度及購買意願前的一個重要因素。. al. n. v i n Ch 試以其他不同訴求的廣告標語來當作研究主體；此外更期待研究結果能夠應用在實務上，藉 engchi U 綜合以上，研究者除了希望此篇研究的結果能夠當作往後學者延伸相關研究的準則，嘗. 此找出一個設計廣告標語時的通則給企業及品牌主參考，特別是那些新成立、新上市，還不. 具品牌知名度的品牌，讓他們能夠依照產品的性質設計出不同訴求的廣告標語，達到事半功倍的效果、為往後的成功打下良好的基礎。. 第二節研究目的根據上節所述，本研究的研究目的為探討： (1) 使用廣告標語對消費者的產品態度、購買意願之影響。 (2) 不同類型產品(高涉入、低涉入)搭配不同訴求廣告標語在廣告效果上之差異。 (3) 消費者產品態度與購買意願之間關係。 2.

(12) 第三節研究流程本研究首先先確定研究的問題與目的，在確定欲探討的主題之後便進行一系列國內外相關文獻之探討。接著在探討完文獻後便推導、建構出一系列的假說，並採用不記名問卷的方式進行實驗設計。而為了使實驗的結果更臻準確，本研究在發放問卷前做了前測，以修正問卷題項內容。待問卷回收後便著手進行資料的整理以及統計分析，以與所建立之研究假說相互驗證。最後根據研究得出來之結果提出結論並給予建議。研究流程以圖表示如下：. 確認研究問題與目的. 政治大. 相關文獻探討. 學. ‧ 國. 立. 建立研究架構與假說. ‧. Nat. n. al. er. io. sit. y. 實驗與分析方法設計. Ch. 前測問卷發放. engchi. i n U. 正式問卷發放. 資料分析與假設檢定. 研究結論與建議圖 1-3-1 本研究流程圖 3. v.

(13) 第二章文獻探討第一節廣告一、. 廣告之定義廣告，以字面拆解其意義即為「廣而告之」，也就是將欲傳播的訊息以不同方式讓廣. 大的受眾接收到。在現今社會中所謂的廣告已大多是指商業廣告，用途是推廣商品以及服務，增加該品牌的品牌認知或是市場區別度，以期待改變消費者對於該品牌的態度和想法、進一步引發消費者的購買欲望，最後化為實際行動購買該產品或服務。廣告的形. 政治大. 式非常多種，包括了廣告欄、印刷傳單、廣播、電影和電視廣告、網路橫幅、網頁彈出. 立. 式廣告、空中廣告、雜誌，報紙、大眾交通運輸工具車身、日常用品，商品包裝，音樂. ‧ 國. 學. 和影片，以及某些票券背面等等都可以是廣告刊登的載體。. 在利用廣告與消費者進行溝通時，企業可以利用不同種類的訴求方式來讓消費者接. ‧. 受到訊息，進而被廣告的內容說服並產生購買意願。至於訴求的方式學界大致同意可分為：(1)理性訴求(rational appeals)以及(2)感性訴求(emotional appeals)兩種。其中. y. Nat. sit. 理性訴求是在廣告中說明產品的品質、功能，以宣示該產品能夠達到消費者所要求的功. n. al. er. io. 能以及利益，例如酒商格蘭利威(The Glenlivet)在廣告中闡述該威士忌是由單一純麥釀. i n U. v. 成。；而感性訴求則是在廣告中企圖引起消費者的某些正面或負面的情緒來引起購買的. Ch. engchi. 意願。正面的情緒包含了分享、快樂等，而負面的情緒則可能是恐懼、罪惡感等。 (Kotler,2000)。祝鳳岡(1996)認為，廣告的理性訴求是一種穿透力的策略，直接的使用邏輯性的敘述來試圖影響消費者的認知以及行動；感性訴求則是一種感動力的策略，以動之以情的觀點、人性化的訴求來影響消費者的情感和態度。而廣告不管是以哪一種形式、哪一種訴求方式呈現，其所包含的內容基本上都包括在廣告文案、聲音、影像裡(Burton,1999)。其中廣告文案又包含了以下幾項：. 1. 標題：即為廣告中的題目，負責在第一線吸引讀者目光。在本研究裡把標題定義為產品或品牌的名稱、或者是其 logo。 2. 標語：為廣告中所刊載的一句簡短、易記、有意義的語句，用以表達產品的優點、 4.

(14) 特色，或是與其他競爭對手產品不同之處。常常出現在標題的附近，因此讀者易把兩者同時映入眼簾。 3. 內文：宣傳產品的文字，通常篇幅較長，讀者在第二時間才會注意到。. 二、. 廣告的特性根據楊中方(1994)的研究，廣告具有以下四大特性：. 1. 廣告是一種大眾傳播工具：廣告是將一項產品或服務的訊息，由生產或提供這項產品的機構，透過大眾傳播的方式，將訊息傳遞給一群顧客。 2. 廣告是付費的：. 立. 政治大. 因為這些產品或服務的訊息有其新聞價值，可以引起許多大眾的注意力，所以一般. ‧ 國. 學. 而言廣告必須付費，用此條件來換取產品的或服務的訊息傳播。 3. 廣告是一種行銷時強烈溝通說服的活動：. ‧. 廣告是將產品或服務的訊息傳播出去，最終的目標是要讓訊息被接收、了解內容，並說服目標顧客群瞭解該產品或服務是有價值、良好的，進而去購買它，這與一般. y. Nat. n. al. er. io. 4. 廣告是有目標、有計畫且具有連續性的傳播活動：. sit. 信息性的傳播有異。. i n U. v. 說服性的廣告是需要經過較長時間的培養以及反覆的進行才能充分發揮廣告的效果. Ch. engchi. 及功能。所以，廣告是按部就班地對大眾作一系列有目標、有計畫、有系統的傳播活動。. 三、. 小結產品的包裝往往是決定購買的關鍵。貨架上琳琅滿目的商品讓消費者無從一一比. 較，這時他們可能會因為產品包裝的美觀性來決定要購買哪一個。同樣地，標語也是。標語和標題一樣幾乎會在第一時間內被消費者注意到，也就是能迅速的和消費者進行第一次的溝通，形塑消費者對於該品牌的第一印象。故本研究著重在標語是否和產品包裝一樣能影響消費者的品牌態度以及購買意願上，至於廣告文案的其他兩個組成，標題及內文，則不在研究範圍之內。 5.

