第二章 文獻探討
第四節 態度
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以上，可以發現消費者在選購高涉入度商品時，因為會具有較高的「動機」，而偏向走中 央路徑思考模式；選購低涉入度商品時，因缺乏動機，則偏向走邊陲路徑思考。
第四節 態度 一、 態度之定義
要為「品牌態度」下定義之前，我們首先要先了解何謂「態度」。態度一詞普遍地出 現在我們的生活中，舉凡我們對某位選舉候選人所提出政見的態度、對於某位藝人未婚 生子的態度、或是對於某家企業宣佈裁撤旗下部分部門的態度等等。Rosenberg &
Holvland(1960)提出的態度的架構，他們認為任何一項態度的形成，其因都來自於某種 刺激，當我們面對到某些個人、情境、社會議題等，即接收到了刺激，進而產生態度。
而態度又表現在三個構面上，分別是(1)行為(2)認知(3)情感。該架構如下圖所示：
圖 2-4-1 態度概念圖
資料來源：張佩芸(2013,p.12)
延續此架構，往後學者各自為態度做下定義。像是 Fishbein & Ajzen(1975)提到態 刺激
態度
認知 情感
行為
外顯行為與有 關行為的語言
表現
認知反應與信 念的語言表現
交感神經與情 感的語言表現
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度為一個人對一個特定的主題或是行為所產生的正面或是負面的評價；Schiffman &
Kanuk(1994)則將態度定義為個人對於特定的人、事、物及觀念，有比較不喜歡或喜歡的 評價、情緒上的觀感及行為取向(張佩芸,2013,p.11)。
二、 品牌態度
依態度所解釋的字面上來看，若加入了「品牌」這個投射對象，則「品牌態度」即 為「一個人對於一個特定的品牌所產生的正面或是負面的評價、情緒上的觀感及行為取 向。」。Wilkie(1994)認為品牌態度會反映在消費者對於某個品牌所表現出來的形象、屬 性等特徵是否能夠滿足其本身的利益或是需求，而對該品牌做出來的整體性評價。
Keller(1993)將品牌態度定義為一個人對某品牌的整體評價，並認為品牌態度是形成像 是品牌選擇等消費者行為的基礎，因此是個十分重要的概念。這應是個滿好想像的推 論，在進行購買決策時，若撇開單純的價格差異來看，消費者本來就會傾向購買自己本 身較喜愛的品牌之產品。
廣告常常是消費者藉以形成品牌態度的媒介，像是 Mitchell & Olson(1981)的研究 提出品牌態度的形成即來自於消費者對於特定廣告的喜歡或是厭惡的程度。可以得知，
標語為廣告內容的一部份，故消費者對於標語的喜好或是厭惡會影響到該產品所代表品 牌的品牌態度。MacKenzie, Lutz & Belch(1986)的研究中，針對了廣告認知
(advertising cognitions)、廣告態度(attitude toward the advertising)、品牌認知 (brand cognitions)、品牌態度(attitude toward the brand)、購買意願(intention to purchase the brand)五個變數之間的關係作探討，並以四個不同模型測試「廣告態 度」的中介效果。他們將廣告態度定義為「一個人在特定的情境中所接受到的廣告刺激 後所產生的喜好或不喜好的反應傾向」。這四個模型發現消費者對於廣告的認知會藉由廣 告態度的中介進而影響到品牌態度以及購買意願。在這四個模型中，在過去的研究中被 大量支持(如 Gardner,1985;Shimp,1981)的是情感轉移假說(Affect Transfer
Hypothesis,ATH)。此假說認為廣告態度與品牌態度之間只存在著單向的關係，也就是廣 告態度會影響品牌態度、且會影響購買意願的也只有品牌態度。造成這種關係成立的主 要原因是來自於上述提到的推敲可能性模型(ELM)。ELM 中提到，當消費者在進行購買決 策時，若缺乏動機或能力去蒐集與產品本身相關的知識，包括品質等，則會尋求邊陲路 徑的幫助來做判斷，例如廣告中的代言人等，消費者會因為對些邊陲路徑的喜好或厭
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惡，而將對這些邊陲路徑的情感刺激投射到產品以及品牌態度上。
圖 2-4-2 情感轉移假說
資料來源：MacKenzie, Lutz & Belch(1986,p.131)
三、 產品態度
產品態度為消費者對某產品偏好的程度(Ramen,1996;呂學宜,2012)。Rosenberg &
Holvland(1960)提出態度包含了以下三個成分，分別是(1)認知(2)情感(3)行為。其中認 知與情感是構成產品態度的主要因素，這兩者是消費者對產品的信念及感覺所組成的，
亦即消費者對某項產品的整體評價。至於行為成為則大多表現在消費者的購買意圖上。
產品態度為消費者在經過特定性的刺激之後，對於該產品所產生的一致性喜好或是厭惡 的整體評價(游朝富,2007)。姜君怡(2004)的研究提出，消費者的品牌態度之對象雖然是
「品牌」，但是也同樣代表著對於該產品的整體觀感，故可得知產品態度與品牌態度應是 一體兩面的。Fishbein & Ajzen(1980)就態度、購買意圖、購買行為之間關係提出下列 的架構圖：
圖 2-4-3 態度、購買意圖、購買行為之關係
資料來源：林君珍(2004,p.25) 廣告認知
品牌認知
廣告態度
品牌態度 購買意願
態度
(Attitude)
購買行為
(Purchase Behavior)
購買意願
(Purchase Intention) Eji3iIntention
需求變數
(Need Variable)
情境變數
(Situation Variable)
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他們認為，若消費者對於某產品有良好的態度，而且對該產品有需求，便會產生購 買意願。加上如果無任何外在情境變數干擾，將會產生產品的實際購買行為。