第三章 研究方法
第二節 研究假說
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第二節 研究假說
一、 品牌廣告標語和購買意願之關係
Lavidge & Steiner(1961)認為，廣告的本身無法讓訊息接受者產生立即購買的行為 (Immediate Purchase)，因此廣告的效果應為形塑消費者在決定購買前的一系列認知與 態度。而 Rossiter & Percy(1985)發展出了廣告溝通模型(Advertising Communication Model)，它們認為廣告效果可以用五種項目衡量，包括了(1)類型需求(category
need)、(2)品牌知曉(brand awareness) (3)品牌態度(brand attitude)、(4)品牌購買 意圖(brand purchase intention)、(5)購買促進(purchase facilitation)。其中品牌 購買意圖是指當消費者產生需求時，對於某品牌的購買或是採取購買相關行為的一種自 我指示(self-instrution)。此外 Kolter(1996)提到，廣告效果的衡量可包含廣告的溝 通效果，以及廣告所帶來的銷售效果。然而後者因為銷售資料較難取得等因素，學者們 對於廣告的溝通效果有較多的探討，而銷售效果的衡量則大多簡化為消費者的購買意願 (purchase intention)居多(石家彥,2014,p.19)。蔡佩珊(2004)的研究中整理了國內外 27 個網路廣告相關研究，發現其中有 18 個研究使用購買意願做為廣告效果的衡量指 標。Dowling & Kabanoff(1996)研究中認為企業使用廣告標語的理由包括像是要求顧客 行動(Ask for customer action)、提供購買的理由(Provide a reason to buy)，可以 得知企業使用廣告標語的最終目的無非是想要提高產品銷售出去的可能性。故整理以 上，可以得知廣告與購買意願間應存在顯著的關係。
企業在利用廣告與消費者進行溝通時，可以利用不同種類的訴求方式來讓消費者接 受到訊息，進而被廣告的內容說服並產生購買意願。Kotler(2000)提到廣告的理性訴求 (rational appeals)以闡述產品的品質、功能、特徵為主；感性訴求(emotional appeals)則是引起消費者的正面及負面情緒來刺激其購買意願。邱順應(2009)研究中將 廣告標語歸類成理性標語及感性標語兩大類，而標語為廣告構成的元素之一，因此同樣 地，理性標語可以讓消費者更能了解產品本身的實體特性，而感性標語則可以誘發消費 者不同的情緒，其目的是向消費者進行溝通，讓消費者容易記憶，且表現出品牌或是產 品的獨特性。簡而言之，標語可以讓消費者更了解某品牌或產品，因此理當與購買意願 有正向關係。在廣告研究的文獻當中，針對廣告標語對購買意願影響為探討主題的著作 較少。李迪龍&陳筠昀(2011)、王莉雯(2009)的研究結果均發現廣告標語對消費者的購買
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意願有正向影響，因廣告標語可促進消費者對特定企業產品的認識、降低消費者進行購 買決策時的不確定性；李曉源(2007)的研究也提到，廣告標語對消費者的購買意願之效 果，會受到年齡、性別以及收入等影響而有所差異。此外廣告標語刊登在不同的媒體載 具上效果也有所不同，效果最好的是電視、其次是廣播、居末則是報紙。
因此本研究則是在這些研究的基礎上，提出第一個假說：
H1：品牌廣告標語的使用可以增加購買意願
二、 廣告標語之理性程度與產品態度、購買意願之間關係
廣告的理性訴求就是提供產品或品牌的資訊，以影響消費者之態度。祝鳳岡(1996) 提到不管是何種產品，都有其產品功能以及其產品特性。這時必須要有一個最適當的廣 告理性訴求才能把產品與其他競爭品的差異性明顯的表達出來。且每一位消費者的任何 一種產品購買之決策行為，基本上都是抱持著相當之理性來處理接受到的廣告資訊。國 外其他研究如(Starrford & Day,1995 ; Golden & Johnson,1983)都認為理性的廣告效 果較佳，而廣告標語為廣告的一部份，故合理推論理性廣告標語會有較好之廣告效果。
過去許多研究如(Ennis & Zanna,1993; Boush,1993; Pryor & Brodie,1998)皆發現 廣告標語會影響消費者的產品信念(product beliefs)及品牌評價(brand
evaluations)(Rosengren & Dahlen,2006,p.1)。而根據 Rossiter & Percy(1985)的廣 告溝通模型(Advertising Communication Model)，廣告效果的其中一個衡量項目為品牌 態度，即消費者對目標廣告產品的評價，蔡佩珊(2004)整理的國內外 27 個網路廣告相關 研究中，發現其中有 19 個研究使用品牌態度、18 個研究使用購買意願做為廣告效果的 衡量指標，故合理推斷廣告會顯著影響品牌態度。同樣地，廣告標語作為廣告的元素之 一，作用為跟消費者進行更多的溝通，故也會影響品牌態度。