(15) 第二節品牌廣告標語(Slogan) 一、. 品牌廣告標語之定義品牌廣告標語是品牌識別體系(Brand Identity System, BIS)的其中一個組成部. 分，它通常是一組短的敘述性(descriptive)或是論證性(persuasive)語詞，經常出現在廣告文宣中，除此之外品牌廣告標語也在產品的包裝(packaging)及其他的行銷活動上扮演重要角色。邱順應(2009)的研究提出一個標語的形成往往是來自其廣告當中的最後一句話或是敘述，也就是廣告結語(tagline)。所謂的廣告結語是常出現在廣告最後面歸納. 治政標語的原本意思是「告急用的信號」，顧名思義就是要在最短的時間內讓消費者知道大立該品牌的特色、所代表的意義為何。在設計品牌廣告標語時可以利用將品牌名稱(brand 整支或整篇廣告表現重點且令人印象深刻的句子（memorable phrase）。. ‧ 國. 學. name)融入在品牌廣告標語裡面來增加品牌知名度(brand awareness)、或是增強其品牌定位(brand positioning)。例如花旗銀行(Citibank)的標語「The Citi Never. ‧. Sleeps」將品牌名稱融入、或是 HBO 的標語「It's not TV, It's HBO.」強調自身定. sit. y. Nat. 位，說明其與一般電視節目的不同(Keller,2003)。張慧美(2005)的研究也提出，標語大. io. er. 多採用一個完整短劇或者是對句的形式，反覆使用在品牌廣告中而成為廣告的「言語的標誌」。因此她認為廣告標語除了要能達到音韻鏗鏘、琅琅上口、反覆訴求、容易記憶、. n. al. Ch. i n U. v. 有韻味的表現外，句子還要經過刻意經營、扭曲、變形等加工後，才能盡收廣告之效. engchi. 果。根據 Keller(2013)的整理，標語的設計最好能達到以下六個指標：. (1)具記憶性(memorable)：容易被辨認及回想起。 (2)具意義性(meaningful)：具有論述性及說服性之內容。 (3)具喜好性(likable)：好玩、有趣、具有美感。 (4)具移轉性(transferable)：可適用於不同地理區域、不同文化中。 (5)具適應性(adaptable)：有彈性、能因應環境做調整。 (6)具保護性(protectable)：受到法律保護。. 故品牌廣告標語的呈現最好要以簡潔為主，並且透過不斷地大量重複在不同媒體上 6.

(16) 曝光，才能夠提高消費者對於該品牌或產品的回憶率。在同時期內反覆使用特定的宣傳標語詞句，可以加深消費者的印象，提高對該品牌的理解與回憶率，使得該品牌的產品在無形之中成為消費者購買時首選之依據（Wells,Burnett & Moriarty,2000）。不過，要設計出一個好的標語並不容易，且常常會失敗。標語設計所花費的金錢與時間是非常可觀的，因此必須要謹慎思考，力求達到廣告的最大效果。根據 Dimofte & Yalch(2007)指出，設計出一個品牌廣告標語平均要花費一百萬美金，而且還常常達不到預想的效果。廣告的效果也會受到受眾特性的異質性而有所不同。個人間對於標語所傳達的語意，在理解上存在差異性。此差異性可能來自於個人先天的智力、後天的教育背景等等。低語意理解的消費者只會看到標語文字本身所表達的意思；而高語意理解的消費者. 政治大低語意理解的消費者也許只會認知到該汽車的品質是很高水準的；另一方面，高語意理立. 則會聯想到更深一層的意義。舉例來說，Lexus 汽車的標語為「專注完美，近乎苛求」。. ‧ 國. 學. 解的消費者會把該標語投射到情感層面上，例如聯想到凡事追求卓越的成功人士上。故品牌廣告標語可以以不同的層面來影響消費者對該品牌或產品的態度，包括了認知層面. ‧. (cognitive)和情感層面(affective) (Dimofte & Yalch, 2007)。因此好的標語設計應該同時含上述兩個層面，來確保不同語意理解的消費者都能夠了解其所傳達的意思。根. y. Nat. sit. 據 Dass,Kohli,Kumar & Thomas(2014)的研究指出，一個標語受到消費者喜愛的程度，. n. al. er. io. 會因以下幾點因素而影響：. Ch. engchi. 1. 訊息清晰性(massage clarity)：. i n U. v. 標語的作用是在於傳達一個清楚、集中的訊息給消費者以幫助他們了解該品牌所能帶來的利益及讓他們形塑對該品牌的正面偏好。因此一個具有訊息清晰性的標語可以增加它被消費者喜愛的可能性。. 2. 利益包含性(inclusion of benefit)：標語是一個可以傳達品牌定位的良好載具。以利益為基礎(benefit-based)所做的品牌定位相較於以特徵為基礎(feature-based)所做的品牌定位要來的有優勢。因此同樣地，一個內含品牌或產品利益的標語會比一個純粹傳達產品特徵的標語來的更受消費者喜愛。 7.

