國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1
第一章 緒論
第一節 研究動機
Youtube 上有一段影片是這樣的：一位白髮蒼蒼的失明老翁拿著一張寫 「我是個盲人，
請幫助我!」的紙板在街頭行乞，但是卻沒有幾個人停下腳步施捨這位先生；之後有位女孩看 到此狀，便前來將紙板上的字改成「今天是美好的一天，但我卻看不見」。過後便有許多人前 來將身上的零錢給予此老翁。女孩將這段文字簡單修改之後便激起了人們的憐憫之心，由此 可見文字的力量是很大的。同樣地，文字的力量也可以應用在品牌上。大多數的品牌都擁有 自己的廣告標語(Advertising Slogan)，廣告標語是一種行之有年的行銷手法，這組簡短卻 有意義的語句的存在能夠讓一個品牌與競爭品牌做出差異化、描述企業的願景及策略等 (Dowling & Kabanoff,1996)。例如「全國電子，就甘心欸!」、「Just do it!」、「華碩品質，
堅若磐石。」等都是我們能夠琅琅上口的品牌廣告標語，即便我們從來沒有實際購買該品牌 之產品或是花時間去搜尋這些品牌的資訊，這些語句透過不斷且反覆在媒體上放送的方式在 不知不覺中進入到我們的記憶中，進而潛移默化成我們對這些品牌感受的依據。由«動腦»雜 誌與台灣廣告主協會(TAA)所主辦的「廣告流行語金句獎」今年將會舉辦第二十二屆，每年都 會選出約十句左右的優秀標語。由此可見企業主是非常重視廣告標語之重要性的。
但要能設計出一個深植人心的廣告標語並不容易，同時也是非常花費金錢的，Dimofte &
Yalch(2007)的研究指出，設計出一個品牌廣告標語平均要花費一百萬美金，且還可能達不到 預想的效果。我們每天一睜開眼便接觸到大量的廣告，舉凡像電視、報紙、網路橫幅、手機 等都是接受到廣告的載體。美國一個監督媒體資訊的非營利組織 Media Matters for
America(MMfA)在 2007 年做過統計，平均每人每天會接觸到的廣告訊息(不論接收者有無意識 到)約在 600 至 625 則左右，其中 272 則是來自電視、廣播、雜誌及報紙，在 8 年後的今天，
這個數字絕對是不減反增的。人類大腦處理資訊的數量有限，加上一則訊息可能只進入我們 視線短短的幾秒鐘，故大多數的廣告對我們而言便像是走馬探花、稍縱即逝，並不會留下深 刻印象，更別說是有如「品牌副標題」的廣告標語了。就像 19 世紀的美國百貨業之父 John Wanamaker(1838-1922)曾說過的一句名言：「我所花的廣告費有一半都被浪費了，問題是我不 知道是哪一半。」在這個全球化、網路化的時代更能體現此句名言的正確性。故此，撰寫者 便萌生探討怎麼樣的廣告標語才是最有效、最能夠在「廣告標語海」中脫穎而出的想法。
近來許多學者都對廣告標語做出相關的研究，如 Dass,Kohli,Kumar and
Thomas(2014)、Rosengren & Dahlen(2006)等。但經過撰寫者分析歸納之後發現這些研究大
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2
多探討的是標語與品牌知名度、品牌形象、產品回憶率等變數之關係。這些變數固然對一個 品牌或是產品十分重要，但都需要一段時間的催化，也就是需要廣告標語大量且重複的曝光 在消費者眼前之後才能看到成果；再者，這些研究也幾乎是以實際現存的品牌來當作探討對 象，撰寫者認為這樣品牌本身知名度的高低、品牌形象的差異都會影響到廣告標語的效果。
一個廣告的效果可以用許多構面來衡量，但企業或品牌打廣告的最終、同時也是最主要的目 的無非是想提高產品或服務的銷售量，因此如何增進消費者的購買意願是非常重要的。而經 過文獻探討後發現探討廣告標語對購買意願的研究相對較少，故綜合以上讓撰寫者想要研究 廣告標語本身是否即具有強大的文字力量，能夠直接的影響到消費者的購買決策。而在此研 究中為了排除品牌本身的干擾，選擇以虛構品牌當作實驗對象，單純探討廣告標語的效果。
而廣告可以分為理性或感性兩種不同訴求，同樣的廣告標語也可以分為較理性的標語及較感 性的標語，故研究者想要探討哪種訴求的廣告標語的廣告效果較佳。
我們每天接觸到的除了形形色色的廣告標語之外，產品數量也是成千上萬種。將這些多 如牛毛的不同產品分為數種類型是有必要的，可以當作行銷人員擬定行銷策略時的依據。而 產品的最常見區分法是 Copeland 於 1923 年提出的，他將產品依消費者在選購時所花費的心 力高低，分為便利品(convenience goods)、選購品(shopping goods)、以及特殊品
(specialty goods)三種類型，從上述看到廣告標語的重要性之後，我們知道在設計標語時也 應針對產品的特性做出有不同的調整。故本研究想要進一步探討不同涉入程度的產品是否為 消費者在看到廣告標語後並形成對產品的態度及購買意願前的一個重要因素。
綜合以上，研究者除了希望此篇研究的結果能夠當作往後學者延伸相關研究的準則，嘗 試以其他不同訴求的廣告標語來當作研究主體；此外更期待研究結果能夠應用在實務上，藉 此找出一個設計廣告標語時的通則給企業及品牌主參考，特別是那些新成立、新上市，還不 具品牌知名度的品牌，讓他們能夠依照產品的性質設計出不同訴求的廣告標語，達到事半功 倍的效果、為往後的成功打下良好的基礎。
第二節 研究目的
根據上節所述，本研究的研究目的為探討：
(1) 使用廣告標語對消費者的產品態度、購買意願之影響。
(2) 不同類型產品(高涉入、低涉入)搭配不同訴求廣告標語在廣告效果上之差異。
(3) 消費者產品態度與購買意願之間關係。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3
第三節 研究流程
本研究首先先確定研究的問題與目的，在確定欲探討的主題之後便進行一系列國內外相 關文獻之探討。接著在探討完文獻後便推導、建構出一系列的假說，並採用不記名問卷的方 式進行實驗設計。而為了使實驗的結果更臻準確，本研究在發放問卷前做了前測，以修正問 卷題項內容。待問卷回收後便著手進行資料的整理以及統計分析，以與所建立之研究假說相 互驗證。最後根據研究得出來之結果提出結論並給予建議。研究流程以圖表示如下：
圖 1-3-1 本研究流程圖
確認研究問題與目的
相關文獻探討
建立研究架構與假說
實驗與分析方法設計
前測問卷發放
正式問卷發放
資料分析與假設檢定
研究結論與建議
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4