第四章 研究結果分析
第九節 額外檢定
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***：P<0.001
表 4-8-3 產品涉入程度之調節效果分析(標語理性程度&購買意願間)
步驟 自變項 依變項 𝐑𝟐值 F 值改變顯著性
1 廣告標語理性程度 產品涉入程度
購買意願 0.073 0.000***
2 廣告標語理性程度 產品涉入程度
廣告標語理性程度*產 品涉入程度
購買意願 0.073 0.535
由表 4-8-2 和 4-8-3 可以得知，兩表中的 F 值改變顯著性皆大於 0.05，代表產品涉入程 度在「廣告標語理性程度」與「產品態度」、與在「廣告標語理性程度」與「購買意願」間皆 不具調節效果，故本研究 H5a 及 H5b 不成立。
第九節 額外檢定
本小節額外針對邱順應(2009)所提出的十六種策略訴求標語進行比較，分析的是在理性 廣告標語以及感性廣告標語的組內是否分別會有個別明顯表現較好或是較差的特定訴求標語 的存在。
一、 理性/感性標語操弄檢定
本節欲使用單一樣本 T 檢定來確認本研究所定義之理性標語及感性標語，與填答 者看到標語後認為該標語為理性/感性是否是一致的，題目為李克特七點量表，分數越 高則越理性、分數越低則越感性。故將每個標語對平均數=4 作檢定(因填答 4 代表覺 得標語不偏理性/感性)。在 α=0.05 的水準下，來檢測受測者對於每個標語的感受，
若平均數>4 則認為偏向理性，反之為感性，檢測結果如下：
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表 4-9-1 廣告標語操弄檢定 產
品 標語 本研究定義/填答者感受 平均數 p-value
汽 車
德國工藝技術，值得信賴。 理性/理性 4.72 0.000***
房車中的 LV。 感性/感性 2.64 0.000***
我們堅持於汽車的每一細節。 感性/理性 4.73 0.000***
買得起的高品質傑作。 理性/感性 3.69 0.001**
省油與舒適兼具的房車。 理性/理性 5.19 0.000***
好房車的專家。 理性/感性 3.24 0.000***
永遠是你的好夥伴! 感性/感性 1.99 0.000***
只要這台，其餘免談。 感性/感性 2.51 0.000***
人生的方向盤，就握在你手
上。 感性/感性 2.80 0.000***
我的汽車，我做主。 感性/感性 3.64 0.000***
年輕世代的好選擇。 理性/不偏(但方向一致) 4.17 0.061*
可能是世界上最好的房車。 理性/感性 3.66 0.002**
流線車型，完美設計。 理性/理性 4.26 0.017**
超越傳統房車的窠臼。 感性/感性 3.56 0.000***
隨心所欲地馳騁。 感性/感性 2.40 0.000***
出外遊玩的新方式。 理性/感性 3.42 0.000***
罐 裝 咖 啡
你手裡的咖啡館。 感性/感性 2.67 0.000***
100%高山原豆，完美風味。 理性/理性 5.41 0.000***
銅板價的高品質傑作。 理性/不偏(但方向一致) 4.18 0.07*
馳騁在滴滴香醇裡。 感性/感性 2.08 0.000***
我的咖啡，我做主。 感性/感性 2.90 0.000***
義大利烘焙技術，值得品嘗。 理性/理性 5.47 0.000***
超越傳統咖啡的窠臼。 感性/感性 3.73 0.003**
你睏了嗎?喝了再上。 理性/感性 3.50 0.000***
咖啡中的 LV 感性/感性 3.60 0.000***
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好咖啡的專家。 理性/理性 4.72 0.000***
迅速擺脫瞌睡蟲! 理性/理性 4.98 0.000***
只要這罐，其餘免談。 感性/感性 3.66 0.000***
可能是世界上最好的咖啡。 理性/感性 3.12 0.000***
年輕世代的好選擇。 理性/感性 3.29 0.000***
永遠是你的好麻吉! 感性/感性 2.29 0.000***
我們堅持於咖啡的每一細節。 感性/理性 5.04 0.000***
*表示 p>0.05; **表示 0.05>p>0.001; ***表示 p<0.001
從表 4-9-1 中有用粗體斜線標示起來的部分可以得知有數組標語受測者的認知與 本研究原本之定義不同，因此份問卷是以受測者內心的主觀感受出發，故本研究修正 原本之定義而採用上表之結果，將「汽車」廣告標語的配置改為「五個理性及十一個 感性」標語、「罐裝咖啡」的配置改為「六個理性及十個感性」標語。
二、 高涉入產品(汽車)
根據吳明隆於 2009 年出版的«SPSS 操作與應用-問卷統計分析實務»一書內提到，
在平均數差異檢定中，若是分組變數的水準數值在三個以上，應採用變異數分析 (analysis of variance, ANOVA)。在這裡的分組變數為「標語類型」，理性組裡有五 個、感性組裡有十一個，故採用單因子變異數分析(One-way ANOVA)作為檢定手段。首 先先對本研究的五個汽車理性訴求標語作產品態度間的差異分析，結果如下列表：