(17) 3. 創意性(creativity)：一個有創意的廣告可以激起消費者正面的情感回應。因此一個具有創意的標語也可以增加其受喜愛的程度。. 4. 品牌名稱的包含(brand bame inclusion)：如果一個標語裡面包含了該品牌的名稱，容易讓消費者認為該品牌有過度勸說 (overly persuasive)他們的傾向，因而造成反感。故一個具有品牌名稱在內的標語會降低其受到消費者喜愛的程度。. 至於先前的研究，例如因為消費者的解讀及認知能力上的能力有限性，導致太長的標語. 政治大到喜愛，這些傳統上被認為會影響到一個標語的受喜愛程度之因素，在 Dass,Kohli,Kumar & 立. 相較於短的標語較不被受到喜愛；或者是消費者對於一個品牌越熟悉，則它的標語也越會受. ‧ 國. 品牌廣告標語之重要性. ‧. 二、. 學. Thomas (2014)的研究裡並沒有發現顯著的相關性。. Dahlen & Rosengren(2006)認為標語比「品牌」本身還要容易被回想起來，他們也. y. Nat. sit. 發現一個不好的標語會損害一個強勢品牌的品牌權益；相反地，一個好的標語可以讓一. n. al. er. io. 個弱勢的品牌增加其品牌權益。Dass,Kohli,Kumar & Thomas(2014)指出，品牌廣告標語. i n U. v. 可以增加品牌在消費者心中的回想程度、使消費者將正面的情感轉移到該品牌上、幫助. Ch. engchi. 推廣該產品的特色以強化品牌形象，也就是說，標語可以讓消費者在第一時間更了解該品牌所代表的意義，根據吳玉雯(2003,p8-11)的研究整理，品牌廣告標語的作用以及重要性包括了以下幾項：. 1. 反映時代背景：標語的使用多半都能夠表現出時代的脈動，其與時代之間有密切的關係，並且能抓住時代的脈動。因為符合流行文化將更能夠打動消費大眾的心，進而產生更大的影響效果。例如 1995 年台新銀行玫瑰卡的標語「認真的女人最美麗」即反映了新時代女性大膽強烈的自我主張。. 8.

(18) 2. 企業識別功能：標語通常可以詮釋企業組織的經營宗旨、理念以及精神。通常一個企業或產品在某段時間內會固定使用同一個標語，甚至有可能因為形成企業文化而不再更動，而且時常緊跟著企業名稱的旁邊以求呼應。例如遠傳電信的「只有遠傳，沒有距離」即將企業名稱和其所追求讓每個人都因為手機這項裝置而跨越了時空限制的理念所結合。. 3. 反映公司策略：有些公司可能會因為追求的策略、執行計畫的改變，而更換其標語。例如 Walmart 的標語從「Always the low price」改變為「Always low prices」，可以. 政治大. 看出其訴求的從最低價的商品變為相對低價的商品。. 立. ‧ 國. 學. 4. 影響公司市場價值：. Lynette & Ike(1995)研究標語的改變對公司股價的影響，結果發現更換一個更. 股價上。. ‧. 好的新標語能夠獲得投資人的青睞，進而影響到公司的價值，尤其是表現在公司的. er. io. sit. y. Nat. 5. 提高產品聯想：. al. n. v i n Ch association)。有時前者甚至比後者更能使消費者產生產品的聯想，因為標語常常 engchi U 標語和品牌名稱具有相似的用途，都能夠使消費者產生品牌聯想(brand. 是依據產品的定位而設計，且標語與產品在廣告中通常會同時出現，因此標語與產品間的關聯比品牌名稱與產品間的關係更加緊密。. 6. 形成社會風潮：有時候，歷久不衰的標語甚至能夠成為人們的口頭禪，進而變成了一股社會風潮。例如泛亞電信的其中一句標語「這是一定要的啦」變成為了當時許多青少年的口頭禪，就連戲劇中都會出現這句台詞，例如華視的「麻辣鮮師」。. Dowling & Kabanoff(1996)的研究中認為，企業會因為許多理由而使用標語，茲將各項原因整理成下表： 9.

