一、 品牌延伸的定義
關於品牌延伸(Brand Extension)的定義，多數學者皆以製造商的觀點出發，
提出不同的說法。最早提出品牌延伸概念的 Gamble(1967)與 Kotler(1994)認為，
當一廠商在改良既有產品或推出新產品之際，沿用已上市的品牌名稱，即可稱 為品牌延伸，屬較廣義的說法。另一方面，Tauber(1981)、Farquhar(1990) Aaker &
Keller(1992)、Amber & Styles(1997)則認為品牌延伸單指將一個既有的品牌名稱 應用在新產品類別上，屬狹義的定義。Tauber(1981)更進一步提出廠商成長機會 矩陣(圖 3-3)，搭配產品類別及品牌名稱兩構面，將沿用既有品牌以推出改良產 品的策略定義為產品線延伸(Line Extension)，清楚界定兩者的不同。然而，有別 於 Tauber(1981)、Farquhar(1990) Aaker & Keller(1992)、Amber & Styles(1997)的 定義，Doyle(1994)與 Wood(2000)則將品牌延伸的範圍再縮小化，提出品牌延伸 為沿用一市場上既有的成功品牌，在原產品類別中推出新產品。
資料來源: Tauber(1981)
(產品類別)
綜合上述學者們對製造商品牌延伸的說法，本研究將其定義延伸至零售領 域，研究零售業者品牌延伸行為後，將零售業的品牌延伸定義為，槓桿運用母 品牌的品牌權益，以既有或新品牌進軍相關或新產品類別。
二、 品牌延伸的種類
在不同的產業背景與策略思維下，品牌延伸亦有不同的類型，進而衍伸出 多種的延伸策略。
(一) 以製造商的觀點出發
Aaker(1990)根據既有產品與延伸產品之間的相關程度為區分標準，將品牌 延伸分為三個類型。當延伸產品近似於既有產品時，為近程延伸(Close Extension)、
適中者為適度延伸(Moderate Extension)，若差異頗大，則為遠程延伸(Distant Extension)。後續如 Keller&Aaker(1992)及 Barone(2000)等學者，皆支持此說法。
Keller(1998)將品牌延伸分成產品線延伸(Line Extension)與產品類延伸 (Category Extension)兩種。產品線延伸為廠商利用既有品牌在既有產品類別中推 出新產品，以接觸不同客群。通常廠商會朝增加產品口味、改變產品成分或推 出不同產品尺寸下手，如:飛柔推出抗屑洗髮精；產品類延伸為廠商利用既有品 牌在新產品類別中推出新產品，如:以生產野外軍事求生裝備聞名的 Swiss Army 推出 Swiss Army 手錶。
Edward(1988)則針對產品類延伸，或稱之為授權延伸(Franchise Extension)提 出七大策略:
1. 將既有產品以新型態推出。如:優鮮沛推出蔓越莓雞尾酒。
2. 利用品牌既有的獨特口味、成分、原料來推出新產品。如:哈根達斯推 出奶油甜酒。
3. 推出品牌成套產品。如:柯達相機與底片。
4. 推出品牌相關產品。如:Visa 推出旅行支票。
5. 利用品牌獨有技術推出新產品。如:Honda 推出割草機。
6. 推出能傳達品牌獨特價值、屬性或功能的新產品。如:Lysol 推出家用清 潔除臭產品。
7. 推出能槓桿運用品牌名聲與形象的新產品。如:Calvin Klein 推出服飾與 飾品。
Farquhar, Han, Herr & Ijiri(1992)、Pitta & Katsanis(1995)與 Kim&Lavack(1996) 則將品牌延伸分為垂直品牌延伸(Vertical Brand Extension)與水平品牌延伸
(Horizontal Brand Extension)兩大類型。垂直品牌延伸為，在既有的品牌下推出不 同品質層級或不同價格層級的新產品，如 Johnnie Walker 推出紅標、黑標及金標 的威士忌；水平品牌延伸則為，運用既有的品牌名稱在現有的產品類別中增加 新產品，或推出截然不同的產品類別，如可口可樂推出健怡可樂。Farquhar, Han, Herr & Ijiri(1992)與 Pitta & Katsanis(1995)更進一步地將兩種類型的品牌延伸細 分為不同策略方式，茲整理如下：
表 3-4 垂直與水平品牌延伸的方式
副品牌策略(Sub-Branding Strategies) : 在母品牌 內注入新元素來進行品類擴充，並與母品牌共享 品牌權益。
超品牌策略(Super-Branding Strategies): 在母品 牌內注入新元素以提升或改善產品品質。
Pitta &
Katsanis 1995