表4-9-2 汽車產品態度(個別/理性)敘述統計量
標語類型 產品態度
平均數 標準差 標準誤 下界 上界 德國工藝技術，值得信賴。 4.6118 1.06076 0.06763 4.4786 4.7450 我們堅持於汽車的每一細節。 4.8557 1.08257 0.06902 4.7197 4.9916 省油與舒適兼具的房車。 4.5407 1.09655 0.06991 4.4029 4.6784 年輕世代的好選擇! 3.8968 1.16697 0.07351 3.7520 4.0416 流線車型，完美設計。 3.9903 1.14262 0.07127 3.8499 4.1306
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表4-9-3 汽車產品態度(個別/理性)變異數同質性檢定
Levene統計量 分子自由度 分母自由度 顯著性
產品態度 0.420 4 1242 0.794
由表4-9-3知就「產品態度」此檢定變項而言，Levene統計量之F值為0.420，p-value=0.794>0.05，代表應接受虛無假設，樣本間的變異數差異未達顯著，並未違反變 異數同質性假定。
表4-9-4 汽車產品態度(個別/理性)ANOVA
平方和 自由度 平均平方和 F檢定 顯著性
產品態度
組間 173.041 4 43.260 35.038 0.000 組內 1533.439 1242 1.235
總和 1706.481 1246
由表4-9-4得知F檢定的結果為35.038，p-value=0.000<0.05達到顯著水準，代表拒 絕虛無假設而接受對立假設，也就是就產品態度的平均數而言，在理性標語中不同訴求 的標語間有差異存在。至於是哪些組別間的差異達到顯著，使用事後比較方法中最嚴格 的Scheffe法來做分析，為了簡化表格使其易讀，先將每個標語設定編號：(1)德國工藝 技術，值得信賴 (2)我們堅持於汽車的每一細節 (3)省油與舒適兼具的房車 (4)年輕世 代的好選擇 (5)流線車型，完美設計。分析結果如下：
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表4-9-5 汽車產品態度(個別/理性)Scheffe法比較 b
(1) (2) (3) (4) (5)
a
(1) -0.24390 0.07114 0.71496 0.62152 (2) 0.24390 0.31504 0.95887 0.86542 (3) -0.07114 -0.31504 0.64383 0.55038 (4) -0.71496 -0.95887 -0.64383 -0.09345 (5) -0.62152 -0.86542 -0.55038 0.09345
註：標記者為平均差異(a-b)之p-value<0.05
由表 4-9-5 Scheffe 法比較得知在消費者產品態度的方面，理性標語中使用類別 訴求策略標語(德國工藝技術，值得信賴。)、理念形象訴求策略(我們堅持於汽車的每 一細節)、質量價格訴求策略(省油與舒適兼具的房車)的效果會比對象訴求策略(年輕 世代的好選擇)或特性訴求策略(流線車型，完美設計)來得好。
再來，一樣採用單因子變異數分析(One-way ANOVA)接著對本研究的十一個汽車感性 訴求標語作產品態度間的差異分析，結果如下列表：
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表4-9-6 汽車產品態度(個別/感性)敘述統計量
標語類型 產品態度
平均數 標準差 標準誤 下界 上界 房車中的LV 3.8780 1.13551 0.07240 3.7354 4.0206 買得起的高品質傑作 4.2724 1.11408 0.07103 4.1324 4.4123 好房車的專家 3.7575 0.94970 0.06055 3.6382 3.8767 永遠是你的好夥伴 3.9363 1.15745 0.07380 3.7910 4.0817 只要這台，其餘免談 3.1640 1.27054 0.08101 3.0044 3.3235 人生的方向盤，就握在你手上 4.3623 1.00282 0.06361 4.2370 4.4876 我的汽車，我做主 4.2516 1.00282 0.06305 4.1275 4.3758 可能是世界上最好的房車 3.5072 1.31353 0.08258 3.3446 3.6699 超越傳統房車的窠臼 4.0363 1.06494 0.06643 3.9055 4.1671 隨心所欲地馳騁 4.4903 1.01935 0.06359 4.3651 4.6155 出外遊玩的新方式 4.3346 1.06861 0.06666 4.2034 4.4659
表4-9-7 汽車產品態度(個別/感性)變異數同質性檢定
Levene統計量 分子自由度 分母自由度 顯著性
產品態度 5.459 10 2749 0.000