(19) 表 2-2-1 企業使用標語之理由理由. 舉例. 要求顧客行動(ask for customer action). Mitsubishi:“Please consider”. 讓公司或品牌做出差異化(Differentiate a. Arthur Anderson:“All. company/brand. accounting firms are not. ). alike” 解釋品牌名稱(explain a name). ANA:“All Nippon Airways”. 闡述品牌經營範圍(explain a field of. Allson:“Hotels and Resorts”. operations) 做出客群區隔(identify with a customer group). 立. SAS:“The business airline of. 政治 Europe” 大. Lexus:“Without compromise”. 提供行動的理由(provide a call to action). Nike:“Just do it”. 提供購買的理由(provide a reason to buy). BMW：“The ultimate driving. ‧ 國. 學. 做出企業承諾(make a corporate promise). ‧. machine”. Audemars Piguet:“The master. employees of the corporate vision). watchmaker”. 以地理區隔形塑形象(rent the image of a region). Rolex:“Of Geneva”. n. 獨特能力的闡述(state a distinctive competence) 描述企業策略(state a stretagy). Ch. engchi. sit. er. io. al. y. Nat. 提醒消費者與員工企業願景(remind customers and. i n U. v. 3M:“Innovation” Xerox:“The document company”. 資料來源：Dowling & Kabanoff(1996,p.65). 三、. 品牌廣告標語之分類國外早期的研究像是 Kanungo & Johar(1975)提到品牌廣告標語其包含的內容可分. 為合格標語(qualified slogan)以及不合格標語(non-qualified slogan)。合格標語的特徵是在強調了產品的正面屬性、特徵之外，也會包含少量的負面屬性、特徵，是一種雙邊(two-sided)的標語；相反地，不合格標語只包含了產品的正面屬性及特徵，負面屬性及特徵則不包含，是一種單邊(one-sided)的標語。而品牌廣告標語之分類，也可以從廣告訴求的類型來看。上述有提到廣告的訴求包 10.

(20) 括了以闡述產品的品質、功能，宣示該產品能夠達到消費者所要求的功能以及利益的理性訴求、以及企圖引起消費者的某些正面或負面的情緒來引起購買意願的感性訴求。而品牌廣告標語的設計也應要依循其廣告的訴求，故此，本研究將標語分成理性標語以及感性標語兩大項。邱順應(2009)的研究中，參考了祝鳳岡(1998)所整理的廣告七大定位策略—包括了：(1)以產品特性為主的定位策略 (2)以品質為主之定位策略 (3)以產品之用途為主之定位策略 (4)以產品級別為主之定位策略 (5)以產品使用者為主之定位策略 (6)以競爭者為主之定位策略 (7)以文化符碼為主之定位策略。再將每個定位策略後面再細分一至三個分類項目，而發展出了十六種廣告訴求策略。而每一種訴求策略都有其所代表性的品牌廣告標語，整理如下：. 政治大理性立 or 感性訴求對應之標語範例. io. 功效訴求策略. Nat. 理念形象訴求策略. 敢作新鮮事(統一純喫茶). 感性. 就是要海尼根(海尼根啤酒). 理性. 極品咖啡中的極品(貝納頌咖啡). 感性. 專注完美，近乎苛求(Lexus). 理性. 三個願望一次滿足(健達出奇蛋). y. 質量價格訴求策略. 感性. ‧. 指名擁戴訴求策略. 只溶你口，不溶你手(M&M 巧克力). sit. 個性訴求策略. 理性. 學. 特性訴求策略. er. 十六種訴求策略. ‧ 國. 表 2-2-2 十六種廣告訴求策略對應之標語. 感性. e n g真誠在乎，完全託付(太平洋房屋) chi. 類別訴求策略. 理性. 美國風格，特立獨行(Lee 牛仔褲). 越界訴求策略. 感性. EX 超房車，正式降臨(Infiniti). 對象訴求策略. 理性. 女兒的喜餅(女兒紅喜餅). 時機訴求策略. 理性. 歡聚時刻，可口可樂(可口可樂). 情境訴求策略. 感性. 以詩歌和春光佐茶(飲冰室茶集). 關係訴求策略. 感性. 麥當勞都是為你(麥當勞). 排名訴求策略. 理性. 可能是世界上最好的啤酒(嘉士伯啤酒). 象徵訴求策略. 感性. 水果中的鑽石(美國西北櫻桃). n. 情感訴求策略. a l理性 Ch. 角色訴求策略. i n U. v. 頂新鮮的好鄰居(頂好超市). 來源：邱順應整理(2009,p.71-75) 11.

(21) 第三節產品涉入一、. 何謂「涉入」? 涉入這個名詞一開始是用在心理學上面，用來預測個人所處身分或是角色對於「說. 服」的態度(Sherif & Cantril, 1947)。之後這個心理學名詞開始被消費者行為學等學科開始加以引用並做延伸。歷年來各學者對於涉入的定義各有所不同，Gardner, Mitchell & Russo(1985)認為涉入是在某狀態下，個人對於訊息的注意程度與處理訊息的方式；Bloch & Richin(1986)認為涉入是消費者對於產品的重視程度或消費者賦予產. 治政涉入是個人基於內在需求、價值以及興趣所知覺到的關於某特定物件的相關程度。儘管大立各學者定義有些許不同，但大部分都認為涉入與個人攸關程度有關。品的主觀意義而其中最被廣泛認同和使用的定義，是 Zaichkowsky(1985)提出，他認為. ‧ 國. 學. 二、. 產品涉入度. ‧. 把涉入的概念應用到消費者行為上，則依涉入的對象而有以下三項分類，分別為：. sit. y. Nat. io. er. (1)廣告涉入：消費者接觸廣告訊息時的關心程度或是心理狀態。 (2)產品涉入：消費者對於某項產品的重視程度或賦予該產品的個人主觀意義。. n. al. Ch. i n U. v. (3)購買決策涉入：消費者對於某一次購買活動的關注程度。. engchi. (Zaichkowsky, 1985). 購買決策涉入與產品的涉入相關性高，當消費者對於某項產品有高的產品涉入時，通常也會具有高的購買決策涉入。本研究其中一項探討問題是消費者在面對不同涉入程度的產品上，廣告標語是否會影響其購買意願，本研究的高 / 低涉入程度產品的定義為在決定購買某項產品之前，搜尋相關資訊的程度。蒐集資訊越多則越為高涉入程度產品，反之亦然。而蒐集資訊的這項行為本質上就反應了對該產品的重視程度，因此下述針對產品的涉入再進行探討。依上述，產品涉入是指消費者對於該產品的重視、關心程度，或者是消費者賦予該產品的個人主觀意義。其他研究像是 Laurent & Kapferer(1985)把產品涉入又分成兩種 12.