向上延伸(Upscale extension): 推出更高價或更高 品質的新產品。
向下延伸(Downscale extension): 推出低價或品 質較差的新產品。
組合品牌策略(Brand-Bundling Strategies): 與市 場上既有強勢品牌聯合，共同推出新產品。
品牌橋梁策略(Brand-Bridging Strategies): 由母 品牌為新品牌背書，使之能順利開發與核心業務 相差甚遠的產品類別。
Pitta &
Katsanis 1995
直線延伸(Line Extensions): 運用既有品牌在現有 的產品類別下推出新產品。
授權延伸(Franchise Extensions): 運用既有品牌 來推出全新的產品類別。
藉由回顧過往品牌延伸相關文獻可發現，從製造商的品牌延伸定義到類型，
歷代學者對於產品線延伸(Line Extension)與品牌延伸(Brand Extension)所持的看 法間，有相當程度上的分歧。同時，上述學者由製造商觀點出發所提出的各式
Burt(2000)認為品牌延伸策略為現今零售產業競爭的基本手段。然而，在此之前，
學術上對於零售業的品牌延伸方式尚未建立出一套完整的理論體系。因此，
Daniel(2003)、Vincent(2014)藉由深入研究百餘家零售業者的品牌延伸案例後，
將零售業者的品牌延伸類型歸納為新市場延伸(New Markets)、新產品延伸(New Product in Existing Field)與既有產品延伸(Extension of Existing Products)三大類。
以下分述之。
1. 新市場延伸
當零售商用品牌延伸手法跨足從未涉及過的新市場時，即屬之。而又可細 分出五項作法。
1) 與其他零售商合作，發展新通路 (Branded Retail Entry)
零售商利用他家零售商的銷售管道來銷售自有品牌的產品或服務，以進入 新市場。在此情況下，零售商扮演著製造商的角色。如: French Connection 的化妝品在 Boots 內販售。
2) 改變零售型態 (Modification of Retail Format)
在既有的品牌下，零售商透過改變零售型態來進入新市場。如:B&Q 由傳統 的 DIY 賣場，發展出 B&Q Warehouse，以進入業務市場。
3) 發展自有品牌/創立副品牌 (Own Label/ Sub-brand)
零售商藉由既有品牌或發展副品牌，以跨入全新領域。如:Boots 透過推出新 品牌 Shapers 來跨入與先前領域完全不相關的鮮食市場，販售三明治。
4) 交叉品牌 (Cross-branding)
又可稱為聯合品牌(Co-branding)與雙品牌(Dual Branding)。指零售商與一家 或多家品牌聯合，以推出獨特產品。如:Tesco 與 Cable&Wireless 品牌聯合，
推出電信服務，以跨入家用電話市場。
5) 與既有製造商品牌合作 (Traditional Manufacturer Brand)
運用現有製造商品牌的產品，來加速進入新市場的效率。如:Sunglass Hut 原以販賣各式太陽眼鏡為主，藉由引進如 Casio、Seiko、Timex、Sekonda 等既有製造商品牌的手錶，以推出新零售通路品牌-Watch Station，跨入手 錶零售市場。
2. 新產品延伸
指零售商在既有市場推出嶄新的產品或服務，以吸引更多顧客。可細分出 三項做法。
1) 發展自有品牌/創立副品牌
零售商用本身的品牌或另外創立一副品牌，以在既有市場中推出新產品或 服務。如:家樂福推出家樂福自有品牌。
2) 交叉品牌
零售商與其他品牌聯合以在現有市場推出新產品或服務。如:Tesco 在原有的 金融業務下，與 Visa 品牌聯合推出品牌聯名 Visa 卡。
3) 與既有製造商品牌合作
零售商透過與既有製造商品牌合作，創建新品牌來為既有市場注入新產品 與服務。如:全家便利商店與金車伯朗合作，推出「Let’s café 全家伯朗咖啡
館」。
3. 既有產品延伸
指零售商改良或延伸既有產品/服務的行為。可細分出兩項做法。
1) 暫時性 (Temporary)
指零售商在既有產品下，推出限時或限量的新產品或服務。如:麥當勞為了 配合星際大戰上映，在電影檔期的那段期間內，推出星際大戰套餐。
2) 永久性 (Permanent)
指零售商延伸既有產品或服務的種類，推出新產品或服務。如:Tesco 原本就 有販售生鮮蔬果，為因應有機風潮，Tesco 推出有機的生鮮蔬果專區。
表 3-5 零售商品牌延伸類型與方式
類型 延伸方式
新市場延伸
