本研究的研究對象主要以消費者為主，國內主要便利商店業者為輔，並根 據品牌延伸個案的不同，選定不同消費族群代表其目標客群進行深度訪談，訪 談執行期間為 2013 年 5 月 9 日至 2013 年 5 月 31 日
(一) 消費者
過去文獻中，將零售業者的品牌延伸類型分為新市場延伸、新產品延伸與 既有產品延伸三大類型。本研究為探討國內便利商店業者在三種不同的品牌延 伸策略下，消費者的評價因素與對業者本身的影響，因而個別選定 7-ELEVEn 與全家便利商店在這三種類型下分別推出的延伸品牌來進行探討。新市場品牌 延伸類型: 7-Mobile、潔衣家；新產品品牌延伸類型: 7net、FamilyMart Collection；
既有產品品牌延伸類型: City Café、Fami 霜淇淋。而不同的品牌延伸策略，所針 對的目標客群也有所不同，歸納如下表:
表 4-1 延伸品牌的目標客群
延伸品牌 目標客群
7-ELEVEn
7-Mobile 18-35 歲，學生或有第二門號需求者
7net 25-35 歲，上班族
City Café 20-40 歲，喜歡或習慣喝咖啡的上班族群或大學生
全家便利商店
FamilyMart Collection 小家庭、單身及類單身族群
潔衣家 商務人士、上班族及小家庭
Fami 霜淇淋 不分男女老幼，喜歡嘗鮮的消費者
透過上表可發現，便利商店的延伸品牌還是多以原本的目標客群-對便利性 要求高、價格敏感度低的年輕消費族群為主，再個別延伸至不同年齡層。因此，
本研究在挑選受訪消費者時，先以每周進入便利商店達三次以上為篩選標準，
挑出對便利商店依賴程度較高的受訪者之後，再以家庭結構、職業或年齡區分 出各延伸品牌的受訪者。
表 4-2 受訪消費者資料 訪問
品牌 編號 代碼 受訪者 性別 年齡 職業 居住地 訪談時間
潔衣家& 7net & CITY CAFÉ
1 A1 韋小姐 女 25 上班族 台北 40 分鐘 2 A2 蔡小姐 女 35 上班族 台中 30 分鐘 3 A3 林小姐 女 25 上班族 台北 40 分鐘 4 A4 林先生 男 36 上班族 台中 30 分鐘 5 A5 邱小姐 女 25 上班族 台中 30 分鐘 6 A6 邱小姐 女 25 上班族 台中 30 分鐘 7 A7 蘇小姐 女 27 上班族 台北 40 分鐘 8 A8 黃小姐 女 20 學生 台中 20 分鐘
7-Mobile
1 B1 陳小姐 女 25 學生 台中 30 分鐘 2 B2 邱小姐 女 25 上班族 台中 30 分鐘 3 B3 蘇先生 男 26 替代役 台北 30 分鐘 4 B4 王先生 男 25 替代役 桃園 50 分鐘
5 B5 陳小姐 女 17 學生 台中 20 分鐘 6 B6 黃小姐 女 20 學生 台中 20 分鐘 7 B7 劉先生 男 19 學生 台中 20 分鐘
FamilyMart Collection & Fami霜淇淋
1 C1 范小姐 女 55 家庭主婦 台中 30 分鐘 2 C2 韋小姐 女 25 上班族 台北 40 分鐘 3 C3 蔡小姐 女 35 上班族 台中 30 分鐘 4 C4 林小姐 女 25 上班族 台北 40 分鐘 5 C5 蘇先生 男 26 替代役 台北 30 分鐘 6 C6 王先生 男 25 替代役 桃園 50 分鐘 7 C7 邱小姐 女 25 上班族 台中 30 分鐘 8 C8 邱小姐 女 25 上班族 台中 30 分鐘 9 C9 蘇小姐 女 27 上班族 台北 40 分鐘 10 C10 陳小姐 女 17 學生 台中 20 分鐘 11 C11 黃小姐 女 20 學生 台中 20 分鐘 12 C12 陳先生 男 47 上班族 台中 20 分鐘 13 C13 賴小姐 女 54 上班族 台中 20 分鐘
訪談時間約為 30 分鐘，依每位消費者受訪的品牌數不同及狀況不同而有所 調整。訪談首先會從消費者對於便利商店的母品牌(7-ELEVEn/全家便利商店)印 象開始，再循序漸進帶到消費者對於其延伸品牌(7-Mobile/潔衣家/7net/
FamilyMart Collection/City Café/Fami 霜淇淋)的認知契合度、認知風險與信任度
認知風險 社會/心理風險 CAFE 到最近的 7net、7Mobile，都是以不同方式來做品牌延伸。
統一超在選擇品牌延伸方式時，背後的考量因素為何?
7-Mobile
1. 統一超跨足與本業截然不同的電信業，推出 7-Mobile 的動機為何?
2. 7-Mobile 與母品牌 7-ELEVEn 間似乎品牌關聯性不大，請問您對這 部分的看法?
3. 統一超本身並未擁有無線基地台網路等核心技術，這樣的虛擬電 信業者身分，統一超是如何透過行銷手法消弭消費者的認知風險?
市場接受度如何?
4. 7-Mobile 的推出對統一超本身的影響? (核心能力、品牌權益等)