第三章 研究方法
第四節 研究設計
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
31
訊。」，並採用李克特七點量表來衡量同意程度，1 為「非常不同意」，7 為「非常同 意」，以此類推。
(二)購買意願
參照 Schiffman & Kanuk(2000)的研究，本研究將購買意願定義為「購買該產 品或商品的可能性」。因本研究每份問卷皆需填答對 8 個標語的感受，考慮到題目繁 多可能會影響到作答者認真填寫的程度，故此部分的題項是參考吳玉雯(2003)研究 中針對 Kotler(2003)提出的廣告效果傳遞模式中的「行為階段」所設計出的兩題題 項，分別為「看了此廣告標語後，是否令我覺得廣告中的產品值得購買」及「看了 此廣告標語後，是否能激發我對其廣告產品的購買意願」，並採用李克特七點量表來 衡量同意程度，1 為「非常不同意」，7 為「非常同意」，以此類推。
三、 本研究之調節變數
本研究的調節變數為「產品涉入程度」，產品的涉入程度反應在消費者在進行一項購 買決策時，其考慮的多寡程度或是對該產品的重視程度。由榮泰生(1999)的整理，
消費者在面對不同涉入程度的產品時，尋找產品資訊的時間(高涉入產品：大量，低 涉入產品：少量)及對獲得之資訊的反應(高涉入產品：細心評估，低涉入產品：被 動接受)等行為有明顯差異。若消費者認為產品屬高涉入程度，則在進行購買前會積 極地蒐集產品相關的資訊，像是不同品牌間功能差異、價格等，決策過程較為繁 瑣、嚴謹；相反地，若消費者認為產品屬於低涉入程度，則不會花太多時間在蒐集 產品相關的訊息上」。
根據 Lastovicka(1979)，若是大多數消費者認為某項產品是高涉入，則該產品 就歸類為高涉入產品，反之亦然。典型的高涉入產品包括了房屋、汽車等，低涉入 產品則有罐裝飲料等。
第四節 研究設計
一、 前測問卷(一)－產品涉入程度
本研究調節變數為產品涉入程度，故要決定研究中的高、低涉入產品為何。向 20 位
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
32
學生發放測試產品涉入程度的前測問卷，測試產品為「汽車」及「罐裝咖啡」，題項參考 Laurent & Kapferer 於 1985 提出的消費者涉入量表(CIP)的五個構面，發展出下列六題 作為問卷題目，其中第二題為反向題，並以李克特五點量表衡量同意程度，最後使用 T 檢定，若平均數明顯大於 3，則為高涉入度產品；明顯低於 3 則為低涉入產品；與平均 數 3 沒有差異，則不分類成高或低涉入產品其中一者。檢定結果發現「汽車」涉入程度 平均數為 4.058、p-value 為 0.000；「罐裝咖啡」涉入程度平均數為 2.076、p-value 為 0.000。故本研究將使用「汽車」作為高涉入產品、「罐裝咖啡」作為低涉入產品。
表 3-4-1 涉入程度之問項
題目編號 題項
1 我認為____對我來說很重要
2 當我錯買了____，我並不會很在意
3 如果購買的____不適合我，我會非常懊惱 4 我認為購買____會讓我覺得很快樂
5 我認為購買____，象徵某一程度的自己 6 當我要購買____時，總是很難下決定
二、 前測問卷(二)-廣告標語分類
本研究在正式研究時所使用之 32 個標語是由研究者參考前人研究(邱順應,2009)對廣 告標語進行的分類所設計出來的。為了確保受測者在看設計的廣告標語與本研究定義的 類型是一致的，故先使用內容分析法來確認廣告標語的歸類。此研究設計了前測問卷並 邀請了三位教授級的學者以 mapping 的方式將「罐裝咖啡」的 16 個標語進行編碼(因另 16「汽車」個標語的設計方式基本上是一致的，故測咖啡的 16 個標語即可)。為了讓本 研究設計標語的分類方式獲得支持，必須作內容分析法的信度分析。根據王石番(1991) 所提出的內容分析之相互同意度及信度分析，他認為內容分析的信度必須大於 0.8 才是 好的。相互同意度及信度公式如下表示：
相互同意度=2M/(N1+N2)
信度=(N*平均相互同意度)/[1+(N-1)*平均相互同意度]
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
33
其中：M=完全同意之數目
N1=第一位編碼員應有之同意數目 N2=第二位編碼員應有之同意數目 N=編碼員總人數
而根據三位專家分別為 A、B、C)的編碼後的結果帶到上述公式，算出平均相互同意 度如下：
編碼員 A 與編碼員 B 間之相互同意度=2*14/(16+16)=0.875 編碼員 B 與編碼員 C 間之相互同意度=2*12/(16+16)=0.75 編碼員 A 與編碼員 C 間之相互同意度=2*12/(16+16)=0.75 平均相互同意度為(0.875+0.75+0.75)/3=0.7917
前測之信度=(3*0.7917)/[1+(3-1)*0.7917]=2.3751=0.9193
可以得知前測的信度大於 0.8，本研究的標語分類獲得支持，表示受測者在看到不 同類型標語時他們心中的歸類會是趨於一致的，故本研究設計的 32 個標語應具有正確性 及區別度。
三、 正式問卷
(一)樣本取得
廣告標語在現今企業或品牌在擬定行銷策略時是一個不可或缺的元素、更是最 普遍的行銷手段。不管男女老幼在生活中都會接觸到形形色色的的廣告標語，故本 研究的樣本並未對年齡、性別或職業等人口變項作出限制。而為了取得大量的樣 本，本研究採取發送線上問卷的方式來蒐集。
(二)問卷設計
正式問卷分為四個版本，每份問卷除了設計的廣告標語不同之外，所有的題項 皆相同。題項內容包含了：個人基本資料、理性/感性操弄檢定量表、產品態度量
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
34
表、購買意願量表。而本研究其中一個自變數是產品涉入程度，故每個版本中受測 者皆會依序看到一組 ASUS 筆記型電腦的圖片、四張虛構品牌汽車廣告圖片(高涉入 程度)及四張虛構品牌罐裝咖啡廣告圖片(低涉入程度)。在 ASUS 筆記型電腦的部分 為測試受測者的購買意願；在汽車及罐裝咖啡的部分為測試受測的產品態度及購買 意願。問題皆採用李克特七點來衡量同意程度，1 為非常不同意，7 為非常同意。
1. 產品態度量表
此量表的題項是為了瞭解受測者在看到特定的廣告標語後，對於該產品產 生偏好的程度。參考丘新華(2001)的研究所提出的產品態度量表加以修改後，
設計出下列問項：
表 3-4-2 產品態度之問項
題數 題項內容
1. 看了此廣告標語後，我認為我喜歡廣告中的產品。
2. 看了此廣告標語後，我對於廣告中產品有正面的想 法。
3. 看了此廣告標語後，我想多了解廣告中產品的資訊。
參考來源：丘新華(2001)
2. 購買意願量表
此量表的題項是為了瞭解受測者在看到特定的廣告標語後購買該產品或的 可能性。參考吳玉雯(2003)設計的購買意願量表，發展出下列問項：
表 3-4-3 購買意願之問項
題數 題項內容
1. 看了此廣告標語後，令我覺得廣告中的產品值得購買 2. 看了此廣告標語後，能激發我對其廣告產品的購買意願
參考來源：吳玉雯(2003)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
35