由表4-9-7得知就「產品態度」此檢定變項而言，Levene統計量之F值為5.459，p-value=0.000<0.05，代表拒絕虛無假設而接受對立假設，樣本間的變異數差異達到顯 著，違反了變異數同質性假定。
表4-9-8 汽車產品態度(個別/感性)ANOVA
平方和 自由度 平均平方和 F檢定 顯著性
產品態度
組間 410.588 10 41.085 33.619 0.000 組內 3359.566 2749 1.222
總和 3770.421 2759
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由表4-9-8得知F檢定的結果為33.619，p-value=0.000<0.05達到顯著水準，代表拒 絕虛無假設而接受對立假設，也就是就產品態度的平均數而言，在感性標語中不同訴求 的標語間有差異存在。至於是哪些組別間的差異達到顯著，因從4-5-9得知樣本間變異數 有明顯差異，故使用Games-Howell法來做事後比較。為了簡化表格使其易讀，將每個標 語設定編號：(1)房車中的LV (2)買得起的高品質傑作 (3)好房車的專家 (4)永遠是你的 好夥伴 (5)只要這台，其餘免談 (6)人生的方向盤，就握在你手上 (7)我的汽車，我做 主 (8)可能是世界上最好的房車 (9)超越傳統房車的窠臼 (10)隨心所欲地馳騁 (11)出 外遊玩的新方式。分析結果如下：
表4-9-9 汽車產品態度(個別/感性) Games-Howell法比較 b
a
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11)
(1) -.39431 .12060 -.05827 .71409 -.48427 -.37360 .37080 -.15827 -.61222 -.45658 (2) .39431 .51491 .33604 1.1084 -08996 .02071 .76511 .23604 -.21791 -.06227 (3) -.12060 -.51491 -.17886 .59350 -.60487 -.49419 .25021 -.27886 -.73282 -.57718 (4) .05827 -.33604 .17886 .77236 -.42600 -.31533 .42907 -.1000 -.55396 -.39832 (5) -.71409 -1.1084 -.59350 -.77236 -1.1983 -1.0876 -.34329 -.87236 -1.3263 -1.1706 (6) .48427 .08996 .60487 .42600 1.1984 .11067 .85507 .32600 -.12795 .02769 (7) .37360 -.02071 .49419 .31533 1.0877 -.11067 .74440 .21533 -.23863 -.08298 (8) -.3708 -.76511 -.25021 -.42907 .34329 -.85507 -.74440 -.52907 -.98303 -.82738 (9) .15827 -.23604 .27886 .10000 .87236 -.32600 -.21533 .52907 -.45396 -.29831 (10) .61222 .21791 .73282 .55396 1.3263 .12795 .23863 .98303 .45396 .15564 (11) .45658 .06227 .57718 .39832 1.1707 -.02769 .08298 .82738 .29831 -.15564
註：標記者為平均差異(a-b)之p-value<0.05
由表 4-9-9 的 Games-Howell 比較法可以得知在消費者產品態度的方面，感性標語 中使用情境訴求策略標語(人生的方向盤，就握在你手上。)以及情感訴求策略(隨心所 欲地馳騁)效果最佳；相對地，使用個性訴求策略標語(只要這台，其餘免談。)以及排 名訴求策略標語(可能是世界上最好的房車。)效果較差。
對本研究的五個汽車理性訴求標語作購買意願間的差異分析，結果如下列表：
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表4-9-10 汽車購買意願(個別/理性)敘述統計量
標語類型 購買意願
平均數 標準差 標準誤 下界 上界 德國工藝技術，值得信賴。 4.7886 0.91177 0.05813 4.6741 4.9031 我們堅持於汽車的每一細節。 4.9688 0.93237 0.05945 4.8517 5.0859 省油與舒適兼具的房車。 4.7954 0.90559 0.05774 4.6817 4.9091 年輕世代的好選擇! 4.1164 0.97177 0.06122 3.9958 4.2370 流線車型，完美設計。 4.4695 0.94467 0.05893 4.3535 4.5856
表4-9-11 汽車購買意願(個別/理性)變異數同質性檢定
Levene統計量 分子自由度 分母自由度 顯著性
購買意願 0.645 4 1242 0.631