(22) 形式，分別為情境涉入(Situational Involvement, SI)以及持續性涉入(Enduring Involvement, EI)。情境涉入為在某特定情境下(如不同購買情境時)所反應的產品涉入，也就是說，情境涉入所主要闡述的是消費者對於一個產品的涉入是會有程度上改變的，並且可能做出與一般不同的決策。舉例來說，對於一個只把手錶當作是讀取時間用的消費者而言，在購買手錶時可能就不會蒐集太多資訊，只要可以戴、可以觀看時間就好，此時的涉入程度是低的；但假如此消費者今天要送一支錶給很愛蒐集名錶的人，他可能會事先詢問該人的喜好類型、上網查詢更多資訊等等，在此購買情境之下，手錶對於該消費者涉入程度便是高的。持續性涉入是指消費者對於一項產品的持續關注。此項涉入可能來自於消費者對於此產品的先前經驗、體驗等。消費者過往對該產品的所有認知都會形塑持續性涉入。舉例來說，一位時常吸取科技發展趨勢及 3C 產品最新資訊的消. 政治大一項產品要被歸類為高涉入或是低涉入度產品時，其衡量的標準不是絕對的，而是立. 費者，電腦或是手機對該消費者而言就具有高的持續性涉入。. ‧ 國. 學. 相對的。一項產品不會因為擁有特定的某幾項屬性特徵就被歸類為高 / 低涉入度產品，而是依照大多數消費者對於該產品的共同認知來決定。也就是說，如果大多數消費者都. ‧. 認為某項產品的涉入程度是高的，則該產品就可以被稱為高涉入度產品；反之，如果大多數消費者都認為某項產品的涉入程度是低的，則該產品就可以被稱為低涉入度產品。. y. Nat. sit. (Lastovicka,1979)。舉例來說，大多數消費者在購買汽車或是房子時，一定會花很多時. n. al. er. io. 間在蒐集資訊上，因此汽車、房子便是典型的高涉入度產品；而礦泉水對於大多數消費. v. 者而言是生活必需品，加上各品牌間價格、功能或是效益相去無幾，購買時考慮的因素. Ch. engchi. 便很低，故為典型的低涉入度產品。. i n U. 總歸來說，產品的涉入程度反應在消費者在進行一項購買決策時，其考慮的多寡程度或是對該產品的重視程度。以行銷學上的 AIETA 模型來看的話，消費者對於高涉入產品的購買過程大多為：. 知覺(Awareness) → 興趣(Interest) → 評估(Evaluation) → 試用(Trial) → 採用(Adoption). 而消費者對於低涉入產品的購買過程則大多數是：知覺(Awareness) →評估(Evaluation) →試用(Trial) →採用(Adoption) (Robertson ,Ziielinski & Ward,1984). 13.

(23) 榮泰生(1999)在其著作裡也整理了下表：. 表 2-3-1 不同涉入之對應行為消費者之行為. 高涉入程度. 低涉入程度. 尋找資訊所投入的時間. 大量. 少量. 尋找資訊的時間. 積極. 消極. 對資訊的反應. 細心評估. 被動接受. 對品牌的判斷. 清晰明確. 籠統. 產生品牌忠誠的可能性. 非常可能. 幾乎不可能來源：榮泰生，消費者行為，1999. 立. 政治大. 可以發現若消費者認為該產品屬於高涉入程度，則在進行購買前會積極地蒐集產品. ‧ 國. 學. 相關的資訊，像是不同品牌間功能的差異、價格比較等，其決策過程較為繁瑣、嚴謹；而相反地，若消費者認為該產品屬於低涉入程度，則不會花太多時間在蒐集產品相關的. io. y. sit. 涉入之衡量. Nat. 三、. ‧. 訊息上，以獲得對於該產品的「瞭解」或是「興趣」。. n. al. er. 即便涉入是一種消費者內心的主觀心理狀態，無法輕易地作量化，有許多學者還是. i n U. v. 針對「涉入」這種心理認知發展出衡量的量表，其中最被學界熟知以及使用的包括了. Ch. engchi. Zaichkowsky(1994)發展出的「個人涉入量表」(Personal Involvement Inventory, PII)以及 Laurent & Kapferer(1985)所發展出的「消費者涉入量表」(Consumer Involvement Profile, CIP)，以下分別敘述之：. 1. 個人涉入量表(Personal Involvement Inventory, PII)： Zaichkowsky 提出涉入的程度會受到三個因素的影響，分別是個人因素、產品因素以及情境因素。而後考慮此三個因素後設計出 20 組語意兩極化的題目，設計成量表的形式，並由受測者填寫以衡量其涉入程度。1994 年 Zaichkowsky 又提出了修改後的 PII 量表，將原本 20 道題目縮減為十道題目的量表，稱為 PIIA，比 PII 更具有更高的可信度。十組語意兩極化的形容詞分別如下： 14.