與其他零售商合作，發展新通路 改變零售型態
發展自有品牌/創立副品牌 交叉品牌
與既有製造商品牌合作
新產品延伸
發展自有品牌/創立副品牌 交叉品牌
與既有製造商品牌合作
既有產品延伸
暫時性 永久性
(三) 小結
由上述可知，相較於製造商，零售商的品牌延伸行為較為彈性。零售商可 以考慮建立自有品牌、和他牌聯合，或僅僅透過引進現有製造商品牌產品，來 達到品牌延伸的目的，開發新客源的效果。同時，以製造商觀點出發，眾多學 者對於產品線延伸(Line Extension)是否屬於品牌延伸(Brand Extension)的一種，
持有不同見解，然而在零售業界均是常見的品牌延伸手法。
三、 零售業者品牌延伸的成敗關鍵因素
回顧品牌延伸的相關文獻，眾多學者皆以製造商的觀點提出品牌延伸的成 敗關鍵因素，依序為母品牌的力量(Strength of the Parent Brand) (Smith &
Park,1992)(Aaker & Keller, 1990)、母品牌的品牌延伸歷史(History of Previous Brand Extensions) (Dacin & Smith,1994)(Boush & Loken, 1991)、母品牌的說服力 (Parent-brand Conviction) (Kirmani, Sood, and Bridges, 1999)、母品牌的經驗 (Parent-brand Experience) (Swaminathan, Fox, and Reddy, 2001)、行銷支持度 (Marketing Support) (Reddy, Holak, and Bhat, 1994)(Nijssen, 1999)、零售商的力量 (Retailer Power) (Nijssen, 1999)、母品牌與延伸產品契合度(Fit between Parent Brand and Extension Product) (Aaker & Keller, 1990)、認知風險度(Perceived Risk) (Nijssen & Bucklin, 1998)、消費者創新程度(Consumer Innovativeness) (Klink &
Smith, 2001)、市場進入時間早晚(Early Market Entry) (Reddy et al., 1994)(Nijssen, 1999)等(Franziska & Henrik, 2006)。然而，上述的品牌延伸關鍵成敗因素並不全 然適用於零售業界。因此，近年來國外學者們紛紛以研究實證上述的製造商品 牌延伸的成敗關鍵因素，來歸納出適合用於評斷零售商品牌延伸策略成敗的基 礎，Laforet(2008)以零售商的觀點出發，提出認知契合度(Perceived Fit)、認知風 險(Perceived Risk)與信任度(Trust)三大構面，並指出若消費者對該零售商有一定 的認識基礎，或為其忠誠顧客，則消費者會傾向相信該零售商的品牌延伸產品；
反之，若消費者事前並不知道該零售商，或最近才知道，則對於該零售商的品 牌延伸行為則會考慮到契合度與風險問題。
(一) 認知契合度
認知契合度或稱之為契合度，是指消費者對延伸產品的認知與原品牌的一 致性或相似程度(Aaker & Keller, 1990)。綜合過去關於品牌延伸的研究，契合度 是眾多學者認為在品牌延伸策略下，影響成敗的重要因素，尤其當消費者認知 到母品牌與延伸產品間有較高的契合度時，則對於原品牌的喜好度便會轉移到 延伸產品上(Aaker, 1990; Smith & Park, 1992; Loken & John, 1993)。
DelVecchio(2000)也指出若品牌延伸的契合度高，則消費者較易將母品牌的品牌 識別與聯想轉移到延伸產品上，則品牌延伸較易成功。Tauber(1988) 、Grime &
Smith(2002)更直接指出品牌延伸是否能成功，契合度是關鍵。茲將各學者用於 衡量契合度的構面分類整理如下(施凱瑜，2005)。
1. 互補性、替代性與技術移轉能力
Aaker & Keller(1990)從經濟學的需求面概念出發，提出互補性與替代性兩構 面，加以從供給面考量的廠商技術移轉能力構面，三構面用以衡量品牌延 伸的契合度。互補性(Substitute)為延伸產品與既有產品能否相互配合，共同
Aaker & Keller(1990)從經濟學的需求面概念出發，提出互補性與替代性兩構 面，加以從供給面考量的廠商技術移轉能力構面，三構面用以衡量品牌延 伸的契合度。互補性(Substitute)為延伸產品與既有產品能否相互配合，共同