由表4-9-11得知就「購買意願」此檢定變項而言，Levene統計量之F值為0.645，p-value=0.631>0.05，代表應接受虛無假設，樣本間的變異數差異未達顯著，並未違反變 異數同質性假定。
表4-9-12 汽車購買意願(個別/理性)ANOVA
平方和 自由度 平均平方和 F檢定 顯著性
購買意願
組間 114.207 4 28.552 32.742 0.000 組內 1083.067 1242 0.872
總和 1197.275 1246
由表4-9-12得知F檢定的結果為32.742，p-value=0.000<0.05達到顯著水準，代表拒 絕虛無假設而接受對立假設，也就是就購買意願的平均數而言，在理性標語中不同訴求 的標語間有差異存在。至於是哪些組別間的差異達到顯著，使用事後比較方法中最嚴格 的Scheffe法來做分析。為了簡化表格使其易讀，將五個理性標語編號：(1)德國工藝技 術，值得信賴 (2)我們堅持於汽車的每一細節 (3)省油與舒適兼具的房車 (4)年輕世代
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的好選擇 (5)流線車型，完美設計。分析結果如下：
表4-9-13 汽車購買意願(個別/理性)Scheffe法比較 B
(1) (2) (3) (4) (5)
a
(1) -.18022 -.00678 .67222 .31910 (2) .18022 .17344 .85243 .49931 (3) .00678 -.17344 .67899 .32587 (4) -.67222 -.85243 -.67899 -.35312 (5) -.31910 -.49931 -.32587 .35312
註：標記者為平均差異(a-b)之p-value<0.05
由表4-9-13的Scheffe法比較得知在影響消費者購買意願的方面，效果最好的是類別 訴求策略標語(德國工藝技術，值得信賴。)、理念形象訴求策略(我們堅持於汽車的每一 細節)以及質量價格訴求策略(省油與舒適兼具的房車)；其次是特性訴求策略(流線車 型，完美設計)；效果最差的則是對象訴求策略(年輕世代的好選擇)。
再來對本研究的十一個汽車感性訴求標語作購買意願間的差異分析，結果如下列 表：
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表4-9-14 汽車購買意願(個別/感性)敘述統計量
標語類型 購買意願
平均數 標準差 標準誤 下界 上界 房車中的LV 3.6443 1.25540 0.08004 3.4867 3.8020 買得起的高品質傑作 4.2093 1.20368 0.07674 4.0582 4.3605 好房車的專家 3.4207 1.05889 0.06751 3.2878 3.5537 永遠是你的好夥伴 3.6301 1.24595 0.07944 3.4736 3.7866 只要這台，其餘免談 3.0122 1.29593 0.08263 2.8494 3.1749 人生的方向盤，就握在你手上 3.9032 1.19087 0.07487 3.7557 4.0506 我的汽車，我做主 3.9071 1.18534 0.07452 3.7604 4.0539 可能是世界上最好的房車 3.4328 1.40698 0.08846 3.2586 3.6070 超越傳統房車的窠臼 3.7335 1.21432 0.07575 3.5843 3.8826 隨心所欲地馳騁 4.1829 1.15313 0.07193 4.0412 4.3245 出外遊玩的新方式 4.0195 1.17577 0.07334 3.8750 4.1639
表4-9-15 汽車購買意願(個別/感性)變異數同質性檢定
Levene統計量 分子自由度 分母自由度 顯著性
購買意願 3.012 10 2749 0.001
由表4-9-15得知就「購買意願」此檢定變項而言，Levene統計量之F值為3.012，p-value=0.001<0.05，代表拒絕虛無假設而接受對立假設，樣本間的變異數差異達到顯 著，違反了變異數同質性假定。
表4-9-16 汽車購買意願(個別/感性)ANOVA
平方和 自由度 平均平方和 F檢定 顯著性
購買意願
組間 322.960 10 32.296 21.709 0.000 組內 4089.703 2749 1.488
總和 4412.663 2759
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由表4-9-16知F檢定的結果為21.709，p-value=0.000<0.05達到顯著水準，代表拒絕 虛無假設而接受對立假設，也就是就購買意願的平均數而言，在感性標語中不同訴求的 標語間有差異存在。至於是哪些組別間的差異達到顯著，因從4-6-8得知樣本間變異數有
由表4-9-16知F檢定的結果為21.709，p-value=0.000<0.05達到顯著水準，代表拒絕 虛無假設而接受對立假設，也就是就購買意願的平均數而言，在感性標語中不同訴求的 標語間有差異存在。至於是哪些組別間的差異達到顯著，因從4-6-8得知樣本間變異數有