(24) (1). 重要的-不重要的. (2). 相關的-不相關的. (3). 令人興奮的-不令人興奮的. (4). 沒有意義的-意義重大的. (5). 吸引人的-不吸引人的. (6). 迷人的-平凡的. (7). 有價值的-毫無價值的. (8). 令人關切的-不令人關切的. (9). 不需要的-需要的. (10). 無聊的-有趣的. 政治大 PII(或 PIIA)的優點是施測十分容易，消費者只需要勾選 20(或 10)道題目，最立. ‧ 國. 的產品相連結，而發生填答上的困難。. 學. 後的統計加總也比較簡單；而缺點是有時候消費者不容易將量表中的形容詞與衡量. ‧. 2. 消費者涉入量表(Consumer Involvement Profile, CIP)：. y. Nat. sit. Laurent & Kapferer(1985)認為影響涉入的前因很多，且存在交互作用。而. er. io. PII 使用單一構面來衡量涉入程度是不足的，故兩位學者提出消費者涉入量表來衡. al. n. v i n Ch 面都包含了三至五道題目，以李克特尺度來衡量最後的加總，作為判斷涉入高低的 engchi U 量涉入程度。與 PII 的單一構面不同，CIP 衡量涉入的五個前因構面，而每一個構. 標準。這五個前因構面分別為：. (1)產品的重要性：消費者主觀認知下，產品重要的程度。 (2)產品的娛樂價值：產品提供的娛樂價值，其能帶給消費者愉快的感受。 (3)主觀的誤購可能性：消費者預期做出錯誤購買的可能性。 (4)誤購導致的負面結果重要性：消費者購買產品所需負擔的風險及其預期錯的選購後所可能帶來的負面效果。 (5)象徵的價值感：除產品功能外，對個人的象徵、身分地位、個性凸顯等。. 15.

(25) 表 2-3-2 消費者涉入量表之內容構面. 題目數量. 題目範例. 產品的重要性. 4. ______這項產品對我而言是重要的。. 產品的娛樂價值. 5. 我無法說我特別喜歡______這項產品。. 主觀的誤購可能性. 3. 當你要買______這項產品時，是很難做出一個不好的決定的。. 誤購導致的負面結果重要性. 3. 對你而言，買到錯的______這項產品也不是什麼大不了的事。. 象徵的價值感. 4. 對於某人挑選的______這項產品，你會經常的談述它。. 政治來源：Laurent & Kapferer(1985,p.44) 大. 立. 產品涉入度與推敲可能性模式之關係. ‧ 國. 學. 四、. Petty & Cacioppo 在 1981 年提出了推敲可能性模式(Elaboration Likelihood. ‧. Model, ELM)，來描述消費者在面對購買決策時會因為「動機」以及「能力」的不同，而. y. sit. Nat. 對於資訊會有不同的處理方式(Petty & Cacioppo,1986)。. io. er. 根據 ELM 模式，消費者對於所接收資訊的處理方式會經由兩條不同的路徑，一條為中央路徑(central routes)，另一條為邊陲路徑(peripheral routes)，以下就兩者分別. al. n. 作敘述：. Ch. engchi. i n U. v. 1. 中央路徑(central routes) 當消費者同時具有高度的動機以及能力，對於接受到的訊息能夠做仔細、謹慎的評估，則消費者越有可能遵循的是中央路徑。當這些訊息有相關的論據支持下，消費者的態度有會有正面的影響。意指當訊息的說服力高時，消費者會產生正面的態度，反之則會形成負面的態度。而這些訊息的內容又被稱作中央線索(central cues)，包括了產品的功能、品質、屬性等產品實體特徵。. 2. 邊陲路徑(peripheral routes) 當消費者對於所接受到的訊息，缺乏了動機或是能力的其中一項，他們將不會 16.

(26) 費心地去思考訊息中的論述。此時消費者越有可能遵循的便是邊陲路徑。採取此路徑的消費者對於接受到的訊息較不感興趣且比較被動。他們反而會受到與產品本身實體特徵無關之線索的影響，這些線索被稱作邊陲線索(peripheral cues)，舉例包括了產品的來源國、代言人等。. 因此企業在設計其廣告訊息時，最好能同時提供以上的兩種線索，來同時影響遵循走中央路徑及邊陲路徑消費者的態度。舉例來說，多芬洗髮精的廣告中指出其中含有四分之一乳霜，可以使頭髮滋潤。對於走中央路徑的消費者來說，他會清楚的分析廣告訴求的邏輯推理。而對於走周圍路徑的消費者來說，看到廣告中模特兒頭髮滋潤的模樣，可能就會讓他覺得多芬真的可以滋潤頭髮了。(邱志聖, 2014). 政治大要注意的是，ELM 模式在應用時有以下的假設(Petty & Cacioppo,1986)：立. ‧ 國. 學. . ELM 模式無法精確的量化出個人對訊息的動機和處理能力，這會因消費者所面. 訊息接受者在接受訊息時的「情緒」是一個重要的變數，因為情緒會影響到其. Nat. y. . ‧. 臨的情境而有改變。. er. 當訊息接受者的動機以及能力都降低的時候，邊陲線索的影響力便會提高；反. io. . sit. 思考模式及態度。. al. n. v i n Ch 經由中央路徑所達到的說服效果會比由邊陲路徑所達到的說服效果持久，因此 engchi U 之，影響力則會降低。. . 行銷人員要盡量提高消費者的動機和能力，用中央路徑的方式來傳達訊息。. 上述提到，消費者在面對產品涉入高的商品，例如汽車、房屋時，因該商品對個人而言是重要的，將會比較傾向先蒐集大量有關該商品的資訊，此時衝動性消費的情況較不可能出現。Petty,Cacioppo & Schumann(1983)的研究將產品涉入度的高低、廣告論點品質(argument quality)的強弱(代表中央路徑)、週邊線索(cue)的有無(代表邊陲路徑) 三個因子做了 2 X 2 X 2 = 8 個情境變項之實驗，研究結果發現在高涉入度產品中，和產品本身相關度高、且具說服力的廣告論點是影響受測者對產品評價的決定因素，這些論點代表的是中央線索；而在低涉入度產品中，受測者對於產品的評價會明顯的受到週邊線索的影響(實驗設計為廣告代言人的有或無)，而代言人所代表的是邊陲線索。整理 17.