姜君怡(2004)提到品牌態度一方面也是反應了消費者對該產品的整體觀感，因此品 牌態度與產品態度應為一體兩面；黃深勳等人於 1998 年出版的«廣告學»一書中將品牌態 度與產品態度視為相同。本研究為了排除了品牌知名度高低對受試者的影響，所使用的 皆是虛構的品牌。受試者在不知道該品牌的情況下，會將對廣告的感受轉移至該產品 上。故本研究也將品牌態度和產品態度兩者視為同義。在此前提下，MacKenzie, Lutz &
Belch(1986)的研究所提出的情感轉移假說(Affect Transfer Hypothesis,ATH)中認為消
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費者對於一個產品廣告的廣告態度會影響該產品的品牌態度(產品態度)，而品牌廣告標 語為廣告內容的一部份，故消費者對於標語的喜好也會影響到品牌態度(產品態度)。過 去許多國內學者研究(李筠昀&李迪龍,2011;王莉雯,2010;李曉源,2007)也發現廣告標語 與消費者購買意願間存在著正向關係。故整理以上，提出第二個假說：
H2a：廣告標語理性程度越高，消費者的產品態度越佳 H2b：廣告標語理性程度越高，消費者的購買意願越佳
三、 產品態度與購買意願之間關係
Fishbein & Ajzen(1975)提到態度為一個人對一個特定的主題或是行為所產生的正 面或是負面的評價，故把「特定的主題」替換成「產品」一詞後，即為產品態度之定 義。兩位學者於 1980 年提出態度與購買行為之關係圖如下：
他們認為，若消費者對於某產品有良好的態度，而且對該產品有需求，便會產生購 買意願。而本研究排除了需求變數的干擾，將告知受測者他們正處於某一項產品的購買 情境中，亦即他們對該產品已有需求。國內的一些研究也證實了產品態度與購買意願之 間的關係，如蔡進興(2012)以「綠色消費行為」當作研究主題，發現百貨公司裡的消費 者對於綠色產品之態度會顯著影響到其購買意願；商懿勻(2008)的研究除了發現產品態 度對購買意願有顯著的正向影響之外，也進一步獲得產品涉入度越高對產品態度對購買 意圖之間的干擾效果也越強之結論。
Zeithaml(1988)的研究中發現消費者會藉由品牌來影響對某產品的認知品質，進而 形成品牌態度並影響購買意願。Dodds,Monroe & Grewal(1991)認為品牌態度會直接影響 購買意願，因消費者在做出產品選擇時，必然會先對該產品或品牌做出各種評估以產生
購買行為
(Purchase Behavior)
態度
(Attitude)
購買意願
(Purchase Intention)
Intention
需求變數
(Need Variable)
情境變數
(Situation Variable)
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正面是負面的評價，進而影響到購買意願。Howard(1983)所提出的消費者決策模型 (Consumer Decision Model)中，消費者購買意願會受到以下兩者的影響：(1)信心：消 費者認為自己能正確評估該品牌的程度、以及(2)品牌態度：消費者認為品牌能夠滿足自 己需求期待的程度。由 MacKenzie, Lutz & Belch(1986)所提出的情感轉移假說(Affect Transfer Hypothesis,ATH)裡也提到品牌態度會影響到消費者的購買意願。本研究因將 品牌態度與產品態度視為同義，故整理上述產品態度、品牌態度與購買意願之間的關係 後，提出第三個假說：
H3：產品態度與購買意願之間存在正向關係
四、 產品態度之中介效果
根據 AIETA 模型，消費者在決定購買某項產品前會經過興趣(interest)、評估 (evaluation)階段，也就是要對該產品感興趣且有正面態度，才會納入考慮購買的範 圍。根據情感轉移假說(ATH)，消費者對廣告的廣告態度會影響品牌態度，而品牌態度又 會影響購買意願，張佩芸(2013)的研究中也發現品牌態度在「產品置入態度」與「購買 意願」間存在完全中介之關係。此研究將品牌態度與產品態度視為同義，故提出第四個 假說：
H4：產品態度在廣告標語理性程度與購買意願間存在中介效果
五、 產品涉入程度之調節效果
Petty & Cacioppo(1986)提出的推敲可能性模型(ELM)提到，消費者在面對不同涉入 程度的產品中對於資訊會有不同的處理方式，一為中央路徑、另一為邊陲路徑。
Petty,Cacioppo & Schumann(1983)的研究將產品涉入度、廣告論點品質、週邊線索共三 個因子做了 2 X 2 X 2 = 8 個情境變項之實驗，研究結果發現在高涉入度產品中，和產 品本身相關度高、且具說服力的廣告論點是影響受測者對產品評價的決定因素，而廣告 的理性訴求著重於敘述產品的功能、價格、品質等，這些敘述與產品相關度高，並以說 之以理的方式與消費者溝通；而在低涉入度產品中，受測者對於產品的評價會明顯的受 到週邊線索的影響。也就是說，受測者會因為一些與產品本身較無關聯的線索而受到情
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感上的刺激，進而促進購買決策。
故本研究要探討產品涉入程度的不同，對產品態度與購買意願之間關係是否會造成 影響，故提出第五個假說：
H5a：產品涉入程度在廣告標語理性程度和產品態度間存在調節效果 H5b：產品涉入程度在廣告標語理性程度和購買意願間存在調節效果