第三章 研究方法
第三節 研究變數之定義與衡量
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
28
感上的刺激，進而促進購買決策。
故本研究要探討產品涉入程度的不同，對產品態度與購買意願之間關係是否會造成 影響，故提出第五個假說：
H5a：產品涉入程度在廣告標語理性程度和產品態度間存在調節效果 H5b：產品涉入程度在廣告標語理性程度和購買意願間存在調節效果
第三節 研究變數之定義與衡量
一、 本研究欲操弄之自變數
本研究欲操弄的自變數為「廣告標語理性程度」。本研究設計的廣告標語共有 32 個，每個廣告標語理性程度的決定方式是由受測者主觀而認定，用李克特七點量表來測 試，越往 7 填寫表示受測者越覺得該標語是理性、反之越往 1 填寫表示受測者越覺得該 標語是感性。設計的 32 個標語是參考邱順應(2009)將廣告標語細分為「理性 / 感性」
兩大分類、及十六個「策略訴求類型」，根據他的定義，詳述如下：
1. 理性訴求標語 (1) 特性訴求標語
標語以產品的特性介紹與資產內容(原料、構成等)說明為主；或是闡述產 品外觀、標誌等圖像形狀。本研究設計的標語為「流線車型，完美設計。」及
「100%高山原豆，完美風味。」。 (2) 質量價格訴求標語
標語強調產品的品質優秀或是價格優惠。本研究設計的標語為「買得起的 高品質傑作。」及「銅板價的高品質傑作。」。
(3) 功效訴求標語
標語強調產品的單一或是多重功能。本研究設計的標語為「省油與舒適兼 具的房車。」及「迅速擺脫瞌睡蟲。」。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
29
(4) 角色訴求標語
標語裡將商品轉化或對等幻化成某種角色、稱謂或頭銜。本研究設計的標 語為「好房車的專家。」及「好咖啡的專家。」。
(5) 類別訴求標語
標語裡劃清產品之類別、層級、界限為主；或是標示出地理區域以標榜某 種歸屬。本研究設計的標語為「德國工藝技術，值得信賴。」及「義大利烘焙 技術，值得品嘗。」。
(6) 對象訴求標語
標語闡述產品使用對象是誰；或是闡述使用該產品會獲得他人認同或自身 位階的認可。本研究設計的標語為「年輕世代的好選擇。」。
(7) 時機訴求策略
標語直接標明消費者的消費或使用時機。本研究設計的標語為「出外遊玩 的新方式。」及「你睏了嗎?喝了再上!」
(8) 排名訴求策略
標語裡有清晰的第一名標示，或有「最強」、「最早」等最高級形容描述；
或是標示著第一名之外的優先名次(例如第二、三名)。本研究設計的標語為
「可能是世界上最好的房車。」及「可能是世界上最好的咖啡。」
2. 感性訴求標語 (1) 個性訴求標語
標語強調消費者自我實踐、自信自在之個性，常出現的字眼是「我」、「我 的」等。本研究設計的標語為「我的汽車，我做主。」及「我的咖啡，我做 主。」。
(2) 指名擁戴訴求標語
標語強調該產品是指定購買、唯一選擇，或是該類產品中的標竿模範。本 研究設計的標語為「只要這台，其餘免談。」及「只要這罐，其餘免談。」。 (3) 理念形象訴求標語
標語闡述企業經營理念、願景、期許，或提出新穎之觀點、觀點以樹立品 牌之形象。本研究設計的標語為「我們堅持於汽車的每一細節!」及「我們堅持 於咖啡的每一細節!」。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
30
(4) 情感訴求標語
標語強調產品帶來的情感上的美好體驗感受；或是強調品牌為消費者投入 的用心與情感。本研究設計的標語為「隨心所欲地馳騁。」及「馳騁在滴滴香 醇裡」。
(5) 越界訴求標語
標語強調產品超越原有的屬性界線，常用字眼有「不只是」、「超越」、「not only」等。本研究設計的標語為「超越傳統房車的窠臼。」及「超越傳統咖啡 的窠臼。」。
(6) 情境訴求標語
標語裡鑲嵌進情感元素或氛圍，來美化消費者的使用心境與情境。本研究 設計的標語為「人生的方向盤，就握在你手上。」及「你手裡的咖啡館。」。 (7) 關係訴求標語
標語利用親近的關係字眼、內容或語氣，來拉攏、貼近與讀者間的關係。
本研究設計的標語為「永遠是你的好夥伴。」及「永遠是你的好麻吉。」
(8) 象徵訴求標語
標語引用、借用符號來做產品的轉化描述。本研究設計的標語為「房車中 的 LV。」及「咖啡中的 LV。」。
二、 本研究之依變數
本研究欲衡量之依變數有兩個，為「產品態度」以及「購買意願」，以下分別敘述各 個變數之定義與衡量方式：
(一)產品態度
產品態度為消費者對某產品偏好的程度。而此部分旨在衡量受試者看到某一特 定廣告標語後，對於該產品所產生的一致性喜好或是厭惡的整體評價。此部分的題 項共有三題，是參照丘新華(2001)研究後加以修改所發展出的。題目構面分別為：
「看了此廣告標語後，是否喜歡廣告中的產品」、「看了此廣告標語後，是否對於廣 告中產品有正面的想法」及「看了此廣告標語後，是否想多了解廣告中產品的資
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
31
訊。」，並採用李克特七點量表來衡量同意程度，1 為「非常不同意」，7 為「非常同 意」，以此類推。
(二)購買意願
參照 Schiffman & Kanuk(2000)的研究，本研究將購買意願定義為「購買該產 品或商品的可能性」。因本研究每份問卷皆需填答對 8 個標語的感受，考慮到題目繁 多可能會影響到作答者認真填寫的程度，故此部分的題項是參考吳玉雯(2003)研究 中針對 Kotler(2003)提出的廣告效果傳遞模式中的「行為階段」所設計出的兩題題 項，分別為「看了此廣告標語後，是否令我覺得廣告中的產品值得購買」及「看了 此廣告標語後，是否能激發我對其廣告產品的購買意願」，並採用李克特七點量表來 衡量同意程度，1 為「非常不同意」，7 為「非常同意」，以此類推。
三、 本研究之調節變數
本研究的調節變數為「產品涉入程度」，產品的涉入程度反應在消費者在進行一項購 買決策時，其考慮的多寡程度或是對該產品的重視程度。由榮泰生(1999)的整理，
消費者在面對不同涉入程度的產品時，尋找產品資訊的時間(高涉入產品：大量，低 涉入產品：少量)及對獲得之資訊的反應(高涉入產品：細心評估，低涉入產品：被 動接受)等行為有明顯差異。若消費者認為產品屬高涉入程度，則在進行購買前會積 極地蒐集產品相關的資訊，像是不同品牌間功能差異、價格等，決策過程較為繁 瑣、嚴謹；相反地，若消費者認為產品屬於低涉入程度，則不會花太多時間在蒐集 產品相關的訊息上」。
根據 Lastovicka(1979)，若是大多數消費者認為某項產品是高涉入，則該產品 就歸類為高涉入產品，反之亦然。典型的高涉入產品包括了房屋、汽車等，低涉入 產品則有罐裝飲料等。