(27) 以上，可以發現消費者在選購高涉入度商品時，因為會具有較高的「動機」，而偏向走中央路徑思考模式；選購低涉入度商品時，因缺乏動機，則偏向走邊陲路徑思考。. 第四節態度一、. 態度之定義要為「品牌態度」下定義之前，我們首先要先了解何謂「態度」。態度一詞普遍地出. 現在我們的生活中，舉凡我們對某位選舉候選人所提出政見的態度、對於某位藝人未婚. 治政 Holvland(1960)提出的態度的架構，他們認為任何一項態度的形成，其因都來自於某種大立刺激，當我們面對到某些個人、情境、社會議題等，即接收到了刺激，進而產生態度。. 生子的態度、或是對於某家企業宣佈裁撤旗下部分部門的態度等等。Rosenberg &. ‧ 國. 學. 而態度又表現在三個構面上，分別是(1)行為(2)認知(3)情感。該架構如下圖所示：. Nat. sit. al. n 外顯行為與有關行為的語言. y. 刺激. Ch. 態度. engchi. er. io 行為. 表現. ‧. 圖 2-4-1 態度概念圖. i n U. v. 認知. 情感. 認知反應與信念的語言表現. 交感神經與情感的語言表現. 資料來源：張佩芸(2013,p.12). 延續此架構，往後學者各自為態度做下定義。像是 Fishbein & Ajzen(1975)提到態 18.

(28) 度為一個人對一個特定的主題或是行為所產生的正面或是負面的評價；Schiffman & Kanuk(1994)則將態度定義為個人對於特定的人、事、物及觀念，有比較不喜歡或喜歡的評價、情緒上的觀感及行為取向(張佩芸,2013,p.11)。. 二、. 品牌態度依態度所解釋的字面上來看，若加入了「品牌」這個投射對象，則「品牌態度」即. 為「一個人對於一個特定的品牌所產生的正面或是負面的評價、情緒上的觀感及行為取向。」。Wilkie(1994)認為品牌態度會反映在消費者對於某個品牌所表現出來的形象、屬性等特徵是否能夠滿足其本身的利益或是需求，而對該品牌做出來的整體性評價。 Keller(1993)將品牌態度定義為一個人對某品牌的整體評價，並認為品牌態度是形成像. 政治大. 是品牌選擇等消費者行為的基礎，因此是個十分重要的概念。這應是個滿好想像的推. 立. 論，在進行購買決策時，若撇開單純的價格差異來看，消費者本來就會傾向購買自己本. ‧ 國. 學. 身較喜愛的品牌之產品。. 廣告常常是消費者藉以形成品牌態度的媒介，像是 Mitchell & Olson(1981)的研究. ‧. 提出品牌態度的形成即來自於消費者對於特定廣告的喜歡或是厭惡的程度。可以得知，標語為廣告內容的一部份，故消費者對於標語的喜好或是厭惡會影響到該產品所代表品. y. Nat. sit. 牌的品牌態度。MacKenzie, Lutz & Belch(1986)的研究中，針對了廣告認知. n. al. er. io. (advertising cognitions)、廣告態度(attitude toward the advertising)、品牌認知. i n U. v. (brand cognitions)、品牌態度(attitude toward the brand)、購買意願(intention. Ch. engchi. to purchase the brand)五個變數之間的關係作探討，並以四個不同模型測試「廣告態度」的中介效果。他們將廣告態度定義為「一個人在特定的情境中所接受到的廣告刺激後所產生的喜好或不喜好的反應傾向」。這四個模型發現消費者對於廣告的認知會藉由廣告態度的中介進而影響到品牌態度以及購買意願。在這四個模型中，在過去的研究中被大量支持(如 Gardner,1985;Shimp,1981)的是情感轉移假說(Affect Transfer Hypothesis,ATH)。此假說認為廣告態度與品牌態度之間只存在著單向的關係，也就是廣告態度會影響品牌態度、且會影響購買意願的也只有品牌態度。造成這種關係成立的主要原因是來自於上述提到的推敲可能性模型(ELM)。ELM 中提到，當消費者在進行購買決策時，若缺乏動機或能力去蒐集與產品本身相關的知識，包括品質等，則會尋求邊陲路徑的幫助來做判斷，例如廣告中的代言人等，消費者會因為對些邊陲路徑的喜好或厭 19.

(29) 惡，而將對這些邊陲路徑的情感刺激投射到產品以及品牌態度上。. 圖 2-4-2 情感轉移假說. 廣告認知. 廣告態度. 品牌認知. 品牌態度. 購買意願. 資料來源：MacKenzie, Lutz & Belch(1986,p.131). 三、. 政治大. 立. 產品態度. ‧ 國. 學. 產品態度為消費者對某產品偏好的程度(Ramen,1996;呂學宜,2012)。Rosenberg & Holvland(1960)提出態度包含了以下三個成分，分別是(1)認知(2)情感(3)行為。其中認. ‧. 知與情感是構成產品態度的主要因素，這兩者是消費者對產品的信念及感覺所組成的，亦即消費者對某項產品的整體評價。至於行為成為則大多表現在消費者的購買意圖上。. y. Nat. sit. 產品態度為消費者在經過特定性的刺激之後，對於該產品所產生的一致性喜好或是厭惡. n. al. er. io. 的整體評價(游朝富,2007)。姜君怡(2004)的研究提出，消費者的品牌態度之對象雖然是. i n U. v. 「品牌」，但是也同樣代表著對於該產品的整體觀感，故可得知產品態度與品牌態度應是. Ch. engchi. 一體兩面的。Fishbein & Ajzen(1980)就態度、購買意圖、購買行為之間關係提出下列的架構圖：圖 2-4-3 態度、購買意圖、購買行為之關係. 態度. 購買意願. 購買行為. (Attitude). (Purchase Intention). (Purchase Behavior). Eji3iIntention. 需求變數. 情境變數. (Need Variable). (Situation Variable). 資料來源：林君珍(2004,p.25) 20.

(30) 他們認為，若消費者對於某產品有良好的態度，而且對該產品有需求，便會產生購買意願。加上如果無任何外在情境變數干擾，將會產生產品的實際購買行為。. 第五節購買意願一、. 購買意願之定義國內外針對購買意願的相關研究頗多，例如 Fishbein & Ajzen(1975)提到購買意願. 治政產生對標的事物的態度而採取的行動及反應；Schiffman 大 & Kanuk(2000)定義購買意願為立消費者購買某項產品的可能性(鄭文傑,2012,p.15)，購買意願越高則實際購買該產品的為預測消費者行為的關鍵指標；許士軍(1987)提出購買意願是消費者熟悉整體產品後，. ‧ 國. 學. 機率越大。可以發現購買意願的定義上雖各有些微差異，但是都與實際購買行為有正相關之關係。故本研究將購買意願定義為「購買該產品或商品的可能性」。購買意願是消費. ‧. 者執行其購買決策前的階段，在消費者擬定購買決策過程中，除了受到產品的行銷手段. sit. y. Nat. 和社會環境的外部影響之外，也會受到消費者本身的需求、過往的消費經驗等內部影. io. er. 響。在評估完外部及內部影響後，最後才是消費者的購買行為(蔡佳吟,2013,p.9)。 Howard(1983)的研究也用 CDM 模型(Consumer Decision Model)來對購買意願做解釋，其. al. n. 中包含了以下六個變數：. Ch. engchi. i n U. v. 1. 資訊(information)：是否認識該產品品牌，藉此判斷是否符合個人需求。 2. 信心(confidence)：認為自己能正確評估該品牌的程度。 3. 品牌態度(brand attitude)：品牌能夠滿足自己需求期待的程度。 4. 品牌認知(brand identification)：了解該品牌的程度。 5. 購買意願(purchase intention)：計畫購買的心理狀態。 6. 購買行為(purchase)：實際購買的動作。. 21.

(31) 圖 2-5-1 Consumer Decision Model. Confidence. Information. Attitude. Intention. Purchase. 來源：Howard(1983,p.97) Identification. 二、. 立. 購買意願之衡量. 政治大. ‧ 國. 學. Dodds, Monroe & Grewal(1991)認為購買意願為衡量消費者願意購買某項產品或是服務的機率，也就是說消費者的對於某個品牌產品或服務的購買意願越高，則越有可能. ‧. 購買。因此購買意願可以說是實際購買行動的一個很重要的前置因子。許多研究衡量購買意願時，會將其建立在知覺價值(perceived value)的基礎上。像是 Zeithaml(1988). y. Nat. sit. 使用知覺價值的架構，設計出「考慮購買的程度」「可能購買的程度」、「想要購買的程. n. al. er. io. 度」等項目，搭配李克特五點尺度來發展衡量購買意願之問題。. Ch. engchi. 22. i n U. v.

(32) 第三章研究方法第一節研究架構本研究之目的主要包括探討品牌廣告標語存在的重要性，及探討廣告標語的理性或感性程度是否會影響到消費者的產品態度及購買意願，故提出兩個架構。第一個架構為測試標語的「有或無」是否會影響受測者的購買意願；第二個架構將「廣告標語理性程度」作為自變數，來探討其與「產品態度」、「購買意願」之間的關係，並以「產品涉入程度」當作調節變數。. 政治大. 茲將本研究之研究架構用下圖 3-1-1、3-1-2 表示：. 立. ‧ 國. 學. 品牌廣告標語. ‧. 購買意願. 有無. io. 圖 3-1-1 研究架構一. n. al. (2). Ch. engchi. sit. y. Nat.  . H1. er. (1). i n U. 產品涉入程度. v. H5b. H5a 廣告標語理性程度. H2a. 產品態度 H2b. H4 (中介效果). 圖 3-1-2 研究架構二 23. H3. 購買意願.